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“PATROCINIO CULTURAL – desafíos y tendencias”
Margo Hajduk
Directora “Arte & Empresa”, consultora
margohajduk@fibertel.com.ar
U.B.A.
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
CARRERA DE ESPECIALIZACION EN:
ADMINISTRACION DE ARTES DEL ESPECTACULO
MARKETING TEATRAL Y DE ESPECTÁCULOS
CONCEPTOS
DONACIÓN
entrega de dinero, bienes o servicios, que se efectúa
de forma voluntaria y a título gratuito, sin esperar
ninguna contraprestación, aunque sí algún tipo de
reconocimiento.
PATROCINIO
es una relación comercial entre una empresa que
suministra fondos, recursos o servicios, y una persona,
un acontecimiento o una organización, que ofrece a
cambio algunos derechos.
Arts & Business : “sponsorship” es el pago por parte de
una empresa a una organización artística o cultural,
con el objetivo específico de promover el nombre de la
empresa, sus productos o servicios. Forma parte de las
inversiones en promoción y puede ser acompañado de
un sentido de responsabilidad social empresaria.
CONCEPTOS
MECENAZGO
MECENAZGO
EMPRESARIAL
es una figura que a través de la historia se
ha utilizado para denominar a los benefactores
de las artes, que por amor o convicción,
destinan a lo largo del tiempo importantes
recursos para sostener a las artes y la cultura.
se trata de una escala superior del patrocinio,
por su continuidad en el tiempo y las sumas
de dinero involucradas, y básicamente denota
la adopción de una política de inversión
social o cultural por parte de la empresa
El mercado del patrocinio cultural
E
entorno
entorno
I
P
entorno
A
DE LAS EMPRESAS : UN NUEVO ESCENARIO
1. El retiro parcial del Estado y de su intervención para la
solución de problemas sociales.
2. El déficit en la eficacia y eficiencia de los gobiernos.
3. La globalización, que genera una mayor competencia y
mayor visibilidad de las empresas.
4. Las privatizaciones, que otorgan un mayor protagonismo
al sector privado.
5. La mayor presencia de capitales multinacionales.
6. Una notable disminución de empresas familiares.
7. El preocupante aumento de la pobreza y exclusión social.
DE LAS EMPRESAS
Ser una Empresa Socialmente Responsable significa:
• Atender las responsabilidades económicas (su razón de ser)
• Cumplir con las responsabilidades legales (impuestos/normas)
• Ser responsable en el campo ético (no a la corrupción)
• Comprometerse con la comunidad donde opera
DE LAS EMPRESAS
ETHOS :
La RSE es la capacidad de una empresa de
escuchar, comprender y satisfacer las
expectativas de los diferentes actores sociales
que contribuyen a su desarrollo.
Es la expresión de su relación con la comunidad
en la que está inserta:
accionistas
colaboradores
consumidores
proveedores
comunidades
gobierno
medio ambiente
DE LAS EMPRESAS
Desafíos de la comunicación corporativa:
1. El imperio de las MARCAS
principal activo
símbolo de las empresas
productos idénticos en precio y calidad
2. Desgaste de la comunicación tradicional
saturación de los mensajes publicitarios
resistencia a la masificación
elevados costos y baja rentabilidad
3. Las demandas sociales
DE LAS EMPRESAS : desafíos de la comunicación
• FIDELIZACION
• CREDIBILIDAD
• ACTUAR DE ACUERDO A LO QUE SE DICE “SER”
COMUNICACIÓN POR MEDIO DE ACTITUDES
DE LAS EMPRESAS
COMUNICACIÓN POR MEDIO DE ACTITUDES
Estrategia
Regla
básica
Establecer un campo de sinergias entre
una acción/organización con la que decide
asociarse y la marca.
la acción/organización debe expresar los
valores y atributos de la marca
la acción debe involucrar o estar destinada
al público al cual la marca quiere llegar
DE LAS EMPRESAS : COMUNICACIÓN POR ACTITUDES
Modalidades y denominaciones:
patrocinio
cultural
patrocinio
deportivo
patrocinio
científico
marketing
cultural
marketing
deportivo
marketing
social
filantropía
empresa
ciudadana
mecenazgo
responsabilidad
social
empresaria
“lifestyle
marketing”
“sponsorship”
“cause related
marketing”
“event
marketing”
marketing
ecológico
El patrocinio : una herramienta integradora
Las empresas NO utilizan el patrocinio para reemplazar
la publicidad, las RRPP, las promociones, etc.
Los beneficios que ofrece el patrocinio son diferentes
Funciona mejor en la medida que se integra a una
estrategia que incluya todos los instrumentos del
marketing.
El patrocinio : principales motivaciones
•
Mejorar la imagen
•
Incrementar la visibilidad
•
Modificar actitudes del consumidor
•
RSE = Comunicar su compromiso con determinados segmentos
•
Diferenciarse de la competencia = prestigio
•
Generar una comunicación de doble vía:
hospitalidad
merchandising
involucrar al personal
exponer atributos del producto
promover las ventas
•
Lograr diferentes objetivos de manera conjunta
El patrocinio : criterios de selección
– Compatibilidad en la imagen
– Composición de la audiencia
– Posibilidades de explotación
– Medios de comunicación
– Exclusividad
El patrocinio – criterios de selección
– Exposición de productos
– Impacto en las ventas
– Eficiencia
– Evaluación
– Continuidad / expansión
– Administración
Beneficios y derechos derivados del patrocinio
• Títulos : “sponsor” oficial o por segmento
• Categoría de exclusividad
• Derecho al uso de la marca / logo del evento / institución
• Participación de los “protagonistas” en campañas de com.inst.
• Prensa
• Publicidad gratuita en el programa / material promocional
• Desarrollo de productos vinculados a la acción cultural
• Promoción de productos / servicios en el espacio del evento
Beneficios y derechos derivados del patrocinio
• Invitaciones preferenciales
• Asignación de entradas
• Descuento en entradas adicionales
• Cartelería
• Acceso al mailing list
• Encuesta al público de la acción cultural
• Endomarketing
Motivos de fracasos de los patrocinios – desde la empresa
• Los patrocinios de la marca son definidos por criterios
personales, políticos o fiscales
• El patrocinio no está integrado a la estrategia global de
comunicación de la marca
• La asociación de la marca con la acción no es convincente
• La marca no es percibida como “posibilitadora” de la acción
• La asociación de la marca con la acción es efímera
Motivos de fracasos de los patrocinios - cont. -
• La planificación de la comunicación del patrocinio no responde
a las necesidades de la marca
• La empresa pulveriza los patrocinios de la marca en diversas
acciones
• La empresa no dispone de personal para administrar los
patrocinios de la marca.
• La empresa no incluye a sus empleados en las decisiones
Barreras a la comercialización de patrocinios
•
El proyecto no se dirige hacia la marca
•
La acción no es adecuada a la identidad de la marca
•
La acción no es adecuada al público de la marca
•
La acción no se integra a las estrategias de comunicación
de la marca
•
El proyecto enfatiza la acción cultural y descuida los
beneficios de la marca
Barreras a la comercialización – cont. -
•
El costo del patrocinio es incoherente, incompleto, sub o
sobre calculado
•
El costo del patrocinio es superior a la disponibilidad
presupuestaria de la marca
•
El plazo para el análisis y decisión de la empresa sobre el
patrocinio es exíguo
•
El proyecto tiene inconsistencias e incoherencias que
denotan amateurismo en los realizadores