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POLITICAS DE FIJACION DE PRECIOS EN LAS
ORGANIZACIONES TEATRALES
- Conceptos básicos y ejes conceptuales -
Ariel Stolier
POLITICAS DE PRECIOS EN LAS ORGANIZACIONES
TEATRALES
• LAS DECISIONES DE PRECIOS SUPERAN A LA PREGUNTA
BASICA “CUANTO COBRAR POR CADA ENTRADA?”
• DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING IMPORTA
CONSIDERAR:
– Cómo toman decisiones los consumidores?
– Cómo se comportan en un mercado complejo?
– Cómo se informan y seleccionan ofertas dentro de las alternativas
disponibles?
– A pesar del aumento de los costos de producción, los precios no
acompañan estos aumentos en tasas similares:
– El Producto Artístico en Vivo es básicamente una experiencia,
generalmente, llevada a cabo en un espacio físico con capacidad
limitada.
– El Consumo es en tiempo real.
UNA FUNCION DE TEATRO ES UN PRODUCTO CON FECHA
DE VENCIMIENTO
•
SI LA BUTACA 18-A DE LA PLATEA NO SE VENDE ANTES DEL
COMIENZO DE LA FUNCION, NO PUEDE SER MANTENIDA EN
STOCK PARA MAÑANA.
•
EL PRECIO ES VISTO COMO UNA DE LAS BARRERAS
PRINCIPALES PARA LA PARTICIPACION EN LAS ARTES.
•
PERO NO ES LA UNICA BARRERA!
•
NO DEBEMOS CONFUNDIR LA CAPACIDAD DE PAGO CON LA
DISPONIBILIDAD DE PAGO.
•
DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING:
– Innovación o más de lo mismo?
ESTABLECIENDO LOS OBJETIVOS DE PRECIOS
MAXIMIZACION DE LA GANANCIA:
• Generar la mayor diferencia económica luego de cubrir los
costos.
CUBRIR LOS COSTOS:
• Cubrir los Costos de Producción y Costos de Administración.
• Costos incrementales de venta de cada butaca.
LLENAR LA CAPACIDAD DE LA SALA:
• Maximizar la concurrencia de segmentos específicos de la
audiencia.
ESTABLECIENDO LOS COSTOS
COSTOS FIJOS
• Aquellos que deben ser asumidos se haga o no la función.
COSTOS VARIABLES
• Asociados a la realización efectiva de cada funcion.
COSTOS INCREMENTALES
• Asociados a la venta de cada butaca.
COSTOS – LA UNIDAD DE CONTRIBUCION MARGINAL
• Es la diferencia entre los COSTOS INCREMENTALES y el
PRECIO DE VENTA.
• Se deduce del precio de venta todo impuesto, comisión y
cualquier otro costo asociado unicamente como consecuencia
de vender la entrada. El balance remanente es el MARGEN,
representando tipicamente un alto porcentaje del precio de
venta.
• El MARGEN de CONTRIBUCION MARGINAL es el argumento
racional que justifica las acciones de promoción de precios de
último momento y las políticas de descuento.
MAXIMIZAR EL PRECIO O MAXIMIZAR LA CONCURRENCIA?
• MAXIMIZAR LA CONCURRENCIA PUEDE COLISIONAR CON
LA FIJACION DE PRECIOS PARA MAXIMIZAR EL INGRESO
ECONOMICO.
• PUNTO DE EQUILIBRO MEDIDO EN ESPECTADORES=
(Costos fijos + Costos Variables + Costos Incrementales) /
Precio Promedio
FIJANDO PRECIOS COMO PARTE DE LA ESTRATEGIA DE
MARKETING
• El PRECIO debe ser considerado un ELEMENTO de la
estrategia de Marketing
• Un modelo simple de transacción económica sugeriría que el
precio monetario de un producto o servicio es aquello que el
comprador asume en contraprestación por los beneficios del
producto o servicio. Pero los consumidores deciden por
PERCEPCIONES…
• Existen otros ELEMENTOS que actúan como BENEFICIOS y
COSTOS:
– FORMA: atributos sensoriales de la oferta.
