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CURSO: GESTIÓN DE
AGRONEGOCIOS EN EMPRESAS
ASOCIATIVAS RURALES
Módulo 3: Planificación aplicada a empresas
asociativas rurales
Unidad 1: El conocimiento del mercado como
base para la planificación
ORDEN DE LA PRESENTACION
TENDENCIAS DEL CONSUMO DE
ALIMENTOS
EL CONOCIMIENTO DE LOS
MERCADOS
ENFOQUE DE ORIENTACIÓN AL
MERCADO
SELECCIÓN DE MERCADOS META
TENDENCIAS SISTEMA
AGROALIMENTARIO
 CAÍDA DE PRECIOS REALES DE PRODUCTOS
BÁSICOS
 MÁS DEL 80% DEL VALOR SE AGREGA FUERA DE
LA FINCA
 CONCENTRACIÓN EN LA PRODUCCIÓN Y LA
COMERCIALIZACIÓN (ECONOMÍAS DE ESCALA Y
EFICIENCIA)
 INTEGRACIÓN VERTICAL Y ALIANZAS
TENDENCIAS CONSUMO DE ALIMENTOS
PREFERENCIA POR ALIMENTOS DE CONVENIENCIA
(LISTOS O FÁCILES DE PREPARAR)
MAYOR PREOCUPACIÓN POR LA SALUD
( PRODUCTOS NUTRACEÚTICOS, ORGÁNICOS,
NATURALES, FRESCOS, BAJOS EN CALORÍAS)
INTERÉS POR PRODUCTOS EXÓTICOS Y ÉTNICOS
AUMENTO DE COMIDAS FUERA DEL HOGAR
CONOCIMIENTO DEL MERCADO
 LAS
EMPRESAS DEBEN PLANIFICAR SU
DESARROLLO CON BASE EN EL
CONOCIMIENTO DEL MERCADO AL CUAL
DIRIGE SUS PRODUCTOS
 LA
PRIMERA COSA QUE PODEMOS HACER
ES PREGUNTARNOS ¿QUÉ ES UN
MERCADO?
DEFINICIÓN DE MERCADO
VISIÓN TRADICIONAL: LUGAR FÍSICO
DONDE SE REÚNEN VENDEDORES, QUE
OFRECEN SUS PRODUCTOS Y
COMPRADORES, QUE NECESITAN LOS
PRODUCTOS
VISIÓN ACTUAL: “GRUPO DE
COMPRADORES Y VENDEDORES CON LAS
FACILIDADES NECESARIAS PARA REALIZAR
TRANSACCIONES”.
CLASIFICACION DE LOS MERCADOS
 POR RUBROS: DEL CAFÉ, DE LANA, DE LOS
PRODUCTOS ORGÁNICOS
 POR VOLUMEN: MAYORISTAS Y MINORISTAS
 POR FUNCIÓN: DE ACOPIO, O DE ORIGEN Y DE
RECEPCIÓN, O DE DESTINO
 SEGÚN EL DESTINO: LOCALES, NACIONALES,
REGIONALES E INTERNACIONALES
ESTRATEGIA EMPRESARIAL DE
ORIENTACIÓN AL MERCADO
 SE PRODUCE LO QUE SE PREVÉ SE PUEDA
VENDER
 BUSCA SATISFACER LAS NECESIDADES Y
DESEOS DEL MERCADO META
 APLICA LA INTELIGENCIA DE MERCADOS
PARA CONOCER CAMBIOS EN LAS
DEMANDAS
 OBSERVA A LA COMPETENCIA
 ASUME ALGÚN TIPO DE RIESGO
MERCADEO O COMERCIALIZACIÓN
 CONJUNTO DE OPERACIONES QUE PERMITEN LLEVAR UN
PRODUCTO HASTA EL CONSUMIDOR
 ALGUNAS PUEDEN SER REALIZADAS EN LAS FINCAS DE
LOS PRODUCTORES. EJ: PREPARACIÓN DE LOS
PRODUCTOS FRESCOS PARA LA VENTA
 OTRAS EN LAS AGROINDUSTRIAS. EJ: PROCESAMIENTO Y
EMPAQUE
 OTRAS EN LOS MERCADOS. EJ.: REFRIGERACIÓN Y
EXHIBICIÓN PARA LA VENTA
FUNCIONES DEL MERCADEO
De intercambio:
COMPRA
VENTA
Físicas:
ALMACENAMIENTO,
TRANSPORTE,
PROCESAMIENTO
De facilitación:
NORMALIZACIÓN,
FINANCIAMIENTO,
COBERTURA DE RIESGOS,
INTELIGENCIA DE MERCADO
TODAS AGREGAN VALOR AL PRODUCTO Y REQUIEREN DE
INSUMOS, POR LO QUE SU APLICACIÓN IMPLICA COSTOS
VENTAS VS. MERCADEO
VENTAS Y MERCADEO (MARKETING) NO SON
SINÓNIMOS
LAS VENTAS SON LAS ACTIVIDADES ORIENTADAS A LA
COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS, SIN PREOCUPACIÓN
POR LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR.
EL OBJETIVO DEL MERCADEO “ES CONOCER Y
ENTENDER TAN BIEN AL CLIENTE, EN FORMA TAL QUE
EL PRODUCTO O SERVICIO DEFINIDO Y AJUSTADO A
SUS NECESIDADES SE VENDA SOLO”.
VENTAS VS. MERCADO
Punto
de partida
Enfoque
Medios
Fines
Concepto de Ventas
Agroindustria
Producción
Ventas y
Promoción
Ganancias
por volumen
Concepto de Mercado
Mercado
Fuente: Ostertag, C.
