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EL MERCADO DEL CONSUMIDOR
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
III
Israel Valenzuela P.
Master en Administracio de Empreas
Mercadeo para Hoteleros
Definición de Producto
La reunión de atributos físicos tangibles, los cuales de manera organizada
satisfacen necesidades especificas. Esto es conocido como producto.
Sin embargo la definición de un producto produce un ambiente un poco
amplio .
 Todo aquello favorable o no que una persona
recibe en un intercambio.
Producto
 Es mucho más que unos cuantos componentes físicos
 Es la oferta de una empresa para satisfacer necesidades o deseos
 Incluye entre otras cosas:
 Bien o servicio
 Calidad del producto o servicio
 Empaque
 Accesorios
 Instrucciones de instalación y de uso
 Garantía
 Servicio post-venta
¿Qué es el producto?
El producto es el
corazón de la
“Mezcla de
Mercadeo”
Producto
Promoción
Precio
Plaza (Distribución)
Clasificación de los Productos
Producto de
negocios
Es aquel producto utilizado para manufacturar otro
bien o servicio, facilitar las operaciones de una
organización o para revender a otros consumidores.
Producto de
consumo
Producto comprado para satisfacer las necesidades
de alguien en particular.
Tipos de productos para el consumidor
PRODUCTOS
Productos de
Consumo
Productos de
Conveniencia
Productos de
Comparación
Productos de
Negocios
Productos
Especializados
Productos no
conocidos
El concepto de intercambio
Producto de
Conveniencia
Producto barato que requiere poco esfuerzo para
comprarlo
Producto de
comparación
Aquel producto que requiere ser comparado en las
tiendas, normalmente tiene un mayor costo y se
encuentra en menos tiendas
Producto
Especializado
Un producto en particular que el consumidor busca
exactamente, y muy rara vez acepta un sustituto
Producto no
conocido
Un producto desconocido por el comprador potencial, o
un producto conocido pero que casi nunca se requiere
 En la actualidad ya no es factible considerar a los productos
100% bienes o 100% servicios
 Diferencias:
producto
elaboración
servicio
almacenaje
distribución
venta
elaboración
venta
 La calidad del producto está íntimamente ligada a las expectativas del
cliente o consumidor
 Producto individual: elemento particular de una línea
 Línea: grupo de artículos individuales relacionados entre sí
 Variedad: conjunto de líneas y productos de una empresa
 Clasificación por tipo de cliente:
 Consumo: dirigidos al usuario final,
i.e. VW
 Industriales: utilizados para elaborar otros productos
i.e. motores, frenos, transmisiones
 Clasificación de productos de consumo
 Productos de Conveniencia: necesarios pero el consumidor no desea
invertir mucho tiempo ni esfuerzo
 Básicos: se adquieren con frecuencia y con poco esfuerzo mental
jugos, cereales, panes
 Impulso: la compra se decide al momento
refrescos, goma de mascar
 Emergencia: compra inmediata en casos de necesidad urgente
transporte urgencias médicas, servicios funerarios
 Productos de Comparación: consumidor piensa que vale la pena
el tiempo y esfuerzo dedicados a la comparación antes de decidir
la compra
 Homogéneos: al consumidor le parecen iguales y trata de obtener el
de precio más reducido, por lo que acude a diversos outlets para
lograrlo.
televisores, equipos de sonido, DVD’s, automóviles
 Heterogéneos: el consumidor los considera diferentes y busca
cerciorarse de la calidad y conveniencia de compra. Calidad y estilo
más importantes que el precio.
ropa, mobiliario, cámaras digitales y de video.
 Productos de Especialidad: el consumidor realmente los desea y se
esfuerza por obtenerlos.
 No importa tanto el tiempo dedicado como la disposición a
buscarlos
 Si un consumidor pide un producto por marca, estamos ante un
producto de especialidad.
 En Marketing se busca que los productos sean de especialidad para el
consumidor y que los pidan una y otra vez
perfumes, productos de diseñador (moda), música.
