Download determinantes internos del comportamiento del consumidor

COMPORTAMIENTO
DEL
CONSUMIDOR
PORQUÉ COMPRA? (BENEFICIO BUSCADO)
EJEMPLO: Producto: Tarjeta de Crédito
Beneficio Buscado
Característica del producto
Fácil de llevar
Tarjeta de plástico
No llevar mucho dinero
Aceptada como medio de pago
Hacer compras y pagarlas en un futuro
Permite obtener crédito
Poder controlar más fácilmente las cuentas
Estados de cuenta mensuales
CICLO DE VIDA DE LAS PERSONAS
Etapas de la vida de las personas:
1. Del nacimiento a la educación preescolar
2. De preescolar hasta los 11 años
3. Escuela secundaria
4. Universidad o estudios superiores
5. Primer trabajo a tiempo completo
6. Matrimonio
7. Vida matrimonial e hijos
8. Salida de los hijos del hogar
9. Pre-jubilación
10. Jubilación
11. Muerte
COMPLEJIDAD DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
SEGÚN EL TIPO DE PRODUCTO O DE COMPRA
COMPLEJIDAD BAJA (rutina, hábito, inercia)
-
Compra de repetición
Compra frecuente
Compra por impulso
Compra de baja implicación
Producto de bajo precio
COMPLEJIDAD ALTA (proceso laborioso y largo)
-
Primera compra
Compra esporádica
Compra razonada
Compra de alta implicación
Producto de alto precio
DETERMINANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1. LA MOTIVACIÓN
Concepto: es una predisposición general que dirige el comportamiento
hacia la acción, es decir, hacia la obtención de lo que se desea.
Clasificación de los motivos:
1. Fisiológicos o Psicológicos
4. Conscientes o Inconscientes
2. Primarios o Selectivos
5. Positivos o Negativos
3. Racionales o Emocionales
Pirámide de necesidades de Maslow:
1. Fisiológicas
4. de Estima
2. de Seguridad
5. de Autorealización
3. Sociales
DETERMINANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
2. LA PERCEPCIÓN
Concepto: Es una impresión interior, recibida a través de los sentidos,
a la que se le da un significado.
Es un modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos.
Etapas:
1. Exposición
2. Atención prestada
3. Comprensión o interpretación del mensaje
4. Retención de la información en la memoria.
En cada una de estas etapas, existe un proceso de selección,
conforme a los intereses de cada consumidor.
DETERMINANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
3. LA EXPERIENCIA Y EL APRENDIZAJE
La experiencia es un hecho o situación vivida que nos deja un
resultado y que conduce al aprendizaje.
El aprendizaje es un proceso (t), que implica un cambio en el
comportamiento y se refuerza con la experiencia.
Teorías explicativas del aprendizaje:
1) Behavioristas: el aprendiz. es una asociación entre estímulo y
respuesta.
2) Cognoscitivas: el aprendiz. es un proceso de solución de
problemas (reflexivo)
DETERMINANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
4. CARACTERÍSTICAS PERSONALES
Variables demográficas
1. Atributos biológicos
2. Situación familiar
3. Localización geográfica (hábitat)
Variables socioeconómicas . 1 .Estados alcanzados
2. Conocimientos adquiridos
Variables psicográficas
1. Personalidad
2. Estilos de vida
Variables psicográficas (ejemplos)
Personalidad: Impulsivo o reflexivo, luchador o resignado, sumiso o agresivo.
Estilos de Vida (Modos de vivir)
1- Uso del tiempo (Actividades): trabajo, hobbies, actos sociales,
vacaciones, distracciones pertenencia a clubes o a
asociaciones, relaciones sociales, compras, deportes.
2- Centros de interés (Intereses): familia, hogar, trabajo, comidas, logros,
comunidad, amigos, ocio, vestidos, política.
3- Pensamientos (Opiniones): de sí mismos, cuestiones sociales, políticas
o económicas, educación, productos, cultura, futuro.
DETERMINANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
5. ACTITUDES
Concepto: Sentimientos positivos o neg. hacia una cosa o persona.
Predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de
modo favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos.
(Proceso de aprendizaje que se desarrolla a través del tiempo).
Componentes:
1. Cognoscitivo: creencias (ideas, pensamientos)
2. Afectivo: valoración (empatía, afinidad, rechazo)
3. Activo: tendencia a actuar (medido o impulsivo)
Factores de influyen:
1. Familia
3. Experiencias vividas
2. Grupos sociales
4- Personalidad
5.Información recibida
DETERMINANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EL MACROENTORNO
1. ENTORNO DEMOGRÁFICO
Campo de estudio: población humana (edad, sexo, raza, tamaño,
localización, densidad)
2. ENTORNO ECONÓMICO
- Campo de estudio: evolución de las variables macroeconómicas.
- Influyen en la capacidad de compra de la población.
- Variables macroeconómicas y consumo:
2.1. La renta o ingreso
2.4 Carga Fiscal
2.2 Nivel de empleo
2.5 Tipo de cambio
2.3 Tasa de interés
2.6 Inflación
DETERMINANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EL MACROENTORNO
3. ENTORNO CULTURAL Y SOCIAL
Cultura: Conjunto de normas, creencias y costumbres que conducen a
determinadas pautas de comportamiento (oriental- occidental)
Subculturas: grupos más reducidos e identificables que comparten
iguales valores (religiosos, étnicos, geográficos)
4. ENTORNO LEGAL Y POLÍTICO
* Menor intervencionismo estatal:
Mayor liberaliz. de la economía (leyes del merc.)
