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DEFINICIONES DE
MARKETING
“EL OBJETIVO DE UNA EMPRESA
ES GENERAR Y MANTENER
CLIENTES RENTABLES”
PHILIP KOTLER
“SATISFACER LAS NECESIDADES DE
LOS CLIENTES YA NO ES SUFICIENTE,
ES NECESARIO DELEITARLOS”
PHILIP KOTLER
LAS EMPRESAS TIENEN DOS Y SÓLO DOS
FUNCIONES BÁSICAS:
EL MARKETING Y LA INNOVACIÓN,
AMBAS GENERAN RESULTADOS,
EL RESTO ES COSTO.
P. DRUCKER
DEFINICIONES DE MARKETING
I.
Proceso Socio – Económico de Comunicación y Ajuste entre la
Oferta y la Demanda.
II.
Marketing es: “El aspecto de la administración de empresas
que tiene por finalidad anticipar (investigar) las estructuras
(conjunto de necesidades) de la demanda del mercado, para
concebir, comunicar y distribuir los bienes que la SATISFAGAN Y
ESTIMULEN, cumpliendo con los patrones de rentabilidad de
la empresa”.
Promesa de solución
de un problema.
EL CLIENTE COMPRA
Promesa de
satisfacción de una
necesidad.
Para el cliente el VALOR reside en lo que él PERCIBE.
CONCLUSIONES:
VENTA:
Encontrar
clientes para lo
que la Empresa
tiene.
MARKETING:
Prestar el
servicio que los
clientes
necesiten
CONCEPTO DE VENTAS
Enfoque prioritario Ventas Fuerza de Ventas Resultado =
Publicidad
Promoción
Util.xVol.Vtas.
CONCEPTO DE MARKETING
Enfoque prioritario
necesidades del
cliente
Estrategia integrada
de comercialización
Resultado =
Util. x satisf.
al cliente
EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE
1.
2.
Definir la necesidad que mantendrá en forma genérica
INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR
a.
b.
c.
3.
4.
5.
6.
Medir.
Valorar.
Interpretar.
Definición del GRUPO META o GRUPOS METAS.
Productos y mensajes AJUSTADOS al grupo Meta (Blanco de
CLIENTES).
ESTRATEGIA INTEGRADA DE MARKETING:
-
PRODUCTO.
-
PRECIO.
-
DISTRIBUCIÓN.
-
FUERZA DE VENTA.
-
COMUNICACIÓN
GRUPO META
ESTRATEGIA DE VENTAJAS DIFERENCIALES.
LA JERARQUIZACION DE LAS
NECESIDADES SEGÚN MASLOW
 NECESIDAD
DE CONOCIMIENTO.
 NECESIDAD DE BELLEZA.
 NECESIDAD DE CRECIMIENTO, AUTOREALIZACIÓN.
 NECESIDAD
DE ESTIMA Y LOGROS PERSONALES.
 NECESIDAD
DE PERTENECER, AMOR.
 NECESIDAD
DE SEGURIDAD.
 NECESIDADES
FISIOLÓGICAS DE ALIMENTACIÓN,
AGUA, AIRE, ETC.
EL MARKETING ESTRATÉGICO CONSISTE EN
SATISFACER PLENAMENTE A LOS CLIENTES,
CONSIDERANDO EL VALOR OTORGADO A
ELLOS Y SU CORRECTA PERCEPCIÓN,
CUMPLIENDO ADEMÁS CON LA
MAXIMIZACIÓN DE LA RENTABILIDAD QUE
LA EMPRESA REQUIERE.
ES UNA ACTIVIDAD INTEGRADORA DE TODA
LA GESTIÓN EMPRESARIA Y NO
SOLAMENTE UN AREA FUNCIONAL
EL MARKETING TÁCTICO ES UN CONJUNTO DE
ACTIVIDADES EN LAS QUE SE UTILIZAN HERRAMIENTAS
ESPECÍFICAS, PERO LAS MISMAS ESTÁN A CARGO DE UN
ÁREA FUNCIONAL, SIN UNA ORIENTACIÓN GENUINA DE
TODA LA EMPRESA AL MERCADO.
ASI, ESTE ÁREA RECIBE INFORMACIÓN DE LOS CLIENTES Y
A SU VEZ VUELCA AL MERCADO PRODUCTOS,
ACCIONES Y MENSAJES QUE LA EMPRESA CONCIBE Y
DEFINE EN OTRAS ÁREAS. ESTE ES UN ENFOQUE
PARCIAL DEL NEGOCIO Y CONDUCE A SU
SUBOPTIMIZACIÓN A MEDIANO Y LARGO PLAZO.
EL MARKETING PERIFÉRICO ES UN ENFOQUE
MUY PARCIAL Y LIMITADO, QUE CONSISTE CASI
EXCLUSIVAMENTE EN EL EMPLEO DE LA
PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN, A MENUDO EN
DESCONEXIÓN CON LOS REQUERIMIENTOS DE
LOS CLIENTES. ESTE TIPO DE ENFOQUE ES MUY
FRECUENTE Y CONDUCE A LA CONFUSIÓN DE
MARKETING CON PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN, Y
A SERIOS PROBLEMAS DE COMPETITIVIDAD.
LAS 4 P DE JEROME McCARTHY
 PRODUCTO
 PRECIO
 PLAZA (DISTRIBUCIÓN)
 PUBLICIDAD (COMUNICACIÓN)
LAS 4 P DE PHILIP KOTLER
 PROBING (Sondeos – Investigación de mercado)
 PARTITIONING (Segmentación de mercado)
 PRIORIZING (Ponderar los segmentos / Definición
del blanco de mercado)
 POSITIONING (Definición de beneficio genérico)
PLAN
PROGRAMA
ESTRATEGIA I
PLAN:
DECISIÓN TOMADA
POR ANTICIPADO.
ESTRATEGIA:
Nivel más alto de planeamiento.
Adjetivada, la palabra significa
“crucial para una organización”
El planeamiento estratégico define
el monto, tipo y origen de los
recursos y la gestión global de la
empresa (objetivos, programas y
coordinación, ejecución y control)
Todas las empresas cuentan con procesos
de planeamiento estratégico?
No todas; en muchos casos repiten
planeamientos de períodos anteriores, lo
que las determina a trabajar en el “hoy y
aquí”

