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Autor: Xavier Escudero Jurado
Introducción
• Crecimiento de la demanda.
• Determinar la factibilidad económica de comercializar Isalgen
en el mercado ecuatoriano.
• Desarrollar un plan de marketing que acompañe esta
introducción, para posicionar de esta forma el producto en el
mercado seleccionado.
Isalgen
Visión
• Ser un líder y marca icono de este tipo de productos para las
farmacias a través de nuestro compromiso para mantener:
- Sociedad
- Innovación
- Apoyo
Misión
• Contribuir con la salud y bienestar de la comunidad,
comercializando productos de calidad.
INVESTIGACION DE MERCADO
Definición de Población Objetivo
• Población Año 2001
• Tasa de Crecimiento Poblacional:
• Población Año 2008
INVESTIGACION DE MERCADO
• Definición de la muestra
Donde:
n: Tamaño de la Muestra
Z: Porcentaje de datos que se alcanzan dado un nivel de
confianza.
p: Probabilidad de éxito
q: Probabilidad de fracaso
D: Máximo error permisible
INVESTIGACION DE MERCADO
Sean:
• Z = 1.96
• D = 0.05
• p = 0.50
• q = 0.50
INVESTIGACION DE MERCADO
• Presentación de Resultados
¿Ha consumido algún medicamento para calmar el dolor abdominal?
INVESTIGACION DE MERCADO
Género
INVESTIGACION DE MERCADO
¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por una caja de este
producto farmacéutico (esto es 20 pastillas)?
INVESTIGACION DE MERCADO
¿De las siguientes características asociadas a este producto
farmacéutico, qué importancia le otorgaría usted a cada una
de ellas?
INVESTIGACION DE MERCADO
¿Con que periodicidad suele comprar pastillas para el dolor
abdominal?
INVESTIGACION DE MERCADO
¿Cuántas unidades compra?
INVESTIGACION DE MERCADO
¿En que lugar, compraría este producto?
INVESTIGACION DE MERCADO
Conclusiones:
• Mas de la mitad de los encuestados afirman haber consumido
este tipo de productos
• El 38% de las personas encuestadas no le gustaría que tenga
efectos secundarios. El 27% que no tenga preservantes.
• El 63% de las personas encuestadas están dispuestas a pagar
$2.01.
PLAN DE MARKETING
Objetivos de Mercadotecnia.• Lograr introducir el producto en el mercado.
• Obtener una creciente participación de mercado.
• Alcanzar un crecimiento continuo en la ventas.
PLAN DE MARKETING
Ciclo de Vida.-
PLAN DE MARKETING
Análisis Estratégico: Matriz “BSG”
Bajo
Alto
Estrella
Isalgén
Vaca de
Efectivo
Perro
Baja
Elevada
Participación Relativa de Mercado
PLAN DE MARKETING
Análisis Estratégico: Matriz Ansoff
PLAN DE MARKETING
Análisis Estratégico: FODA
• Fortalezas:
 Precio más económico que la competencia.
 Certificados BPM (Buenas practicas de
manufactura) y BPA (Buenas practicas de
almacenamiento)
 Más de 50 años de experiencia y respaldo del
laboratorio Albis Perú, reconocido entre los 10
que lideran el mercado.
PLAN DE MARKETING
• Oportunidades
 Las personas estarán orientadas al consumir
productos más económicos
 Aumento en la demanda en este tipo de
productos farmacéuticos.
• Debilidades
 Nuevo producto en el mercado frente a grandes
competidores con gran capacidad económica.
PLAN DE MARKETING
 La cobertura a nivel nacional se centra solamente
en la costa actualmente.
• Amenazas
 Una eventual
transnacionales
competitivos.
ventaja competitiva de las
que poseen los productos
PLAN DE MARKETING
• Mercado Meta: Macro segmentación
Tecnología
Certificados
de calidad
Necesidad
Consumidores: alternativas
mas económicas
Médicos: nuevas alternativas
éticas para recetas
Compradores
Individuos de estrato social
medio, medio bajo y bajo que
busquen nuevas alternativas
económicas y de calidad.
