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Presentación :
Las Matemáticas y el
Marketing en la Banca…
Marketing Cuantitativo
Luis Zanón Rodríguez
Director Latinoamérica Mercado Servicios Financieros de Indra
lzanon@indra.es
Agosto 2009
Mercado de Finanzas y Seguros
INDICE
Introducción
•PRESENTACIÓN GENERAL
QUIENES SOMOS
 Multinacional de TI
número 1 en España y una
de las principales de Europa
y Latinoamérica
 2.380 M€ en ventas
 100 países
 500 M€ invertidos en I+D+i
en tres años
Mercado de Finanzas y Seguros
 29.000 profesionales
3
•PRESENTACIÓN GENERAL
FUERTE PRESENCIA INTERNACIONAL CON UN
ENFOQUE A MERCADOS GEOGRÁFICOS CON
ALTO POTENCIAL DE CRECIMIENTO
•20.000 proyectos
•al año
•Referencias
en más de
100
países…
•…que
representan el
•85%
•del PIB
Mundial
•Más de
30
filiales
Alemania
Angola
Andorra
Arabia Saudita
Argelia
Argentina
Armenia
Australia
Austria
Bahrein
Belice
Bélgica
Bolivia
Bosnia
Herzegovina
Botswana
Brasil
Bulgaria
Cabo Verde
Camerún
Canadá
Chile
China
Colombia
Congo
Corea del Sur
Costa Rica
Croacia
Ecuador
EE.UU.
Egipto
•El Salvador
•Emiratos Árabes
Unidos
•Eslovaquia
•España
•Etiopia
Filipinas
•Finlandia
•Francia
•Grecia
Guatemala
•Honduras
•Holanda
•Hungría
•Irlanda
•Italia
•India
•Indonesia
•Jordania
•Kazajstán
•Kenia
•Letonia
•Libia
•Lituania
•Luxemburgo
•Macedonia
•Malta
•Marruecos
•Méjico
•Moldavia
•Mónaco
•Mozambique
•Nicaragua
Nigeria
•Noruega
Nueva Zelanda
Omán
•Panamá
•Paraguay
•Perú
•Polonia
•Portugal
•Puerto Rico
•Reino Unido
•República Checa
•República
Dominicana
Ruanda
Rumania
Rusia
Serbia y
Montenegro
Singapur
Siria
Sudáfrica
Suiza
Túnez
•Turquía
•Ucrania
Uganda
•Uruguay
•Venezuela
•Vietnam
Zambia
•Zimbabwe
Mercado de Finanzas y Seguros
•Más de
4
•PRESENTACIÓN GENERAL
UN MODELO DE NEGOCIO DIFERENCIAL
Proveedor de
todas las
compañías
españolas del
•Clientes de
primer nivel
•Tecnología y
soluciones
propias
Soluciones
propias para todos
los mercados
•Innovación y
talento
500 M€ invertidos en I+D+i en 3 años
29.000 profesionales
Mercado de Finanzas y Seguros
Fortune Global 500
5
•ACCIONISTAS E INDRA EN BOLSA
CAPITALIZACIÓN Y PRINCIPALES ACCIONISTAS
Cajastur
Gas Natural
Casa Grande de Cartagena
Corporación Financiera Alba
Caja Madrid
Free-float
de servicios de TI por capitalización bursátil
5%
5%
5,7%
10%
20%
54,3%
•Capitalización
bursatil
Mercado de Finanzas y Seguros
2ª Compañía europea
•2.700 M€
6
•MODELO DE NEGOCIO
INNOVACIÓN + TALENTO
I+D+i
3 años
500M€
Colaboración con más de 100
universidades y centros de investigación
78% titulados y de alta cualificación
Más de 40 nacionalidades
Internacional:
Más de 8.500 profesionales
Mercado de Finanzas y Seguros
29.000 profesionales
7
•MODELO DE NEGOCIO
MODELO DE GESTIÓN
OFERTA
Consultoría
MERCADOS
Energía e Industria
INTERNACIONAL
Nacional
Soluciones de terceros
Servicios financieros
Integración de sistemas y
desarrollos a medida
AA.PP. y Sanidad
Redes
Telecom y Media
AM
Servicios
Outsourcing
Transporte y Tráfico
BPO
Otros
Seguridad y Defensa
Internacional
Mercado de Finanzas y Seguros
Soluciones
Soluciones propias
8
INDICE
Mercado de Finanzas y Seguros
Oferta y principales clientes
Mercado Servicios Financieros
OFERTA Y PRINCIPALES CLIENTES
Una extensa cartera de productos y soluciones que transforman
el conocimiento en valor …
Productos
Áreas de Conocimiento
Banca Privada y
Banca Personal
C
r
o
s
s




