Download Fundamentos de Marketing Estratégico

La empresa y el posicionamiento.
Commodities y Especialidades
ECONOMIA Y
ADMINISTRACION RURAL
(FCV – U.N.C.P.B.A.)
GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ
LICENCIADO EN ADMINISTRACION
CONTADOR PUBLICO
cpnrodri@vet.unicen.edu.ar
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ORGANIZACIÓN Y EMPRESA
¿Qué es una ORGANIZACION?
Una organización es un conjunto de personas
que unen sus esfuerzos en busca de un fin
común.
Está integrada por personas
Desarrolla actividades
Utiliza y combina recursos
Tiene un fin común
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TIPOS DE ORGANIZACION
1. SEGÚN SU OBJETIVO
# CON FIN DE LUCRO (Empresas)
Su objetivo es obtener beneficios
# SIN FIN DE LUCRO
Sus objetivos son otros: ejemplo
difundir la cura de una
enfermedad (Fundación), prestar
un servicio público (Municipio)
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TIPOS DE ORGANIZACION
2. SEGÚN TITULARIDAD DEL CAPITAL
# PUBLICAS: su capital es solo estatal
Ejemplos: UNICEN - MUNICIPALIDAD
# PRIVADAS: su capital es solo privado
Ejemplos: Empresa Agropecuaria - ONG
# MIXTAS: su capital es parte público y
parte privado.
Ejemplo: USINA POPULAR Y MUNICIPAL
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ORGANIZACIÓN Y EMPRESA
¿Qué es una EMPRESA?
Una empresa es una organización que
desarrolla una actividad económica planificada,
con la finalidad de obtener beneficios (fin de
lucro) intermediando en el mercado de bienes o
servicios mediante la utilización de factores
productivos (trabajo, tierra y capital) y con una
unidad económica organizada en la cual ejerce
su actividad profesional el empresario por sí
mismo o por medio de sus representantes.
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RECURSOS HUMANOS Y EMPRESA
¿Cuáles son los factores clave de la
EMPRESA?
LOS RECURSOS HUMANOS Y SU
ORGANIZACIÓN (de allí la importancia de la
COMUNICACIÓN, la CAPACITACION y la
MOTIVACION para ir hacia los OBJETIVOS)
GERENTE
PRODUCCION
COMERCIALIZACION
ADMINISTRACION
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TIPOS DE EMPRESAS
1. SEGÚN SU ACTIVIDAD DESARROLLADA
# SECTOR PRIMARIO (Agropecuarias Extractivas)
# SECTOR SECUNDARIO (Industria)
# SECTOR TERCIARIO (Comercio y
Servicios)
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TIPOS DE EMPRESAS
2. SEGÚN FORMA JURIDICA
# UNIPERSONALES
# SOCIEDADES DE HECHO
# SOCIEDADES COMERCIALES (según
Ley 19.550) y COOPERATIVAS
# OTRAS FORMAS ASOCIATIVAS
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TIPOS DE EMPRESAS
3. SEGÚN TITULARIDAD DEL CAPITAL
# PRIVADAS
# PUBLICAS
# MIXTAS
# SOCIALES
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TIPOS DE EMPRESAS
4. SEGÚN SU DIMENSION
# MICROEMPRESAS
# PyMES
# GRANDES EMPRESAS
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EL MODELO “PENTA” (Alberto Levy)
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COMMODITIES VERSUS ESPECIALIDADES
COMMODITIES
Son mercaderías estándar (homogéneas) y
fácilmente divisibles, que por lo tanto, pueden
ser fácilmente negociadas en los mercados
internacionales. Generalmente se
comercializan a granel.
Ejemplos: productos agrícolas, como la soja y
el café, metales como el hierro y el cobre, o
productos industriales básicos, como la
celulosa y el acero, además del petróleo.
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COMMODITIES VERSUS ESPECIALIDADES
ESPECIALIDADES
Son productos diferenciados, con
características particulares que los hacen
menos comparables con los productos de los
competidores. Tienen marca, lo cual ayuda a la
identificación del producto.