No es una tarea sencilla, pero es menos costosa que atraer
constantemente a nuevos clientes.
 Productos no buscados: los clientes potenciales aún no saben de
su existencia o simplemente no los desean.
Existen dos tipos:
 Productos nuevos no buscados: ofrecen nuevas ideas o conceptos
que la gente aún desconoce
i.e. automóviles eléctricos o híbridos.
 Productos normalmente no buscados: permanecen así por
mucho tiempo, pero eventualmente se venderán.
seguros de accidentes, ataúdes, enciclopedias.
El ciclo de vida del producto
Volumen
de Ventas
Declive
Crecimiento
Introducción
Madurez
Tiempo
Las etapas del ciclo de vida
Costes y precios altos
Estancamiento de la demanda
Alto riesgo técnico/mercado
Saturación del mercado
Producto en pocas versiones/
Competencia alta
pocos accesorios
Competencia
Madurez
Distribución problemática
Proceso (costes)
Producto (precios, comunicación,
estrategia)
Tasa de crecimiento de las ventas
Crecimiento
Distribución
Alto crecimiento de la demanda
Variantes y accesorios de producto
Perfeccionamiento del proceso
Abaratamiento de costes
Declive
Reducción de la demanda
Exceso de capacidad
Agresiva competencia en precios
Distintos modelos del ciclo de vida
Clásico
Ciclo-reciclo
Ventas crecientes Mercado
ventas decrecientes residual
Madurez
estable
Penetración
rápida
Relanzamientos
sucesivos
Conceptos
• El comportamiento del consumidor es un proceso de decisión y una
actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren,
usan o consumen bienes y servicios. Pg 91
Cliente
Consumidor Final
• Alguien que periódicamente compra en una
tienda o a una compañías los servicios que
se ofrecen en venta de promoción.
• Aquellos que compran para el consumo
individual, de una familia o de una grupo
más numeroso.
Conocer el Mercado del Consumidor
Población
Rural / Urbana / Suburbana
Estadísticas vitales que describen una población
Edad / Ciclo de Vida familiar / Educación / Ingresos / Raza
El mercado Consumidor
 Los consumidores finales compran los bienes y
servicios para su uso personal o en el hogar.
 República Dominicana con una moneda estable, y con
una población de cerca 9.5 millones de habitantes, es
un mercado eminentemente consumidor En Republica
Dominicana hay ma
 Demografía: La población de la República
Dominicana censada es de 8,562,541 habitantes
para el año 2002, con una densidad poblacional de
175,9 habitantes por km².
 Se estima que el 80% de la producción dominicana va
al mercado norteamericano, que tiene una de las
mayores demandas de productos del mundo.
 La República Dominicana es un país en vías de desarrollo de ingreso
medio, dependiendo, principalmente, de la agricultura, comercio,
servicios y, especialmente, turismo.
 Aunque el sector servicios ha sobrepasado a la agricultura como el
principal proveedor de empleos (debido, sobre todo, al auge y
crecimiento del turismo y las Zonas Francas),
 la agricultura todavía se mantiene como el sector más importante en
términos de consumo doméstico y está en segundo lugar (detrás de la
minería) en términos de exportación.
 El turismo aporta más de US$ 3.000 millones al año. Zonas Francas y
turismo son los sectores de mayor crecimiento. Remesas de
dominicanos viviendo en los Estados Unidos se estiman en unos US$
2.000 millones por año. La República Dominicana es la octava
economía más grande de América Latina después de Brasil, México,
Argentina, Venezuela, Colombia, Chile y Perú
La IMPORTANCIA de comprender el comportamiento del consumidor
 Procedimiento que sigue un consumidor
para tomar decisiones de compra, así como
para usar y disponer de los bienes o
servicios comprados; comprende también
los factores que influyen en las decisiones
de compra y el uso de los productos.