Sistemas de Pago
Nacionales
Servicios
Consultoría

Estratégica

Negocio

Procesos

Tecnológica

AM
Outsourcing
 BPO
 Centros de servicios

Sistemas de Pago
Intl. (Comex)


Core Bancario



Externalización
Análisis diferencial (gaps)
Diseño funcional y técnico
 Desarrollos
 Pruebas
 Puesta en producción
 Seguimiento y soporte

Gestión de Riesgos


Compliance /
Normativa


Financiación y Serv.
parafinancieros


E-business
CRM
Gestión Documental
ERP
E-factura
Business Intelligence
Redes y comunicaciones
Modelos de datos

Desarrollo
e integración
de aplicaciones

Soluciones
financieras
Arquitectura de aplicaciones
Tecnología
Banca electrónica
Back-office de banca / gestoras
de fondos


Valores y Tesorería

Informes y Cuadros de mando
Seguridad tecnológica
Mercado de Finanzas y Seguros
F
i
n
a
n
z
a
s
De terceros

Terminal Financiero
C
o
n
o
c
i
m
i
e
n
t
o
s
Propios
OFERTA Y PRINCIPALES CLIENTES
Principales clientes
BBVA
Consultoría
de procesos
Caja Madrid
Banco Espirito
Santo
MAPFRE
Inversis
SCH
Abbey National
Consultoría
tecnológica
Bancaja
Confederación
Española de Cajas de
Ahorros (CECA)
Gestión del
cambio
Bankinter
Desarrollo e
Implantación
de Productos
Outsourcing
Centro de
Servicios de
Negocio
Unicaja
Liberty Seguros
Seguros Ocaso
Caser
Adeslas
Linea Directa
Aseguradora
Caja de Ahorros del
Mediterráneo (CAM)
Asia Trust
Caixa de Pensiones
Fonacot
Banco Pastor
Kutxa
La Caixa
Barclays
Caixa de Catalunya
Afore Bancomer
Infocaja
Axa Seguros
Prosegur
Banamex
Mercado de Finanzas y Seguros
Estrategia
Centro de Servicio operación y
Desarrollo
Servicios disponibles a lo largo de la cadena de valor
… maximizando los retornos de la inversión de cada
uno por medio de una oferta de servicios integral y
adaptada a las necesidades reales de nuestros
clientes …
INDICE
Las matemáticas y el marketing :
Mercado de Finanzas y Seguros
Los modelos econométricos
Introducción
Con las Matemáticas, la Estadística, el Marketing y la Tecnología
pretendemos como principal objetivo ayudar a los Bancos a
desarrollar técnicas y metodologías que ayuden a cuantificar las
dinámicas que tienen lugar en el mundo del Marketing.
Poner la Matemática al servicio del Marketing
MARKETING CUANTITATIVO
Mercado de Finanzas y Seguros
Como consecuencia de ello, debemos desarrollar herramientas
que permiten optimizar la gestión del marketing de nuestros Bancos
.
Introducción
Algunas preguntas que el marketing cuantitativo nos ayuda a
resolver:
 ¿Qué tasa de interés y comisiones debería fijar a los
distintos productos de una línea para maximizar las ventas?
 Si aumento mi gasto publicitario en un 20%, ¿como
impactará en la participación de mercado de la marca de
nuestro Banco?
 ¿Qué características deberá tener el nuevo producto que
lance al mercado el próximo semestre?
 ¿Cuántos gestores debiéramos asignar a cada una de las
líneas de productos que comercializa el Banco?
 ¿Por qué canal de distribución soy mas efectivo?
Mercado de Finanzas y Seguros

El Marketing necesita de los modelos matemáticos:
La batalla por los mercados de la Banca han crecido en
intensidad en las últimas décadas.

