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Tracking sobre Eficacia Publicitaria de la Prensa
Madrid, 29 de Noviembre de 2010
1
Datos básicos de prensa en general
2
Objetivos y Metodología de la investigación
3
Resultados de la investigación
El volumen de lectores de prensa, se incrementa.
El año 2009 marca un inicio de reducción de lectores papel, que se está confirmando a lo largo
de 2010, y de incremento de los combinados o sólo internet
13.220
14.288
15.858
15.649
15.605
899
1.038
554
1.222
1.569
15.334
631
815
17.416
17.276
1.312
1.551
1.683
1.766
17.237
1.928
2.023
411
13.375
14.078
14.166
12.625
13.830
13.479
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Lectores Pr Solo Fmt Papel
Lectores PR Fmt papel + Internet
Fuente: EGM 3er año móvil excepto 2010 2º año móvil
14.421
13.959
13.287
2008
2009
2010
Lectores Prensa Fmt Canal Internet
Se mantiene el interés por el producto por esto aumenta ligeramente el tiempo de lectura
En el año 2010 el tiempo de lectura es de 42 minutos al día
50
45
40
35
30
40
42
40
40
41
42
41
42
20
39
25
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
15
10
5
0
Minutos de lectura
Fuente: EGM 3er año móvil excepto 2010 2º año móvil
La prensa es el medio más fiable, creíble …
En que medio puedo encontrar las informaciones y las noticias más fiables y más creíbles
50
45
40
43,2
35
30
25
20
20,1
15
17,7
10
11,6
5
0
Pr
Tv
Rd
Fuente: AIMC Marcas 2009
2,0
Rv
In
La publicidad en prensa es bien aceptada por parte del lector
Porque es el medio que mejor compagina la publicidad con los contenidos
En que medio está mejor compaginada la publicidad con los contenidos
25
20
22,5
21,5
15
15,1
11,6
10
7,7
5
0
Pr
Tv
Rd
Fuente: AIMC Marcas 2009
Rv
In
Rol de la prensa entre la población española
Confianza, fidelidad y credibilidad
Seguimiento de la actualidad
• “Confío en los periódicos
para mantenerme informado”
Publicidad en prensa
• “ La publicidad en prensa es creíble y
me ayuda a la toma de decisiones”
52%
30%
• “Me informo sobre las
• “No cambiaría el periódico
que leo”
32%
características de un producto a
través de la publicidad en
prensa”
27%
Fuente: AIMC marcas 2009
Cada día más competitivo en lo
que a rentabilidad se refiere ….
Año 2009
130
120
121
110
90
91
80
70
La prensa mejora el coste por
rating de televisión, por primera
vez, en target Hombres+16
109
100
79
60
50
40
30
20
10
0
A+16
Televisión
H+16
Prensa
Año 2010
120
110
111
100
101
90
80
99
89
70
60
50
40
30
20
10
0
Índice rentabilidad sobre coste por rating en cada medio
Fuente: Sofres, EGM, i2p Enero-Septiembre 2009-2010
A+16
Televisión
H+16
Prensa
1
Datos básicos de prensa en general
2
Objetivos y Metodología de la investigación
3
Resultados de la investigación
Objetivos del Proyecto
A lo largo del año 2008, AEDE puso en marcha este ambicioso Proyecto
con los siguientes objetivos:
 Demostrar empíricamente la eficacia publicitaria de la prensa
 Vincular al lector de prensa con el potencial comprador de distintos
productos y servicios
 Comunicar a ese mercado publicitario el valor y la utilidad de los resultados
 Buscar la validación de los resultados a través de AIMC
Después de la presentación del proyecto a AIMC, se acordó incorporar, al
realizado para el Estudio General de Medios, un pequeño cuestionario
que se añadió a las entrevistas telefónicas de Prensa.
El primer paso: puesta en marcha de investigación cuantitativa a modo
de prueba con el Sector Automoción, coincidiendo con el 2º ciclo de la
tercera ola 2008
A partir de esa primera prueba se ha venido desarrollando el Proyecto a
lo largo de los dos últimos años trabajando con distintos sectores en
cada ciclo de cada ola EGM
El proyecto se articula en el marco más amplio del planteamiento
estratégico, es por ello que se realiza a modo de tracking y no como
investigación de carácter puntual y táctico.
Situación del Proyecto
Inicio a finales de 2008 y puesta en marcha y continuidad a lo largo de 2009 y 2010
Sectores
Ene
Feb
Mar
Abr
May Jun
Sep
Oct
Nov
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Año 2009
Automoción
Finanzas
Belleza y Salud
Tratamiento y
cosmética
Alimentación
Distribución
Año 2010
Bebidas
Telecomunicaciones
Energía
Informática
Viajes y Turismo
Prensa y Publicidad
Prueba piloto
Nov 08
Sep
Oct
Nov
Situación del Proyecto
Último estudio 2010 Prensa y Publicidad
De cara al último trabajo de campo 2010, se plantea la posibilidad de
obtener argumentos comerciales para el medio, de carácter más general.
Se trata de identificar cual es la aportación del medio, desde el punto de
vista de la información comercial que obtiene el lector y comprador de
productos y servicios.
Tipo de preguntas realizadas
 Medio que más se utiliza para ver publicidad y medio preferido para ello.
 Beneficios que tiene la publicidad en prensa respecto a la de otros medios
( ej. respuestas: ayuda a planificar compras, facilita comparación de
precios, tiene más ofertas, es más creíble, más accesible, más útil etc…)
 Utilidad de la publicidad en prensa ( ej. respuestas: para ver precios, para
información de puntos de venta, para decidir sobre un producto concreto
etc…)
 Utilidad de los contenidos de los mensajes, es decir, cuando se piensa ya en
comprar algo qué aspectos de los anuncios son más útiles ( ej. respuestas:
precios y ofertas, imágenes del productos, información del producto etc…)
Objetivos de la investigación
Medir los potenciales compradores de
diferentes sectores y productos de la
actividad publicitaria
Valorar el interés y la atención de la
publicidad en prensa de los
sectores y productos estudiados
Poner de manifiesto la capacidad de la
prensa para aportar eficacia en las
acciones de comunicación de los sectores
estudiados comparando los resultados
entre los diferentes medios
Se analizan 11 sectores, 63 productos y 19 de ellos para target masculino y femenino, y un
estudio final con datos generales del medio. Se dispondrá, por tanto de un total de 94 estudios
Realizadas aproximadamente 6.000 entrevistas por sector= 72.000 entrevistas
Automoción

