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Universidad NACIONAL “DANIEL ALCIDES CARRION”
SECCION POST GRADO
SECCION POST GRADO
ESCUELA PROFESIONAL DE
ADMINISTRACION
Asignatura:
MARKETING
Docente:
Dr.
YUPANQUI VILLANUEVA Humberto.
CONTENIDOS UNIDAD I
EL MARKETING
EN EL NEGOCIO
DE UNA
EMPRESA
*DEFINICIONES
- MARKETING.
- CONSUNIDOR.
- DEMANDA
- MERCADO.
- CLIENTE.
*INTERACCION DEL
MARKETING
*EVOLUCION DEL
MARKETING.
*Mercado de
Consumidor
ACTIVIDADES
1ª EXAMEN
DEFINICION DE MARKETING
Mercadotecnia.- Técnica del mercado.
Mercadeo.-
Mercadologia.-
Conjunto de operaciones por las que ha
de pasar una mercancía desde el
productor hasta el consumidor.
Habla de la ciencia o tratado del mercado.
Comercialización.-
Condiciones y organización de la venta
comercial de un producto.
Marketing.-
Es el proceso que busca identificar
necesidades, deseos y demandas a
través de un intercambio para
satisfacerlas mediante el diseño de
productos que otorgan valor y
satisfacción a los consumidores.
EL CONCEPTO DE MARKETING
ES EL PROCESO QUE BUSCA
IDENTIFICAR NECESIDADES,
DESEOS Y DEMANDAS ATRAVES
DE UN INTERCAMBIO QUE
OTORGAN VALOR Y SATISFACCION
A LOS CONSUMIDORES.
NECESIDADES
Es un sentimiento de
privación de algo, la
percepción de una
carencia.
NECESIDAD
INSATISFECHA
Buscar satisfacerla
JERARQUIA DE NECESIDADES
MASLOW
AUTOREALIZACION
ESTIMA
PERTENENCIA
Y AMOR
SEGURIDAD
NECESIDADES
FISIOLOGICAS
DESEOS
• Los deseos son la expresión
o la manifestación de la
necesidad.
• Son
productos
que
satisfacen necesidades.
NECESIDAD IDENTIFICADA
SED
SATISFACER
Deseos
•Agua
•Gaseosa
•Café
•Jugo
DEMANDA
• La persona se
convierte
en
demanda para
un
producto
cuando quiere
satisfacer
su
deseo y cuenta
con el dinero
para hacerlo.
DESEO + S/. = DEMANDA
INTERCAMBIO
•
Es una de las formas en las que
una persona puede satisfacer una
necesidad y solo a esta se le
considera una operación de
Marketing.
Condiciones para un Intercambio.
•
•
•
•
Tienen que participar dos o mas Unidades
Sociales.
Las partes tienen que participar de un modo
voluntario y cada uno debe tener
necesidades que satisfacer.
Cada parte tiene algo de valor que aporta al
intercambio pensando siempre que se
beneficiara con esta operación.
Las partes tiene que estar en posibilidad de
comunicarse entre si.
SATISFACCION
Nivel del estado de
ánimo de una
persona que resulta
de comparar el
rendimiento, o
resultado que se
percibe de un
producto con sus
expectativas
NIVELES DE SATISFACCION
NO SATISFACCION
SATISFACCION
SATISFACCION +
MOTIVACION
CLIENTE
¿Quién
es
el
cliente?
Individuo
u
organización que
toma la decisión de
compra.
¿POR QUÉ SATISFACER A
LOS CLIENTES?
• Compran más.
• Genera lealtad.
• Comenta en forma
positiva del producto.
• Les importa menos el
precio.
• Mira menos a la
competencia.
