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Marketing & Innovación
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El Proceso Comercial
en la PYME
Javier García San Vicente
Junio de 2014
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Antonio Damasio, Lisboa, 1944
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La aportación de Antonio Damasio.
• Estudios científicos sobre el
comportamiento humano
muestran el modo en que
percibimos, nos emocionamos,
sentimos, pensamos,
reaccionamos y decidimos.
• Estos principios son clave para
operar en el campo comercial.
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El proceso.
Estímulo externo:
Aspecto de una persona u objeto.
Emoción (física):
Ritmo cardiaco, temblor,
sudoración.
Sentimiento (psíquico):
Miedo / Atracción.
Creación de conciencia:
Decisión y actuación:
Huida / Aproximación.
Recuerdo que crea un
conjunto de valores
(marcadores somáticos).
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Decisiones humanas.
Decisiones automáticas:
Decisiones no automáticas:
Son la inmensa mayoría
No existe un proceso de reflexión
(respirar, sudar, caminar, etc.)
Decisiones “reflexivas”
Están ancladas en elementos
puramente racionales
Son pocas a lo largo del día
Decisiones “emocionales”
No pueden explicarse por
elementos racionales
Se basan en las emociones
Son la mayor parte de las no
automáticas
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"Casi todo el mundo piensa que sabe qué es
una emoción hasta que intenta definirla.
En ese momento prácticamente nadie afirma
poder entenderla"
Wenger, 1962
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“Aquello que impulsa a hacer algo“
“Una respuesta adaptativa del
organismo ante un estímulo externo”
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Paul Ekman, Washington, 1934
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Las seis emociones
básicas de Paul Ekman:
Miedo
Tristeza
Ira
Repugnancia
Sorpresa
Alegría
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Emoción :
Componentes:
Alegría
Primaria
Sorpresa
Primaria
Aceptación
Aceptación en un grupo
Expectativa
Nueva experiencia
Optimismo
Confianza + Alegría
Curiosidad
Confianza + Sorpresa
Orgullo
Ira + Alegría
Deleite
Alegría + Sorpresa
Sentimentalismo
Confianza + Tristeza
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• La percepción consciente
sólo puede atender a dos
estímulos a la vez.
• La percepción
subconsciente capta una
gran cantidad de
información a través de los
cinco sentidos.
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“No somos seres racionales que nos emocionamos, si no
seres emocionales que pensamos”
Antonio Damasio, 2007
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Daniel Kahneman:
Sistema 1.
Intuitivo.
Emocional.
Hiperactivo.
Rápido.
Sistema 2.
Racional.
Lento.
Vago.
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29 x 81 =
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“La única cosa realmente valiosa es la intución”
Albert Einstein.
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Limitaciones de la mente.
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• Primera:
• El cerebro evoluciona
despacio:
– El cortex tiene 4.000.000
de años.
– La sociedad y la
tecnología evolucionan
más rápido.
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• Segunda:
• La mente tiene obsesión
por ahorrar energía:
– Se fija sólo en lo muy
llamativo.
– El 90% de la comprensión
se basa en la experiencia
y el 10% en información
nueva.
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• Tercera:
• La mente es pesimista:
– Se fija más en un
inconveniente que en diez
ventajas.
– Puede llegar a
obsesionarse por un
amenaza mínima.
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• Cuarta:
• La mente se cansa:
– El cerebro humano puede
rendir un 100% de atención un
máximo de 21 segundos.
– Al cabo de 5 minutos el nivel
de atención es muy débil.
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• Quinta:
• La mente es difusa:
– Las decisiones se toman
en 5 segundos de los
cuales 4 se juegan en el
subconsciente.
– Con frecuencia hemos
decidido antes de darnos
cuenta.
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“El método es la única
manera de conocer a la
verdad de las cosas”
René Descartes, 1637
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“Resolver grandes
problemas requiere
fragmentarlos y resolver
muchos pequeños”
René Descartes, 1637
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“El primer paso debe ser
dudar de todo lo que
creemos y rechazar
inicialmente todo
aquello de lo que sea
posible dudar”
René Descartes, 1637
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1- Antecedentes:
Ventas, Marketing y
Proceso Comercial.
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Actividad de ventas:
La empresa:
El mercado:
Lo que
sabemos
hacer hoy
Quién lo
quiere
comprar
Técnicas de venta
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Actividad de Marketing:
La empresa:
Cómo
podemos
satisfacerle
Qué ofrecer
al cliente
seleccionad
o superando
a la
competencia
El mercado:
Técnicas de marketing
Técnicas de venta
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Qué
necesita qué
tipo de
cliente
Cómo
fidelizar al
cliente
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Proceso Comercial:
• Proceso:
– Secuencia de
actividades que van
añadiendo valor a un
producto o servicio para
un cliente externo o
interno.
• Es una unidad
organizativa con cierta
autonomía.