PLAN DE MARKETING
• Mercado Meta: Micro segmentación
Localización: Personas de estrato social medio, medio bajo y bajo.
Sexo: Masculino y Femenino.
Edad: Mayores de 18 años.
Actividad: Profesionales, empresarios, estudiantes (universitarios, de colegio y escuela)
Intereses: Preocupación por la salud, Status, satisfacción personal.
Opiniones: Sociedad, negocios, retos futuros, ellos mismos.
PLAN DE MARKETING
Marketing Mix.- Producto
Características:
• 100% confiable
• No posee efectos secundarios
• Certificados de Calidad
PLAN DE MARKETING
• Composición de Producto:
N-Butil Bromuro de Hioscina 10 mg.
Paracetamol
500 mg.
PLAN DE MARKETING
• Marketing Mix.- Precio
Determinación de Precio de Venta (P.V.P)
Rango de Precio Media Simple
$1.50-$2.00
$2.01-$2.50
$2.51-$3.00
$3.01-$3.50
$3.51-$4.00
1.75
2.26
2.75
3.26
3.76
Ponderador
37%
39%
14%
8%
2%
PLAN DE MARKETING
• Marketing Mix.- Precio
Determinación de Precio de Venta (P.V.P)
PLAN DE MARKETING
• Marketing Mix.- Precio
Determinación de Precio de Venta (P.V.P)
Precio
Calidad del producto
Alto
Mediano
Alto
Mediano
Bajo
1. Estrategia
2. Estrategia
3. Estrategia de
Superior
de valor alto
super valor
4. Estrategia
5. Estrategia
6. Estrategia de
de sobre cobro
de valor
buen valor
medio
Bajo
7. Estrategia
8. Estrategia
9. Estrategia de
de imitación
de economía
economía
falsa
PLAN DE MARKETING
• Marketing Mix.- Plaza
PLAN DE MARKETING
• Marketing Mix.- Promoción (Publicidad)
– Cumplen ciertas etapas para llegar a la venta libre.
– Difusión científica hacia los médicos.
– Al conocerse el producto, empieza a ser recetado
por los dependientes de farmacia.
– Se estará así al menos 2 o 3 años.
PLAN DE MARKETING
• Marketing Mix.- Promoción (Merchandising)
– En los consultorios médicos, se lo aplica dando
folletos, muestras medicas, etc.
– En farmacias, los representantes se encargan de
que el producto este en un buen lugar y junto al
de la competencia.
ESTUDIO FINANCIERO
• Inversión en el Primer Mes
Centros médicos estimados a visitar
Hospitales
Folletos informativos
30 muestras por visita
15 visitas al mes
$3,50 Publicidad
4
Plan de marketing 1er mes
Visitas médicas
Farmacias
Publicidad televisiva
Capacitacion
$
$
$
$
2.955,60
1.100,00
30.000,00
5.000,00
TOTAL A INVERTIR
$ 39.055,60
8
2
$5,00
ESTUDIO FINANCIERO
• Estructura de Financiamiento.-
Montos ($) Porcentaje
Monto Requerido
$ 89.055,60
100%
Capital Propio
$
48.980,58
55%
Préstamo
$
40.075,02
45%
ESTUDIO FINANCIERO
Año 0
Año 1
Año 2
Año 3
Año 4
Año 5
Ingresos
ISALGEN
Total
$ 302.402,68
$ 302.402,68
$ 302.402,68
$ 302.402,68
$ 347.763,08
$ 347.763,08
$ 399.927,55
$ 399.927,55
$ 439.920,30
$ 439.920,30
Costos
ISALGEN
Total
$ 169.247,09
$ 169.247,09
$ 174.324,50
$ 174.324,50
$ 181.297,48
$ 181.297,48
$ 186.736,41
$ 186.736,41
$ 192.338,50
$ 192.338,50
$
25.200,00
$ 147.111,20
$
5.046,67
$ 25.956,00
$ 73.413,34
$
5.046,67
$ 27.804,07
$ 78.640,37
$
4.273,33
$ 28.638,19
$ 80.999,58
$
5.315,00
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$ 81.846,11
50000
$
9.656,17
$ 169.416,53
Costo fijo
Gastos Operativos
Depreciacion
Venta de activos
Valor en libros
Utilidad
Participación Trabajadores 15%
Utilidad Antes I.R.
