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I CONGRESO IBEROAMERICANO DE
INVESTIGADORES EN PUBLICIDAD
Eje temático.
RETO Y PERSPECTIVAS DE LA PUBLICIDAD NO COMERCIAL
Título: EXPERIENCIA DE INVESTIGACIÓN-ACCIÓN EN
PUBLICIDAD SOCIAL, EN CÓRDOBA ARGENTINA. Estudio de
Casos ONG y Festival de Publicidad Social
• José Luis Taricco
• Rodolfo Tomás Bellomo
• josetar58@gmail.com
• rodolfobellomo@gmail.com
• Universidad Nacional de Córdoba-Argentina
• Facultad de Ciencias de la Comunicación
Los diferentes sectores de la sociedad civil realizan diversos aportes
al Universo de las
CAUSAS SOCIALES
Medios de
Comunicación
Masiva
Gobierno
Empresas
Tercer
Sector
(ONG´s)
Sector
Académico
Proyecto de Cátedra
Cátedra de Comunicación
en Publicidad y Propaganda
Escuela de Ciencias de la
Información- Universidad
Nacional de CórdobaArgentina
Investigar :
Características de los
procesos de
comunicación de las
ONG seleccionadas
Objetivo
Trabajo
de
Campo
Impulsar y fomentar
vínculos estables de
investigación ,capacitación
y extensión Con ONG,
vinculadas con causas
sociales y replicar la
experiencia con
Universidades
de Iberoamérica
Capacitar: en diversos
temas /problemas
vinculados con los
procesos de
comunicación a los
efectores de las ONG
Objetivos Generales
Sensibilizar a las ONG´s acerca de la
necesidad de profesionalizar sus
Comunicación y hacerse mas visibles
Brindarles las herramientas eficientes
que hacen que los procesos de
comunicación sean más eficazes
Ayudar a mejorar sus modos, sistemas
y procedimientos de comunicaciones
con sus públicos de referencias
Lo cual les permitirá
• Legitimidad, reconocimiento y una gestión
Gozar de eficiente
• Captar voluntarios para el desarrollo de los
proyectos sociales e incrementar fondos para
Ayudar a asegurar su continuidad
Y así
• Cumplir con su misión: sensibilizar sobre las
diferentes causas sociales, generando una mayor
solidaridad en la sociedad civil
EL DESARROLLO DEL PROYECTO
Desde 2009 a 2016
INVESTIGACIONES
CAPACITACIONES
FESTIVAL DE PUBLICIDAD SOCIAL
2009
INICIO DEL PROYECTO DE INTERCAMBIO CON
Universidad Rey Juan Carlos de España
2009
INVESTIGACIONES
Estudios
Exploratorios
• Diagnósticos de
Comunicación de las
ONG
• Análisis de Piezas
Gráficas
Investigaciones
Análisis de la
efectividad de
la
Comunicación
que realizan
• Estrategias y
planificaciones de los
mensajes
• Análisis de los
contenidos
• Adecuación de los
medios
Conclusiones
Conclusiones y consideraciones
Como síntesis final se presentan las conclusiones más relevantes obtenidas a
partir de los datos de cada uno de los bloques señalados y algunas
consideraciones finales a partir de lo reconocido.
El periodo en el que surge un porcentaje importante de ONG es a partir de la
década del 80, con un surgimiento paulatino que abarca hasta la actualidad. En
cuanto al perfil de pensamiento de las ONG predominan las ONG
independientes (50%).
En las ONG analizadas el personal que trabaja presta sus servicios de manera
voluntaria. Sólo el 36% es personal remunerado.
Al analizar la situación laboral del personal del departamento de
comunicación de ONG se observa que en Argentina sólo el 36,54% son
trabajadores contratados.
Las organizaciones valoran los beneficios que posee la constitución en Redes.
El 92,86% de las ONG se relaciona con otras organizaciones del sector.
Un 64% de las ONG analizadas mantienen relaciones con empresas u organismos
de financiamiento, mientras que un porcentaje importante (35,71%) dice no tenerlo.
Dos tercios de las organizaciones manifiesta no contar con un plan de comunicación.
En cuanto al uso que las ONG hacen de ciertos medios de comunicación, utilizan en
gran medida principalmente internet, la comunicación personal y las reuniones y charlas
informativas.