Estrategia:
Del griego bizantino “stratega”: general del ejército: técnica para dirigir las
operaciones militares.
Por extensión, el concepto se adopta como elemento orientador y ordenador de
la gestión de las empresas.

Como Sustantivo: estrategia es el más alto nivel de planificación en la
empresa.
 Adjetivada:
la palabra estrategia implica puntos o acciones vitales para la
empresa.

Otros conceptos relacionados:
Política: pautas orientadoras de la vida de una empresa, altamente invariantes, que
indican el sentido de la gestión pero no sus detalles ni tiempos.
Programa: pormenorización de las estrategias (Ej. Presupuesto de ventas, de
publicidad, etc.)
Táctica: es el nivel más bajo de planificación, el horizonte temporal es casi nulo, y
suele indicar movimientos en el campo u operativos.
Los procesos de planificación estratégica
incluyen la definición de objetivos, metas,
presupuestos y control.
-
Objetivos: Situación a la que se aspira llegar.
-
Metas: Particularización de uno o más objetivos,
generalmente expresadas cuantitativamente.
-
-
Presupuestos: Planes configurados con fijación de tiempos,
cantidades, dinero, acciones específicas, detalle zonal o
geográfico, y responsables de su ejecución.
Controles: Comparaciones entre los objetivos y metas
formulados para el período, y los resultados obtenidos. Esto
permite el feed back.
TRADICIONAL
ENFOQUES DE LA GESTION
EMPRESARIA
Baja cultura
consumidora
MERCADO
Necesidades
primarias
GESTIÓN
COMPETENCIA
ESTABLE
ORGANIZACIÓN
CONTEXTO
ESTABLE
RECURSOS ESTILO
EMPRESA
ACTUAL
Alto grado de
información
MERCADO
Necesidades
sofisticadas
GESTIÓN ORGANIZACIÓN
COMPETENCIA
CRECIENTE Y VARIABLE
ESTRATEGIA
RECURSOS ESTILO
EMPRESA
CONTEXTO
TURBULENTO
ESTRATEGIA:
Descripción y Análisis del Concepto

La estrategia implica una visión global del campo interno y externo de la empresa, y
un horizonte temporal de largo plazo.

La formulación de una estrategia funcional empresaria obliga a relacionar todas las
áreas de la empresa, tanto en lo organizacional como en la gestión propia de cada
área, lo que constituye un aporte clave al ordenamiento y eficiencia de dicha
empresa.