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• Cualquier proceso debe respetar
tres premisas:
– Hacer funcionar al negocio
– Perseguir un objetivo bien definido
– Estar orientado hacia las metas de la
empresa.
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• Las ventajas de trabajar por
procesos son:
– La sistematización
– La facilidad del control
– La virtualidad de la mejora
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2- Objetivos del
módulo.
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2.1 Objetivo Central:
Mostrar un Método práctico y de aplicación inmediata en la
PYME que le permita definir y poner en marcha su propio
Proceso Comercial.
2.2 Objetivos Subsidiarios:
• Explicar el enfoque de Proceso Comercial en la PYME
• Aproximarse a la diversas actividades que lo conforman
• Definir las entradas y salidas de cada actividad
• Asignar propietarios
• Generar un marco de implantación
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3- Contenido.
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Concepto
Documento de
Trabajo
Misión
Documento 1
Objetivos
Documento 2
Actividades
Documento 3
Indicadores
Documento 4
Propietario
Documento 5
Entradas
Documento 6
Salidas
Documento 6
Configuración global
Documento 7
Seguimiento
Documento 8
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4- La misión.
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• La Misión es la definición reflexiva
a dos preguntas centrales:
– Qué hace la empresa
– Para qué tipo de cliente.
• Es el fundamento de la Estrategia
de la Empresa e inspira todos los
procesos de la misma.
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• 4.1 Qué hace la empresa:
– Un conjunto de actividades.
– Interesa la revisión de la oferta en
base a:
• El atractivo de cada una de la
actividades.
• La suficiencia de la oferta
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• 4.2 Para qué tipo de cliente:
– La demanda es heterogénea hasta
el punto que existen diversos tipos
de clientes con necesidades y
comportamientos diferentes.
– Quien trabaja “para todos” termina
trabajando “para nadie”
– La detección, caracterización y
selección de los segmentos es una
decisión básica para cualquier
empresa.
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Caracterización de los segmentos:
Segmento:
Tamaño:
Evolución:
Intensidad
competitiva:
Criterios de
compra:
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Selección de los segmentos:
Segmento:
Tamaño
esperado:
Superabilidad
de la
competencia:
Perfil de
éxito:
Cambio
requerido:
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Documento 1
La Misión:
Qué hace la empresa:
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
Para qué tipo de cliente:
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
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5- Objetivos.
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• Los objetivos son obligaciones que
la empresa se autoimpone
voluntariamente.
• Deben tener las siguientes
características:
– Medibles
– Temporales
– Alcanzables
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• Pueden ser algunos de los siguientes:
–
–
–
–
–
–
–
Cifra de ventas en unidades y euros
Nº de clientes nuevos logrados
Nº de pedidos obtenidos
Nº de visitas realizadas
Nº de propuestas presentadas
Introducción de nuevos productos
Conocimiento de las necesidades de los
clientes
– Transmisión de una cierta imagen
– Aumento de la notoriedad
– Etc.
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Documento 2
Los Objetivos:
Qué se pretende conseguir con el proceso:
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
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6- Las Actividades.
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• El Proceso Comercial debe basarse
en la Orientación al Cliente.
• Esto significa que las personas que
integran la organización deben
tener la actitud de:
– Conocer las necesidades del cliente
– Procurar satisfacerlas
– Comunicar las mejoras logradas
– Medir la satisfacción del cliente
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• Las Actividades son las
diversas tareas que han de
realizarse para añadir valor.
• Es preciso determinarlas a
priori para racionalizar el
proceso y establecer la
secuencia lógica sin prescindir
de ninguna.
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• En el Proceso Comercial resulta sugerente el acrónimo
AIDA:
– Atención
– Interés
– Deseo
– Acción
• Estas cuatro son las grandes fases que facilitan la venta
y el marco en el que ha de inscribirse el Proceso
Comercial
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•Atención:
El mensaje es capaz de llamar al receptor.
El 97,4% no lo consigue
•Interés:
El mensaje conecta con el público y afecta a asuntos
que agradan al receptor.
•Deseo:
El receptor se siente atraído por el mensaje hasta el
punto de desear beneficiarse de la promesa de utilidad
del mismo.
•Acción:
El proceso ha sido un éxito y el receptor se ha
movilizado en la dirección pretendida.
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• Ejemplos de actividades habituales en el Proceso
Comercial:
– Obtención de listados de clientes
– Selección de los clientes
– Envío de información
– Llamas telefónicas
– Vistas personales
– Elaboración de propuestas
– Defensa personal de las propuestas
– Llamas de seguimiento
– Negociación y cierre
– Etc.
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• En algunos casos conviene dividir
las actividades en tres categorías:
– Preventa
– Durante la venta
– Posventa
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Listado de actividades:
Tendentes a generar Atención:
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
Tendentes a generar Interés:
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
Tendentes a generar Deseo:
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
Tendentes a generar Acción:
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
Otras:
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
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Documento 3
Secuencia de
Actividades:
Primera:
Segunda:
Tercera:
Cuarta:
Quinta:
Sexta:
Séptima:
Octava:
Novena:
………..:
Descripción:
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7- Indicadores.
