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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA NACIONAL
FACULTAD REGIONAL BUENOS AIRES
INGENIERÍA INDUSTRIAL
Materia : COMERCIALIZACIÓN
Bolilla Nro
X
LA COMUNICACIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN
Profesor :
Docentes Auxiliares:
Ing. FERNANDO LUIS GACHE
Ing. CHRISTEL SASSE
Ing. CRISTIAN SANTANDER
Lic. ALEJANDRO SCOMPARIN
Ing. JULIETA URSINO
Bibliografía
Levinson, D (2003), Venta al detalle Ed Prentice Hall
Rico. Doria (2003), Retail Marketing Ed Prentice Hall
Lambin, J. (1999), Marketing estratégico Ed. McGraw Hill
Kotler, P. (1999), El Mk según Kotler Ed Paidos Empresa
Kotler, P. (1997), Mercadotecnia Ed Prentice Hall
Kotler, P. (1995), Direc. De Mercadotecnia Ed Prentice Hall
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¿Cómo se comunica la
empresa con el mercado?
¿Qué es la Publicidad?
¿Sirve para algo?
¿Es caro publicitar?
¿Qué es un “Brief”?
¿Por
qué?
¿A quién va destinado?
¿Cómo se mide la
eficacia de la promoción?
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Para recordar!!!!!!!
“ La novedad estimula y complace, sobre
todo cuando engendra sorpresa,
contradicción, el absurdo, una
disonancia cognitiva o también una
diferencia o divergencia entre lo que se
esperaba y lo que llega”
Berlyne,D. E. 1960
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PROMOCIÓN
PUBLICIDAD:Cualquier forma paga de presentación,
que no sea personal y de promociones de ideas, bienes o
servicios por parte de un patrocinador identificado
VENTAS PERSONALES:Una presentación oral en
una conversación con uno o varios posibles compradores con
el propósito de realizar una venta
PROMOCIÓN DE VENTAS:Incentivos a corto
plazo para fomentar la adquisición o la venta de un producto
o servicio
RELACIONES PÚBLICAS:
Establecer buenas
relaciones con los diferentes públicos de una empresa, derivando
de ello una publicidad favorable, creando una buena “imagen
corporativa” y manejando o desviando los rumores, los cuentos y
los hechos desfavorables
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DETERMINACIÓN DE LOS
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN
El mercadólogo puede estar en busca de una respuesta:
Cognoscitiva, Afectiva, Conductal
Modelo AIDA