La mayoría de los responsables de comunicación de las ONG analizadas consideran la
red como una herramienta “imprescindible”.
El 85% de las ONG analizadas poseen una página web.
Las organizaciones insertan publicidad en los medios, aunque nunca solo pagados,
sino gratuitos o la combinación de gratuitos y pagados. Las razones para no insertar en
algunos medios se debe principalmente a la escasez de presupuesto más que a
decisiones propias de las ONG analizadas. El 50% de las ONG de la muestra respondió
que la producción de materiales de comunicación de la ONG es realizada por
personal propio de la organización. Existe muy poca terciarización de los materiales de
comunicación.
Los objetivos y metas institucionales son bien conocidos y reconocidos por la
mayoría de las personas que llevan a cabo tareas de comunicación en las ONG
analizadas.
Investigaciones
Evaluación de
la eficacia de
la
comunicación
• Evaluar la eficacia de
la comunicación:
evaluación del
mensaje por parte de
los públicos objetivos.
• Grupos Focales con
públicos objetivos
Grupos Focales
• Segmentación propuesta
• En cada grupo participaron entre 6 y 8
personas seleccionadas en base a la
segmentación que se propone:
• Franja etaria de 18 a 22 años
• Nivel de estudio: universitario
• Sexo: ambos.
• Nivel socioeconómico: medio
• Individuos que residan en la provincia de
Córdoba en la actualidad
Metodologia
• Se realizaron los Grupos Focales a partir de
una selección de piezas gráficas de ONG que
integran este estudio
• Con el objetivo de conocer la efectividad y
eficacia de los mensajes como herramienta
para el desarrollo de los planes sociales de las
ONG, se les presentó a los participantes un
par de piezas gráficas para su análisis, una
desarrollada por la ONG y otra, por las
agencias
Aspectos
textuales
Pieza 1
(LALCEC)
Pieza 2
(ayudaresg
ratis.com)
GRUPO 4
Aspectos visuales
Contenidos y
tendencias de
significación
Logo y
estructura
visual
Tendencias de
creatividad
 Confusa
identificación
de título,
subtítulo e
información.
 Clara
identificación y
recordación de
la imagen
visual
principal.
 Clara
identificación
de los colores
predominantes
 Se identifica el
logo como
imagen.
 Clara
recordación del
contenido.
 Claridad en el
mensaje a
transmitir.
 Clara
identificación
de la ONG
por medio del
logo.
 Clara
recordación
de la
disposición
del logo en la
imagen.
 La idea es
adecuada con el
mensaje que
transmite.
 La pieza apunta
a la prevención.
 Clara
aceptación del
uso de la
imagen como
recurso
creativo.
 Confusa
identificación
del texto
como
información.
 Clara
identificación y
recordación de
la imagen
visual
principal.
 Clara
identificación
de los colores
predominantes
 Confusión en
la
interpretación
de la pieza, en
cuanto la
imagen y el
texto.
(No todos
entendieron)
 Confusa
identificació
n del logo y
baja la
recordación.
 Acuerdo en
que la pieza no
está
correctamente
desarrollada
en cuanto a
imagen y texto.
“Cambiaría la
imagen, la letra
porque no se
notaba bien”
“Porque no
me parecía,
por ahí
podrían usar
otras imágenes
para
simbolizar”.
 Compleja
interpretación
del mensaje.
“No era claro
al principio,
no explicaba
muy bien”
 Confusa la
identificación
de sensaciones
que genera, ya
que se
consideró que
produce
sensaciones
negativas como
la culpa.
“Es como que
te tira una
cierta
culpabilidad…
”
Conclusiones GF
• En cuanto los aspectos textuales, se observó
en algunas piezas, una confusión entre los
textos principales y secundarios. (“No tiene
título”. “Eso puede tomarse como título”.)*
Los participantes consideraron que aspectos
como la ubicación y color y tamaño de la
tipografía, no permitieron una correcta y
rápida diferenciación de los contenidos
textuales.
• .
En relación a los aspectos visuales, un aspecto que se destacó en la
mayoría de las piezas, a diferencia de las piezas realizadas por
Agencias, es que el logo fue considerado como una imagen dentro de la
pieza gráfica. En este caso, se presentan consideraciones por un lado
positivas y por el otro, negativas; respecto a lo positivo puede
mencionarse que la organización fue claramente identificada por medio
del logo pero, en cuanto a lo negativo, se generó de esta forma una
disminución en la importancia del mensaje, ya que se produce una
superposición de elementos visuales.
