Download Semana 3 Entornos de Marketing-2220

ANÁLISIS DEL ENTORNO
de marketing
Universidad Interamericana de Puerto Rico
Recinto de Fajardo
MKTG 2220
Profesora Dávila
Objetivos

Una vez completada la discusión de este tema se
espera que el estudiante logre:
Identificar los macroentornos que influyen en la estrategias
de marketing de la empresa.
 Comprender los pronósticos y cálculos de la demanda.

MACROENTORNOS
ENTORNO DEMOGRÁFICO
ASPECTOS A CONSIDERAR:
•Aumento en la población.
• Patrones familiares
(Madres solteras, abuelos criando, etc.)
• Diferentes niveles de educación.
• Aumento en la diversidad
(Ej. Mejicanos o Puertorriqueños en USA)
ENTORNO DEMOGRÁFICO
“Baby
Boomers”
Generación X Generación Y
Televisión
Videojuegos
Internet
Maquinillas
Computadoras
personales
Teléfonos celulares
Teléfonos
Correos electrónicos
Mensajes
Instantáneos (IM) Ej.
textos
Comunicación
Discos compactos
CD’s
MP3s
Enfocados en la
familia
Individualistas
Comunicación en
Línea
ENTORNO ECONÓMICO
ASPECTOS A CONSIDERAR:
•Tendencias y patrones de gastos del
consumidor, tanto en su mercado interno
como en los mercados mundiales. Ingreso de
los individuos, facilidades de crédito, crisis
económica, endeudamiento del país,
patrones de gastos o psicología del
consumidor, entre otros aspectos.
ENTORNO NATURAL
ASPECTOS A CONSIDERAR:
• Recursos naturales
• Preocupaciones ambientales
(Ej.
Contaminación)
• Escasez de materia prima
(Ej.
Recursos No renovables)
• Según Kotler & Keller (2012). “Los ecologistas corporativos
reconocen la necesidad de integrar las cuestiones ambientales
en los planes estratégicos de las empresas.”
ENTORNO TECNOLÓGICO
ASPECTOS A CONSIDERAR:
• “Cuando las antiguas industrias combaten las nuevas
tecnologías o las ignoran sus negocios declinan”. (Kotler &
Keller, 2012). Los avances tecnológicos constituyen la fuerza
más significativa que afecta las estrategias de marketing de
hoy. Ej. El impacto de la web (década de los 90).
• Crea oportunidades de nuevos
productos y mercados.
ENTORNO POLÍTICO-LEGAL
ASPECTOS A CONSIDERAR:
• Leyes (Regulaciones gubernamentales que buscan
proteger a los individuos y a la sociedad)
• Agencias gubernamentales
• Grupos de presión ciudadana
• Entre otros…
ENTORNO SOCIOCULTURAL
ASPECTOS A CONSIDERAR:
• Valores básicos de la sociedad
• Cambios en esos valores
• Creencias
• Percepción sobre sí mismos y sobre los demás
• Percepción que tienen los individuos sobre las
empresas, sobre la sociedad, sobre la naturaleza y
sobre el propio universo.
PRONÓSTICO Y
CÁLCULO DE LA DEMANDA
Pronósticos de Venta
ASPECTOS A CONSIDERAR:
•“Si los pronósticos de venta resultan erróneos,
la empresa podría terminar con un inventario
excesivo o deficiente.” (Kotler & Keller, 2012).
•¿Quiénes se benefician del pronóstico de
ventas que realiza el Departamento de
Marketing?
•Departamento de Finanzas
•Departamentos de Recursos Humanos
•Departamento de Compras
•Departamento de Producción
Medición de la demanda
•Según Kotler & Keller (2012) existen 90 tipos
de cálculos de la demanda para:
•Nivel de Producto: Total de ventas, ventas de la
industria, ventas de la empresa, ventas por línea
de producto, ventas por forma de producto y
ventas por referencia de productos.
•Nivel espacial: Mundo, país, región, territorio y
cliente.
•Nivel temporal: Corto plazo, mediano plazo y
largo plazo.
6x5x3
Medición de la demanda
•Una empresa busca predecir la demanda
para, por ejemplo:
•Identificar fondos o solicitar créditos.
•Reclutar mayor o menor cantidad de personal.
•Adquirir la materia prima necesaria.
•Añadir localidades o centros de distribución o de
almacenaje.
Identificar el mercado
•Mercado potencial
•Mercado disponible
•Mercado meta
•Mercado penetrado
Demanda de Mercado
Según Kotler & Keller (2012)
“Volumen total
suceptible de ser
área geográfica + “Durante un periodo de +
adquirido por un grupo + “En un
determinada.”
tiempo establecido.”
de consumidores
definido.”
“En un entorno de
marketing concreto.”
+ “Bajo un programa de
marketing específico.”
Pronóstico de ventas de la empresa