Atención
Interés
Deseo
Acción
Modelo de la
jerarquía de
los efectos
 Conciencia
 Conocimiento
 Agrado
 Preferencia
 Convicción
 Compra
Modelo de
adopción de la
innovación
 Conciencia
 Interés
 Evaluación
 Prueba
 Adopción
Modelo de las
comunicaciones
 Exposición
 Recepción
 Respuesta
cognoscitiva
 Actitud
 Intención
 Conducta
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DESARROLLO DE UN
PROGRAMA DE PPROMOCIÓN
Se debe siempre empezar por identificar:
.- Mercado meta
.- Motivos del comprador
Después se toman las cinco decisiones principales
para el desarrollo de un programa publicitario (5 M)
.- Misión (objetivos)
.- Monto
.- Mensaje
.- Medios
.- Medición
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OBJETIVOS PARA EL DESARROLLO DE
COMUNICACIONES EFICACES
Identificación de la audiencia meta
“está compuesta de posibles
compradores o usuarios presentes, de
personas que toman la decisión de
comprar o que influyen en ella”
 Análisis de la imagen
Definición : Imagen es el conjunto de
creencias, ideas e impresiones que una
persona tiene de un objeto
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DECISIÓN RELATIVA AL
MENSAJE
Generación del mensaje
.- Inductivamente
.- Deductivamente
Según Maloney los compradores esperan como
retribución, por parte de un producto respuesta:
Racional, Sensorial, Social, Satisfacción del ego
y los compradores podrían visualizarlas por medio de:
.- Experiencia resultante del uso
.- Experiencia incidental de uso
.- Experiencia del producto en uso
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DISEÑO DEL MENSAJE
En el contenido del mensaje pueden
distinguirse tres tipos de llamados
Racionales, Emocionales, Morales
Estructura del mensaje
Llegar a una conclusión o que arribe el receptor
Argumentos unilaterales (hablar sólo de las virtudes)
Argumentos bilaterales (alabar virtudes y admitir
fallas)
Orden de la presentación (los argumentos más
fuertes se deben presentar al principio o al final)
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DISEÑO DEL MENSAJE
Formato del mensaje
Para un anuncio impreso se debe decidir
TITULAR, TEXTO, ILUSTRACIÓN Y COLOR
Para un anuncio radial
LAS PALABRAS, LOS TONOS DEL SONIDO, LAS VOCES
Para un anuncio por TV
ADEMÁS DE LOS ANTERIORES, EXPRESIONES
FACIALES, GESTOS, ATUENDO, POSTURA, PEINADO
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SELECCIÓN DEL MENSAJE
El personal creativo debe encontrar ahora
El estilo, El tono, Las palabras, El formato
Todos estos elementos deben proporcionar
una imagen y mensajes coherentes
Cualquier mensaje puede presentarse en diferentes estilos de
ejecución:
- Pedazo de vida
- Estilo de vida
- Fantasía
- Modo o imagen
- Musical
- Pericia técnica
- Evidencia científica
- Evidencia testimonial
- Símbolo de la personalidad
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EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DEL
MENSAJE
Twedt sugiere que los mensajes pueden clasificarse
según su:
Deseabilidad, Exclusividad, Credibilidad
En la ejecución del mensaje básicamente hay dos tipos
de posicionamiento:
.- Racional
.- Emocional
El publicista suele preparar un estado de
estrategia de la copia, en que se describe el
objetivo, el contenido, el apoyo y el tono del
anuncio deseado
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SELECCIÓN DE LOS CANALES
DE COMUNICACIÓN
PERSONALES (Abogados, Expertos, Sociales)
 La influencia personal tiene enorme peso cuando:El
producto es costoso, de riesgo y de compra poco frecuente
o el producto tiene un status social importante
 Las compañías pueden estimular el trabajo de la
influencia personal de los canales:
 Identificar a los individuos y compañías influyentes y
dedicarles el mejor esfuerzo
 Crear líderes de opinión suministrando a ciertas personas el
producto en condiciones atractivas
 Trabajar a través de miembros influyentes de la
comunidad, como animadores locales, presidentes de
asociaciones y de organizaciones femeninas
 Utilizar personas influyentes en publicidad testimonial
 Desarrollo de publicidad con gran valor de conversación
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SELECCIÓN DE LOS CANALES
DE COMUNICACIÓN
IMPERSONALES : Estos canales
transmiten los mensajes sin contacto o
interacción personal, e incluyen a
Medios masivos de comunicación: medios
impresos, radio, TV y medios de exhibición
Las atmósferas o ambientes envasados: son
entornos diseñados para crear o reforzar la
propensión del comprador a adquirir un producto
Los eventos: son situaciones preparadas para
comunicar mensajes a los públicos meta
(conferencias de prensa, inauguraciones, etc..)
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FIJACIÓN DEL PRESUPUESTO
TOTAL DE PROMOCIÓN
Existen cuatro métodos comunes para
fijar un presupuesto de promoción:
Gasto factible (de acuerdo al presupuesto)
Porcentaje sobre las ventas
Paridad competitiva (de acuerdo a la
competencia)
Objetivo - Funciones
Definiendo los objetivos específicos
Determinando las tareas para lograrlos
Estimando los costos que ello implica
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PRESUPUESTO PARA
LA PROMOCIÓN
Algunos factores específicos a tener en cuenta al
establecer el presupuesto de publicidad:
.- Etapa del ciclo de vida del producto
.- Participación del mercado y bases del
consumo
.- Competencia y concentración
.- Frecuencia de la publicidad
.- Sustituibilidad del producto
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DECISIÓN SOBRE LA MEZCLA
DE PROMOCIÓN
Factores que influyen en la selección y mezcla de
las herramientas promocionales:
Naturaleza de cada herramienta promocional
Publicidad: Presentación pública, Persuasividad,
Expresividad amplificada, Impersonalidad
Venta personal: Conformidad personal, Cultivo,
Respuesta
Promoción de ventas: Comunicación, Incentivo,
Invitación
Relaciones públicas: Gran credibilidad,
Sorpresividad, Dramatización
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FACTORES PARA EL ESTABLECIMIENTO
DE LA MEZCLA DE LA PROMOCIÓN
El tipo de mercado/producto
 La publicidad puede desempeñar las funciones:
Creación de conciencia
Creación de entendimiento
Recordatorio eficiente
Generación de guías
Legitimación
Reafirmación
 La fuerza de ventas bien capacitada puede:
Mejorar la situación de las existencias
Creación de entusiasmo
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FACTORES PARA EL ESTABLECIMIENTO
DE LA MEZCLA DE LA PROMOCIÓN
Publicidad
Bienes industriales
Bienes de consumo
 Importancia relativa de los instrumentos de promoción
Promoción de ventas
Ventas personales
Relaciones públicas
Consumo
vs
Ventas personales
Promoción de ventas
Publicidad
Relaciones públicas
Industria
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FACTORES PARA EL ESTABLECIMIENTO
DE LA MEZCLA DE LA PROMOCIÓN
Estrategia de impulso:
Detallistas y
mayorístas
Productor
Actividades del revendedor
Ventas personales,
promociones comerciales,
otras
Estrategia de atracción
Consumidores
Actividades del revendedor
Ventas personales,
promociones comerciales,
otras
Demanda
Demanda
Productor
Detallistas y
mayorístas
Actividades del Productor
publicidad para consumidores,
promocion de ventas, otras
Consumidores
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ADMINISTRACIÓN Y COORDINACIÓN DEL
PROCESO DE COMUNICACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA
 Comunicaciones integradas de
mercadotecnia, requieren:
.- Designación de un director de comunicación de
mercadotecnia que tenga toda la responsabilidad del esfuerzo de
comunicaciones persuasivas de la empresa
.- Desarrollar una filosofía sobre la importancia de las diferentes
herramientas promocionales y la medida en que se utilizará cada una de
ellas
.- Mantener un registro de todos los gastos promocionales
por producto, herramienta promocional, etapa del ciclo de vida del producto
y de los efectos observados, como base para mejorar más el uso de estas
herramientas
.- Coordinación de las actividades promocionales y
programación cuando tienen lugar campañas importantes
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DISEÑOS EFICACES DE
PROGRAMAS DE PROMOCIÓN
Las estrategias de la promoción son:
Institucional Creación de una imagen corporativa
duradera
De marca Creación de una marca en particular a
largo plazo
Calificada Diseminar información acerca de: Una
venta, Un servicio, Algún acontecimiento
De venta o promocional Anuncio de una
venta especial
De apoyo a alguna causa específica
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DECISIÓN RELATIVA AL ALCANCE,
FRECUENCIA E IMPACTO
La selección de los medios es el Problema de
encontrar los medios de mayor eficacia-costo
para entregar la cantidad de exposiciones
deseada a la audiencia meta
El siguiente problema es encontrar cuantas
exposiciones serán necesarias para lograr un
grado de conciencia en la audiencia. Esto
depende de:
Alcance
Frecuencia
Impacto
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SELECCIÓN ENTRE LOS
PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS
Los principales medios, en orden de su volumen
publicitario son:
Los planificadores de los medios hacen su elección
entre estas categorías tomando como consideración
diversas variables, de las cuales las más
importantes son:
- Hábitos de la audiencia meta del medio
- Producto - Mensaje - Costo
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SELECCIÓN DE LOS VEHÍCULOS
ESPECÍFICOS DE LOS MEDIOS
El tamaño de la audiencia tiene varias
medidas posibles:
- Circulación
- Audiencia efectiva a la que se expuso el
producto
Criterio de costo por millar.
.- Probabilidad de atención de la audiencia
.- Calidad de la audiencia
.- Calidad de la editorial
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Elementos de un BRIEF
 Antecedentes históricos de
la empresa

