Download Fijación de precios

Introducción
Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio.
Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le asigna a un
producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo,
atención o tiempo, etc.
El precio es el único elemento de combinación mercantil que genera ganancias, los
otros elementos generan costos. Además, el precio es uno de los elementos más
flexibles de la combinación mercantil, dado que se puede modificar en el corto plazo,
a diferencia del producto y de los componentes de canalización.
Tradicionalmente el precio ha operado como principal determinante de la decisión
de compra. Aunque factores distintos del precio se han vuelto más importantes para
la conducta del comprador en las ultimas décadas, el precio sigue siendo uno de los
elementos más importantes que determinan la participación de mercado y la
rentabilidad de una empresa.
Los precios se fijan de acuerdo a los costos fijos y los costos variables de producir o
brindar un bien o servicio a manera de que estos estén en función de poder
absorber dichos costos y al mismo tiempo se busca la obtención de utilidades
tomando en cuenta las ventas deseadas en un periodo determinado.
La competencia de los precios es uno de los problemas más graves que enfrenta una
empresa, por lo que su fijación de precios no siempre es la correcta cometiendo
múltiples errores; por ejemplo algunas veces los precios pueden estar demasiado
orientados a los costos teniendo un margen de utilidad casi nulo o en otras
ocasiones los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar
los cambios del mercado dejando atrás valiosas oportunidades para una mayor
obtención de utilidades y la perdida de un buen posicionamiento en el mercado.
Otro de los errores que comúnmente se cometen es el de la fijación de los precios
con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento
intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado, lo cual puede generar
un bajo margen de utilidades.
Por otra parte una correcta fijación de precios permite tres cosas, una de ellas es
conseguir los objetivos financieros de la compañía, es decir, los beneficios, además
servirá para ajustarse a la realidad del mercado, en otras palabras verificar si el
precio es el adecuado tanto para la empresa como para el mercado al que va
dirigido, y por último mantener una posición de producto y ser coherente con las
otras variables de la fijación del precio, tal como el marketing.
Desarrollo
Decisiones para fijar el precio
Antes de fijar el precio de un producto debemos conocer exactamente qué es lo que
se va a vender: cantidad / calidad del producto y todos sus servicios
correspondientes. Estos servicios hacen del producto algo más que un objeto, ya que
cubre las necesidades del cliente y le brinda un plus, transformándolo en ese
complejo perfil de satisfacciones en el cliente. Para determinar o fijar un costo
tenemos que considerar los factores tanto internos como los externos y después
seleccionar alguna de las
Decisiones para fijar el precio
Factores internos
•Costos
•Cantidad
•Precios
•Beneficios Fijados
•Medios de Producción
Factores externos
•Mercados
•Tipos de clientes
•Zonas geográficas
•Canales de distribución
•Promoción
Factores internos para fijar el precio
Selección del objetivo de fijación de precios
Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de
mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el
precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar
sus precios:
•Supervivencia
•Utilidades actuales máximas
•Participación máxima de mercado
•Captura máxima del segmento superior del mercado
•Liderazgo en calidad de productos
También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:
•El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento
•Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la
producción
•El precio bajo desalienta la competencia real y potencial
Costos
Los costos establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede cobrar
por su producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de,
producir, distribuir y vender el producto y también genere un rendimiento justo por
sus esfuerzos y riesgo. Muchas compañías tratan de ajustar su precio muy cerca del
costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es análisis de cada
caso si es favorable dicha aplicación.
Costos Fijos:
Se denomina así a aquellos que permanecen constantes o fijos en diferentes
niveles de producción y ventas, dentro de ciertos limites de capacidad y
tiempo.
Costos Variables:
Se denomina así a aquellos que varían en forma mas o menos proporcional a
la producción y ventas dentro de ciertos limites de capacidad y tiempo.
Margen de Utilidad:
Razón de utilidad después de impuestos a ventas.
Factores externos para determinar la fijación de precios
Si los costos establecían el límite inferior del precio a fijar, el
mercado y la demanda establecen el límite superior.
Competencia
Reacciones competitivas
para contrarrestar
.Productos directamente similares
. Productos sustitutos disponibles
. Productos no relacionados que buscan
el mismo ingreso del consumidor
Demanda estimada del
producto
El precio esperado
Estimados de la ventas a
diversos precios
Estrategias para fijar el precio
Primaria: Establecer precios bajos lo que ocasionará el incremento en el volumen de
la ventas.
Selectiva Secundaria: Consisten en establecer precios de paridad para lograr ser
compatibles con el mercado, y apoderarse de ellos.
Para poder determinar nuestra fijación de precios es necesario calcular nuestros
costos variables, costos fijos, margen de utilidad que deseamos así como las ventas
que queremos obtener para lograr la absorción de los costos y generar utilidades.