Competidores cada vez más dinámicos y agresivos.

Consumidores cada vez más exigentes y complejos.

Bancos o modelos de Banca con crecimientos planos o ciclos
de vida de productos extremadamente cortos.
 Se hace cada vez más necesario contar con modelos y
herramientas sofisticadas que apoyen las decisiones
comerciales.
 El marketing debe avanzar desde lo intuitivo a lo científico.
Mercado de Finanzas y Seguros


Rezagados (no inmediatos)

No lineales

Multidimensionales

Estocásticos

Difíciles de medir
El modelamiento de las variables de marketing es complejo,
pero sumamente necesario.
Mercado de Finanzas y Seguros
Los efectos de las decisiones del marketing son..




El desarrollo de soportes tecnológicos
 Mayor preocupación de los Bancos por el desarrollo de sus
bases de datos
 Más recursos computacionales
Los gestores comerciales más preparados
 Más conocimientos cuantitativos
 Más receptivos a apoyar sus decisiones con elementos
científicos
La teoría de marketing más evolucionada
 Más literatura, sistematización del conocimiento, base
teórica más sólida
 Más casos de éxito en base a la aplicación de modelos más
robustos
El beneficio de los modelos ha comenzado a ser reportado
 Mayores ingresos (ej.:descubrimiento de nuevos nichos de
mercado)
 Menores costos (ej.: pronóstico de fuga de clientes)
Mercado de Finanzas y Seguros
Tendencias que favorencen el modelamiento en el
marketing

Comportamiento del consumidor (psicología, sociología)

Economía (micro-economía, teoría de juegos)

Management (estrategia, administración)

Estadística / Econometría
Mercado de Finanzas y Seguros
Ciencias que apoyan las construcción de estos
modelos:
El modelador debe ser capaz de…




Diagnosticar si corresponde la aplicación de un modelo formal y
evaluar la conveniencia de su ejecución.
Estructurar el problema detectando: objetivos, variables
endógenas/exógenas y la forma (ecuaciones) en que se
relacionan.
Proponer un mecanismo eficiente de resolución del problema.
Establecer un conjunto de requerimientos, restricciones y
alcances para la resolución del problema.
Implementar (llevar a la práctica) las soluciones propuestas (a
través de la teoría).
Mercado de Finanzas y Seguros


Un modelo es una representación simplificada de la realidad, la
cual es mas fácil de tratar y de explorar que la realidad misma,
para un propósito especifico.

