Download ACTIVIDAD Equipo #1

Marketing
Digital
El Plan de Mercadotecnia 001
LAE Claudia Arriola Escobedo, MMT
Elaboración del Plan de Marketing / Método 12 pasos. León Mayoral 2010
Solución del
problema
Implementación
de la solución
Verificación de
los resultados
9. Presupuesto
9. Presupuesto
ACTIVIDAD
Equipo #1
- Panadería de villa de seris
- No tiene nombre
- Más de 40 años
- Propietaria: Doña Monchi (65 años)
- En el establecimiento caben 2 clientes y Doña
Monchi
- El 70% de los turistas compran productos con
Doña Monchi
- No tiene hijos, por lo que ha podido ahorrar
bastante
ACTIVIDAD
Equipo #2
- Imprenta “Lab Color S.A. de C.V.”
- 15 años
- Empresa familiar
- Alta calidad e innovación
- Sus ventas bajaron un 40%
- El fundador falleció y los hijos se quedaron a
cargo
- Dependen 4 familias del negocio
ACTIVIDAD
Equipo #3
- Restaurant “Las delicias”
- 3 meses
- Chef reconocido internacionalmente
- Menú completo (carnes, mariscos y pastas)
- Ubicación Blvd. Kino
- Establecimiento moderno y atractivo
- No tienen las ventas esperadas
ACTIVIDAD
Equipo #4
- Zapatería “Los primos”
- 4 sucursales en Hermosillo
- Implementaron venta de ropa dentro de sus
establecimientos
- Venta de zapatos estable, no están
vendiendo ropa
- Alta calidad de productos
- Precios competitivos
METODO DE 12 PASOS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Briefing
Públicos
Alineación
Solución
Media Mix
Creatividad
Matriz 3M
Campaña
Presupuesto
Monitoreo
Lanzamiento
Resultados
Dónde
estoy? Cómo lo logro?
Dónde
quiero
estar?
Plan de Marketing. L. Mayoral, 2002
DÓNDE ESTOY
DÓNDE QUIERO
ESTAR?
CÓMO LO LOGRO?
Situación Inicial
Factores
Vectores
Recursos
1
2
3
4
Situación Ideal
Objetivo general
Públicos meta
Objetivo
específico
5
6
7
8
Acción a
realizar
Tiempos y
movtos.
Resultado
esperado
Respons. c
/ acción
Control
9
10
11
12
13
Situación inicial
Motivo:
-Necesidad
-Problema
-Oportunidad
-Riesgo
Factores
Vectores
Elementos:
-Personas
-Entorno
-Situaciones
--pasajera
--permanente
Recursos
Dinámica:
-Causas
-Efectos
Internos:
-Humanos
-Intelectuales
-Materiales
-Económicos
Externos:
-Tiempo
-Coyunturas (+, -)
Análisis FDOA
Dónde estoy?
Situación
Inicial
Factores
Vectores
Recursos
Situación
Ideal
Objetivo
general
Públicos
meta
Objetivo
específico
Acción a
realizar
Tiempos
movtos.
Resultado
esperado
Respons.
c / acción
Control
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Situación ideal
Objetivo general
-Condiciones
-Relaciones
-Conductas
-Resultados
Públicos meta
Objetivos específ.
Internos:
-Colaboradores
-Asociados
Externos:
-Clientes
-Aliados
-Proveedores
-Autoridades
-Vecinos
-Medios
-Relevante
-Alcanzable
-Medible
-Objetivos
asociados a cada
público
-Dinámica de argu
mentos y
razonesasociados a
cada público
Dónde quiero estar?
Situación
Inicial
Factores
Vectores
Recursos
Situación
Ideal
Objetivo
general
Públicos
meta
Objetivo
específico
Acción a
realizar
Tiempos
movtos.
Resultado
esperado
Respons.
c / acción
Control
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Acciones a realiz.
Tiempos-movts.
Resultados espe.
-Razones y emo-
-Momentos de los
argumentos
--Calendario
--Duraciones
--Intensidades
--Modos
-Especificación de
resultados que se
esperan
ciones involucradas
-Creatividad conceptual y visual
involucrada
Responsables
-Dirección
-Conducción
-Operación
CONTROL
-observar
-registrar
-medir
-comparar
-calificar
-entender
-decidir
-actuar
-Vehículos de los
argumentos (medios)
-Inspección (monitor)
-Evaluación
-Decisión
Qué debo hacer?