Según Kotler & Keller (2012) “el pronóstico de
ventas de la empresa es el nivel de ventas previsto
de acuerdo con un plan de marketing y en un
entorno de marketing determinado.”
Nivel de
ventas
previsto
Según el
Plan de
Marketing
En un
entorno
de
marketing
Pronóstico
de ventas
de la
empresa
Cálculo de la demanda real

¿Qué busca el especialista de marketing?
Buscan calcular:
 El
mercado potencial total.
 El mercado potencial por zonas.
 El volumen de ventas de la industria y las cuotas
de mercado.
Mercado potencial total

Recordemos que el mercado potencial es el número
de consumidores que presenta interés ante la
oferta. Cuando añadimos la palabra total nos
referimos al volumen máximo de ventas posibles
para cierto mercado, durante un periodo específico
y bajo ciertas condiciones.
50 millones
compran
zapatos para
ancianos cada
año
El promedio
adquiere 2 pares
de zapatos por
año.
La media en el
precio de los
zapatos es de
$20.
El potencial total
del mercado de
zapatos para
ancianos es de
$2,000 millones
Mercado potencial total

Según indican Kotler & Keller (2012) podemos
conocer el número de compradores potenciales de
la siguiente manera:
Población total del país
- Grupos que no adquieren el producto
= Número de compradores potenciales
Mercado potencial total
Método de proporciones en cadena

Demanda
de una
nueva
cerveza
“light”.
“Consiste en multiplicar un número base por una
serie de porcentajes.”
=
Población
total
x
Porcentaje
promedio de
ingreso
personal
discrecional
per cápita
gastado en
alimentos.
x
x
Porcentaje Porcentaje
promedio
promedio
de cantidad de cantidad
gastada en gastada en
bebidas
bebidas
que se
que se
destina a
destina a
bebidas
bebidas
alcohólicas.
x
Porcentaje
promedio
de cantidad
gastada en
bebidas
alcohólicas
que se
destinan a
cervezas.
x
Porcentaje
esperado
de cantidad
gastada en
cervezas
que
aplicará a
cervezas
“light”.
Adaptado de la página 88 del libro Dirección de Marketing.
Autores: Kotler & Keller (2012).
Mercado potencial por zonas

Sirve para calcular y distribuir el presupuesto por
territorios (países, ciudades, naciones).
Paso 1: Identificar compradores potenciales (Individuos o
empresas) y calcular la posibilidad de adquirir nuestro
producto. Podemos utilizar el Censo y el NAICS o
Sistema de clasificación sectorial de los Estados Unidos.
“El NAICS es el estándar utilizado por las agencias estadísticas federales en la
clasificación de los establecimientos comerciales con el fin de recopilar, analizar y
publicar datos estadísticos relacionados con la economía de las empresas de
Estados Unidos.”*
*http://www.census.gov/eos/www/naics/
Volumen de ventas de la industria y las
cuotas de mercado

Según Kotler & Keller (2012) “las empresas
necesitan conocer el volumen total de ventas que se
produce en su mercado. Esto significa identificar a
los competidores y calcular sus ventas.
 Fuentes
donde podemos conseguir cierta información:
 Departamento
de Estado
 Cámara de Comercio
 Industrias de investigación de marketing
Asignación
Enviar o entregar en o antes del martes
17 de febrero de 2014:
 Buscar en un periódico (local o
internacional) alguna noticia sobre la
apertura de Cuba al mercado
estadounidense.
 Resuma la noticia y destaque cómo afecta
al mercado puertorriqueño la apertura
de Cuba.
