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DIRECCIÓN DE MARKETING
12ª edición
12
Desarrollo de la
estrategia de producto
Kotler
Keller
Preguntas del capítulo
• ¿Cuáles son las características de un producto y
cómo se clasifican?
• ¿Cómo pueden las empresas diferenciar sus
productos?
• ¿Cómo puede una empresa crear y gestionar sus
líneas y su mix de productos?
• ¿Cómo pueden las empresas combinar
productos para crear alianzas de marca y marcas
de ingredientes?
• ¿Cómo pueden las empresas utilizar el
envasado, el etiquetado y las garantías como
herramientas de marketing?
12-2
Detrás de toda gran marca hay
un gran producto
12-3
Producto
Es todo aquello que pueda ofrecerse en un
mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad.
12-4
Figura 12.1 Elementos de la
oferta de mercado
La formulación del marketing comienza
con una oferta que satisfaga los deseos o
las necesidades de los clientes del
mercado objetivo.
12-5
Figura 12.1 Elementos de la
oferta de mercado
•La formulación del marketing comienza
12-6
Figura 12.2 Los cinco niveles de
un producto
12-7
Clasificaciones de productos
Duración
Tangibilidad
Tipo de uso
12-8
Duración y tangibilidad
Bienes no
duraderos
Bienes
duraderos
Servicios
12-9
Clasificación de los bienes de
consumo (por hábitos de compra)
De conveniencia
De compra
De especialidad
No buscados
12-10
Clasificación de los bienes de
consumo
De conveniencia
Adquiridos por el consumidor de forma
inmediata y con esfuerzo mínimo
•Rutinarios
•Impulsivos
•De emegencia
12-11
Clasificación de los bienes de
consumo
De compra
En el proceso de selección se compara
adecuación, calidad, precio y estilo
•Homogéneos
•Heterogéneos
12-12
Clasificación de los bienes de
consumo
De especialidad
Tienen características únicas o indicación
de marca
No buscados
Se desconoce su existencia, o se no
piensa en adquirirlos
12-13
Clasificación de los bienes
industriales
Materiales y
piezas
Bienes de capital
Suministros y
servicios
a empresas
12-14
Diferenciación por producto
•
•
•
•
•
•
•
Forma del producto
Características
Rendimiento
Componentes
Duración
Fiabilidad
Reparaciones
•
•
•
•
•
•
Estilo
Diseño
Facilidad de pedido
Entrega
Instalación
Formación del
comprador
• Asesoría del
comprador
• Mantenimiento
12-15
Diferenciación por producto
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
• Forma del producto
• Características
• Rendimiento
• Componentes
• Duración
• Fiabilidad
• Reparaciones
• Estilo
• Diseño
12-16
Diferenciación del producto
DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LOS
SERVICOS
• Facilidad de pedido
• Entrega
• Instalación
• Formación del comprador
• Asesoría del comprador
• Mantenimiento
12-17
La diferenciación de Dunkin’
Donuts’
12-18
Diferenciación por diseño
12-19
Mantenimiento y reparación
12-20
Jerarquía de productos
Artículo
Tipo de producto
Línea de productos
Clase de productos
Familia de productos
Familia de necesidades
12-21
Sistema de productos y mix
de productos
• Sistema de
productos
• Mix de productos
• Surtido de productos
• Profundidad
• Longitud
• Amplitud
• Consistencia
12-22
Análisis de la línea de
productos
Producto básico
Corrientes o
rutinarios
De especialidad
Artículos de
conveniencia
12-23
Figura 12.3 Contribución de los artículos de una
línea de productos a las ventas y beneficios
12-24
Figura 12.4 Mapa de
productos
12-25
Extensión de la línea de
productos
Extensión hacia abajo
Extensión hacia arriba
Extensión en dos
sentidos
12-26
Relleno de la línea de
productos
12-27
Fijación de precios para
grupos de productos
• Fijación de precios para líneas de productos
• Fijación de precios para productos adicionales
opcionales
• Fijación de precios para productos adicionales
cautivos
• Fijación de precios en dos partes
• Fijación de precios para subproductos
• Fijación de precios para paquetes de productos
12-28
Fijación de precios para líneas
de productos
12-29
Fijación de precios en dos
partes
12-30
Alianzas de marca
12-31
Marcas ingrediente
12-32
El envasado o packaging
Conjunto de actividades dirigidas al diseño
y la producción del contenedor o envoltorio
para un producto.
12-33
Han influido en el envasado…
Autoservicio
Aumento del bienestar de
consumidores
Imagen corporativa y de la
marca
Oportunidad de innovación
12-34
Innovaciones en el envasado
12-35
Funciones del etiquetado
Identifica
Gradúa
Describe
Promociona
12-36
Garantías
12-37
Debate de marketing
 Con los productos, ¿fondo o forma?
Tome partido:
1. La funcionalidad del producto es la clave
del éxito de una marca.
2. El diseño de un producto es la clave
para el éxito de una marca.
12-38
Deliberaciones de marketing
 Considera las distintas maneras de
tratar los productos y los servicios,
¿Cuáles influyen más en sus
decisiones?¿Por qué?
12-39