Necesidades
de los clientes
Mercado
integrado
Ganancia por
satisfacción
cliente
HERRAMIENTAS PARA EL
CONOCIMIENTO DE LOS MERCADOS
–INTELIGENCIA DE MERCADOS
–INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INTELIGENCIA DE MERCADOS
ES LA RECOPILACIÓN, EVALUACIÓN,
ALMACENAJE Y ANÁLISIS CONTINUADO DE
INFORMACIÓN SOBRE LOS MERCADOS
PROPORCIONA INFORMACIÓN
PERMANENTE SOBRE EL MERCADO Y
FACILITA LA TOMA DE DECISIONES A LA
MEDIDA DE LAS NECESIDADES DE LA
EMPRESA.
INTELIGENCIA DE MERCADOS
LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PUEDEN SER VARIAS:
EL MISMO PERSONAL DE LA EMPRESA: EMPLEADOS,
VENDEDORES, JEFES DE COMPRA, PERSONAL
TÉCNICO
PROVEEDORES, INTERMEDIARIOS Y CLIENTES
MATERIAL DE: PRENSA, REVISTAS ESPECIALIZADAS,
PUBLICIDAD
FERIAS
OBSERVACIÓN DE LA COMPETENCIA
SERVICIOS PAGOS ESPECIALIZADOS DE
INFORMACIÓN
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
HERRAMIENTA PARA DEFINIR LA POTENCIALIDAD
DE UN PRODUCTO DE INGRESAR AL MERCADO
SELECCIONADO
LA INFORMACIÓN SE UTILIZA EN LA EMPRESA
PARA:
– IDENTIFICAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
– TOMAR DECISIONES SOBRE ACTOS DE
MERCADEO
– VIGILAR LA ACTUACIÓN DE ESTA FUNCIÓN
– MEJORAR PERMANENTEMENTE LA
COMPRENSIÓN DEL MERCADO
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS
OBJETIVOS DE LA NVESTIGACIÓN
DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN PARA
RECOGER INFORMACIÓN
APLICAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN,
REUNIR Y ANALIZAR LOS DATOS
INTERPRETAR Y PRESENTARLOS
RESULTADOS
Fuente: Ostertag, C.
INFORMACIÓN DE MERCADOS
(EJ. CORPORACIÓN COLOMBIA INTERNACIONAL)
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
CLASIFICACIÓN DE UN MERCADO SEGÚN NECESIDADES,
CARACTERÍSTICAS O COMPORTAMIENTOS DE GRUPOS DE
COMPRADORES QUE PODRÍAN REQUERIR PRODUCTOS Y
ESTRATEGIAS DE MERCADEO ESPECÍFICAS
CRITERIOS PARA SEGMENTAR A LOS CONSUMIDORES:
GEOGRÁFICA: LUGAR DE RESIDENCIA, TRABAJO Y COMPRAS
DEMOGRÁFICA: EDAD, SEXO Y TAMAÑO DE LA FAMILIA
SOCIOCULTURAL: CULTURA GRUPAL, EDUCACIÓN,
NACIONALIDAD, RAZA Y RELIGIÓN
PSICOGRÁFICA (PSICOSOCIAL): CLASE SOCIAL Y ESTILO DE
VIDA
ECONÓMICA: OCUPACIÓN, INGRESOS Y PATRÓN DE GASTOS
CONSUMIDOR
SELECCIÓN DE MERCADOS
MERCADO POTENCIAL
MERCADO DISPONIBLE
MERCADO SERVIDO
MERCADO PENETRADO
NICHOS DE MERCADO
SEGMENTOS DE MERCADO CONSTITUIDOS POR
GRUPOS PEQUEÑOS DE CONSUMIDORES QUE
TIENEN INTERÉS Y PREFIEREN ADQUIRIR EN EL
MOMENTO DE LA COMPRA PRODUCTOS CON
ATRIBUTOS.
EJEMPLO: MERCADO ORGÁNICO





2% DEL MERCADO CONVENCIONAL
TAMAÑO: US$ 20,000 MILLONES ANUAL
14% SON FRUTAS Y VEGETALES
CRECE 20% ANUAL
PRECIOS PREMIUM
DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS
HAY CUATRO ASPECTOS EN LOS QUE SE PUEDE TRABAJAR
PARA DIFERENCIAR LA OFERTA DE UNA AGROEMPRESA EN
LOS MERCADOS:
PRODUCTO:
* calidad
* precio
SERVICIO:
* entrega
* atención post venta
PERSONAL:
* profesionalismo
* cortesía
IMAGEN:
* identidad
* símbolos
DIFERENCIACIÓN VINCULADA CON
LO TERRITORIAL
POSICIONAR UN PRODUCTO EN LOS MERCADOS
VALORIZANDO LOS ATRIBUTOS ASOCIADOS A
CARACTERÍSTICAS DE LOS TERRITORIOS DE DONDE
PROVIENEN, TALES COMO:
BIODIVERSIDAD LOCAL
CONDICIONES EDAFO-CLIMÁTICAS
SABER - HACER LOCAL
SELLOS DE CALIDAD
LAS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS
DE UN PRODUCTO DEBEN SER
CERTIFICADAS POR UN TERCERO, QUE
GARANTIZA AL CONSUMIDOR QUE LOS
ATRIBUTOS ESPECIALES SON CIERTOS:
PRODUCTO ORGÁNICO O LIMPIO
PRODUCTO ELABORADO CONSIDERANDO ASPECTOS
SOCIALES
PRODUCTO CON IDENTIDAD GEOGRÁFICA
Amplíe su información
consultando dentro de los
materiales del curso el Módulo y la
Guía Comentada de Lecturas
Adelante y buena suerte!