Interacción del Marketing
Necesidad
Deseo
Demandas
Orienta Canaliza
Identifica
No hay satisfacción
Producto
Deseo
MARKETING
Estimula
Satisfacción parcial
Producto Deseo
Satisfacción
completa
Producto
Deseo
INVESTIGACIÓN
DEL MERCADO
DE LA DEMANDA
PREPARACIÓN
DEL PRODUCTO
DEL PRECIO
DE LA DISTRIBUCIÓN
DE LA COMUNICACIÓN
DEL ENTORNO PÚBLICO
REALIZACIÓN
DE LA VENTA
DE LA POST - VENTA
Hoja de Comprobación
1. La necesidad es un sentimiento de privación de algo la
percepción de una carencia.
2. Los deseos son la expresión o la manifestación de la necesidad.
3. La Necesidad es el Nivel del estado de ánimo de una persona
que resulta de comparar el rendimiento, o resultado que se
percibe de un producto con sus expectativas
4. Para producir, y lograr la satisfacción de necesidades y deseos
es necesario conocer el negocio que uno desea ofertar.
5. La Investigación de mercado es prioritario para iniciar un negocio.
Hoja de Comprobación
6. En la Practica del Marketing la empresa desarrolla un producto y
luego convence a los clientes para que lo compren
7. La esencia del Marketing es una Transacción.
8. Un programa de Marketing debe iniciarse con una idea sobre un
nuevo producto y no culminar hasta satisfacer las necesidades
del consumidor.
9. El Mercadeo es la Condiciones y organización de la venta
comercial de un producto.
10.
La operaciones del Marketing es el intercambio orientada a
satisfacer una necesidad
EVOLUCION DEL CONCEPTO DE MARKETING
ES EL PROCESO QUE BUSCA
IDENTIFICAR NECESIDADES,
DESEOS Y DEMANDAS PARA
SATISFACERLAS MEDIANTE EL
DISEÑO DE PRODUCTOS QUE
OTORGAN VALOR Y SATISFACCION
A LOS CONSUMIDORES.
EVOLUCION DEL ROL DEL MARKETING
EVOLUCION DEL ROL DEL MARKETING
88
77
66
55
Oferta
Demanda
44
33
22
11
00
1950 1960 1970 1980 1990 2000
Decada
Condiciones
Mercado
Situación
Mercado
Objetivo de la
Empresa
60
D>0
Venta
Fabricación
70
D=0
Venta
Fab. / Com
80
0>D
Segmentado
Comercialización
90
0>D
Segmentado
MKT
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FACTORES EXTERIORES
CARACTERÍSTICAS
• Demanda creciente, oferta
insuficiente
• Registro Pedido.
• Mercado del vendedor
• Introducción fibras sintéticas
• Importaciones Limitadas
• Calidad Media
• Artículo Estándar
• Servicio Pobre
• Planificación Fácil Ventas
• Velocidad baja de las máquinas
• Inversiones bajas
• Creatividad Limitada
• Rendimientos bajos
• Capacitación necesaria baja
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A
B
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FACTORES EXTERIORES
CARACTERÍSTICAS
• Expansión global, comercio
mundial
• Venta Activa
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• Nuevas Tecnologías de
Hiladuría de Telares sin
Lanzadera
• Cambio en el flujo comercial
• Importaciones Crecientes de
Artículos Baratos
• Buenos Diseños
• Reestructuración y
descentralización de las
empresas
• Inversiones crecientes
• Mayor Habilidad en la
Comercialización
• Aumento del Personal
Especializado
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FACTORES EXTERIORES
CARACTERÍSTICAS
• Crecimiento lento de la
demanda
• Tecnología automática de alta
velocidad
• Mercado del comprador
• Necesidades de fuertes inversiones
de capital
• Penetración creciente de la
importación
• Muchas Mejoras en calidad y
diseño
• segmentación creciente del
mercado
• Planificación de la política de ventas
• Comercialización activa
• Interdependencia del productor y
comprador
• Personal altamente calificado
• Calidad
• Servicio
• Logística