Automóviles
urbanos

Automóviles
familiares

Automóviles
alta gama y
deportivos
Bebidas







Agua (h/m)
Zumos (h/m)
Cerveza (h/m)
Cerveza sin
(h/m)
Vino (h/m)
Refrescos (h/m)
Espirituosas
(h/m)
Finanzas







Tarjetas crédito
Plan pensiones
Depósitos
Deuda pública
Fondos
inversión
Acciones
Seguros vida





Móvil (h/m)

Fija (h/m)

Internet (h/m)
C. Belleza (h/m)
Gimnasios (h/m)
Spa/Masajes (h/m)
Clínicas estética +
Tr. capilares (h/m)
Colonias y
perfumes (h/m)








Energía
Telecomunic.

Cosmética
Belleza


Energía
Doméstica
(Gas,
Electricidad,
Solar)
Lubricantes y
Carburantes
Maquillaje/Colorete
Sombra y lápiz ojos
Lápiz de labios
Máscara pestañas
C. hidratantes (h/m)
C. manos (h/m)
C. faciales (h/m)
C. corporales (h/m)

Cereales

Yogures

Sopas/cremas

Chocolates

Aperitivos
Informática

Ordenadores

Impresoras

Software

Videojuegos

Periféricos y
Consumibles
Distribución
Alimentación







Hipermercados
G.Almacenes
Supermercados
C.Electrodomést.
G.Superficies
especializadas
C.Comerciales
Cad. especializadas
Prensa y
Publicidad
Viajes y Tur.











Líneas Aéreas
Cruceros
Tren
Autobús
Coches Alquiler
Agencias-T.operad.
Hoteles-Apartahot.
Paradores-T.Rural
Destinos UE
Destinos América
Otros Destinos