Impuesto 25% I.R.
Utilidad Neta
Depreciacion
Valor en libros
Inversion en activos
Inversion del proyecto
Capital de trabajo
Recuperacion de k
VD Contable
Flujo del proyecto
TIR
VAN
TMAR
(44.202,28)
(6.630,34)
(37.571,93)
(9.392,98)
(28.178,95)
5.046,67
0
$ 26.994,24
$ 76.349,87
$
5.046,67
$
80,00
0
23.662,18 $ 58.154,82
3.549,33 $
8.723,22
20.112,85 $ 49.431,60
5.028,21 $ 12.357,90
15.084,64 $ 37.073,70
5.046,67 $
5.046,67
0
0
$
580,00
102.473,37
15.371,01
87.102,37
21.775,59
65.326,78
4.273,33
0
$
3.125,00
132.629,04
19.894,36
112.734,68
28.183,67
84.551,01
5.315,00
0
$ 39.055,60
50000
$ (89.055,60) $
30%
$82.796,07
12,62%
(29.762,63) $ 23.680,63
$ 50.263,59
ESTUDIO FINANCIERO
• Estimación de TMAR.-
Donde:
re : Rentabilidad exigida del capital propio
rf
: Tasa libre de riesgo
rm :
rf
Tasa de rentabilidad del mercado
Ecua. : Riesgo país del Ecuador
ESTUDIO FINANCIERO
Reemplazando los datos:
rF = 2.48%
rm

= 6.9%
= 1.51
rf Ecua.
= 3958 puntos base
ESTUDIO FINANCIERO
Se obtiene:
re  2.48%  1.51 6,9%  2.48%   39.58%
 re  48.73%
ESTUDIO FINANCIERO
Adicional tenemos el Coste Capital Promedio Ponderado:
rk  rd L 1  T   re. 1  L 
Donde:
rk =
Tasa de Retorno de Costo Capital Promedio Ponderado
rd =
Tasa de Interés de la Deuda
L = Nivel de Apalancamiento
1  T 
= Escudo Fiscal
T = Tasa Impositiva (25% del Impuesto a la Renta)
ESTUDIO FINANCIERO
Reemplazando los datos:
rk  12% 45% 1  25%   48.73%. 1  45% 
rk  0.0405  0.2680
rk  0.3085
rk  30.85%  TMAR
ESTUDIO FINANCIERO
• Análisis de Sensibilidad
– Análisis Multidimensional
Nombre de hoja de resultados
Estadísticas Generales
Número de variables
Número de Iteraciones
Media
Desviación Estandar
Varianza
Valor Mínimo
Valor Máximo
% Negativo
Resultados1
3
5000
75095,22889
75163,03644
5649482047
$ -176.460,82
$ 335.934,11
16%
ESTUDIO FINANCIERO
• Análisis Unidimensional
La variable cantidad es la mas sensible
Nombre de hoja de resultados
Estadísticas Generales
Número de variables
Número de Iteraciones
Media
Desviación Estandar
Varianza
Valor Mínimo
Valor Máximo
% Negativo
Resultados1
1
5000
76224,53258
45922,09176
2108838511
$ -109.528,09
$ 251.516,24
5%
CONCLUSIONES
• Sí existe “Mercado” para el Producto.
• “Buen” nivel de aceptación esperada.
• Proyecto es Económicamente Factible.
RECOMENDACIONES
• Al ser este medicamento un producto nuevo en el mercado
local, se recomienda implementar un plan de marketing y mas
que todo en la Sierra.
FIN
Resultado de las Encuestas
• De una muestra de 400 personas encuestadas
– El 64% afirma haber consumido este tipo de medicamento
– El 36% que dice nunca haber consumido el medicamento.
(more…)
• Dentro de las personas encuestadas
– El 57% es del género femenino
– El 43% del género masculino. (more…)