Download TEMA 6

 Las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al
menos no a todos de la misma manera, los compradores son demasiados,
están demasiado dispersos geográficamente y presentan necesidades y
prácticas de compra demasiado diferentes.
 En lugar de competir en todo un mercado, algunas veces frente a
competidores superiores, cada empresa debe identificar las divisiones del
mercado que puede atender mejor y de forma más rentable.
 La orientación hacia el mercado guía la planificación de las actuaciones
de la empresa incluidas en las estrategias de Marketing.
 Existen mercados reales y mercados potenciales, los primeros se refieren a
las personas que compran normalmente o adquieren el producto y el
segundo a quienes podrían comprarlo.
SEGMENTACION DE MERCADOS
 La segmentación de mercados es la división del mercado en grupos
individuales con necesidades, características y comportamientos
comunes que podrían requerir productos o combinaciones de
marketing específicas.
 Los segmentos deben ser homogéneos entre sí pero heterogéneos
entre grupos.
 Proceso que consiste en identificar grupos, en función de las
características de los consumidores.
PROCESO DE SEGMENTACION
Para segmentar un mercado se requiere seguir un proceso
relativamente simple que consiste en:
Delimitación del área de mercado
2) Identificación de las variables de segmentación
3) Segmentación en función de las variables identificadas
4) Identificación de las características de cada segmento.
1)
BASES PARA SEGMENTAR
Geográfica
Bases para la
segmentación
(consumidores)
Demográfica
Psicográfica
Conductual
Segmentación tradicional - Geográfica
Variables:
• Región (país, departamentos, ciudades, provincias, barrios, y
otros)
• Tamaño de la zona (10.000 – 50.000, > 55.000)
• Densidad (Urbana, suburbana, rural)
• Clima (trópico, mediterráneo, templado)
Segmentación tradicional - Demográfica
Variables:
• Edad ( < 6, 6-11, 12–19, 20-34, 35-49, …..)
• Sexo (Hombre, mujer)
• Tamaño de la familia (1-2, 3-4, 5+)
• Ciclo de vida familiar (Joven soltero, joven casado, etc.)
• Ingreso (<2000 Bs, 2001 – 3000, ….)
• Ocupación (empleado público, profesional independiente,
ama de casa, estudiante, ……)
• Educación (primaria, secundaria, licenciatura, maestría, …..)
• Religión (católica, protestante, judía, …)
• Nacionalidad (española, estadounidense, inglesa, …………)
Segmentación tradicional - Psicográfica
Estilo de vida : conservador – deportista – intelectual (Ver libro)
Clase social: Baja baja – baja alta- media-, etc. (Ver libro)
Personalidad : introvertido – seguro – agresivo
Segmentación tradicional - Conductual
Beneficios buscados: calidad, servicio, economía
Ocasiones: Ocasión ordinaria - especial
Situación del usuario: no usuario- ex usuario
Frecuencia de uso: usuario ocasional-medio-intensivo
Situación de lealtad: ninguna-mediana-fuerte-absoluta
Etapa de preparación: sin conocimiento, con conocimiento, informado,
interesado.
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN
EFECTIVA
Accesibles
Mensurables
Requisitos para
una
segmentación
eficaz
Accionables
Diferenciables
Sustanciales
Mensurable: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los
segmentos deben poder medirse.
Accesibles: Se debe poder acceder y atender de forma efectiva a los
segmentos
Sustanciales: Los segmentos de mercado deben
suficientemente grandes o rentables como para atenderlos.
Diferenciables: Los
conceptualmente.
segmentos
se
deben
poder
ser
lo
distinguir
Accionables: Se deben poder diseñar programas efectivos para
atraer y atender a los distintos segmentos.
 Es la manera en que un producto o servicio es percibido por el segmento de
consumidores al que esta dirigido, en función de variables importantes que
el segmento de consumidores toma en cuenta para la elección y utilización
de la clase de productos.
 Modo en que el producto es definido por los consumidores según atributos
especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores
respecto a otros productos)
 La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de
posibles ventajas competitivas sobre los cuales simentar una posición,
seleccionar las ventajas competitivas correctas (Cuántas y que diferencias?)y
elegir una estrategia global de posicionamiento
 Estrategia general de posicionamiento:
 Mas por mas (Beneficio-Precio)
 Mas por lo mismo ((Beneficio-Precio)
 Lo mismo por menos (Beneficio-Precio)
 Menos por mucho menos
 Más por menos

Desarrollo de la declaración de posicionamiento, el formato debe ser Para
(segmento y necesidad), nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia).
Por ejemplo:
 Para profesionales ocupados y con mucha movilidad que necesitan esta
siemrpe informados, BlackBerry es una solución inalámbrica de conectividad
que `permite conectarse con datos, personas y rcusos desde cualqueir lugar
más fácil y confiablemente
Ventaja competitiva
Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a los clientes
mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores
beneficios que justifican precios más altos
Actividad superior que la empresa realiza mejor que la competencia y
es sostenible en el tiempo