Respecto a los contenidos y tendencias de significación, en líneas
generales los participantes determinaron que el contenido era sencillo
pero poco claro muchas veces, generándose una confusa interpretación
del mensaje y ambigüedad en la significación. (“No queda claro a quién
apunta” “es mucho texto, debería haber sido más sintético”)*
En lo referido a las tendencias de creatividad, se observó que en la
mayoría de las piezas el recurso de la imagen no era el más adecuado,
lo cual disminuía considerablemente el impacto así como también
generaba confusión en las sensaciones producidas por el mensaje.
Además, se identificó una confusa relación entre imagen y texto en
algunas piezas gráficas.
Transferencia
Asesoramiento
al
departamento
de
comunicación
• Protocolo de
intervención para
mejorar la comunicación
• Fomentar la producción
de publicidad social en
colaboración con las
agencias de publicidad
local
CAPACITACIONES
2009
• Presentación del Proyecto al
grupo de ONG
seleccionadas, intervención
para mejorar la
comunicación
• Enunciar un Problema de
Comunicación-Brief
• Devolución avances de
Investigación-Eq. Español
Capacitaciones
CAPACITACIONES
2010
• Jornadas de Comunicaciones
para el tercer sector
• TEMAS : Aspectos –técnicos
expresivos del sonido 5.1Entornos 3D y Mundos
virtuales-Estrategias de
Marketin On Line (Españoles)
• REALIZACION DEL FESTIVAL
EQUIDAR 1
CAPACITACIONES
2011
• Consultas de ONG para
mejorar la comunicación
• Fomento de la
producción de
publicidad social en el
ámbito académico local
(Alumnos de Grado)
CAPACITACIONES
2012
• Participación de los
alumnos de grado en
la producción de
piezas para EQUIDAR
para mejorar la
comunicación
• FESTIVAL EQUIDAR
CAPACITACIONES
2013/16
• Congreso Panamericano de
Comunicación, Jornadas de
capacitación para ONG :
• Creatividad :IDEA BUSCA CAUSA
• Presentación Agencia PROJIMO.
• Presentación libro :
“Comunicaciones para el Tercer
Sector”-Ed La Crujia
LA PUBLICIDAD SOCIAL EN ARGENTINA
La experiencia de EQUIDAR en la UNC
¿QUÉ ES EQUIDAR?
Es una actividad múltiple sobre la llamada actualmente Publicidad Social y, en La Argentina, es más
conocida como Publicidad de Bien Público.
Comprende un Concurso para profesionales y otro para estudiantes, un Festival Internacional de Publicidad
Social, una Jornada Taller de Capacitación y un Congreso, donde convergen los esfuerzos de áreas del
gobierno, el sector privado, el tercer sector, las universidades y la sociedad civil en favor de las causas sociales.
Pretende ser un punto de encuentro para áreas competentes del Gobierno, las empresas, los profesionales
del mundo de la comunicación, organizaciones del tercer sector, universidades que se reúnen a reflexionar con
un mismo interés compartido: la Comunicación con Causa, la Publicidad Social, la Responsabilidad Social
corporativa y del gobierno en temas de carácter social, medioambiental y educativo.
ONG
Legitimación
Aprendizaje
UNIVERSIDAD
Visibilidad
Investigación
Capacitación
FESTIVAL
DE
PUBLICIDAD
SOCIAL
Transferencia y
articulación de
Alumnos.
Profesionales,
Gobiernos y
Empresas
OBJETIVO DEL PROYECTO CONJUNTO
RESPONDER A LA CRECIENTE
NECESIDAD DE
LEGTIMAR LA COMUNICACIÓN DE
LAS CAUSAS SOCIALES
Red de articulación del Proyecto
http://www.urjc.es/
I Congreso Iberoamericano de
Investigadores en Publicidad
• www.equidar.eci.unc.edu.ar
LA PUBLICIDAD SOCIAL EN ARGENTINA
La experiencia de EQUIDAR en la UNC
José Luis Taricco
Rodolfo Tomás Bellomo
jltaricco@hotmail.com
rodolfobellomo@gmail.com
Universidad Nacional de Córdoba-Argentina
Facultad de Derecho y Ciencias Sociales Escuela de Ciencias de la Información