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UADE Connect Encuentro en vivo n°1
Temas a desarrollar
1
Marketing
2
La función comercial y la orientación al
mercado
3
Desarrollo de estrategias
UADE Connect Encuentro en vivo n° 1
Marketing
UADE Connect – Encuentro en vivo nº 1
Marketing
¿Qué es el Marketing?
“El marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y
deseos a través del proceso de intercambio” (P. Kotler)
“El propósito del marketing es CONOCER y ENTENDER al
cliente, que el producto o servicio se ajuste perfectamente
a él y se “venda solo”. El resultado: un cliente listo para
comprar. Lo único que se necesita es poner a disposición su
producto” (Peter Drucker)
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Marketing
La actuación del Marketing
 Factores culturales / sociales
 Factores económicos
 Características personales
 Recursos disponibles
DEMANDA
NECESIDADES
DESEOS
ORIENTA
CANALIZA
IDENTIFICA
ESTIMULA
MARKETING
UADE Connect – Encuentro en vivo
La función comercial y la
orientación al mercado
UADE Connect – Encuentro en vivo nº 1
La función comercial y la orientación al mercado
Desde el punto de vista del Marketing:
¿En qué lugar del PROCESO EMPRESARIAL se ejecuta la función comercial?
Es la primer actividad del proceso empresarial, ya que
debe identificar las necesidades del mercado e informar de
ellas a la empresas para que el proceso productivo realice
las adaptaciones que sean necesarias.
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La función comercial y la orientación al mercado
Desde el punto de vista del proceso productivo:
¿ En qué lugar del PROCESO EMPRESARIAL se ejecuta la función comercial?
Aprovisionamiento
Producción
Venta
Función Comercial
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La función comercial y la orientación al mercado
Orientación de las empresas hacia el mercado
El enfoque
de
producción
El
enfoque
de
producto
UADE Connect – Encuentro en vivo
El enfoque
de ventas
El enfoque
de marketing
La función comercial y la orientación al mercado
Orientación de las empresas hacia el mercado
Los responsables del marketing se encargan de idear las actividades y de
ensamblar los distintos programas de marketing integrado para crear,
comunicar y generar valor para los clientes. Un programa de marketing implica
numerosas decisiones en distintas áreas destinadas a incrementar el valor para
los consumidores.
McCarthy clasificó estos instrumentos en cuatro
grandes grupos que denominó las cuatro P del
marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
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La función comercial y la orientación al mercado
Marketing vs. Ventas
Marketing no es vender.
Objetivo de Ventas: Que el cliente quiera lo que la empresa posee.
 Proceso en un único sentido
 Actividad de corto plazo
Objetivo de Marketing: que la empresa tenga lo que el cliente
quiere.
 Proceso en ambos sentidos
 Actividad de mayor plazo
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La función comercial y la orientación al mercado
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Desarrollo de Estrategias
UADE Connect – Encuentro en vivo nº 1
Desarrollo de Estrategias
Etapas de la Planificación Estratégica
Definición de
la MISION
Objetivos y
metas corporativas
Nivel
corporativo
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Diseño de la
cartera de negocios
Plan de Mktg y
otras estrategias
funcionales
Unidad de
negocios
Desarrollo de Estrategias
Diseño de la cartera de
negocios (1)
• Las unidades estratégicas de negocio
están integradas por los negocios más
importantes de la compañía.
• Puede ser una división, una línea de
productos o un único producto.
• El análisis de la cartera de negocios,
permite determinar qué recursos se
asignarán a cada uno.
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Desarrollo de Estrategias
El primer paso de la PE es la
definición de MISIÓN
• La MISIÓN es la expresión del propósito
de la Organización. Aquello que la
compañía desea lograr en un sentido
amplio.
• La MISIÓN debe estar orientada al
mercado ya que los productos y la
tecnología se vuelven obsoletos,
mientras que las necesidades de los
clientes siempre estarán presentes.
• Una MISIÓN orientada al cliente define el
negocio en términos de la satisfacción de
las necesidades básicas de los clientes.
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Desarrollo de Estrategias
Diseño de la cartera de
negocios (2)
• Matriz BCG (Boston Consulting Group),
también conocida como la matriz de
Crecimiento-Participación
• Es una matriz CUANTITATIVA que utiliza
las siguientes dimensiones para
posicionar las unidades de negocios:
• Tasa de crecimiento del mercado
(Dimensión externa) - Eje vertical
• Participación relativa en el mercado
(Dimensión interna) - Eje horizontal
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Desarrollo de Estrategias
Tasa de crecimiento del mercado Dimensión externa – Eje Vertical
FACTURACIÓN MERCADO FACTURACIÓN MERCADO
TOTAL ACTUAL ($)
TOTAL AÑO ANTERIOR ($)
TASA DE CRECIMIENTO
DEL MERCADO (%)
FACTURACIÓN MERCADO
TOTAL AÑO ANTERIOR ($)
El mercado se mide en monto de facturación total.
Cuanto mayor es la tasa de crecimiento del mercado, mayor es la inversión de
fondos requeridos por la UN para acompañar ese crecimiento.