– PSICOLOGICOS: potencial de la oferta para estimular un estado
positivo en la mente del consumidor.
– ESPACIO: conveniencia y otros atribuitos positivos de la ubicación
del teatro.
– TIEMPO: características relativas a la conveniencia de horarios de
venta y de la función; y el potencial de ofrecer un espacio
apropiado de tiempo durante la función de manera positiva.
– MONETARIOS: valor monetario inherente al acceso al producto o
servicio. Puede ser revendido? Desarrolla conocimiento? Otorga
DESAFIO EN LA FIJACION DE PRECIOS
PERCEPCION O REALIDAD?
•
Los espectadores deciden en base a cómo PERCIBEN un
espectáculo; estas percepciones pueden ser muy subjetivas y hasta
incorrectas. Entonces:
– DEBEMOS ASEGURARNOS QUE LOS PUBLICOS ESTEN
CORRECTAMENTE INFORMADOS SOBRE LOS DETALLES BASICOS
PARA MINIMIZAR RUIDOS.
– SI LOS BENEFICIOS PERCIBIDOS SUPERAN LOS COSTOS
PERCIBIDOS (DE TODO TIPO), ENTONCES HAY MAYORES
POSIBILIDADES QUE EL CLIENTE ACEPTE UNA TRANSACCION, A
MENOS QUE LA COMPETENCIA OFREZCA MEJORES ELEMENTOS
POSITIVOS.
– DEBEREMOS MAXIMAR LOS BENEFICIOS PERCIBIDOS.
– DEBEREMOS MINIMIZAR LOS COSTOS PERCIBIDOS.
– DEBEREMOS ASEGURARNOS QUE EN EL PROCESO RECIBIREMOS
COSTOS NO MONETARIOS
• TIEMPO: elemento central en el proceso de decisión del cliente.
Un espectáculo compite por el tiempo disponible luego de
deducir las obligaciones laborales y familiares. Además: Cuál
es el tiempo a destinar para coordinar la salida, reservar
entradas, comprarlas, viajar al teatro, etc. Qué podemos hacer
para simplificar estos procesos?
• UBICACION: una ubicación geográfica poco familiar obstaculiza
la participación. Este costo puede ser reducido con: mapas,
estacionamiento, señalética, transporte incluído, buena
iluminación, seguridad.
• COSTO PSICOLOGICO: el contexto personal positivo o
negativo hacia las artes. La educación y la historia de acceso
previo en forma socializada o personal.
• COSTO DEL GENERO: influenciado por gustos desarrollados y
expectativas generadas.
FORMULANDO UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS
•
7 FACTORES SUBSTANCIALES PARA LAS DECISIONES
DE FIJACION MONETARIA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Cuánto cobrar por la entrada? “división del teatro” por
ubicación, visibilidad, compra anticipada, día de la semana, hora
de la función, composición del elenco, género, actitud de la
competencia, flujos económicos, evento etc.
Quién debe vender la entrada? El teatro, el productor,
intermediarios especializado, etc.
Dónde se debe vender la entrada? Boletería, centros
comerciales, en una oficina, en la casa del espectador (correo,
teléfono, internet).
Cuándo se debe vender la entrada? Momentos del día, días
de la semana, con qué anticipación, con qué limitaciones, etc.
Cómo se debe pagar por la entrada? Cash, cheques, tarjetas
de crédito o débito, vouchers, cupones, certificados de regalo,
redención de puntos, etc.
Cuándo se debe pagar la entrada? En el momento, con
anticipación, el día de la función, luego de la función, etc.
Cómo se debe comunicar los precios a la audiencia
seleccionada? Qué medios, qué mensajes, qué énfasis asignar