Aspectos
generales de
utilidad y
beneficios de la
publicidad en el
medio para el
conjunto de
lectores/
compradores
1
Datos básicos de prensa en general
2
Objetivos y Metodología de la investigación
3
Resultados de la investigación
Resultados
Potenciales compradores
Una vez cuantificados los potenciales compradores o usuarios de los productos estudiados, en
función de intención de compra, posesión de productos o frecuencia de compra o visita etc …
Se observa que en promedio, el 77,8% de esos individuos de máximo interés comercial en
cada uno de los sectores estudiados, son lectores de prensa
Potenciales
consumidores/usuarios
% lectores de prensa y no lectores de prensa
Automoción
80,1
Finanzas
19,9
87,8
Belleza
12,2
80,6
Cosmética
19,4
77,9
22,1
3.322.000
2.572.000
11.827.000
12.382.000
Alimentación
74,8
25,2
28.710.000
Distribución
74,2
25,8
29.800.000
Bebidas
73,3
26,7
28.940.000
Teleco
72,4
27,6
30.589.000
Energía
78,1
Informática
21,9
81,3
Viajes y Turismo
18,7
75,1
Potenciales y lectores
24,9
Potenciales y no lectores
Fuente: TEPP Elaboración Media Hotline
Lectores prensa último mes
9.418.000
5.416.000
17.098.000
Resultados
Interés y atención a la publicidad
 Interés y atención a la
publicidad de los lectores de
prensa y potenciales
compradores
 Motivación a la acción de
compra
Uno de cada dos potenciales compradores/usuarios y lectores de cada sector, se detiene en los
anuncios del mismo, un 57% más de los que lo hace el conjunto de la población
¿En la actualidad cuando lee u hojea un diario se detiene en los anuncios de …..?
INDICE
Potenciales
y lectores
Población
Automoción
64,1
35,9
178
Finanzas
48,4
30,7
157
Belleza
49,3
31,1
158
Cosmética
63,6
37,1
172
Alimentación
47,5
36,7
129
Distribución
57,1
41,9
136
Bebidas
17,8
12,5
169
Telecomunicaciones
33,3
24,2
138
Energía
47,4
30,3
156
Informática
67,2
36,1
186
Viajes y Turismo
57,7
37,1
156
Promedio
50,3
32,1
157
Sector
Fuente: TEPP Elaboración Media Hotline
AFINIDAD
Se aproxima a un 20% los potenciales compradores/usuarios y lectores, que han efectuado su
compra a raíz de la publicidad vista en el periódico, un 43% más que la media de la población
¿En alguna ocasión se ha puesto en contacto con, ha comprado ….. a raíz de la
publicidad que vio en el periódico?
INDICE
Potenciales
y lectores
Población
Finanzas
18,4
9,1
199
Belleza
17,5
12,0
146
Cosmética
10,9
4,7
231
Alimentación
13,1
9,0
141
Distribución
35,1
30,8
114
9,9
9,5
105
13,6
12,0
113
5,7
2,6
219
Informática
24,4
14,4
170
Viajes y Turismo
21,5
14,6
147
Promedio
17,0
11,9
143
Sector
AFINIDAD
Automoción
Bebidas
Telecomunicaciones
Energía
Fuente: TEPP Elaboración Media Hotline
Uno de cada dos potenciales compradores/usuarios y lectores, recuerdan haber visto
publicidad de cada sector de interés en su periódico, un 44% más que la media de la población
¿Recuerda haber visto algún anuncio sobre algún producto de ….. en las paginas
de su periódico habitual?
INDICE
Potenciales
y lectores
Población
Belleza
46,7
30,6
153
Cosmética
25,0
16,0
161
Alimentación
33,8
26,1
130
Distribución
35,1
30,8
137
Bebidas
80,4
58,5
140
Telecomunicaciones
52,2
37,3
138
Energía
70,9
47,4
149
Informática
71,8
42,6
168
Viajes y Turismo
86,0
58,7
147
Promedio
55,8
38,7
144
Sector
AFINIDAD
Automoción
Finanzas
Fuente: TEPP Elaboración Media Hotline
Eficacia de la Prensa
 La Prensa en formato papel o
combinada con formato digital es
el medio que ofrece más
información
 La Prensa en formato papel o
combinada con formato digital es
el medio más útil
 La Prensa en formato papel o
combinada con formato digital es
el medio que más ayuda a la
elección en la compra o
consumo
Los consumidores potenciales y lectores de prensa, consideran que la prensa papel o
papel+internet, son los medios en el que los anuncios de los sectores estudiados ofrecen más
información
En que Medio de Comunicación cree que los anuncios de…………ofrecen más información
Sector
TV
Radio
Automoción
85
Finanzas
72
117
Belleza
97
104
Cosmética
99
Alimentación
Revistas
PR+
Internet
118
137
167
161
123
120
121
130
120
113
107
100
104
104
113
105
Distribución
97
99
103
122
110
Bebidas
96
97
119
121
113
100
110
