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TEMA 9:
ÁREA COMERCIAL. EL
MARKETING
9.1 EL DEPARTAMENTO
COMERCIAL.


¿Cuál es el objetivo de la función
comercial?
Funciones del departamento comercial:
 Análisis de mercados
 Marketing
 Ventas
EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD
COMERCIAL.
Responsabilidad
social y
Nacimiento del
orientación
marketing.
humana.
Orientación a las
ventas.
Orientación al
producto.
9.2 EL MERCADO


¿Qué es el mercado?
¿Qué tipos de mercado existen?
COMPETENCIA
COMPETENCIA IMPERFECTA
PERFECTA
MONOPOLIO
OLIGOPOLIO
COMPETENCIA
MONOPOLÍSTICA
Existen muchas
empresas.
Existe una única
empresa.
Existen pocas
empresas.
Existen muchas
empresas.
Venta de
productos no
diferenciados muy
similares.
Venta de un
único bien o
servicio.
Venta de productos
muy similares.
Venta de productos
similares pero
diferenciados.
Competencia muy
fuerte.
No hay
competencia.
Competencia muy
fuerte.
Competencia muy
fuerte.
Las empresas son
precio
aceptantes.
La empresa
decide el
precio y las
condiciones de
venta.
Precio y políticas
comerciales muy
similares.
Política comercial
orientada a
diferenciar el
producto de sus
competidores.
DEMANDA TOTAL Y CUOTA DE
MERCADO

EJEMPLO:
Una empresa se dedica a la fabricación y venta de
bolígrafos. La suma de las ventas que ha efectuado
el sector de este producto durante un
determinado periodo ha sido de 1.500.000€, y la
empresa efectuó ventas por valor de 420.000€
durante el mismo periodo. Calcula su cuota de
mercado.
9.3 ESTUDIO DE MERCADO
(Investigación de mercado)
Entorno
General
Recopilar
(PESTL)
Elaborar
Datos
sobre
Entorno
Específico:
Para
Analizar
Planificar
Acciones
Comerciales
Competidores
Consumidores
Tomar
Decisiones
Exitosas
¿Investigaron su mercado?
FASES del estudio/investigación de mercado
1. DEFINIR EL/LOS OBJETIVOS: ¿QUÉ?
2. DISEÑO DEL MODELO DE INVESTIGACIÓN: ¿CÓMO?
 Información interna de la empresa. (primaria o secundaria)
 Datos ya publicados. (interna o externa)
 Realizar investigaciones en el exterior. (externa y primaria)
3. RECOGIDA DE DATOS: ¿DÓNDE?
 Datos primarios.:
- Encuesta
- Observación
- Experimentación
 Datos secundarios:
- Fuentes internas
- Fuentes externas
4. CLASIFICACIÓN Y ESTRUCTURACIÓN DE DATOS. GRÁFICAS
5. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS:
 Análisis del entorno general (P.E.S.T.L)
 Análisis del entorno específico
- Análisis de la competencia
- Análisis del consumidor: conocerlo (ES EL GRAN OBJETIVO)
6. PRESENTACIÓN DE RDOS : Informe que incluya:
- Análisis del problema.
- Análisis de la metodología.
-Resultados técnicos
-Conclusiones
Recogida de Datos PRIMARIOS
- LA ENCUESTAMetodología/Técnica de
Recogida de Datos PRIMARIOS

¿QUÉ ES?

Para obtener información
OBJETIVA
VERAZ
 Muestra representativa
 Evitar preguntas ambiguas
 Pregunta sobre un único punto
 No preguntas a las que el entrevistado no pueda
 No preguntas que condicionen u oriente
 Orden: de fácil a difíciles/comprometidas
9.4 EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR.

¿Para qué sirve el estudio del
comportamiento del consumidor?

