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11 de Noviembre 2002
TEMA 6.- Canales de Ventas
Articulo para comentar.
 El comercio futuro es multicanal (tres casos de éxito de ecommerce)
Entrevista
 “Mujeres al borde de un ataque de éxito”
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Canales de Ventas
Indice del TEMA 6
 Niveles de canales
 Niveles deseados por los Clientes
 Tipos de intermediarios
 Numero de intermediarios
 Selección de lo miembros del canal
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Canales de Ventas
Niveles de Canales
 El fabricante y el consumidor final son parte de cada canal.
Utilizaremos el número de niveles de intermediarios para designar la
longitud de un canal. La Figura 6.1a, ilustra varios canales de
marketing de bienes de consumo de diferente longitud.
 Un canal de nivel cero (también llamado canal de marketing
directo) consiste en un fabricante que vende directamente al cliente
final. Las formas mas relevantes de marketing directo son la venta a
domicilio, las reuniones en casa, la venta por correo, la venta por
teléfono, la venta por televisión, la venta por Internet y los
establecimientos propiedad del fabricante.
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Canales de Ventas
Fig.1
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 Un canal de un nivel contiene un intermediario, como, por ejemplo, un
minorista. Un canal de dos niveles tiene dos intermediarios. En los
mercados de consumo existen, generalmente, un mayorista y un minorista.
Un canal de tres niveles tiene tres intermediarios. Por ejemplo, en la
industria del envasado de carne, los mayoristas venden a comisionistas,
que a su vez venden a pequeños minoristas. Pueden encontrarse también
canales de marketing de mayor nivel.
 En Japón, la distribución alimentaría puede involucrar hasta seis niveles.
Desde el punto de vista del fabricante, el problema de obtener información
sobre los usuarios finales y llevar a cabo las labores de control adquiere
mas complejidad a medida que se incrementa el número de niveles del
canal.
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Canales de Ventas
 La Figura 6.1b muestra canales utilizados con frecuencia en el
marketing industrial. Un fabricante de bienes industriales puede
utilizar su fuerza de ventas para vender directamente a clientes
industriales. Puede también vender a un distribuidor industrial que
vende a clientes industriales; o puede utilizar a representantes o
sus propias sucursales de ventas para vender directamente a los
clientes
o
para
acudir
a
distribuidores
industriales.
Así,
encontramos que en el marketing industrial son bastante
frecuentes los canales de nivel cero, de nivel uno y de nivel dos.
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Canales de Ventas
 Los canales en el sector servicios
 El concepto de canales de marketing no se limita a la distribución
de bienes físicos. Los fabricantes de servicios e ideas también se
encuentran con el problema de hacer que su producto este
disponible y accesible para la promoción.
 Los hospitales deben localizarse en un área geográfica para
atender a la población y darle una asistencia medica completa; las
escuelas deben construirse cerca de donde se encuentren los
niños en edad escolar; los parques de bomberos tienen que
localizarse de forma que permitan un acceso rápido a los lugares
donde se presuman problemas que ellos puedan atender.
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Niveles deseados por los clientes
 Para diseñar el canal de marketing, deben evaluarse y valorarse los
niveles de servicio deseados por los clientes objetivo. Los canales
producen cinco niveles de servicio:
 Tamaño del lote de compra. Se entiende por tal el numero de unidades
que el canal de marketing permite adquirir a un cliente medio en cada
acto de compra. Cuando Hertz compra coches para su flota, prefiere
un canal que le permita adquirir un lote de gran tamaño; una familia
quiere un canal que le permita adquirir una única unidad.
 Tiempo de espera. El tiempo de espera es el tiempo medio que el
cliente de un canal espera para recibir las mercancías. Los clientes
generalmente prefieren los canales de entrega rápida.
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 Adaptación espacial. Este concepto hace referencia al grado de
facilidad del que gozan los clientes para adquirir un producto.
