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COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y CORPORATIVA
01-12-2011
Continuación clase del otro día, puntos 2.1.1 y 2.1.2
2.1.1. Unique selling proposition
LOREAL: “PORQUE TÚ LO VALES”
SOLARES (AGUA): “SOLO SABE A AGUA”
LA PIARA (PATÉ): “MAS BUENO QUE EL PAN”
La publicidad solo hace que reproducir tópicos uno detrás de otro en diferentes etapas
y ciclos. El paso siguiente es desarrollar cada una de las ideas hasta encontrar la frase
que sintetice todas las ideas que hemos desarrollado anteriormente.
Coca-Cola se inventó un agua y embotelló agua del grifo de Londres. Pusieron una
planta de envasar antes de que el agua llegase, y alegaban que estaba purificada.
En España se llegaron a vender latas con el eslogan de: “el aire de España”, en las
cuales dentro solo había aire (latas vacías).
Todos los anunciantes se esfuerzan por encontrar una idea única con identificar su
producto; el problema al vender una cosa tan genérica como el pan es que ya está
todo inventado. El problema de todo esto es que no sabes que pan es de cada marca,
a la marca le cuesta captar una única idea que pueda equivaler al producto genérico.
Las ventajas de esa clase de publicidad es que al consumidor le es más fácil recordar
el producto porque solo tiene que recordar una única cosa.
2.1.2. Imagen de marca
Ya no solo hay una única idea que sirve para vender el producto, sino que el creativo
publicitario adapta una parte de los valores corporativos al mensaje publicitario, y son
esos valores con los que elabora la campaña publicitaria. Después, dentro de las
estrategias publicitarias más utilizadas y que tenemos descritos en el documento del
aula virtual, son los principales, tendríamos el 2.1.3, de valores permanentes.
2.1.3. Valores permanentes
No se trata de aprovecharse de valores genéricos, sino de valores vinculados con
valores tradicionales; localizaciones geográficas concretas de donde se produce el
discurso publicitario. No son valores de marca, sino valores culturales generales
aceptados por muchísima gente.
2.1.4. Publicidad del espectáculo
Utiliza como argumento de venta la espectacularidad entendida desde una perspectiva
muy amplia; no transmite ideas, valores, sino que el impacto de la publicidad se
asienta en la potencia visual del anuncio. Esa idea se puede interpretar de muchas
formas diferentes.
Un ejemplo de discurso como espectacularidad de las imágenes: el de los perfumes,
por la composición de los anuncios, quieren ser espectaculares. Los anuncios de
Castilla la Mancha si que juegan con el entorno natural.
2.1.5. Filosofía de la transgresión
El creativo y la publicidad intentan poner en cuestión valores compartidos como
comunes e intenta generar polémica a partir de la publicidad; en eso Benetton es un
especialista; presenta una campaña, dura dos horas, y después de eso la censuran.
También tenemos transgresiones más sutiles; los protagonistas cambian los papeles
tradicionales que se espera de ellos.
La conclusión es que, la mayoría de las campañas publicitarias, normalmente utilizan
una mezcla de ellas, porque la publicidad, en realidad, es espectacular, intenta
transgredir una idea en la mente del consumidor. Todas las marcas tienen una
construcción de identidad corporativa. Encontrar campañas que tengan un único valor
es complicado.
Vamos a intentar encontrar uno o dos ejemplos de cada una de estas estrategias
discursivas; que respondan de forma prioritaria a la estrategia de venta.
EJEMPLOS
1) NIKE (Just do it), RED BULL (alas), SONG, EMANEMS, IKEA, HEINEKEN, MEDIA
MARKT, FAIRY, GILETTE, DOVE
2) FREIXENET, NIKE, EL CORTE INGLÉS, FERRERO ROCHER, MUSSEL,
DANONE, CHOLEC, EL CORTE INGLÉS, OXFORD, TCHIN-TCHIN, H&M, DIOR,
KINDER, BRAIL, CALZEDONIA
3) FREIXENET, CASA TARRADELLAS, FABADA ASTURIANA, BUITON, BIMBO,
MUSSEL, BIMBO, BUITON, ANDALUCÍA, EL ALMENDRO, XIXONA, VICHY, OMINO
BIANCO
4) FREIXENET, SONY BRAVIA, NIKE, RED BULL, MIXTA, CHANEL, ESTRELLA
DAMM, LOTERÍA NAVIDAD, CUADERNOS OXFORD, AXE, AQUARIUS, FIAT 500
5) DOLCE GABBANA, LEVIS, GREENPEACE, KH7, DGT, VOGUE, DGT, COCACOLA LIGHT, HEINEKEN (Armarios), MTV, AXE, AQUARIUS, DOVE