- Desregulación
- Privatización
- Globalización
* Mayor intervencionismo
Aumento de la competencia
Apertura de nuevos mercados
Mayores oportunidades de negocios
De más difícil predicción
El estado orienta demanda y consumo
DETERMINANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EL MACROENTORNO
5. ENFOQUE TECNOLÓGICO: Avances en:
* Electrónica e Informática
* Biología, Química, Física, Energía
* Servicios (personas por tecnología)
* Internet
6. CUIDADO DEL MEDIO AMBIENTE
* Importancia creciente: mayor conciencia social por los perjuicios
provocados por productos y procesos.
* Ejemplos
Corto plazo (encarecimiento de procesos)
* Consecuencias
mejores productos (+ satisf.)
Largo plazo
mejora bienestar social
PERJUICIOS AL MEDIO AMBIENTE A TRAVÉS
DE PROCESOS PRODUCTIVOS O PRODUCTOS VENDIDOS
PERJUICIOS OCASIONADOS
•
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Agotamiento de recursos naturales
Contaminación de ríos y mares
Residuos tóxicos : gases contaminantes, reducción capa de ozono.
Desaparición progresiva de la vida animal o vegetal
Cambio climático
DECISIONES A FOMENTAR
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Ahorro de energía
Reciclado de productos
Regulaciones al uso de los recursos naturales
Regulación al desarrollo de los procesos industriales
Regulaciones al empleo de productos contaminantes
RESULTADOS OBTENIDOS (Nuevos productos)
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Alimentos biológicamente controlados (orgánicos)
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Naftas sin plomo
Automóviles con catalizadores
Pieles sintéticas
Pilas no contaminantes
Detergentes sin fosfatos
Desodorantes sin gas clorofluorcarbonado
DETERMINANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EL MICROENTORNO
1. CLASE SOCIAL
Concepto: Posición en una escala social.
Características: Grupos de personas con característ. socioec. similares,
que comparten valores, comportamientos y actitudes, y que no están
agrupadas ni se reúnen o comunican formalmente como grupo.
Variables (caract. scioec.): 1) Nivel de Ingresos; 2) Ocupación;
3) Educación; 4) Casa (tipo, barrio, propiedad o alquiler); 5) Posesión de
determinados productos (auto, samrt TV, tarjeta de crédito, etc.);
6) Contratación de servicio doméstico.
Determinación o medición: Procedimientos
Variable muy usada: ocupación
Escalas
Relación con el marketing
DETERMINANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EL MICROENTORNO
2. GRUPOS SOCIALES
Concepto: Grupos de referencia con los que el individuo se identifica,
y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos.
Tipos: 1. Grupos a los que se pertenece
1.1 Según el grado de relación: Primarios (frecuente)
Secundarios (esporádica)
1.2 Según la existencia de normas: Formales (con)
Informales (sin)
2. Grupos a los que se aspira pertenecer: Con contacto directo
Sin contacto directo
Influencias sobre el consumidor: 1. Informativas
2. Comparativas
3. Normativas
DETERMINANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EL MICROENTORNO
3. FAMILIA
Concepto: Grupo social primario.
Influencia muy poderosa.
Comportamiento de compra
Cambia con su evolución cronológica
Ciclo de vida familiar (Kotler):
1. Solteros jóvenes que no viven con sus padres
2. Parejas recién casadas, jóvenes sin hijos.
3. Nido lleno I : el hijo menor tiene menos de 6 años
4. Nido lleno II: el hijo menor tiene 6 o más años
5 Nido lleno III: parejas casadas mayores con hijos que dependen de ellas
6: Nido vacío I: parejas casadas mayores sin hijos que vivan con ellas,
jefe de familia en la fuerza de trabajo.
DETERMINANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EL MICROENTORNO
4. INFLUENCIAS PERSONALES
Persona confiable de quien interesa su consejo u opinión.
Líderes de opinión
o expertos
Estrategias de
marketing basadas
en líderes de opinión
Referentes influyentes (famosos o no)
Diferentes según el producto
Diferentes según el servicio
Identificarlos y acercarse (testimonio)
Crearlos (rankings)
Simulación de comunicación verbal
DETERMINANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EL MICROENTORNO
5. DETERMINANTES SITUACIONALES
Concepto: el comportamiento del consumidor depende de la
situación de compra y de consumo (según cómo, cuando, dónde y
porqué va a usarse será el tipo, marca, tamaño, envase y lugar de
compra del producto).
* Situación de Compra:
1. para regalo o uso personal (envase, presentación)
2. venta normal o rebajas y ofertas (cantidad, oportunidad, lugar)
* Situación de Consumo o uso:
1. Familiar o invitados (presentación)
5. Día o noche (maquillaje)
2. Hogar o viaje (tamaño)
6. Almuerzo o cena (comida)
3. Personal o familiar (tamaño)
7. Verano o invierno (ropa)
4. Ocasiones normales o especiales (vino)
DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
VARIABLES DEL MARKETING
• PRODUCTO
• PLAZA
• PROMOCIÓN
• PRECIO