Renault, por ejemplo, ofrece una mayor facilidad espacial que
Cadillac, porque existe un mayor numero de distribuidores de
Renault. La mayor descentralización de Renault hace que los
clientes reduzcan los costes de transporte y de búsqueda de
información a la hora de comprar y de reparar su coche.
 Variedad de productos. La variedad de productos se mide por la
amplitud de surtido que proporciona el canal de marketing.
Generalmente, los clientes prefieren una gran amplitud de
surtido, debido a que ello aumenta la oportunidad de comprar
exactamente lo que necesitan.
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 Servicios adicionales. Estos servicios representan una
ampliación de lo que ofrece el producto (crédito, entrega,
instalación, reparaciones), que es proporcionada por el
canal. Cuanto mayor sea el nivel de servicios prestado,
mayor será el valor proporcionado por el canal.
 El diseñador del canal de marketing sabe que proporcionar
niveles de servicios cada vez mas altos significa costes
también mas altos para el canal y precios mas elevados
para el cliente.
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Tipos de intermediarios
 La empresa debe identificar las clases de intermediarios disponibles
para el desarrollo de su canal. He aquí dos ejemplos:
 Un fabricante de equipos de medida y control desarrolló un dispositivo
auditivo para detectar conexiones mecánicas defectuosas en
maquinas con partes móviles. Los ejecutivos de la empresa
encontraron que su producto podía venderse en todos aquellos
sectores en los cuales se utilizaran maquinas eléctricas, de
combustión o de vapor, como por ejemplo aviación, automóviles,
ferrocarriles, envasado de alimentos, construcción y petróleo. La
fuerza de ventas de la empresa era reducida y el problema era como
alcanzar esos sectores tan diversos de forma efectiva. Se identificaron
las siguientes alternativas de canales:
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 Fuerza de ventas de la empresa. La expansión directa de la fuerza de
ventas de la empresa, la asignación de territorios a representantes con
objeto de que realizasen contactos dentro de los mismos o la creación de
una fuerza de ventas diferente para cada uno de los sectores.
 Establecimiento de agencias del fabricante. Establecimiento de agencias
del fabricante en diferentes regiones o sectores industriales para vender
el nuevo equipo de comprobación.
 Distribuidores industriales. Búsqueda de distribuidores en diferentes
regiones y empresas que comprasen y distribuyesen el dispositivo
auditivo. Darles una distribución exclusiva, márgenes adecuados,
asesoramiento sobre el producto y apoyo promocional.
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 Supongamos una empresa de aparatos electrónicos que produce
teléfonos celulares para coches. Se pueden identificar los
siguientes canales alternativas:
 Mercado de fabricantes de automóviles. De esta forma la empresa
puede vender sus teléfonos para coches a los fabricantes de
automóviles para conseguir que su producto se instale como equipo
original.
 Mercado de concesionarios de coches. La empresa podría vender sus
aparatos de teléfono a distribuidores de coches.
 Distribuidores de accesorios de automóviles. La empresa podría vender
sus.aparatos de teléfono a establecimientos de accesorios de
automóviles contactados a través de la fuerza de ventas o a través de
distribuidores.
 Venta por correo. La empresa podría anunciar sus aparatos de teléfono
en catálogos de venta por correo.
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 Granja Castelló:En enero de 1996 el Gobierno decidió autorizar,
en medio de una fuerte polémica que enfrentaba a farmacéuticos y
algunos fabricantes, la libre comercialización y venta de las
denominadas leches maternizadas que hasta entonces solamente
se distribuían a través de las oficinas de farmacia. España, con esta
decisión, era el penúltimo país de la UE, después de Grecia, en
romper el monopolio de venta en farmacias y considerar que no
existía razón medica alguna para distribuir estos preparados no
medicinales a través de un canal limitado.
