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MARKETING EN TRANSICIÓN
EL MARKETING Y LAS ECONOMÍAS DE MERCADO DE
.
RECIEN SURGIMIENTO
Las economías de mercado de reciente aparición con
los Estados independientes, que han sucedido a la
anterior Unión Soviética, Alemania del Este (ahora
unificada con Alemania occidental), los países de
Europa Central y Este (Albania, Bulgaria, las
repúblicas Checa y Eslovaca, Hungría, Polonia y
Rumania), y la República Popular de China.
REVISIÓN HISTÓRICA
1. El sistema soviético de comercio exterior se originó en
un decreto firmado por Lenin el 22 de abril de 1918.
.
2. Establecía que el Estado tendría
un monopolio sobre el
comercio exterior.
3. Este sistema de monopolio controlado por el Estado
también fue adoptado por los satélites de la Unión
Soviético en Europa del Este y por la República Popular
de China.
4. Los administradores de las plantas estaban más
interesados en producir las cantidades estipuladas por
un rígido plan central, que en producir los productos y
la calidad deseada.
5. A mediados de los ochenta, la Unión Soviética
desarrolló dos programas políticos y económicos
nuevos: la perestroika y el glasnot.
.
PERESTROIKA
Reformar fundamentalmente la
GLASNOST
Complementar los esfuerzos de la
economía soviética mejorado la base Perestroika motivado el libre intercambio
tecnología e industrial, así como la
de ideas y discusión de los problemas, la
calidad de vida para los ciudadanos
participación pluralista en la toma de
soviéticos, mediante una creciente
decisiones, y creciente disponibilidad de
disponibilidad de alimentos, vivienda información.
y bienes de consumo.
6. Mas adelante surge el decreto de 1987, el cual
afirmaba que era esencial desarrollar lazos
económicos con el mundo capitalista para
reforzar la posición de la. Unión Soviética en el
comercio internacional, y para introducir lo
logros de la ciencia y tecnología mundiales en la
economía nacional.
7. Posteriormente, todos los países socialistas
empezaron a invitar a los inversionistas
extranjeros a formar conversiones en sus países
para satisfacer tanto la demanda nacional como
la internacional.
FALLECIMIENTO DEL SISTEMA SOCIALISTA
1. 1989 derrumbe de la Cortina de Hierro.
.
2. 1991 desintegración del imperio comunista.
3. Las 12 repúblicas de la Comunidad de Estados
Independientes se unieron al Fondo Monetario
Internacional.
4. Se introdujeron programas de austeridad, se
ajustaron los precios de los productos
subsidiados, y los salarios se mantuvieron bajo
vigilancia para reducir la inflación.
REALIDADES DEL CAMBIO ECONÓMICO
.
1. Los gobiernos democráticos
efectos son un
fenómeno nuevo.
2. Para las tareas de gobernar estos gobiernos
tienen experiencia muy limitada.
3. Muchas de estas democracias nuevas enfrentan
importantes déficits de infraestructura- los
sistemas de transporte, en particular lo que
conducen a Occidente, o bien no existen o están
en mal estado.
4. La existencia de viviendas necesita una revisión
total. Los sistemas de educación tomarán años
para mejorarlos.
5. Los déficits de capital también son una
restricción importante.
.
6. Ponerse al corriente con Occidente en
todas las áreas industriales requerirá de
importantes flujos de capital.
7. Una nueva conciencia ambiental requerirá
grandes inversiones en instalaciones de
producción y generación de energía
ambientalmente sólidas.
8. La demanda de los compradores está
limitada a la disponibilidad del producto y
no al nivel de calidad o servicio.
9. Información del mercado muy limitada.
El conocimiento sobre la fijación del
precio, publicidad, .investigación y
comercio es inexistente y pocas
instituciones son capaces de evaluar con
precisión la demanda y oferta del canal.
10. Las nuevas democracias tienen recursos
sustanciales de conocimientos que
ofrecer.
11. Dificultades respecto al compromiso de
los administradores y empleados de
trabajar duro. La idea de que “ellos
pretenden pagarnos, y nosotros
pretendemos trabajar” aún es muy
fuerte.
AJUSTARSE AL CAMBIO RÁPIDO
.
1. La necesidad de mayor eficiencia
y productividad
provoca desempleo.
2. Las reformas saláriales amenazan con regalar a
los obreros, favorecidos tradicionalmente por el
sistema socialista.
3. Las reformas a los precios de menudeo pueden
poner en peligro la red de seguridad de los
segmentos grandes de población y los cambios en
los precios de mayoreo pueden introducir
inflación.
4. Los cambios también tienen un impacto
importante en las economías de mercado
.
establecidas en Occidente.