La formula según el margen operacional es:
Precio= (Costos Variables + Costos Fijos) (Porcentaje de margen de utilidad + 1 )
___________________________________________________________
Ventas presupuestadas
La formula para determinar el precio considerando el margen de utilidad sobre los
costos de producción, gastos de operación y financieros, es la siguiente:
Precio= (Costo total + Gastos Financieros) (% MU + 1)
_____________________________________
Ventas presupuestadas
Caso práctico
National Tea Corporation (NTC) opera una planta con capacidad mensual de 1
millones de cajas (cada una con 240 latas) de te helado. La producción y ventas
actuales son de 600,000 cajas por mes el precio de venta es de $90 por caja. Los
costos de investigación y desarrollo, y de diseño de productos y procesos en NTC son
insignificantes. Los costos de servicio a clientes también son pequeños y se incluyen
en los costos de marketing. Todos los costos variables cambian en relación con las
unidades producidas (cajas) y la producción es igual a las ventas . Los costos variables
y fijos por cajas (con base en una cantidad de 600,000 cajas mensuales) son las
siguientes:
Costos variables por
caja
Costos fijos por caja
Costos variables y
fijos por caja
Costos de Materiales
Directos
$7.00
$-
$7.00
Costos de Envasado
18
-
18
M. O. D. de
fabricación
4
-
4
Gastos indirectos de
fabricación
6
13
19
Costos de
Fabricación
35
13
48
Costos de Marketing
5
16
21
Costos de
Distribución
9
8
17
Costos Absorbentes
de Producción
$49.00
$37.00
$86.00
Costos de
Fabricación
Calico Tea (CT) le pidió a NTC y a otras 2 compañías presentar ofertas para
subministrar 250,000 cajas mensuales durante los próximos 4 meses. Después de
este periodo, CT fabricara y venderá su propio te. Es poco probable que CT coloque
cualquier orden en el futuro con NTC. Desde el punto de vista de NTC, la aceptación
o rechazo de la orden no afectara los ingresos (las unidades vendidas o el precio de
venta) en las tiendas en las que se vende en la actualidad.
Desde el punto de vista del costo de fabricación, el te helado por fabricar par CT es
idéntico al actual de NTC. Si NTC fabrica las 250,000 cajas adicionales, continuaría
incurriendo en los gastos indirectos fijos de fabricación totales ya existentes
(7,800,000 por mes). Además , NTC incurriría en 300,000 adicionales en gastos
indirectos fijos de fabricación (costos de compra de materiales por 100,000 y costos
de cambios en los procesos de 200,000) cada mes. No se requerirán costos
adicionales para investigación y desarrollo, diseño, marketing, distribución ni servicio
a clientes. NTC sabe que es probable que un precio superior a $45 no resultara
competitivo porque uno de sus competidores, con una planta muy eficiente, tiene
una importante capacidad ociosa y desea ganar el contrato de CT. ¿Qué precio debe
ofrecer NTC por el contrato de 250,000 cajas?
Los costos relevantes incluyen todos los costos de fabricación que cambiaran en
total si se obtiene la orden especial: todos los costos variables directos e
indirectos de fabricación mas los costos de compra de los materiales y costos de
cambio de procesos relacionados con la orden especial. Los gastos indirectos de
fabricación existentes son irrelevantes. ¿Por qué? Porque estos costos no
cambiaran si se acepta el pedido especial. Pero los costos adicionales para
compras de materiales y cambio de procesos de $300,000 mensuales para el
pedido especial son relevantes, pues tendrán lugar solo si acepta la orden
especial. Todos los costos no relacionados con la fabricación no resultaran
afectados si se acepta la orden especial por lo que son irrelevantes.
Materiales
Directos
250,000x$7.00
$1,750,000
Empacado
250,000 Cajas x18
4,500,000
M.O.D. de
fabricación
250,000 Cajas x
$4
1,000,000
Gastos indirectos
de fabricación
250,000 Cajas x $6
1,500,000
Gastos indirectos
fijos de
fabricación
Compras de
Materiales
$100,000
Cambios de
procesos
$200,000
Total de gastos
indirectos fijos de
fabricación
300,000
Total de costos
relevantes
$9,050,000
Costos relevantes por caja: $9,050,000/250,000 Cajas= $36.2
Los costos totales relevantes para la orden especial de 250,000 cajas son $9,050,000
(es decir $36.20 por caja). Por tanto, $36.2 es el precio mínimo por caja mejorara la
rentabilidad de NTC en el corto plazo. Por ejemplo, la licitación exitosa de $40 por
caja aumentara $950,000 la utilidad de operación mensual de NTC: ($40-$36.2) x
250,000= $950,000.
La información de costos, aunque clave para la decisión para NTC sobre el precio
por ofrecer, no es la única información de entrada. NTC también tiene que tomar en
cuenta a los competidores y a sus probables licitaciones por ejemplo, si NTC sabe
que su rival con capacidad de planta ociosa piensa ofrecer $39 por caja, NTC puede
ofrecer $38 en ves de $40 y aun aumentar la utilidad de operación $450,000 [($38$36.2)x250,000] sobre la orden especial. La estrategia de NTC es licitar un precio tan
alto como pueda por encima de $36.2 pesos, pero inferior a la oferta de sus
competidores.
Conclusión
EL precio que se puede pedir por un servicio o producto es una de las decisiones
comerciales más importantes que debe tomar una empresa. Poner un precio muy
alto o uno muy bajo limitara, en el mejor de los casos el crecimiento de la
organización, y en el peor de los casos podría causar problemas en las ventas.
AL establecer precios la organización debe asegurarse de que los precios y el nivel de
ventas que creen que va a tener le permitirá ser rentable. También se debe tomar
en cuenta como se comparan tus productos y servicios con respecto a la
competencia, ya que no se opera en el vacio; si la empresa no se fija en la
competencia los clientes potenciales seguramente lo harán.
La estrategia de fijación de precios correcta que una empresa establece para sus
productos, debe tomarse como una herramienta muy importante (aunque no la
única) para lograr los resultados deseados.
La estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera , puesto que de esto dependerá el
futuro de la compañía