Proceso de Decisión de Compra
Reconocimiento de la
Necesidad
Identificación de Alternativas
Evaluación de Alternativas
Nivel de
Participación
Decisión de Compra
Lealtad
Comportamiento
Pos-Compra
Impulso
1. Reconocimiento de la necesidad
Estímulo, interno o externo
Deseo
2. Identificacion de Alternativas
Interna
Externa
Fuente de información no controlada por
el mkt
Fuente de información controlada por el
mkt
Tipos de decisión de compra y niveles de participación de los consumidores
Todas las decisiones de compra se
agrupan en un rango de tres
categorías:
1.
2.
3.
Comportamiento de respuesta
rutinaria
Toma de decisiones limitada
Toma de decisiones extensa
 Factores que determinan el nivel de participación del
consumidor:
 Experiencia
 Interés
 Percepción del riesgo de consecuencias negativas
 Situación
 Visibilidad social
Ciclo de Vida Familiar
Solteros
Casados Jóvenes
Hogar completo I
Nueve
etapas
con
diferentes
comportamientos
de compra
Padres Solteros
Divorciados y Solos
Casados de Mediana Edad
Hogar Completo II
Hogar Vacío
Solteros Viejos
Motivos de Preferencia de Compra
Pueden fluctuar dependiendo de la importancia que
los consumidores les den
 Conveniencia de la ubicación
 Surtido de mercancía
 Rapidez del servicio
 Servicios ofrecidos
 Accesibilidad de la mercancía
 Apariencia de la tienda
 Aglomeración
 Personal de Ventas
 Precios
 Mezcla de otros compradores
Información y Decisión de Compra
Las decisiones de compras requieren información
¿Qué productos y marcas están disponibles?
¿Qué beneficios ofrecen y donde se pueden conseguir, etc.?
 Fabricantes
 Familia
 Detallistas
 Amigos
 Anunciantes
 Conocidos
 Vendedores
Influencias Sociales
Determinan la forma en que pensamos, creemos y actuamos, por lo tanto
Influyen en las decisiones de compra de cualquier consumidor final.
 Cultura – idioma, creencias, valores, productos…
 Subultura – raza, religión, nacionalidad…
 Clase Social – alta, media y baja
 Grupos de Referencias – familia, amigos, clubes, asociaciones…
 Familia y Hogares – tamaño, composición….
Factores Psicológicos
MOTIVACIÓN
Autorrealización
Los motivos activan el
comportamiento de una
persona a orientarse a metas,
se crea una necesidad a algo.
Estima
Necesidad de
alcanzar la plenitud
Respeto a uno mismo,
reputación, prestigio y estatus
Pertenencia y Amor
Necesidades de Afecto, de pertenencia a un grupo
y de aceptación
Seguridad
Necesidades de Seguridad, protección y orden
Fisiológicas
Necesidades de Alimento, bebida, sexo, vivienda
Factores Psicológicos
PERCEPCIÓN
Proceso de recibir, organizar y asignar sentido a la información o
lo que percibimos a través de nuestros sentidos
 La mente es capaz de recibir información y compararla
con experiencias y situaciones en las que hemos vivido
Atención Selectiva
Distorsión Selectiva
Retención Selectiva
Factores Psicológicos
PERSONALIDAD
Rasgos de un individuo que influyen en sus respuestas de conducta
 La personalidad influye en las percepciones de los
consumidores y en el comportamiento de compra
Apelar a los sueños,
fantasías proveyendo
racionalizaciones
socialmente aceptables
Marcas y productos
compatibles con su imagen
Factores Psicológicos
ACTITUDES
Es una predisposición aprendida para responder a un objeto
de manera favorable o desfavorable
 Son aprendidas
 Tienen un objeto
 Tienen dirección e intensidad
 Son estables y generalizadas
Influencias Situacionales
Las situaciones en las que un individuo se encuentre determinan
su conducta en su decisión de compra
Tiempo
 Cuándo compran
Entorno
 Dónde compran
Términos
 Por qué compran
Motivos y Estados de
ánimo
 Bajo qué condiciones compra
Mercado de Negocios
Comprende a todos los individuos y organizaciones que compran
bienes y servicios para:
Producir otros
bienes y
servicios
Revender a otros
usuarios de negocios o
a los consumidores
Llevar a cabo
operaciones de la
organización
¿Qué es un mercado de negocios?