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Desarrollo de Estrategias
Participación relativa en el mercado Dimensión interna – Eje horizontal
Ventas de la empresa ($)
Participación relativa en el
mercado
Ventas del principal competidor ($)
A mayor participación, mayor rentabilidad de la UN (se supone que se posee
una ventaja en términos unitarios y por ende mayor rentabilidad a precios de
mercado, así como también un mejor cash-flow)
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Desarrollo de Estrategias
Diseño de la cartera de negocios
Horizontal: tasa de crecimiento de la industria o tasa de
crecimiento del PBI o promedio ponderado de la tasa de
crecimiento de las industrias en que opera la empresa.
Los puntos de
corte de la
matriz son:
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Vertical: participación relativa en el mercado igual a 1
para separar al líder de sus seguidores.
Desarrollo de Estrategias
Diseño de la cartera de negocios
INTERROGANTES
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 Débil en participación de mercado en un mercado en
expansión rápida
 Rentabilidad: Baja o negativa
 Exigen fondos para financiar su crecimiento
 Tienen la posibilidad de crecer con el suficiente apoyo
financiero
Desarrollo de Estrategias
Diseño de la cartera de negocios
ESTRELLAS
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 Líderes de mercado en mercados de rápido
crecimiento
 Rentabilidad: Alta
 Exigen fondos para financiar su crecimiento
 Generan importantes beneficios, pero con flujo de caja
tendiendo a cero o negativo
 Se espera que sean futuras “vacas lecheras”
Desarrollo de Estrategias
Diseño de la cartera de negocios
VACAS LECHERAS
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 Alta cuota de mercado en un mercado de bajo
crecimiento
 Rentabilidad: Alta
 Exigen fondos para financiar su crecimiento
 Generan liquidez financiera
 Son la fuente de financiamiento para diversificación o
investigación
Desarrollo de Estrategias
Diseño de la cartera de negocios
PERROS
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 Baja cuota de mercado en mercados de bajo
crecimiento
 Rentabilidad: Baja o negativa
 En general no justifican inversión
Desarrollo de Estrategias
Vacas
lecheras
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Baja
Interrogantes
Perros
Baja
Estrellas
Alta
Participación relativa en el mercado
Tasa de crecimiento del mercado
Alta
Modelo BCG
Desarrollo de Estrategias
Elegir qué clientes se
atenderán
Elegir una propuesta de
valor
SEGMENTACIÓN
Dividir todo el
mercado en
grupos más
pequeños
DIFERENCIACIÓN
Diferenciar la oferta
de mercado con el fin
de crear mayor valor
para el cliente
CREAR VALOR PARA LOS
CLIENTES META
MERCADO META
Elegir el o los
segmentos a los
que se desea servir
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POSICIONAMIENTO
Colocar la oferta de
mercado en la
mente de los clientes
meta
Desarrollo de Estrategias
Segmentación de mercados
La demanda de un mercado NO se comporta de manera uniforme. Las
necesidades, características y comportamientos varían.
Por esto SEGMENTAR significa: “Clasificar dentro de un mercado a
grupos con COMPORTAMIENTO HOMOGÉNEO”.
Mercado sin segmentar
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Mercado segmentado
Desarrollo de Estrategias
Posicionamiento
Es la posición relativa que ocupa mi marca en la mente del
consumidor
Competidores
Objetivo
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Qué le dice mi
marca
Consumidor
Objetivo
Desarrollo de Estrategias
Diferenciación
No todos los productos de la misma clase son iguales,
proporcionan beneficios similares básicos pero difieren en
aspectos formales o añadidos.
La diferenciación es una estrategia de marketing que trata
de resaltar las características para contribuir a que sea
percibido como único.
La percepción del producto puede determinarse mediante
técnicas de posicionamiento.
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Desarrollo de Estrategias
Diferenciación vs. Segmentación
Estudia la demanda
Segmentación
Diferenciación
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Estudia la oferta
Desarrollo de Estrategias
Base de datos
Datos internos de
la entidad
Datos externos de
la entidad
Sistema de
recolección de
datos
Sistema de entrada
y recuperación
de datos
Sistema de
recolección de datos
Tipos de sistemas
Inteligencia de Marketing
Investigación de mercado
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Acciones de
Marketing
Desarrollo de Estrategias
Investigación de Mercado
Es el Diseño, recopilación y
análisis de datos de forma
sistemática enfocados a resolver
una situación específica de
marketing
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Desarrollo de Estrategias
El proceso de
investigación
de mercado
Definición del
problema y los
objetivos de la
investigación
UADE Connect – Encuentro en vivo
Desarrollo del
plan de
investigación para
obtener la
información
Aplicación del
plan de
investigación:
reunir y analizar
datos
Interpretar e
informar los
hallazgos
Desarrollo de Estrategias
Un proyecto de
INVESTIGACIÓN
DE MERCADO
puede tener
cualquiera de las
siguientes clases
de objetivos:
Investigación exploratoria:
Investigación de mercados que busca recabar
información preliminar que ayudará a definir
problemas y a definir hipótesis.
Investigación descriptiva:
Investigación de mercados que busca describir
mejor los problemas o las situaciones de
marketing, como el potencial de mercado de un
producto o las características demográficas, y
las actitudes de los consumidores.
Investigación causal:
Investigación de mercados que busca probar
hipótesis acerca de relaciones de causa efecto.
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¡Muchas gracias!
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