103
127
103
Energía
97
110
127
116
Informática
79
86
154
153
121
Viajes y Turismo
84
95
124
137
112
Promedio
91
105
115
129
119
Telecomunicaciones
Fuente: TEPP Elaboración Media Hotline
Índice afinidad: Potencial consumo y lector//población
Incluidos medios con respuesta igual o superior a 100.000 individuos potenciales usuarios
87
Prensa
Los consumidores potenciales y lectores de prensa consideran que la prensa o la prensa +
internet, son los medios en los que los anuncios de los sectores estudiados, son más útiles
¿En que Medio de Comunicación cree que los anuncios de…………son más útiles para usted?
Sector
TV
Radio
Automoción
90
Finanzas
64
103
Belleza
97
99
101
Alimentación
Revistas
PR+
Internet
140
159
183
179
119
122
123
93
119
114
112
95
96
97
115
109
Distribución
96
101
100
123
112
Bebidas
97
102
111
125
112
Telecomunicaciones
98
102
102
124
111
116
174
193
163
Informática
75
95
146
124
126
Viajes y Turismo
84
90
108
138
113
Promedio
93
106
113
136
129
Cosmética
Energía
Fuente: TEPP Elaboración Media Hotline
Índice afinidad: Potencial consumo y lector//población
Incluidos medios con respuesta igual o superior a 100.000 individuos potenciales usuarios
112
Prensa
Los consumidores potenciales y lectores de prensa consideran que la prensa papel o papel +
internet, son los medios en los que los anuncios de los sectores a estudio, más les ayudan en
la elección de un producto
¿En que Medio de Comunicación cree que los anuncios de…………ayudan más a la elección
en la compra del producto?
Sector
TV
Radio
Automoción
93
Finanzas
59
141
Belleza
92
102
Cosmética
86
Alimentación
Revistas
PR+
Internet
150
165
175
172
122
115
119
100
117
118
114
80
76
125
115
132
Distribución
92
101
101
122
112
Bebidas
95
101
112
124
110
Telecomunicaciones
93
101
104
124
108
123
175
204
161
Informática
69
78
159
114
146
Viajes y Turismo
69
93
98
133
113
Promedio
86
107
114
136
132
Energía
Fuente: TEPP Elaboración Media Hotline
Índice afinidad: Potencial consumo y lector//población
Incluidos medios con respuesta igual o superior a 100.000 individuos potenciales usuarios
90
Prensa
En definitiva
Once sectores y una información general del medio prensa estudiados a lo
largo de los dos últimos años.
Seis mil entrevistas telefónica promedio por sector, dan al proyecto una
dimensión de unas setenta y dos mil entrevistas realizadas.
Resultados que se desglosan hasta:
 93 estudios (sectores, productos o targets) + 1 Estudio Gral. Prensa y Publicidad
Principales resultados
 Casi el 78% de esos individuos de máximo interés comercial en cada uno de los
sectores estudiados, son lectores de prensa.
 De ellos, uno de cada dos potenciales compradores/usuarios de cada sector, se
detiene en los anuncios del mismo, un 57% más de los que lo hace el conjunto de
la población.
 Casi uno de cada cinco de los potenciales compradores/usuarios han efectuado
su compra a raíz de la publicidad vista en el periódico, un 43% más que la media
de la población.
 Uno de cada dos recuerda publicidad del sector de interés, en su periódico. Un
44% por encima de la media de la población.
En definitiva
Principales resultados (cont.)
 Los consumidores potenciales y lectores de prensa consideran que la
prensa y la prensa e internet son los medios en los que los anuncios de los
sectores a estudio ofrecen más información:
 En un 29 y 19% respectivamente por encima de la media de la población.
 Los consumidores potenciales y lectores de prensa consideran que la
prensa y la prensa e internet son los medios en los que los anuncios de los
sectores a estudio son más útiles:
 En un 36 y 29% respectivamente por encima de la media de la población.
 Los consumidores potenciales y lectores de prensa consideran que la
prensa y la prensa e internet son los medios en los que los anuncios de los
sectores a estudio les ayudan más a la elección de producto:
 En un 36 y 32% respectivamente por encima de la media de la población.
Se confirma así, la importancia y el papel que el medio prensa diaria y su
combinación con internet adquieren en el proceso de selección y compra
de productos y/o servicios de los más variados sectores de actividad.