También implica contar con información precisa y actualizada de la empresa y su
gestión, de los competidores y del contexto.

La estrategia se define en el más alto nivel jerárquico, pero con información
proveniente de los niveles operativos y medios, quienes aportan la realidad cotidana
del trabajo de campo.
ELEMENTOS COMPONENTES
DE UNA ESTRATEGIA












Situación actual.
Situación objetivo.
Recursos humanos y materiales de la empresa.
Estilo de acción propia.
Determinación de la/las competencias esenciales propias (ventajas)
Fortalezas y debilidades propias.
Recursos y estilos de competidores.
Fortalezas y debilidades de los competidores.
Estado del campo de operaciones (contexto económico-social-cultural-político y
mercado específico).
Ordenamiento de las operaciones previstas (secuencia).
Fijación de responsables, recursos y plazos para su implementación. Gestión
Determinación de mecanismos de información y control.
Como ejemplos, podemos mencionar para el Área Comercial:
Objetivos:
Fortalecer posicionamiento de área
Comercial.
Incrementar volumen de ventas.
Generar recordación de marca en
zona 3 (Litoral)
De posicionamiento:
Fortalecer confianza en un atributo
funcional de nuestra línea “A” en
zonas 3 y 5.
Metas:
Incremento de un 15% en ventas en
línea 1.
De volumen:
Incremento de un 10% en volumen y
5% en precio para línea “B” (ambas
para el mismo período del año).
P
R
E
S
U
P
U
E
S
T
O
S
De ventas, en unidades por línea y por zona.
 De ventas, en unidades por tipo de canal (propio y
distribuidores)
 De ventas, en pesos.
(Con todas las aperturas mencionadas)
 De publicidad, por forma de comunicación, medios,
y en pesos.
 Calendario de actividades de la fuerza de ventas.

