Download Clase 1 - Gerencia de marca

III Parcial

Para reunir información para las decisiones
tácticas de corto plazo, los mercadólogos
recaban información a través de estudios de
seguimiento continuo.

Los estudios de seguimiento recaban
información de los clientes de manera
rutinaria, por lo general a través de
evaluaciones cuantitativas del desempeño
que la marca ha tenido en varias dimensiones
clave para el mercadólogo.

Estas actividades de seguimiento se
recomienda aplicarlas cuando hay menos
actividades de marketing ( introduccion de
productos, promociones). Sin embargo, es
necesario dar un seguimiento a la salud de la
marca y su valor capital.
A que dar seguimiento
Las encuestas de seguimiento se deben
adaptar para abordar mejor los problemas
específicos que pueda enfrentar la marca o
las marcas en cuestión.
Se puede dar seguimiento a:
- Seguimiento producto-marca
- Seguimiento de la marca corporativa
Seguimiento producto-marca: siengo
necesario medir la conciencia e imagen de
la marca. Para ello se utilizan mediciones de
recordación y reconocimiento que van de lo
más general a lo más específico.
Ejemplo: Que marcas se le vienen a la mente
cuando le preguntan por jabones.
O preguntas con pistas del producto,
tambien medir las asociaciones de las
marcas competidoras y las de la empresa.
Seguimiento de la marca corporativa ( o marca
de familia): se puede hacer de manera separada
o conjunta con el seguimiento a un producto
individual. También se pueden realizar
mediciones sobre la credibilidad corporativa, el
nivel y la naturaleza de la experiencia que los
encuestados hayan tenido con la compañía. Asi
como la medición de que productos
particulares recuerdan a la marca corporativa.
Ejemplo: ¿que productos asocia con la marca X?
Para realizar un estudio de seguimiento es
importante determinar lo siguiente:
1. ¿Qué elementos se van a medir?
2. ¿A quienes se va a dar seguimiento?
3. ¿cuando y donde dar seguimiento?
4. Elaborar mediciones a través de las ventas
del producto.
1.Que elementos se van a medir:
En general se usa el nombre de la marca,
como elemento para dar seguimiento; pero
también pueden utilizarse logotipos, o
simbolos para probar las estructuras de la
marca.
2. A quien se va a dar seguimiento:
El estudio suele concentrarse en los clientes
actuales, pero tambien se puede monitorear a
aquellos que no son clientes, asi como a
clientes leales a la marca y compararlos con
aquellos que son leales a otras marcas.
Otros tipos de clientes, intermediarios,
miembroes del canal para saber que piensan
que se puede mejorar de la marca.
3. Cuando y donde dar seguimiento: resulta
muy útil monitorear estudios contínuos, sobre
todo en aquellos productos que se adquieren
con mas frecuencia, mientras que aquellos
productos duraderos como vehículos se
realizan los seguimientos con menor
frecuencia.
Donde; por telefono, por internet, en el punto
de venta, y lugares de concetraciones de
personas que cumplan con el perfil del
mercado meta
4. Elaborar mediciones según las ventas- se
pueden llevar a cabo los siguientes
seguimientos de ventas:
a.) datos de los pronosticos versus ventas
reales.
b.) datos del año anterior versus ventas del
año actual.
c.)ventas durante período con promoción
versus ventas durante el mismo período sin
promoción.

Nos enfocaremos en el diseño de las
actividades de marketing desde el punto de
vista del desarrollo de marca y como esta se
puede integrar al programa de marketing para
crear su valor real.


Las estrategias de canal, de comunicacion y
fijación de precios, asi como otras actividades
pueden ayudar a mejorar o devaluar el valor
capital de marca.
En el centro de todos los esfuerzos de
construcción de la marca, esta el producto o
servicio reales. No obstante, las actividades de
marketing que rodean el producto pueden ser
cruciales, asi como la forma en que los
mercadólogos integran a la marca en ellas.

Diseñar y entregar un servicio o un producto
que satisfaga por completo las necesidades y
deseos del cliente es un prerrequisito para un
marketing exitoso. Para que exista lealtad
hacia la marca, las experiencias de los
consumidores con el producto deben al
menos satisfacer, sino es que exceder, sus
expectativas.

La estrategia de producto implica elegir los
beneficios tangibles e intangibles que el
producto encarnará, y las actividades de
marketing que los consumidores desean y
que el programa de marketing puede ofrecer.

El precio es el único elemento generador de
ingresos de la mezcla tradicional de
marketing, y el cobro de un sobreprecio
figura entre los beneficios mas importantes
derivados de la construcción del valor capital
de una marca fuerte.

La estrategia de fijación de precios puede
dictar la forma en que los consumidores
categorizan este componente de la marca
(como bajo, medio, alto), y que tan flexible o
firme consideran que es con base en el
descuento o la frecuencia de los descuentos
aplicados.

Los consumidores suelen calificar las marcas
de acuerdo con los niveles de precios en una
categoría. En cualquier nivel de precios existe
un rango aceptable, lamado banda de
precios, dentro de esta banda existen los
precios que el consumidor esta dispuesto a
pagar por el producto, los precios por fuera
de la banda se consideran inaceptables para
el consumidor.


Además de las percepciones descriptivas, en
muchas categorías infiere la calidad de un
artículo con base en el precio.
Los mercadólogos deben comprender todas
las percepciones de los consumidores hacia
los precios de una marca para descubrir la
calidad, valorar las inferencias y develar
cualquier sobreprecio.

La forma en que un producto se vende o
distribuye tiene un profundo impacto sobre el
valor capital resultante y el éxito último de
las ventas de una marca. La estrategia del
canal incluye el diseño y administración de
los intermediarios, mayoristas, distribuidores,
comisionistas y minoristas.

Aunque la publicidad y otras opciones de
comunicación pueden desempeñar diferentes
funciones en el programa de marketing, uno
de sus fines más importantes es contribuir al
valor capital de marca.

De acuerdo con el valor capital de marca
basado en el cliente, las comunicaciones de
marketing pueden contribuir a la valor capital
de marca porque crean conciencia de marca;
estimulan las asociaciones entre los puntos
de paridad y diferncia en la memoria de los
consumidores; provocan juicios o
sentimientos positivos hacia la marca y
facilitan una comunicación más fuerte entre
el consumidor y la marca.










Publicidad en medios masivos
Publicidad de respuesta directa
Publicidad en línea
Publicidad en lugares
Publicidad dentro del punto de venta
Promociones para comercios
Promociones para el consumidor
Marketing de eventos
Publicidad de relaciones públicas
Ventas personales