Busca proporcionar herramientas analíticas para poder plasmar
la teoría en modelos capaces de resolver problemáticas
complejas.
Mercado de Finanzas y Seguros
Que es un modelo?
Esquemáticamente
Comportamiento.
Economía.
Estrategia.
Datos
Primarios
(Encuestas).
Secundarios
(Bases de datos).
Modelo
Información
Técnicas
Análisis.
Decisión.
Teoría.
Estadística.
Optimización.
Minería de datos.
Mercado de Finanzas y Seguros
Teoría
Proceso de Modelización
Mercado de Finanzas y Seguros
El proceso de modelización pretende el análisis inteligente de
los datos, para cuantificar y dar forma a aquellas teorías y planes que
se manejan en el día a día de las áreas de Marketing y Comunicación.
Mercado de Finanzas y Seguros
Información que podemos dar a nuestras áreas
usuarias en base a modelos :
Modelos
• Modelos Econométricos
• Modelos Econométricos aplicados al Marketing y a la Comunicación
• Modelos de Regresión Logística
• Modelos Estructurales
• Redes Neuronales
• Modelos de Series Temporales
• Cualquier Técnica de Análisis Multivariante
Mercado de Finanzas y Seguros
Se suelen desarrollar cualquier tipo de Modelos, siendo los más
habituales:
Mercado de Finanzas y Seguros
Modelos Econométricos Aplicados al Marketing
Mercado de Finanzas y Seguros
Modelos Econométricos Aplicados al Marketing
Mercado de Finanzas y Seguros
Modelos Econométricos Aplicados al Marketing
Modelos de regresión logística
Este modelo es el recurso más eficiente para representar el
vínculo funcional entre una variable binaria de respuesta y
una variable independiente.
característica de interés.
• Ejemplos: probabilidad de que un producto que se testa
sea bien considerado, probabilidad de que un partido gane las
elecciones, probabilidad de que si se sube un precio afecte a la
curva de Ventas, etc.
Mercado de Finanzas y Seguros
• Donde P es la probabilidad de que ocurra el suceso o
Modelos Estructurales
Mercado de Finanzas y Seguros
Los Modelos de Ecuaciones Estructurales son una de las
técnicas que sirven para estudiar las relaciones causales cuando
estas relaciones son de tipo lineal. Estos Modelos nunca
prueban la causalidad, sino que ayudan a seleccionar entre
las hipótesis causales relevantes, rechazando aquellas no
soportadas por la evidencia empírica.
Redes neuronales
Las redes neuronales artificiales son un elemento de la Inteligencia
Artificial. :
- La Inteligencia Artificial es la disciplina que se encarga del estudio de las
ideas que permiten ser inteligentes a los ordenadores.
- Las áreas de investigación de la Inteligencia Artificial no son sólo las
redes neuronales, sino otras áreas como la robótica, los lenguajes
naturales, los sistemas expertos y de conocimiento, etc.
Las redes neuronales artificiales (RNA) son sistemas de procesamiento
de la información cuya estructura y funcionamiento están inspirados en
la redes neuronales biológicas.
Mercado de Finanzas y Seguros
• Consisten en un gran número de elementos simples de procesamiento
llamados nodos o neuronas, que están organizados en capas.
• Cada neurona está conectada con otras neuronas mediante enlaces de
comunicación, cada uno de los cuales tienen asociado un peso.
• En los pesos se encuentra el conocimiento que tiene la RNA acerca de
un determinado problema.
Mercado de Finanzas y Seguros
Redes Neuronales
Mercado de Finanzas y Seguros
Redes neuronales
Mercado de Finanzas y Seguros
Operatividad de los modelos
Importancia y beneficio en el uso de modelos


Mejorar la consistencia de las decisiones.

Explorar más escenarios / opciones.

Evaluar el impacto relativo de las variables.

Facilitar los procesos de decisión grupales.

Se actualizan los modelos mentales subjetivos.
Mercado de Finanzas y Seguros
La premisa básica de hacer ingeniería de marketing es que el
proceso de construcción de modelos mejora las decisiones:
Criticas al uso de modelos de marketing
Aunque pueden generar beneficios significativos, muchos
administradores son reticentes a su aplicación:
 A veces los modelos mentales son suficientemente buenos. No se
permiten adaptar a nuevas situaciones.
 Los modelos son incompletos. Es preferible a no tener nada.
 Administradores no ven el costo de oportunidad de sus decisiones.
No se cuantifica la pérdida de utilidad de cada decisión tomada.
 Modelos enfatizan el análisis por sobre la acción. Tendencia a
integrar al analista y el tomador de decisiones.
 Temor de mandos medios de perder importancia. Los modelos no
reemplazan, mas bien potencian.
 La dificultad en la implantación no justifica el costo. Avances
tecnológicos ha disminuido costos y aumentado complejidad de las
decisiones.
Mercado de Finanzas y Seguros

Los modelos no son perfectos …
PERO A VECES ES MEJOR TENER ALGO QUE NO TENER
NADA ….
Para usar modelos en Marketing se debe ser
consciente que ….