¿Qué variables afectan al
comportamiento del consumidor?
VARIABLES QUE AFECTAN AL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR:
VARIABLES
RELACIONADAS
CON EL CONSUMO
VARIABLES
EXTERNAS
VARIABLES
INDIVIDUALES
Cultura
Personalidad y
autoconcepto
Cuándo
Clase social
Motivación
Cómo
Grupo social
Experiencia
Dónde
Familia
Por qué
Quién
9.7 ELEMENTOS DEL
MARKETING
-MARKETING MIXProducto
Var. Com.
Estratégicas
Las 4 Ps
del
Marketing
(+1)
Var. Com.
Tácticas
Personas
(Clientes)
Distribución
(Place)
Precio
Promoción
9.8 PRODUCTO
Precio bajo
Prestigio
Calidad
SEGMENTO
MÁS ADECUADO
Recomendado por
especialistas
DIFERENCIACIÓN
Comparación
Beneficios
Estrat. Posic. Rel. PRODUCTO
Estrat. Posic.
Rel. MARCA
Atributo
concreto
Posicionamiento
-LA MARCA-
• Los compradores basan en un 93% sus decisiones de compra en la apariencia
visual (color y diseño), con respecto a la textura (tacto) con un 6%, y olor
(olfato) con un 1%.
• Escoger el color correcto aumenta en un 80% el reconocimiento de una marca
determinada.
-CICLO DE VIDA-
/saturación
9.9 EL PRECIO
Equilibrio de
mercado
Seguimiento
del líder
Máximo
beneficio
Supervivenci
a
OBJETIVOS
DE LA
POLÍTICA
DE PRECIOS
Penetración
en el
mercado
Mantener
una imagen
Incrementar
los ingresos
por ventas
Responder a
alguna
actuación de
la
competencia
Fijación
de precios
basada en
la teoría
económic
a.
MÉTODOS DE
FIJACIÓN DE
PRECIOS
• Elasticidad precio de
la demanda.
Fijación de
precios
basada en
los costes.
Fijación de • Fijar un precio similar.
• Fijar un precios por
precios
basada en la debajo.
competenci • Fijar un precio por
a.
encima.
Otras
técnicas.
9.10 PROMOCIÓN
Comunicación Comercial. Herramientas: Mix de
Comunicación:
PUBLICIDAD
PROMOCIÓN DE VENTAS
VENTA PERSONAL
RELACIONES PÚBLICAS (RRPP)
PUBLICITY
MERCHANDISING ó PLV
PUBLICIDAD
Relaciones Públicas (RRPP)

Imagen de empresa planificada:
◦ Crear
◦ Fomentar
◦ Mantener
◦ Ejemplo: NENUCO
Imagen de CALIDAD
PUBLICITY
Publicidad GRATUITA
 Se retransmite como NOTICIA de
interés popular.
 Información elaborada POR LA
EMPRESA.


Ejemplo: NENUCO
NOTICIA premio
eficacia
PROMOCIÓN DE LAS VENTAS
• Corto Plazo
VENTA PERSONAL

Contacto Directo
MARKETING
DIRECTO

Diferencia con PUBLICIDAD: mensaje:
◦ Oral
◦ Totalmente individualizado
◦ Respuesta inmediata
- Somos PROMOTORES/AS
DE VENTAS -
PROMOCIÓN DE VENTAS –mediante- VENTA PERSONAL
MERCHANDISING ó PLV
CARTELES: Ofertas (Da a conocer la PROMOCIÓN)
 CANTIDAD DE PRODUCTOS: según producto
 PRESENTACIÓN: Desorden
 SITUACIÓN DEL PRODUCTO
◦ Línea de caja
◦ Lineal
◦ Isla
◦ Cabecera
◦ Altura
◦ Iluminación
◦ Proximidad a otros

-ACTIVIDAD
6 elementos/herramientas que forman el
MIX DE COMUNICACIÓN.

Diferencia entre PUBLICIDAD y
PROMOCIÓN y ejemplos de cada una.
9.11 LA DISTRIBUCIÓN
EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Canal propio o directo:

Canal externo o ajeno:
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCIÓN
EXCLUSIVA:
• Un único
intermediario.
• Canal de
distribución
corto.
ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCIÓN
SELECTIVA:
ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCIÓN
INTENSIVA:
• Número
limitado de
intermediarios.
• Canal de
distribución
corto.
• Máximo
número de
intermediarios
posibles.
• Canal de
distribución
largo.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
ALTERNATIVOS:
Franquicia
Teletienda
Venta por
ordenador
Vending
ACTIVIDAD
En el caso de los siguientes productos,
justifica qué estrategia de distribución
utilizan:
a)
b)
c)
una cerveza
un coche nuevo de la marca Opel
un perfume caro