Controles
Comparaciones (mensuales) de
Metas vs. Resultados
METODOLOGÍA DE CONFIGURACIÓN:
Un plan comercial comprende, al menos, los siguientes elementos:
 Presupuesto de ventas.
 Calendario de actividades de la fuerza de ventas.
 Presupuesto de comunicación.
Para el presupuesto de ventas, que relaciona estrechamente el Área Comercial con
las Áreas de Finanzas y Producción, se requiere contar con la siguiente información:
1. Situación de la economía.
2. Capacidad de compra del género del producto en el mercado a atender (Ej.
demanda nivel país)
3. Capacidades y acciones probables de la competencia.
4. Sustitutos e innovaciones probables de productos.
5. Exacto registro de las ventas del año anterior.
6. Capacidades y acciones propias para impactar el mercado.
7. Tamaño, profesionalidad y compromiso de la fuerza de ventas – marketing
(incluidos los niveles superiores del área).
8. Recursos para aplicar a publicidad – promoción.
PLAN
PROGRAMA
ESTRATEGIA II
ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA Y ESTRATEGIA
DE MARKETING
Análisis Interno:
Recursos y Competencias
Fortalezas y Debilidades
Misión y
Negocio
Genérico
Análisis Externo:
Amenazas y Oportunidades
Competidores / Medio
Ambiente
Formulación de la Estrategia
General de la Empresa
Formulación de la Estrategia de
Marketing o Comercialización.
- Objetivos.
- Marketing Mix (estrategia para
cada variable)
-Control estratégico.
Programación
Implementación (gestión)
Fuente: Philip Kotler – Dirección de Mercadotecnia
Control
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Plan de
precios
Auditoria
de
Marketing
Formulación
de
identificación
de
oportunidades
y problemas
del mercado
Definición y
cuantificación
de los
objetivos de
Marketing
Definición de
la estrategia
de Marketing
y selección de
herramientas
Plan de
distribución
Planificación
estratégica
promocional
Planificación
estratégica
publicitaria
Plan para
nuevos
productos
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Entorno
Económico
Economía
Política
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnológico
Internacional
CONSUMIDOR
EXTERNO
INTERNO
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Entorno
Económico
Economía
Política
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnológico
Internacional
Entorno del
Mercado
Mercado Total
Segmentos
Canales
CONSUMIDOR
Productos
Uso Final
Geografía
Necesidades
Sabores
Hábitos
Actitudes
Posibilid. de Compra
Inventarios
Categorías por tamaños
de empaque
Volumen por región
Concentración de clientes
EXTERNO
de cadenas de
INTERNO
Food Service
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participación de Mercado
Introducción de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.
Entorno
Económico
Economía
Política
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnológico
Internacional
Entorno del
Mercado
Mercado Total
Segmentos
Canales
CONSUMIDOR
Productos
Uso Final
Geografía
Necesidades
Sabores
Hábitos
Actitudes
Posibilid. de Compra
Inventarios
Categorías por tamaños
de empaque
Volumen por región
Concentración de clientes
EXTERNO
de cadenas de
INTERNO
Food Service
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participación de Mercado
Introducción de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.
Entorno
Información sobre el
consumidor
Consumidor objetivo
Dinámica de la compra
Uso del producto
Consumo en el hogar
Consumo en el lugar de
compra
Económico
Economía
Política
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnológico
Internacional
Entorno del
Mercado
Mercado Total
Segmentos
Canales
CONSUMIDOR
Productos
Uso Final
Geografía
Necesidades
Sabores
Hábitos
Actitudes
Posibilid. de Compra
Inventarios
Categorías por tamaños
de empaque
Volumen por región
Concentración de clientes
EXTERNO
de cadenas de
INTERNO
Food Service
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participación de Mercado
Introducción de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.
Entorno
Información sobre el
consumidor
Consumidor objetivo
Dinámica de la compra
Uso del producto
Consumo en el hogar
Consumo en el lugar de
compra
Económico
Economía
Política
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnológico
Internacional
Entorno del
Mercado
Mercado Total
Segmentos
Canales
CONSUMIDOR
Productos
Uso Final
Geografía
Necesidades
Volumen de Mercado
Sabores
Segmentación del Mercado por tamaños
Hábitos
de empaque u otros
Actitudes
Volumen por marca y tamaño
Posibilid. de Compra
Distribución por tipos de Canal
Inventarios
Distribución por región geográfica Categorías por tamaños
de empaque
Volumen por región
Concentración de clientes
EXTERNO
de cadenas de
INTERNO
Food Service
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participación de Mercado
Introducción de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.
Entorno
Información sobre el
consumidor
Consumidor objetivo
Dinámica de la compra
Uso del producto
Consumo en el hogar
Consumo en el lugar de
compra
Económico
Economía
Política
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnológico
Internacional
Variables del
Marketing Mix
Investigación de Mercado
Desarrollo de Producto
Publicidad. Promoción
Producto
Entorno del
Distribución
Mercado
Rentabilidad por Marca
Mercado Total
y Precios
Segmentos
Descuentos
Canales
CONSUMIDOR Política de
Productos
Comercialización
Uso Final
Empaques
Geografía
Necesidades
Volumen de Mercado
Sabores
Segmentación del Mercado por tamaños
Hábitos
de empaque u otros
Actitudes
Volumen por marca y tamaño
Posibilid. de Compra
Distribución por tipos de Canal
Inventarios
Distribución por región geográfica Categorías por tamaños
de empaque
Volumen por región
Concentración de clientes
EXTERNO
de cadenas de
INTERNO
Food Service
MARKETING MIX
Segmentar un mercado es:
su subdivisión en
grupos homogéneos de clientes, cada uno de los cuales
puede seleccionarse como mercado meta de una
combinación distinta de mercadotecnia.
Segmentar un mercado es: su subdivisión en grupos homogéneos de clientes cada uno de los
cuales puede seleccionarse como mercado meta de una combinación distinta de mercadotecnia.
Condiciones para segmentar:



Mensurabilidad
Accesibilidad
Magnitud
Ventajas de la Segmentación:



Detección - Localización - Comparación de las oportunidades
Determinación de las reacciones de los sectores
Ajustes en los productos y atractivos comerciales
Bases para segmentar:




Geográficas
Demográficas
Sicográficas
Comportamiento
Estrategias de Segmentación:



Indiferenciada
Diferenciada
Concentrada
–
–
Mercadotecnia
–
Indiferenciada
–
–
Mercadotecnia
Diferenciada
Mercadotecnia
Concentrada
No reconoce curvas diferentes de demanda
Se concentra en las necesidades comunes
Productos que interesen al mayor nro. de compradores
Canales Masivos
Medios publicitarios masivos)
– Opera en varios sectores o todos los sectores del
mercado
– Se pliega y amolda a los deseos de los consumidores
– Canales de distribución distintos
– Mensajes diferenciados según el sector al que van
dirigidos
–
–
–
–
La firma trata de conquistar sólo una parte del mercado
Busca profundidad – concentra sus fuerzas
Mayor conocimiento de las necesidades
Economías funcionales por su especialización.
“CONFIGURACIÓN DE LA OFERTA”
PAQUETE DE SERVICIOS
IMAGEN DEL USUARIO
IMAGEN DE USO / OCASIÓN
PERSONALIDAD DE LA MARCA
PRODUCTO DIFERENCIADO
PRODUCTO GENERICO
NECESIDAD BÁSICA
¿DÓNDE SE ENCUENTRAN LOS MAYORES FLUJOS?
PRODUCTO
EL PRODUCTO ES MUCHO MÁS
QUE EL CONJUNTO DE ELEMENTOS MATERIALES Y
FUNCIONALES CON QUE FUE CONCEBIDO Y
ELABORADO.
LAS IMÁGENES ASOCIADAS AL MISMO SON, A
MENUDO,TANTO O MÁS IMPORTANTES QUE SU
PROPIA MATERIALIDAD INTRÍNSECA, Y RESULTAN
ESENCIALES PARA MOTIVAR A SU COMPRA Y
GENERAR HÁBITO DE USO/CONSUMO,
PREVALECIENDO SOBRE LOS DE LA COMPETENCIA
EL PRODUCTO O SERVICIO NO ES,
PARA EL CLIENTE, LO QUE LA EMPRESA HA
ELABORADO EN TÉRMINOS TÉCNICOS Y
FUNCIONALES, SINO LO QUE AQUEL PERCIBE.
SI LA PERCEPCIÓN NO HA SIDO ANALIZADA E
INDUCIDA, AÚN UNA ALTA CALIDAD INTRÍNSECA
DE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS SERÁ
SUBVALORADA POR EL USUARIO
PRINCIPALES ETAPAS DEL DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
Generación
Filtrado
Concepción y
evaluación de
productos
Estrategia de
mercadotecnia
Desarrollo
del producto
Prueba de
mercadotecnia
Comercialización
efectiva
de ideas
Detección de
la necesidad
Análisis
Comercial
PROCESO DE GENERACIÓN Y
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
NECESIDADES PERCIBIDAS
EN EL MERCADO
CONCEPTO DE PRODUCTO
DESARROLLO
DE PRODUCTO
DESARROLLO
TÉCNICO
AJUSTE DE
PROCESO
PRUEBA DE
MERCADO
MERCADO
DE PRUEBA
DEFINICIÓN DE
PRODUCTO
ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO
DE PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: CARACTERÍSTICAS Y RESPUESTAS
Características
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Ventas
Bajo
Crecimiento rápido
Crecimiento lento
Declinación
Utilidades
Flujo de efectivo
Clientes
Insignificantes
Negativo
Innovador
Niveles pico
Moderado
Mercado de masas
Declinación
Alto
Mercado de masas
Bajo o cero
Bajo
Rezagados
Competidores
Pocos
En crecimiento
Muchos Rivales
Disminuyen
Responsables
Foco estratégico
Penetración del
mercado
Ampliar el mercado
Defender
participación
Productividad
Gastos de
mercadotecnia
Alto
Altos (%
declinación)
En declinación
Bajo
Enfasis de la
mercadotecnia
Conocimiento
del producto
Preferencia por la
marca
Lealtad a la marca
Selectivo
Distribución
Irregular
Intensivo
Intensiva
Selectiva
Precio
Alto
Bajo
Muy bajo
Se incrementa
Producto
Básico
Mejorado
Diferenciado
Sin cambios
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
Por sus destinatarios:


Productos de consumo final
Productos de demanda intermedia
Por su difusión:



Productos de consumo masivo
Productos de consumo selectivo
Productos de uso industrial
Por su esfuerzo de compra:



Productos de compra rápida u oportunidad
Productos de compra planeada
Productos de especialidad
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO - MERCADO
PRODUCTO
MERCADO
DESARROLLO DE
MERCADO
MISMO
DIFERENTE
DESARROLLO DE
PRODUCTO
DIFERENTE
MISMO
PENETRACIÓN DE
MERCADO
MISMO
MISMO
DIVERSIFICACIÓN
DIFERENTE
DIFERENTE
ANÁLISIS DE GARANTÍAS
1.
¿Cuáles son los elementos de la oferta que más
preocupan al cliente?
2.
¿Podremos producir esos elementos en un nivel superior?
3.
¿Qué clases de garantías podemos ofrecer?
4.
El costo de compensar a los clientes por fallas en estos
elementos, ¿qué relación guarda con las ventas
adicionales que se puedan producir?
5.
¿Los competidores pueden responder de manera tan
eficaz como para anular nuestra ventaja?
ETAPAS PRINCIPALES EN EL DESARROLLO DE
UNA MARCA VIGOROSA
Desarrollo de la propuesta de valor.
1.
Elegir un posicionamiento amplio para el producto.
2.
Elegir un posicionamiento específico para el producto.
3.
Elegir un posicionamiento de valor para el producto.
4.
Desarrollar la propuesta de valor total para el producto.
Desarrollo de la marca.
1.
Escoger una marca registrada.
2.
Desarrollar asociaciones ricas y promesas para la marca registrada.
3.
Manejar todos los contactos de los consumidores con la marca, de modo
que puedan responder o superar las expectativas del consumidor asociadas
con la marca.
Fuente: “Kotler on Marketing”. Paidós 1999
DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO

CARACTERÍSTICAS

DESEMPEÑO

CONFORMIDAD

DURABILIDAD

CONFIABILIDAD

ESTILO

DISEÑO

PACKAGING
DEFINICIONES SIMPLES DE
POSICIONAMIENTO




“La idea nítida, recordable y favorable que se posee de un
producto/marca/empresa”
“El conjunto de atributos y beneficios que se requiere transmitir a
la gente“
“La solución que su producto ofrece para satisfacer las
necesidades del consumidor “
“Los aspectos de la marca que se comunicarán para motivar la
compra “
DIMENSIONES DEL PRODUCTO
PRODUCTO BÁSICO: Aspectos tangibles
(funcionales u organolépticos)
PRODUCTO AUMENTADO: a estos atributos se
agregan:




Servicios de pre y post venta
Instrucciones de uso
Garantías
Componentes simbólicos
PRODUCTO REAL: Es el beneficio genérico que el
consumidor espera obtener.
BASES PARA DEFINIR EL PRODUCTO
1.
CONCENTRARSE EN COMO SE SATISFACEN MEJOR LAS
NECESIDADES DEL CLIENTE (Análisis profundo de la investigación)
2.
PROCURE LA NO INTERVENCIÓN DE QUIENES ESTÁN
LEJOS DEL CLIENTE.
3.
LA PROPUESTA DEBE CONTENER UN TEMA UNIFICADOR.
4.
NO GENERE FALSAS EXPECTATIVAS (REGLA 99 :: 100)
5.
CONTROLE LA PROPUESTA PREVIAMENTE CON PERSONAL
NO INVOLUCRADO.
SIGNIFICADOS DE LA MARCA
ATRIBUTOS: Cualidades que lo identifican y se comprueban.
BENEFICIOS: Funcionales o emocionales.
VALORES: Expresa las políticas del productor.
CULTURA: Conjunto de elementos que apoyan la existencia de quién la
produce o consume.
PERSONALIDAD: Proyecta en el usuario cosas o personas reales o
imaginarias.
USUARIO: Sugiere el tipo de consumidor o usuario que compra productos.
CUALIDADES DE LA MARCA
1.
Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto.
2.
Debe sugerir cualidades del producto, como función y
forma.
3.
Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
4.
Debe ser distintivo.
5.
No debe significar algo malo en otros países e idiomas.
SERVICIO:
Conjunto de acciones y reacciones que perciben
los clientes en función de lo que ellos creen que
han comprado.
Características particulares
del Marketing de Servicios
Características
Problemas resultantes
Posibles respuestas
estratégicas
Intangibilidad
Dificultad para demostrar los
beneficios al cliente.
Acentuar la reputación.
Asociar con objeto tangible.
Manejo de la evidencia.
Carácter
Perecedero
Imposibilidad para hacer los
inventarios.
Insatisfacción del cliente por esperar.
Fomentar el consumo en época
baja.
Hacer la espera agradable.
Sistemas de reserva.
Los productores tienen también que
ser los comercializadores.
Problemas de localización.
Actitud.
Motivación.
Capacitación Técnica.
Supervisión.
Ubicar cerca del centro de consumo.
Calidad inconsistente.
Normalización (procedimientos)
Contratar a los mejores.
Premiar desempeño de calidad.
Producción y
consumo
simultáneos
Dificultad de
standarización
En la mayoría de los casos, la concreción de
un servicio va estrechamente unida a quien lo
presta.
Dicha persona, simultáneamente, coproduce
el servicio en conjunto con quien lo requiere, y
además efectúa el proceso de la venta.
¿Cómo hacer para lograr estabilidad en la
calidad del servicio ofrecido, dado que la
misma se constituye en una “promesa” que
debemos cumplir?.
Asegurar la calidad de los procesos internos y
externos de comunicación, aplicados a lograr
la eficiencia operativa y la captación y
sostenimiento de clientes rentables.
Esquema de Producción y Venta de Servicios
Soporte
Cliente A
Físico
Sistema
Cliente B
interno de
organización
Servicio A
Personal en
Contacto
Servicio B
Proceso Interno de Comunicación
Proceso
Externo
de
Comunicación y Ventas
Actitud – Motivación
Debe asegurarse que el personal en contacto
tenga siempre muy buena predisposición, lo
cual depende tanto de su perfil como de la
motivación
que
sepamos
y
queramos
infundirle. En este último aspecto intervienen
factores
de
remunerativos.
integración
y
factores
Capacitación
No basta, sin embargo, con una actitud
amable y proactiva; es preciso proporcionar al
personal en contacto todos los conocimientos
técnicos que su función requiere, ya que, de
otra forma, el servicio no alcanzará el nivel de
excelencia que el cliente requiere. (No basta
“querer hacer”, sino también “saber hacer”).
Normalización
Como la actividad humana es más rica, pero
más variable que la de una máquina, será
necesario contar con pasos de acción lógicos y
probados para encauzar positivamente aquella
actividad, los que deberán ser observados,
cumplidos con la máxima precisión. Esto
implica contar con procedimientos escritos,
claros y sucintos, los que deben ser hechos
conocer perfectamente al personal en contacto.
Supervisión
Mientras los procesos de elaboración de productos
tangibles, en los cuales el equipamiento industrial influye
fuerte y favorablemente para asegurar la calidad del
producto final, requieren controles menos frecuentes, los
procesos de prestación de servicios deben contar con
una supervisión más continua; por supuesto que este
requerimiento
se
relaciona
estrechamente
con
la
normalización mencionada, ya que entonces el personal
en contacto conocerá al detalle como actuar para
“producir” el servicio, y los supervisores sabrán sobre