Ejemplos: un tractor, toro campeón de la rural,
vacuna anti-aftosa marca XX.13
COMMODITIES VERSUS ESPECIALIDADES
NO TODO ES EXTREMO, HAY INTERMEDIOS
COMMODITY
COMMODITY
PREMIUM
COMMODITY
FUNCIONAL
ESPECIALIDAD
GRADO DE DIFERENCIACION
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COMMODITIES VERSUS ESPECIALIDADES
NO TODO ES EXTREMO, HAY INTERMEDIOS
COMMODITY PREMIUM
Commodity con características especiales
(ejemplo: trigo con alto contenido en gluten)
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COMMODITIES VERSUS ESPECIALIDADES
NO TODO ES EXTREMO, HAY INTERMEDIOS
COMMODITY FUNCIONAL
Especialidad que funciona casi como
commodity
(ejemplo: marcas que compiten por precio y no
por diferenciación)
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LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER
TODO UN SECTOR ECONOMICO
SOLO A UN SEGMENTO EN PARTICULAR
OBJETIVO ESTRATEGICO
VENTAJA ESTRATEGICA
EXCLUSIVIDAD PERCIBIDA POR EL CLIENTE
POSICION DE
COSTO BAJO
DIFERENCIACION
LIDERAZGO
GENERAL
EN COSTOS
ENFOQUE O ALTA
SEGMENTACION
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LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER
TODO UN SECTOR ECONOMICO
SOLO A UN SEGMENTO EN PARTICULAR
OBJETIVO ESTRATEGICO
VENTAJA ESTRATEGICA
EXCLUSIVIDAD PERCIBIDA POR EL CLIENTE
POSICION DE
COSTO BAJO
DIFERENCIACION
LIDERAZGO
GENERAL
EN COSTOS
ENFOQUE O ALTA
SEGMENTACION
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ORIENTACIONES Y ESTRATEGIAS GENERICAS
DIFERENCIACION
LIDERAZGO EN
COSTOS
INNOVACION
PRODUCTIVIDAD
VENTAJA EN
CALIDAD
VENTAJA EN
PRECIO
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Elementos Esenciales en la Estrategia
de Marketing
 Segmentación de mercado
Tarea: Definir variables de segmentación y segmentar
Elaborar perfiles de los segmentos
 Selección de mercados meta (targeting)
Tarea: Evaluar atractivo del mercado
Selección del mercado meta
 Desarrollo de una propuesta de valor
(Posicionamiento)
Tarea:Proponer posibles posicionamientos
Seleccionar, desarrollar y
comunicar el posicionamiento
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Posicionamiento
POSICIONAR:
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen
de la empresa de modo que ocupen un
lugar distintivo en la mente del mercado
meta
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Posicionamiento
CONCEPTO:
Lugar que ocupa en la mente del
consumidor una marca de producto o
servicio, sus atributos, el usuario
percibido, sus recompensas
JACK TROUT Y AL RIES
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Posicionamiento General
 Enfoque de Porter
 Liderazgo total en costos
 Diferenciación
 Enfoque
 Costo
 Diferenciación
 Enfoque de Treacy y Wiersema
 Líder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada
tecnología)
 Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren
rendimiento altamente confiable)
 Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para
responder a las necesidades individuales)
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Bases de Posicionamiento
Específico
 La competencia
(la bebida no cola)
 Cualidad distintiva del producto
(la marca de
tradición)
 Ventaja, beneficio o solución aportada (deja la
ropa más blanca)
 Utilización específica (la mejor vacuna)
 Categoría de usuario (para el hombre de
mundo)
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Errores De Posicionamiento
 Sub-posicionamiento
(no poder presentar beneficio o
razón para comprar una marca)
 Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de
una marca y pasarla por alto)
 Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos
cambios)
 Posicionamiento irrelevante
(beneficios que nos les
interesa a los compradores)
 Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que
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se ofrece)
Diferenciación
 Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la
oferta de la empresa de la de sus competidores
 Conviene establecer diferencias en la medida que sea:
 Importante
 Distintiva
 Superior
 Exclusiva
 Costeable
 Rentable
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Diferenciación
Dimensiones para diferenciar la oferta:
 Productos
 Servicios complementarios o conexos
 Personal
 Canal
 Imagen
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