 El mercado de negocios – Comprende a todos los
individuos y organizaciones que compran bienes y
servicios para usarlos en la producción de otros bienes
y servicios que se venden, rentan o suministran a
otros.
 En los mercados de negocios se vende mucho más en
dinero y cantidad que en los mercados de
consumidores.
Naturaleza y alcance...
 Para producir bienes y servicios
 Para revender a otros usuarios empresariales o a
los consumidores finales
 Para realizar las actividades de la organización.
Sus elementos
 El mercado agrícola
 El mercado de revendedores
 El mercado del gobierno
 El mercado de servicios
 El mercado de empresas no lucrativas
Características de la demanda
 La demanda es derivada
 La demanda es inelástica
 La demanda es muy fluctuante
 Los compradores están bien informados
Comportamiento de compra
 Las compañías ahora producen menos y compran más.
 Las empresas se encuentran bajo intensas presiones de tiempo y
calidad.
 Las compañías concentran sus adquisiciones en un menor número
de proveedores y establecen con ellos relaciones de sociedad a
largo plazo.
Motivos de compra
 Los motivos de compra de las empresas son las
necesidades que dirigen el comportamiento de
compra de los usuarios empresariales.
 Son de carácter práctico y totalmente ajenos a
las emociones.
 Este tipo de clientes está motivado para
obtener la combinación óptima de precio,
calidad y servicio de los productos que
adquieren.
Motivo de compra
• de la organización
• personales
Tipos de
decisión
• tarea nueva
• recompra
directa
• recompra
modificada
Centro de compras usuarios
• gente que influyen
• personas que deciden
• inspecciones de flujo
• compradores
PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA DE NEGOCIOS
Procedimientos
de compra
Reconocimiento de la
Necesidad
• directo
• de frecuencia
• por tamaño
de pedido
• de negociación
• de reciprocidad
• de servicio
• de confianza
• de alquiler
Identificación de alternativa
Evaluación de alternativa
Decisiones de compra y otras
Decisiones afines
Comportamiento de compra poscompra
Relación entre comprador y Vendedor
• De cadena de valor
• De lealtad
Motivos de compra
 Son seres humanos y en sus decisiones de compra
influyen actitudes, percepciones y valores.
 Este tipo de compradores persigue dos metas:
mejorar la posición de su organización y proteger
o mejorar su posición personal en ellas.
Situaciones de compra
 Nueva compra
 Recompra directa
 Recompra modificada
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIO:
 PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA:
 RECOMPRA DIRECTA:
 Es la situación de compra de negocios en la que el comprador vuelve a
ordenar rutinariamente algo sin modificación alguna.
 RECOMPRA MODIFICADA:
 Es la situación de compra de negocios en la que el comprador quiere
modificar especificaciones, precios, términos o proveedores de producto.
 TAREA NUEVA:
 Es la situación de compra de negocios en la que el comprador recibe un
producto o servicio por primera vez.
Participantes en el proceso de compra
de negocios: el centro de compras
Porteros
Decididores
Usuarios
Centro de
compras
Compradores
Influenciadores
Patrones de compra
 Compra directa
 Frecuencia de la compra
 Tamaño del pedido
 Duración del período de negociación
 Amigos de reciprocidad
 Expectativa de servicio
 Confiabilidad de Suministros
 Arrendamiento
CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS:
 Son similares a los de consumidores, ya que intervienen
personas que asumen papeles de compra para satisfacer
las necesidades. Los mercados industriales también
difieren en muchos sentidos a los mercados de
consumidores. Esto tiene que ver con la estructura del
mercado y de la demanda.
 DEMANDA DERIVADA: Demanda comercial que en
ultima instancia proviene la demanda de bienes de
consumo.
Práctica
 ¿En cuál etapa del ciclo de vida familiar se encuentra?
 ¿Cómo es el proceso de decisión de compra en su familia?
 ¿Cuáles factores psicológicos e influencias situacionales varían sus
decisiones?