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Escuela de Administración
MARKETING I
Entorno de Marketing
2010
Lic. Luis Araújo
ENTORNO DE MARKETING
• CONCEPTO DE ENTORNO DE
MARKETING: Actores y fuerzas externas
al marketing que afectan la capacidad de la
gerencia de marketing para crear y
mantener relaciones exitosas con sus
clientes meta.
• MICROENTORNO: Fuerzas cercanas a la
empresa, que afectan su capacidad para
servir a sus clientes: la empresa misma, los
proveedores, los canales de distribución,
los diferentes tipos de clientes, los
competidores y los públicos.
• MACROENTORNO: fuerzas mayores de
la sociedad que influyen en el
microentorno: fuerzas demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas,
políticas y culturales.
MICROENTORNO
La empresa:
• Al diseñar planes de marketing, se toma en
cuenta otros grupos de la compañía como la
alta gerencia, finanzas, investigación y
desarrollo, compras, operaciones y
contabilidad.
MICROENTORNO (cont.)
Proveedores:
• Se debe vigilar la disponibilidad del stock (la
escasez de insumos o retrasos, huelgas y otros
sucesos, costarían ventas a corto plazo y
perjudicarían la satisfacción del cliente a largo
plazo).
• La mayoría de las empresas en la actualidad tratan
a sus proveedores como asociados en la creación y
entrega de valor para el cliente.
MICROENTORNO (cont.)
Canales de distribución:
• Son empresas que ayudan a la compañía a
promover, vender y distribuir sus productos
a los compradores finales; incluyen
distribuidores, empresas de distribución
física, agencias de servicios de merketing e
intermediarios financieros
MICROENTORNO (cont.)
Clientes:
Tipos de mercados de clientes:
• Mercado de consumidores,
• Mercados de negocios,
• Mercado del sector público.
MICROENTORNO (cont.)
Competidores:
• Hay que generar una diferenciación,
desarrollar una ventaja competitiva.
MICROENTORNO (cont.)
Públicos:
• Públicos financieros: influyen en la capacidad de
la empresa para obtener fondos.
• Públicos de medios de comunicación: transmiten
noticias, artículos periodísticos y opiniones
editoriales.
• Públicos gubernamentales: hay que tomar en
cuenta los proyectos del gobierno.
MICROENTORNO (cont.)
• Públicos de acción ciudadana:
organizaciones de consumidores, grupo de
ambientalistas
• Públicos internos: trabajadores, gerentes,
consejo directivo. Cuando los empleados se
sienten bien con su empresa, su actitud
positiva se difunde hacia los públicos
externos.
MACROENTORNO
Entorno demográfico:
• Estudio de las poblaciones humanas en
términos de magnitud, densidad, ubicación,
edad, sexo, raza, ocupación y otros datos
estadísticos.
• Hay que seguir de cerca las tendencias y los
sucesos demográficos en los mercados
MACROENTORNO (cont.)
Fuerzas económicas:
• Factores que afectan el poder adquisitivo y
los patrones de gasto de los consumidores
• En las crisis se dejan de lado las marcas; se
recurre a productos sustitutos.
MACROENTORNO (cont.)
Entorno natural:
• Recursos naturales que los mercadólogos
requieren como insumos o que son
afectados por las actividades de marketing.
• Cuidado del medioambiente
MACROENTORNO (cont.)
Entorno tecnológico:
• Fuerzas que crean nuevas tecnologías y a su
vez crean productos y oportunidades de
mercados nuevos.
MACROENTORNO (cont.)
• Entorno político:
• Las leyes, instituciones gubernamentales y
grupos de presión que influyen en diferentes
organizaciones e individuos en una
determinada sociedad y los limitan.
• Ley de defensa del consumidor, ley de
usura, de relacionamiento con el cliente, etc.
MACROENTORNO (cont.)
Entorno cultural:
• Instituciones y otras fuerzas que influyen en los
valores, las percepciones, las preferencias y las
conductas fundamentales de una sociedad.
• Las creencias y valores principales (creen en el
trabajo, matrimonio, honestidad) se transmiten de
padres a hijos, y son reforzadas por las escuelas,
religión, etc.
• Las creencias y valores secundarios (helados sólo
en verano) son más susceptibles al cambio.