Distribución.

Consumidor.

Competencia.
 Situación de la empresa

Datos operativos de Marketing.
 imagen de marca

Objetivos del Marketing.
 Posicionamiento.

Política interna de la empresa.

Monto a invertir.

Tiempos que la campaña va a
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salir al público
 Mercado total.
 Mercado específico.
 Producto
 Packaging.
 Distribución.
EFICACIA DE LA
PUBLICIDAD
Investigación del efecto de la comunicación
.- Método directo de evaluación
.- Pruebas de cartera
.- Pruebas de laboratorio
Investigación sobre el efecto en las ventas
.- Planeamiento experimental
.- Ventas pasadas vs Gastos de publicidad
.- Diseño experimental
28
Muchas Gracias por la
atención dispensada
Y ahora
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PROCESO DE
COMUNICACIÓN
Un modelo de comunicación se compone de los siguientes elementos:
Emisor: la parte que envía el mensaje
Codificación: expresar pensamientos como símbolos
Mensaje: serie de símbolos
Medios:canales de comunicación
Decodificación:asigna significado a los símbolos
Receptor:parte que recibe el mensaje
Respuesta:reacción del receptor
Retroalimentación:respuesta del receptor que regresa al
emisor
Ruido:estática o la distorsión no proyectada
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PASOS PARA EL DESARROLLO DE
COMUNICACIONES EFICACES
Escala de familiaridad
Nunca oyó hablar de …
Solo oyó hablar de …
Lo conoce poco
Tiene un conocimiento regular de …
Lo conoce muy bien
Escala de favorabilidad
Muy desfavorable
Algo desfavorable
Indiferencia
Algo favorable
Muy favorable
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OBJETIVOS DE LA
PUBLICIDAD
Definición : Una meta de publicidad es una
función específica de la comunicación y un
determinado nivel de logro por alcanzar con una
audiencia específica en un plazo específico
Los objetivos de la publicidad pueden
clasificarse de acuerdo con lo que pretenden:
.- Publicidad informativa
.- Publicidad persuasiva
.- Publicidad comparativa
.- Publicidad de recordatorio
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