La función comercial, por definición debe hacerse cargo de la
interacción con personas las que por su naturaleza única y
cambiante dificultan mucho la estructuración de los fenómenos
en que intervienen.
Los modelos en marketing deben:
 Ser
consistentes con el comportamiento esperable de los
consumidores.
 Tener base empírica en los mercados relevantes.
Mercado de Finanzas y Seguros


Respuesta de ventas a un instrumento individual de marketing.
 En general, buscamos respuestas de venta ante acciones
individuales, pero la venta depende de muchos factores
simultáneamente.
 Interacción del marketing mix en las decisiones:
 Las decisiones son multivariadas y las relaciones
suelen ser altamente no lineales.
 Efectos de la competencia:
 Las ventas no solo dependen de mis decisiones
sino que también de las acciones de la
competencia.
 Impacto desfasado:
 Las respuestas de las acciones de marketing
puede distribuirse en el tiempo.
Mercado de Finanzas y Seguros
Dificultades del uso de modelos en marketing
Dificultades del uso de modelos en marketing

Múltiples territorios:
 La aplicación de actividades de marketing pueden tener un efecto
muy distinto para cada región.

Múltiples Productos:
 La interacción de distintos productos (complementarios/sustitutos)
dificulta la toma de decisiones.

Múltiples metas:
 Objetivos contrapuestos: “Maximas ventas y minimo costo” o

Interacción funcional.
 Muchas veces, las decisiones de marketing no pueden ser
separadas de las funciones operacionales ,sociológicas y
financieras.
Mercado de Finanzas y Seguros
“Maxima inversión vs minimo ratio de morosidad”.
Mercado de Finanzas y Seguros
Y la principal dificultad que
tenemos con nuestros modelos es
que no conocemos a nuestros
clientes
La gente que entró a las universidades el
año pasado nació en 1989.
Para ellos ha existido
democracia.
siempre
la
Nunca cantaron “Habrá un día en que
todos al levantar la vista veremos una tierra
que ponga Libertad..”,
Y cuando García Márquez ganó el Nobel ni
siquiera sabían leer.
Soviética se desintegró.
No se acuerdan de la Guerra Fría, no
saben lo que es el telon de acero y solo
conocen una Alemania, aunque en el
colegio les hayan contado que hubo
dos.
Son
demasiado
jóvenes
para
acordarse
de
la
explosión
del
transbordador espacial “Challenger“.
Mercado de Finanzas y Seguros
Tenían 6 años cuando la Unión
Para ellos, el SIDA ha
existido toda la vida.
No alcanzaron a jugar con el
Mesa Pon o con las Chapas.
El CD entró al mercado cuando
no tenían ni un año de vida.
Nunca jugaron Pacman.
StarWars se les hace bastante
falso, y los efectos
especiales parecen patéticos.
Mercado de Finanzas y Seguros
Nunca tuvieron un tocadiscos.
Muchos de ellos no saben, o no
recuerdan, que los televisores sólo tenían 1
canal; más aún, incluso algunos no han
visto nunca televisión en blanco y negro,
no pueden explicarse y ni siquiera se
imaginan lo que es ver la tele sin un mando
a distancia.
Nacieron seis años después que
Para ellos los patines siempre han
tenido las ruedas en línea .
No hablemos de la normalidad con la que
ven un teléfono móvil o un ordenador
personal.
Mercado de Finanzas y Seguros
Sony puso a la venta el Walkman.
Puede que nunca hayan visto Barrio Sésamo,
Nunca se meten a nadar pensando en
“Tiburón”.
Michael Jackson no siempre fue
blanco.
Mercado de Finanzas y Seguros
Viaje a las Estrellas, Perdidos en el espacio, El Túnel
del tiempo o El Llanero Solitario, Heidy, Los pitufos,
El coche fantástico, etc, y nunca haber sido sobrinos
del Tío Gilito.
Y cómo van a creer que Travolta pudo
bailar con esa panza.
quién
No saben quien es “Tom
era
la
“Mujer
Sawyer”, “La
abeja maya”, “El niño italiano con su
mono Amedio” (que nunca encontró a su
mamá y es una de la frustraciones más
grandes de la vieja generación) ni ”La
pequeña Lulú o Tobi”.
