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EL NEUROMARKETING: UN ANÁLISIS
NEUROCIENTÍFICO DEL COMPORTAMIENTO
DE LOS CONSUMIDORES
Jose Alvarado Mármol
El Neuromarketing es una disciplina que presenta muchos
desafíos al Marketing moderno. Conocer a fondo lo que el cliente
piensa sobre los productos y porque toma las decisiones que
toma, es una pregunta que ha dado lugar a infinitas perspectivas
del marketing.
Novedosos conceptos que el marketing toma de las neurociencias para
dar lugar a una nueva perspectiva y a una nueva forma de hacer
marketing. Ya no alcanza con conocer la mente del cliente, debemos
indagar en su cerebro, para la cual hemos elegido expresar un concepto
global de las tendencias que explicamos en esta edición. El cerebro
humano como objeto de estudio, las neuronas como actores principales
de los procesos cerebrales y la mente del cliente como objetivo a
entender.
El Neuromarketing tiene su raíz en entender que zonas del cerebro
están involucradas con cada comportamiento del cliente, ya sea cuando
usa una marca, cuando compra un producto, o cuando piensa en un
nombre de un modelo de auto.
Análisis de mercado: El aporte del neuromarketing
 La experiencia de marca para un consumidor está dada por factores
emocionales y racionales asociados a determinadas situaciones,
recuerdos o sentimientos. Para saber cuáles son esos factores que
influyen en la decisión de compra se utilizan las herramientas
del neuromarketing.
 Esta disciplina integra las técnicas de la neurociencia y el mercadeo en
la investigación de las reacciones que emite el cerebro frente a los
mensajes publicitarios a los que está expuesto.
Herramientas de Neuromarketing:
 Imagen por resonancia magnética (IRM)
 Eye Tracking
Casos de éxito
Aunque el neuromarketing no es una disciplina nueva, las herramientas
utilizadas para este fin han fueron perfeccionadas en los últimos años.
Su aplicación ha tomado más relevancia debido a la sobreoferta del
mercado y la creciente necesidad de las marcas por comprender las
motivaciones y aspiraciones del consumidor.
Llegar a la conclusión de que la información alojada en el subconsciente
es decisiva en el proceso de compra, motivó a las grandes marcas a
investigar la mente del consumidor y a vender más que
productos, identidad de marca.
Más allá del Marketing tradicional: El
Neuromarketing

El neuromarketing es un área de estudio relativamente reciente que se
alinea perfectamente dentro de esa tendencia: la combinación
de cognociencias y tecnologías de la información. El neuromarketing se
basa en la utilización de la neurociencia para facilitar, mejorar, y aumentar
los resultados de las técnicas de estudios de mercado. Permite reforzar el
Marketing tradicional mediante la comprensión de las motivaciones de los
consumidores a la hora de optar por una elección en particular, a través del
análisis del cerebro y de los procesos fisiológicos relacionados con esa
elección.

Estas técnicas se fundamentan en el hecho de que la respuesta consciente
enmascara, muchas veces por motivos sociales y culturales, la verdadera
reacción ante determinados estímulos . De esta forma sólo un análisis de la
respuesta fisiológica, inconsciente, nos puede dar la verdadera aceptación
que tiene el mensaje o estímulo propuesto.
Mejoras del Neuromarketing sobre las
técnicas tradicionales
El Marketing utiliza cuestionarios, entrevistas individuales y grupos
focales con clientes potenciales para realizar sus estudios, por lo que
están basados en el lenguaje. La respuesta a la pregunta “¿Te gusta
este producto y por qué?”, puede estar influenciada por las vías cognitivas
(tendencia de los seres humanos a sobrevalorar la disposición subjetiva de
una persona debido a las circunstancias ambientales), y por la imperfección
del lenguaje (no siempre se expresa lo que objetivamente pensamos)4.
Partiendo de la base de que el 85% de la conducta se guía por el
subconsciente, la utilización de las técnicas de la neurociencia permite
observar objetivamente las sensaciones y emociones del individuo.
Por tanto, el Neuromarketing usado conjuntamente con el marketing
tradicional, puede ayudar a crear productos, servicios y campañas de
publicidad más eficaces, teniendo en cuenta los impactos que tendría a
niveles inconscientes y sesgos cognitivos.
Parámetros neurofisiológicos de medida

El Neuromarketing se basa en la llamada “Teoría de las emociones”, que
además de definir el concepto de emoción, pretende relacionarlo con el lado
sensorial, fisiológico y cognitivo. Tomando algunos conceptos de esta teoría,
el Neuromarketing los adapta con una connotación y parámetros
cuantitativos, como por ejemplo:

Excitación: Es el nivel de activación de la persona. Se produce como
respuesta a los estímulos externos en los neurotransmisores por las
hormonas. No existe diferencia entre las distintas emociones dentro de un
mismo estado de excitación (por ejemplo, entre la ira y la alegría).

Valor: Ofrece una connotación sobre las emociones positivas o negativas.

Carga Cognitiva (término utilizado en la psicología del trabajo): Carga de
trabajo del cerebro para realizar una tarea o aprender algo. Depende de la
dificultad inherente de la tarea y de cómo se presenta el elemento a obtener
o utilizar.