Situación
Inicial
Factores
Vectores
Recursos
Situación
Ideal
Objetivo
general
Públicos
meta
Objetivo
específico
Acción a
realizar
Tiempos
movtos.
Resultado
esperado
Respons.
c / acción
Control
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Dónde
quiero
estar?
Dónde
estoy? Cómo lo logro?
Situación
Inicial
Factores
Vectores
Recursos
Situación
Ideal
Objetivo
general
Públicos
meta
Objetivo
específico
Acción a
realizar
Tiempos
movtos.
Resultado
esperado
Respons.
c / acción
Control
1
2
3
4
5
6
7
8
9
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13
Plan de marketing.
SECCIÓN
PROPÓSITO DE LA SECCIÓN
RESUMEN EJECUTIVO
Breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones del plan. Dirigido a la alta
dirección permite encontrar rápidamente los puntos principales del plan, con auxilio de
una tabla de contenidos.
SITUACIÓN ACTUAL
DEL MARKETING
Describe el mercado meta y la posición de la empresa en él. Incluye información acerca
del mercado, el desempeño del producto, la competencia y la distribución.
Esta sección comprende:
· descripción que define el mercado y sus segmentos principales, y luego reseña las
necesidades de los clientes y los factores del entorno de marketing que podrían afectar
las compras de los clientes.
· reseña de producto que muestra las ventas, precios y márgenes brutos de los productos
principales de la línea de productos.
· reseña que identifica los principales competidores y evalúa sus posiciones en el
mercado y estrategias de calidad, precios, distribución y promoción de productos.
· reseña de la distribución que evalúa las tendencias recientes en las ventas y otros
sucesos en los principales canales de distribución.
ANÁLISIS DE
AMENAZAS Y
OPORTUNIDADES
Evalúa las principales amenazas y oportunidades que el producto podría enfrentar, y
ayuda a la dirección a anticipar sucesos positivos o negativos importantes que podrían
afectar a la empresa y sus estrategias. FDOA
OBJETIVOS Y PUNTOS
CLAVE
Plantea los objetivos de marketing que la empresa quiere alcanzar durante la vigencia del
plan y analiza los puntos clave que afectarían su logro. Por ejemplo, si la meta es obtener
una participación de mercado de 15%, esta sección postula un punto clave: ¿Cómo
puede aumentarse la participación del mercado? ARQUETIPO
continúa...
Plan de marketing.
SECCIÓN
PROPÓSITO DE LA SECCIÓN
ESTRATEGIA DE
MARKETING
Bosquejo de la lógica general de mercado con la que se espera alcanzar los objetivos de
marketing y las características específicas de los mercados meta, el posicionamiento y
los niveles de gastos en marketing. Estrategias específicas para cada elemento de la
mezcla de marketing y semblanza sobre cómo cada uno responde a las amenazas,
oportunidades y puntos clave detalladas en secciones anteriores del plan.
PROGRAMAS DE
ACCIÓN
Estrategias de marketing convertidas en programas de acción específicos que contestan
a las preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién se encargará de hacerlo?
¿Cuánto costará hacerlo? ¿Que podría ir mal? ¿Cómo prevenirlo?
PRESUPUESTOS
Presupuesto de apoyo de marketing que básicamente similar a un estado de resultado
proyectado. Muestra las ganancias esperadas (cifra de ventas o número de unidades que
se venderán según el pronóstico y su precio neto promedio) y los costos esperados (de
producción, distribución y marketing). La diferencia son las utilidades proyectadas. Una
vez aprobado por la alta dirección, el presupuesto se convierte en la base para la compra
de materiales, la programación de la producción, la planeación de personal y las
operaciones diversas del marketing.
CONTROLES
Forma en que se vigilará el avance del plan. Permite a la alta dirección estudiar los
resultados de la implementación y detectar los productos o acciones que no están
alcanzando sus metas.
Contenido de un plan de marketing. Philip Kotler / adaptación LMayoral
Fuente: Fundamentos de Marketing. Philip Kotler y Gary Armstrong. Prentice Hall. México. 2003. ISBN 970-28-0400-1
Parte 1. Fundamentos de marketing y del proceso del marketing. Página 86
Preparado por León Mayoral, área académica. www.leonmayoral.com