Mercado de Finanzas y Seguros
No recuerdan
maravilla”.
Creen que los “Ángeles de
Charlie”
es
un
”estreno”
cinematográfico y que cuando se
les habla de “Chips” pensarán
en las papas para acompañar el
almuerzo.
Mercado de Finanzas y Seguros
Recuerde que toda esta gente entró a la
Universidad el año pasado, ellos son los jóvenes
ahora.
¿Pero de verdad entendemos a
los actuales ?
Mercado de Finanzas y Seguros
Si estos son nuestros clientes
potenciales y los futuros líderes y
directivos que planificarán e
inventarán nuestro futuro ,
debemos tener claro que ni las
matemáticas y el marketing nos
ayudarán a captarlos sino llegamos
a entenderlos .
Mercado de Finanzas y Seguros
Nuestras madres
quitaban el polvo con
Centella',lavaban la
vajilla con
un bote blanco con
el tapón naranja de
'Mistol', y al Jabón
de Marsella' le
llamaban 'Lagarto'
Mercado de Finanzas y Seguros
Nuestros
padres
conducían un
Renault 4,un
Seat 131
Supermirafi
ori o el 8 y
medio.
Mercado de Finanzas y Seguros
Nuestras bicis eran normales y no de
montaña , nuestras primeras zapatillas
de deporte eran de tela sin marca
Mercado de Finanzas y Seguros
Nos cortaban el pelo 'a navaja'
Mercado de Finanzas y Seguros
Todos veiamos sólo una Tele, no
teniamos cable para poder elegir.
Una caja de 12 ‘Creyones' era un buen
regalo de cumpleaños y por uno 'color
carne' eras capaz de matar.
Mercado de Finanzas y Seguros
Las cajas de 24 eran
como Bin Laden,
existían, pero nadie
las había visto.
Mercado de Finanzas y Seguros
El camión del butano tocaba la bocina, y
los críos nos hacíamos brechas en los
hierros oxidados de los columpios y
nuestras madres nos daban algún
cachete por romper los pantalones.
...y aquellos
comediscos
Mercado de Finanzas y Seguros
Las pilas solían romperse
cuando se agotaban en
nuestros casettes 'mono' y
los colorines pasaban de
mano en mano.
Mercado de Finanzas y Seguros
Y en vez de grabadoras de DVD y
CD-ROM, te ibas a casa de tu colega con
radiocasette de doble pletina a llenar una
TDK de 90 minutos de juegos para
spectrum 48k
Y VIVIR EN EL 2009 IMPLICA QUE...
1. Accidentalmente tecleas tu
password en el microondas.
3. Le envías un e-mail a la
persona que se sienta junto a ti.
Mercado de Finanzas y Seguros
2. Tienes una lista de 15
números telefónicos para
ubicar a tu familia de sólo 3
miembros.
5. Te vas a casa después de un
largo día de trabajo y cuando
suena el timbre de tu telefono
fijo, te preguntas que te querrán
vender, porque ninguno de tus
amigos lo usa ya (eso si es que
tienes telefono fijo).
6. Cuando haces llamadas telefónicas desde tu
casa, marcas el '0' para que te de línea.
Mercado de Finanzas y Seguros
4. La razón que tienes para no estar en
contacto con tu familia es por que no tienen
correo electrónico.
7. Cuando llegas a casa de
alguien no le llamas al
telefonillo, sino que le
haces una llamada perdida
para que baje.
Mercado de Finanzas y Seguros
8. No tienes suficientes
enchufes en casa para
todos tus aparatos
electrónicos. Si pones a
cargar el móvil tienes que
quitar el cargador de
pilas, el MP3 o la Palm.
9. Salir de tu casa sin móvil, el
cual no has tenido los primeros
20, 30 o hasta 50 años de tu
vida, te hace entrar en pánico y
regresas a por él.
11. Ntnds msjs cm st
Mercado de Finanzas y Seguros
10. Te levantas por la mañana y te conectas a
internet a leer el periodico antes de tomar tu
café.
12. Peor que eso, ya
sabes perfectamente a
quien le vas a enviar un
correo hablando de esta
presentación.
Mercado de Finanzas y Seguros
13. Inmediatamente le
enviaras un e-mail
aunque sea al de al
lado contandole lo que
piensas.
ASÍ ES LA VIDA...
¿De verdad conocemos a nuestros
clientes? .......
Nosotros podemos ayudarlos a
implantar un Marketing Cuantitativo
Mercado de Finanzas y Seguros
....Definitivamente ...y no digas que no!!!