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 El detonante del conflicto por la venta libre de los preparados
alimenticios para lactantes -o leches maternizadas- lo articuló la
pequeña empresa Granja Castelló, fabricante de las leches infantiles
Nadó. Sus responsables consideraron que la practica europea les
permitía vender a través de los canales de distribución minorista estos
preparados. Mientras el Decreto de Liberación se encontraba en
estudio por las Autoridades Comerciales del Estado, Granja Castelló
fue repetidamente sancionada por la Administración Catalana,
sufriendo querellas presentadas por la entidad que agrupa a las
multinacionales del sector, poco deseosas de ampliar los canales.
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Canales de Ventas
 Hoy, cuatro años después, el sector de alimentación mantiene una
cuota de mercado sobre estos productos en torno atl20 por ciento
de las 11.000 toneladas que suponen el total del mercado español.
El precio promedio por Kg. de leche distribuido en los minoristas de
alimentación es de 1.900 pesetas, mientras que el comercializado
en las oficinas de farmacia se sitúa en torno a las 2.950 pesetas.
Existe un diferencial de casi el 35 por ciento entre los dos precios
de venta.
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 En términos de ahorro de precios por los consumidores, supone
cantidades anuales superiores a los 2.500 millones de pesetas. Esta
situación de desequilibrio esta provocando un proceso tendencial hacia
la adquisición en los minoristas de alimentación incluso con una lenta
modificación del comportamiento del colectivo de médicos pediatras a
favor de orientar la adquisición del producto por prestigio de marca con
independencia de donde se adquiera.
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Números de intermediarios
 Las empresas deben decidir el numero de intermediarios que
van a utilizar en cada nivel del canal. Existen tres estrategias:
distribución exclusiva, distribución selectiva y distribución
intensiva.
 La distribución exclusiva se produce cuando los fabricantes
limitan de forma importante el numero de intermediarios que
trabajaran con sus productos. Se utiliza cuando el fabricante
desea mantener el control sobre el nivel de servicio ofrecido
por los intermediarios.
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 A menudo va acompañada de un acuerdo de distribución exclusiva,
segun la cual los distribuidores aceptan no comercializar marcas de
otros fabricantes Al conceder derechos exclusivos de distribución, el
fabricante espera obtener unos esfuerzos de venta mas agresivos y
unos distribuidores con mayores conocimientos sobre los productos.
La distribución exclusiva requiere mayor nivel de asociación entre el
vendedor y el intermediario y se utiliza en la distribución de
automóviles nuevos, ciertos electrodomesticos de prestigio y
algunos marcas de moda femenina.
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 La distribución selectiva consiste en la utilización de mas
de uno, pero no de todos los intermediarios que desean
distribuir un producto en particular. Se utiliza tanto por
empresas ya establecidas como por otras nuevas que
buscan obtener distribuidores La empresa no tiene que
repartir sus esfuerzos entre muchos puntos de venta.
Permite al fabricante obtener una cobertura de mercado
adecuada, con mayor control y menores costes que con
la distribución intensiva. Nike, el mayor fabricante
mundial de calzado deportivo, es un buen ejemplo de
distribución selectiva.
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 Nike Inc.:Nike vende en Estados Unidos sus zapatos deportivos y
de prestigio a través de seis tipos diferentes de establecimientos: (1)
establecimientos especializados en deportes, como por ejemplo
tiendas para jugadores de golf, en las que Nike ha anunciado planes
para una nueva línea de zapato deportivo; (2) establecimientos de
productos deportivos en general, que venden una amplia gama de
moda; (3) grandes almacenes, que venden únicamente moda nueva.
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 (4) grandes superficies, que se centran en marcas con descuento;
(5) establecimientos minoristas de Nike, que incluyen tiendas
Niketown en las principales ciudades, y que ofrecen la línea
completa, con énfasis en la ultima moda; (6) puntos de venta en
las fabricas, con existencias principalmente secundarias y en
liquidación. Nike limita también el numero de establecimientos que
pueden vender sus productos. En Newton Country, Georgia, por
ejemplo, solo permite a los grandes almacenes Belk y a The
Lockeroom a vender sus productos ".