que bases controlar dicho proceso.
Oligopolio
– Algunas notas particulares
en consumo masivo
– Similaridades
• en características de productos
(tecnológicas, funcionalidad, etc.)
• en precios
• en condiciones de venta
• en la comunicación comercial (en
montos, medios, etc.)
– Elementos
diferenciadores
Imagen de marca /
posicionamiento
DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN
HERRAMIENTA ESTRATÉGICA DE COMPETENCIA
CULMINACIÓN DE TODA ESTRATEGIA DE MARKETING
De nada vale que el producto sea el “primero
recordado” por los consumidores, si estos no lo
encuentran a su alcance en el punto de venta, sea
este grande, mediano o pequeño.
- Aún los productos de características tangibles más
acentuadas requieren hoy un sólido acompañamiento del
componente servicio.
- La accesibilidad de los productos para los P.D.V y para el
consumidor final es el primer servicio a prestar.
Recordar que todo negocio tiene dos dimensiones:
1. La satisfacción de las necesidades del consumidor.
2. La accesibilidad / disponibilidad por parte del consumidor de
los productos que se concibieron para satisfacer esas
necesidades.
CONTACTO CON EL PUNTO DE VENTA
Los requerimientos de los canales “cortos”
• Censo y ponderación de los clientes.
• Zonificación.
• Selección, desarrollo y manejo de personal de ventas y expedición:
(preventistas, supervisores, personal de jefatura, etc.)
• Determinación de la flota óptima:
(considerando cantidad de P.D.V., frecuencia de visita semanal,
capacidad de visita de la unidad de transporte y días de trabajo)
• Definición de aspectos contractuales con fleteros y/o concesionarios.
• Adecuación del esquema de facturación.
• Adecuación del departamento expedición:
(espacios, depósitos, informática, equipos, horarios)
CONTACTO CON EL PUNTO DE VENTA
Los requerimientos de los canales “cortos”
• Determinación
de
centros
de
distribución:
(ubicación,
dimensiones de cámaras y de las playas de carga, etc.)
• Información a obtener de las visitas a P.D.V.
Son los principales requisitos de este sistema
- Los costos aumentan, pero las posibilidades de mejorar share
mediante una mayor accesibilidad de nuestros productos y en
más estrecho contacto con los comercios se incrementan en un
grado mayor si el manejo es eficiente. (Considerar la ecuación
costo-beneficios)
CÁLCULO DE DISTRIBUCIONES
FÍSICAS Y PONDERADAS
Tipo de
P.D.V.
Ventas promedio
por tipo de P.D.V.
(Mensual) (1)
Número de
P.D.V.
Ventas totales
canalizadas (1)
Número de
P.D.V.
alcanzados
Ventas promedio por
tipo de P.D.V.
(Mensual) (1)
Ventas totales
canalizadas (1)
A
50
$
3.000
$
150.000
46
$
3.000
$
138.000
B
1.200
$
300
$
360.000
1080
$
300
$
324.000
C
2.500
$
40
$
100.000
750
$
40
$
30.000
$
610.000
1.876
$
492.000
3.750
(1) Para el género de producto, no para nuestra marca específicamente
Cobertura Física
=
(o de Distribución)
P.D.V. Alcanzados
=
1.876
3.750
Cobertura Ponderada
X 100
P.D.V. Totales
=
(o de Ventas)
50%
=
81%
Volúmenes Alcanzados
Volúmenes Totales
=
=
X 100
X 100
492.000
610.000
X 100
DETERMINACIÓN DE LA FLOTA
ÓPTIMA
Nro. de P.V.D. X Frecuencia
Flota óptima =
Capacidad de visita diaria X Días por camión
Ejemplo:
Nro. de P.V.D. = 3.000
Frecuencia (s)
500 P.V.D. X 3 visitas = 1.500 visitas
1.000 P.V.D. X 2 visitas = 2.000 visitas
1.500 P.V.D. X 1 visita = 1.500 visitas
Total visitas por semana
5.000
Capacidad de visita diaria = 30 P.V.D.
(por camión)
Días de trabajo = 6
(500 * 3) + (1.000 * 2) + (1.500 * 1)
30 * 6
=
5.000
= 27,77 aprox. = 28 camiones
180
Nota: lo propio sucede si, en lugar de flota, se analizan planteles de vendedores o preventistas.
COMUNICACIÓN
CAMPOS DE EXPERIENCIA
COMUNES
MENSAJE
E
MENSAJE
FORMAS DE LA
COMUNICACIÓN
CODIFICACIÓN
RUIDOS
RETROALIMENTACIÓN
R
DECODIFICACIÓN
RUIDOS
COMUNICACIÓN COMERCIAL
TODA
DIFUSIÓN
DE
MENSAJES
SOBRE
PRODUCTOS Y EMPRESA CON EL OBJETO DE
AFIANZAR IMÁGENES POSITIVAS Y SOSTENER Y/O
AUMENTAR LAS VENTAS.
PUBLICIDAD
COMUNICACIÓN MASIVA E IMPERSONAL DE PRODUCTOS,
IDEAS ASOCIADAS E IMAGEN DE EMPRESA, HECHA POR UN
PATROCINADOR IDENTIFICADO PARA INFORMAR Y PERSUADIR
A LA COMPRA A CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES CON
ELEMENTOS RACIONALES Y EMOTIVOS.
PROMOCIÓN
SE DIFERENCIA DE LA PUBLICIDAD EN CUANTO A UNA MENOR
MASIVIDAD E IMPERSONALIDAD.
EN GENERAL, PONE EN UN CONTACTO MÁS ESTRECHO A LOS
PRODUCTOS Y LA EMPRESA CON SUS CLIENTES ACTUALES Y
POTENCIALES.
TODAS LAS FORMAS DE COMUNICACIÓN DEBEN
RELACIONARSE Y SER CONSISTENTES ENTRE SÍ
PARA EVITAR CONTRADICCIONES Y RUIDOS QUE
NEUTRALIZAN LOS MENSAJES.