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XLIII
ASAMBLEA ANUAL DE CLADEA
MESA DE TRABAJO
IMPORTANCIA DE LA MARCA PAÍS
La imagen exterior de las empresas y
empresarios argentinos
Carles Murillo Fort
Guayaquil, 5 de noviembre de 2009
La imagen exterior
de las empresas y empresarios argentinos
Basado en Murillo, C. y S. Curet: La Imagen Corporativa Argentina.
Fundación GasNatural. IDEC-UPF. 2009.
• Percepciones y decisiones de consumo
• Marca: importancia; funciones; gestión
• La opinión (subjetiva) desde el exterior
Carles Murillo
2009
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La imagen exterior
de las empresas y empresarios argentinos
• Percepciones y decisiones de consumo
• Marca: importancia; funciones; gestión
• La opinión (subjetiva) desde el exterior
Carles Murillo
2009
3
Percepciones y decisiones de consumo
• Pautas de consumo basadas en
la inercia
• Modificación del consumo según
percepción
– Imagen del producto
– Confianza en el proveedor
– Atributos relacionados con el
proceso de compra
Carles Murillo
2009
4
luisgarciadelafuente.com/tag/marketing/
Percepciones y decisiones de consumo
• La imagen del país (institución) en la
reconducción de la percepción de los
consumidores
• Apoyo a la presencia internacional de los
productos nacionales
Carles Murillo
2009
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Enfoques distintos pero complementarios
Imagen marca
asociada a
empresas
Imagen de marca
empresa/producto
Imagen país
Carles Murillo
2009
7
La imagen exterior
de las empresas y empresarios argentinos
• Percepciones y decisiones de consumo
• Marca: importancia; funciones; gestión
• La opinión (subjetiva) desde el exterior
Carles Murillo
2009
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La importancia de la marca y de la imagen
• Referida al producto
• Referida a la empresa
• Referida al país
Carles Murillo
2009
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Las funciones de la marca y sus beneficios
Función
Identificación
Beneficios para el consumidor
Proporcionar sentido a la oferta; identificación rápida de un
bien
Viabilidad
Ahorro de precio sombra (tiempo y energía) para la repetición
del consumo
Garantía
Asegurar la misma calidad con un consumo idéntico
Optimización
Asegurar el mejor producto en una gama determinada
Caracterización
Confirmación de la propia imagen
Continuidad
Satisfacción relacionada con la familiaridad asociada con el
producto que se consumo repetidamente
Aspectos hedónicos
Satisfacción relacionada con el atractivo de la marca, su
imagen y el mensaje de comunicación
Aspectos éticos
Satisfacción asociada con el comportamiento responsable de la
marca y de la empresa
Fuente: Kapferer (1997) y elaboración propia
.
Carles Murillo
2009
10
El hexágono de la marca
Target
Audiencia
Nombre de
la compañía
Lealtad
Sensibilización
Categoría de
producto
Posicionamiento
Valores
fundamentales
Nombre de la
marca
Asociación
Visión
Misión
Fuente: Urde (1999)
Producto
La gestión de la marca: elementos básicos
• Protección (legal y geográfica) de la marca.
• Contemplar el punto de vista de los distintos
stakeholders.
• Tratar la potenciación de la marca como
inversión, no como coste.
Carles Murillo
2009
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La gestión de la marca: una ilustración
Marcas renombradas españolas:
www.grandesmarcasdeespana.com
–
–
–
–
Registro de grandes marcas
Embajadores honorarios
Foro de marcas renombradas
Fuentes de información en España y en el exterior
Carles Murillo
2009
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La imagen exterior
de las empresas y empresarios argentinos
• Percepciones y decisiones de consumo
• Marca: importancia; funciones; gestión
• La opinión (subjetiva) desde el exterior
Carles Murillo
2009
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La opinión (subjetiva) desde el exterior
• Objetivo: Recabar opinión de empresarios y profesionales
acerca de las empresas y empresarios argentinos.
• Método de obtención de datos: Encuesta de voluntarios
entresacados de un registro de profesionales y empresarios.
– Criterio inclusión: Experiencia previa de negocio con Argentina.
– Modo de obtención de las respuestas: encuesta a través de
internet y/o postal.
– Período de obtención de los datos: febrero-marzo 2009.
– Número de encuestas válidas: 73.
– Contenido: Opinión sobre situación económica (en el pasado,
actual y futura en términos absolutos y relativos; conocimiento
del mercado argentino; valoración de empresas y empresarios).
Carles Murillo
2009
17
La opinión (subjetiva) desde el exterior
• Una selección de los resultados obtenidos
–
–
–
–
–
Opinión sobre la situación económica.
Problemas de la economía.
Valoración de las empresas y de los empresarios.
Imagen de las empresas y empresarios.
Situación de la economía en relación con la de otros
países.
Carles Murillo
2009
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Principales problemas de América Latina
30
25
20
15
10
5
0
Corrupción
política y
corporativa
Desigualdad social Mala calidad de la
y pobreza
democracia /
instituciones
Inestabilidad
jurídica
Inseguridad y
violencia
Situación
económica
Ingerencia
extranjera
Narcotráfico
Desempleo
Coyuntura de América Latina comparada con el resto del mundo
Alguno de los resultados de la encuesta
30%
30%
Mejor
Igual
Peor
40%
Carles Murillo
2009
20
10.00
9.00
Calificación de la situación económica y empresaria argentina
8.00
7.00
6.00
5.00
4.00
3.00
2.00
1.00
0.00
Capital Humano Profesionalidad Calidad de Vida Seguridad Física Infraestructuras Respecto al
y
medioambiente
comunicaciones
Carles Murillo
2009
Seguridad
Jurídica
Inversión en I +
D
Seguridad
Laboral
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Imagen general de las empresas argentinas
3%
5%
39%
Muy buena
Buena
Mala
Muy mala
53%
Comparación de la imagen de
empresas y empresarios argentinos según calificación
10,00
9,00
8,00
7,00
6,00
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
0,00
Flexibilidad /
Adaptabilidad
Innovación
Capacitación /
Capital Humano
Cumplimiento /
Confianza
Empresas
Calidad / Capacidad Solidez / Confianza Innovación / Ingenio
de Trabajo
Empresarios
Cumplimiento /
Voluntad
Razones de incumplimiento de
las empresas argentina
21%
28%
Falta de honestidad
Cambios coyunturales internos
Cambios coyunturales externos
Motivos de fuerza mayor (quiebra, etc.)
9%
42%
Situación de la economía argentina
en relación con otros países
100
80
60
40
20
0
Brasil
Chile
Mejor
México
Igual
Peor
Uruguay
www.orla.upf.edu
www.idec.upf.edu
Carles.murillo@upf.edu
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