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• Son los diversos parámetros que permiten:
– Medir los resultados
– Explicar el funcionamiento del modelo.
• Es importante que estén bien seleccionados y
resulten:
– Explicativos
– Cuantificables
• Su relación con los objetivos es
habitualmente muy directa
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• Ejemplos de indicadores habituales en el Proceso
Comercial:
– Número de envíos de información
– Número de llamadas telefónicas
– Número de visitas
– Número de propuestas
– Número de pedidos
– Periodo de maduración
– Número de contactos necesarios para el cierre
– Razones de éxito y fracaso
– Etc.
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Documento 4
Actividad:
Primera:
Segunda:
Tercera:
Cuarta:
Quinta:
Sexta:
Séptima:
Octava:
Novena:
………..:
Indicadores:
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8- El Propietario.
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• Es la persona responsable
de las diversas actividades
que conforman el proceso.
• Es conveniente que exista
además un responsable
general que sirva de
interlocutor y tenga una
visión general del proceso.
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Documento 5
Responsable
………………………
global del proceso: ………………………
Actividad:
Primera:
Segunda:
Tercera:
Cuarta:
Quinta:
Sexta:
………..:
Propietarios:
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9- Entradas.
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• Son los distintos
inputs que se
incorporan a cada
una de las fases del
proceso.
• En el caso del
Proceso Comercial
suelen ser de
carácter documental.
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10- Salidas.
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• Son los distintos outputs que se
producen en cada una de las fases
del proceso.
• En el caso del Proceso Comercial
suelen ser de carácter documental.
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Documento 6
Actividad:
Primera:
Segunda:
Tercera:
Cuarta:
Quinta:
Sexta:
Séptima:
Octava:
Novena:
………..:
Entradas:
Salidas:
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11- Configuración
global.
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• La comprensión de un proceso
exige una visión general del mismo.
• Se pretende una representación
general lo más gráfica posible que
debe proponerse a todos los
actores para:
– Su comprensión
– Su implicación
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Actividad:
Responsable:
(Ver cuadro)
Actividad:
Responsable:
(Ver cuadro)
Actividad:
Responsable:
(Ver cuadro)
Actividad:
Responsable:
(Ver cuadro)
Actividad:
Responsable:
(Ver cuadro)
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Documento 7
Actividad:
……………. :
Propietario:
……………………………..
Objetivos:
……………………………..
……………………………..
…………………………….
Entradas:
……………………………..
……………………………..
Salidas:
……………………………..
……………………………..
Indicadores:
……………………………..
……………………………..
……………………………..
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Documento 7
Actividad:
……………. :
Propietario:
……………………………..
Objetivos:
……………………………..
……………………………..
…………………………….
Entradas:
……………………………..
……………………………..
Salidas:
……………………………..
……………………………..
Indicadores:
……………………………..
……………………………..
……………………………..
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Documento 7
Actividad:
……………. :
Propietario:
……………………………..
Objetivos:
……………………………..
……………………………..
…………………………….
Entradas:
……………………………..
……………………………..
Salidas:
……………………………..
……………………………..
Indicadores:
……………………………..
……………………………..
……………………………..
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Documento 7
Actividad:
……………. :
Propietario:
……………………………..
Objetivos:
……………………………..
……………………………..
…………………………….
Entradas:
……………………………..
……………………………..
Salidas:
……………………………..
……………………………..
Indicadores:
……………………………..
……………………………..
……………………………..
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12- Seguimiento.
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• “Cuando la verdad es dulce perdona,
cuando es amarga enseña”
• Camilo José Cela
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• El seguimiento del Proceso
consiste en su observación global
atendiendo esencialmente a tres
cuestiones:
– Grado de ejecución de las
actividades
– Dificultades encontradas en la
ejecución
– Resultados obtenidos.
• El seguimiento permite evaluar y
perfeccionar el Proceso.
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Documento 8
Actividad:
Primera:
Segunda:
Tercera:
Cuarta:
Quinta:
Sexta:
Séptima:
Octava:
Novena:
………..:
Grado de
ejecución:
Dificultades:
Resultados
obtenidos:
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Actividad:
Primera:
Segunda:
Tercera:
Cuarta:
Quinta:
Sexta:
Séptima:
Octava:
Novena:
………..:
Medidas correctoras:
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• Marketing & Innovación
Cadena de Eficacia Comercial.
Anexo
• Número de contactos
• Número de visitas
• Número de presupuestos
• Número de ventas
Coeficiente de
visitas 40%
Coeficiente de
presupuestos 50%
Coeficiente de
ventas 25%
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• Para saber más:
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Javier García San Vicente
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