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 La distribución intensiva consiste en la distribución de bienes y servicios a
través de tantos puntos de venta como sea posible. Esta estrategia se utiliza
normalmente para productos como el tabaco, el jabón, los «snacks» y el
chicle, debido a que se tienen que emplazar en lugares cómodos para los
consumidores.
 Los fabricantes frecuentemente tienen la tentación de pasar de un sistema de
distribución exclusivo o selectivo a un sistema mas intensivo, con el fin de
incrementar la cobertura y las ventas. Esta estrategia puede ser útil a corto
plazo, pero a menudo perjudica los resultados a largo plazo. Si Bang Oulfsen
expandiera su distribución desde sus minoristas actuales hasta los
vendedores de masa, perdería cierto control sobre los métodos de
exposición, los niveles de servicios de acompañamiento y los precios.
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Selección de los miembros del canal
 Los fabricantes varían en su habilidad para atraer
intermediarios cualificados al canal que han
elegido. Algunos fabricantes, como Nestle o
Unilever, no tienen problemas a la hora de
reclutarlos para sus productos. Sin embargo,
cuando
Polaroid
comenzó,
no
encontró
establecimientos de equipos fotográficos que
quisieran comercializar sus nuevas cámaras y no
tuvo mas remedio que acudir a grandes superficies.
Observemos lo que le sucedió a EPSON:
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 Epson: La empresa japonesa Epson, fabricante líder
de impresoras de ordenador, consideró la conveniencia
de añadir ordenadores a su línea de productos. No
contenta con sus distribuidores actuales o no confiando
en su habilidad para vender nuevos productos en sus
puntos de venta, Epson decidió reclutar nuevos
distribuidores
de
forma
discreta.
Contactó
con
Hergenrather, una empresa de selección de personal, y
le dio las siguientes instrucciones:
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 Buscar a solicitantes que tuviesen experiencia en distribución a dos niveles
(fabricante-distribuidor-minorista) en electrodomésticos de línea marrón
(televisores) o electrodomésticos de línea blanca (neveras).
 Los solicitantes debían ser capaces de establecer sus propias distribuciones.
 Se les ofrecerían 80.000 dólares de sueldo al año más bonificaciones y
375.000 dólares para ayudarles a establecerse en su negocio. Cada uno
aportaría 25.000 dólares de su propio dinero y todos tomarían una parte del
capital del negocio.
 Solamente podrían trabajar con productos Epson, pero podrían almacenar
software de otras empresas. Se pondría a cada distribuidor al servicio de un
director de formación y gestionaría un centro de servicios completamente
equipado.
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 La empresa de selección de personal publicó anuncios en
The Wall Street Journal, que generaron casi 1.700
solicitudes, pero la mayoría de ellas correspondían a
personas no cualificadas que buscaban un empleo.
Posteriormente, la empresa utilizó las paginas amarillas
con objeto de encontrar los nombres de distribuidores
existentes y telefoneó a directivos de segundo orden.
Concertó entrevistas y después de mucho trabajo obtuvo
su lista de personas altamente cualificadas. Eligió a los
doce candidatos mas cualificados.
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 El ultimo paso fue terminar con los distribuidores existentes de
Epson. La empresa les dio un plazo de noventa días para que
abandonaran su puesto. Sin embargo, a pesar de todos estos pasos,
Epson no consiguió tener éxito como fabricante de Ordenadores
 Que los fabricantes encuentren fácil o difícil conseguir intermediarios
significa que existe una serie de características que distingue a los
mejores intermediarios, a saber: el número de anos que llevan con su
actividad, otras líneas de productos con las que trabajan, crecimiento
y nivel de beneficios alcanzado, solvencia, grado de cooperación y
reputación.
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