5. En el largo plazo, también resultan cambios
importantes en la reorientación de los flujos de
comercio. La mayoría de los anteriores países
socialistas intentan exportar mucho más de su
producción nacional.
6. Las restricciones a los flujos de comercio en las
economías de mercado de reciente aparición son
peligrosas.
7. Existen varios escenarios para las relaciones
económicas occidentales con las democracias de
reciente surgimiento.
OPORTUNIDADES Y RETOS DE MARKETING
INTERNACIONAL
1. El conocimiento del mercadólogo
internacional es
.
de particular utilidad para estas economías,
donde las habilidades de negocios son
rudimentarias.
2. Un reto importante que debe superar el
mercadólogo es la falta de información respecto a
los usuarios finales.
3. Respecto al enfoque de marketing, los países
occidentales siempre han colocado al consumidor
individual en un pedestal.
4. Dicho enfoque tienen un marcado contraste con
las economías socialistas, donde el grupo y la
sociedad eran de interés clave.
Abastecimiento desde las democracias de reciente
surgimiento
1. El mercadólogo necesita considerar la posibilidad de
2.
3.
4.
5.
. o ideas de ellas.
obtener productos, servicios
La calidad de los productos obtenidos también puede
ser un problema importante.
El factor de novedad tiene una influencia positiva en
las ventas de productos y servicios que emanan de la
región.
La disponibilidad y los costos más bajos de la mano de
obra pueden permitir ofrecer a los consumidores de las
economías de libre mercado una diversidad de
productos a un costo más bajo.
Incluso si no está interesado en realizar marketing con
los mercados recientes, el mercadólogo internacional
debe mantener relaciones con ellos para no perder su
valiosa fuente potencial de abastecimiento.
MARKETING CON EMPRESAS
PROPIEDAD DEL ESTADO
.
Estas empresas representan un conjunto
formidable de proveedores, clientes y
competidores internacionales para el
ejecutivo de marketing internacional.
RAZÓN PARA LA EXISTENCIA DE EMPRESAS
PROPIEDAD DEL ESTADO
1. Una diversidad de factores económicos y no
.
económicos han contribuido
a la existencia de
empresas propiedad del Estado.
2. Dos principales factores son la seguridad nacional
y la económica.
3. La considerable inversión requerida para el
desarrollo de una industria es demasiado grande
para provenir del sector privado.
4. Algunos gobiernos también han sostenido que las
compañías propiedad del Estado convienen más a
un país que las compañías privadas, porque
pueden estar más orientadas a lo social y
contribuir, por tanto, a un bienestar mayor.
5. Ciertos gobiernos han controlado a las empresas
para fines políticos, en lugar de enfocarse en
aspectos de negocios.
6. Como resultado muchas. empresas propiedad del
gobierno destacan por perder dinero.
7. En ocasiones, la existencia de una empresa
propiedad del Estado inhibirá o prohibirá a la
entrada a mercados.
8. Por razones de desarrollo y crecimiento, los
gobiernos dificultan la entrada a su mercado
desde el exterior.
9. Una empresa propiedad del estado realiza sus
transacciones conforme a la política exterior total
del país, en lugar de partir de un razonamiento
económico.
LA RESPUESTA ESTRATÉGICA A LA EMPRESA
PROPIEDAD DEL ESTADO
1. Demostrar los beneficios que impulsan el sector privado y las
actividades libre mercado en lugar
. del control gubernamental.
2. La negociación internacional y la intervención del gobierno al
“nivel del campo de juego”. Siempre que se encuentren
condiciones de mercado discriminatorias, es posible lanzar
quejas al gobierno del país.
3. Una tercera respuesta está en el área antimonopolio, en
particular para las compañías o industrias en que las economías
de escala juegan un papel importante.
4. Las empresas propiedad del Estado suelen iniciar proyectos muy
grandes. Y debido a que la oferta nacional es insuficiente para las
necesidades de dichos proyectos, hay lugar para la participación
de compañías extranjeras, en particular cuando se requieren
técnicas de administración de proyectos complejos a nueva
tecnología.
PRIVATIZACIÓN
1. Es el instrumento que permite a los gobiernos reducir
. que se proporcionen
sus presupuestos y asegurar
servicios más eficientes a las personas.
2. En el proceso de separar al gobierno de las empresas,
los gobiernos consiguen grandes sumas por parte de
los inversionistas que pueden utilizar para otras
necesidades nacionales prioritarias.
3. El propósito de muchos programas de privatización en
mejorar la productividad, rentabilidad y calidad del
producto y reducir el tamaño del gobierno.
4. La privatización también pretende atraer nuevo capital
para estas compañías, de manera que puedan llevar a
cabo ajustes y mejoras.