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A
FACTORES EXTERIORES
CARACTERÍSTICAS
• Competencia extremadamente
fuerte entre productos locales y las
importaciones
• Procedimientos de gran eficiencia
• Normalización de los mercados
• Creciente incremento de la
segmentación en fusión:
Moda
Diseño
Volumen Edad
•Exigencias del comprador
• Maquinaria auténtica de gran
velocidad para:
 Reducir costo
 Mejorar calidad
 Organizaciones fuertes
alternativas
• Relación estrecha con el mercado
 Precio
• Eficiencia en compra y selección
de materia prima
 Cambios en el Programa
• Gestión del diseño
 Especificaciones
• Alta flexibilidad
• Calidad, servicio
COMPRADORES
VENDEDORES
MERCADO
DINERO
PRODUCTOS
SERVICIOS
MERCADO
CONSUMIDORES
MERCADO
INDUSTRIAL
FABRICANTE
FABRICANTE
EMPRESAS
•INSUMOS
•OPERATIVA
•REVENTA
CONSUMIDOR
FINAL
CUIDAR
CLIENTES,
MAS
NEGOCIOS
BUSCA
SATISFACCION
RECONOCER
NECESIDADES
MERCADO
VALOR
INTERCAMBIO
OFERTA
DE
MERCADO
4 VARIABLES
•PRODUCTO
•PRECIO
•PLAZA
•COMUNICACION
DEMANDA
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
•Proceso de Compra
•Principales Influencias
•Influencias Sociales
•Influencias Personales
•COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR.
•El
estudio
del
Comportamiento
del
consumidor se centra en el
conjunto de actos de los
individuos que se relacionan
directamente
con
la
obtención, uso y consumo
de bienes y servicios.
Incluye el estudio de por
qué, el dónde, con qué
frecuencia
y
en
qué
condiciones
consumimos
los diferentes bienes o
servicios. La finalidad de
esta área es comprender,
explicar y predecir las
acciones
humanas
relacionadas
con
el
consumo.
•EL CONOCIMIENTO DEL
CONSUMIDOR.
Existen múltiples perspectivas
para
estudiar
el
comportamiento
del
consumidor:
- La economía
- La sociología.
- La psicología.
- La gestión de empresa.
-La
comercialización
investigación de mercados.
e
La complejidad del estudio
requiere un análisis con un
enfoque
multidisciplinar
e
integrador.
•BENEFICIOS QUE GENERA EL
CONOCER ALCONSUMIDOR
1) Identificación
de
oportunidades de negocio.
El mejor conocimiento de las
necesidades de los consumidores, el
reconocimiento y evaluación de
grupos
de
consumo
con
necesidades
insatisfechas
son
requisitos para la identificación de
oportunidades de negocio.
2). La segmentación.
Segmentar
mercados,
actividad
necesaria actualmente para la
inmensa mayoría de las empresas,
requiere un conocimiento profundo
de las variables que puedan ser
utilizadas en el proceso y estas
variables
afectan
aspectos
básicamente relativos al consumidor.
•BENEFICIOS QUE GENERA EL
CONOCER ALCONSUMIDOR
3). El posicionamiento.
Cualquier
posicionamiento de los productos de una
empresa pasa por conocer cuáles son las
exigencias de los diferentes segmentos y,
concretamente, qué criterios de valoración
o atributos utilizan en el momento de
establecer sus preferencias, percibir
imágenes, desarrollar actitudes y optar
entre las diferentes alternativas ofertadas
en una categoría de productos.
4). La gestión de las funciones
del marketing. Cualquier decisión
relacionada con la gestión del producto, el
precio, la distribución o la comunicación
requiere comprender los mecanismos del
comportamiento del consumidor.
5). La evaluación.
La evaluación de la
acciones de marketing requiere conocer el
comportamiento del consumidor puesto
que permite explicar las causas de los
resultados de las acciones de marketing.
•BENEFICIOS QUE GENERA EL
CONOCER ALCONSUMIDOR
4). La gestión de las funciones
del marketing. Cualquier decisión
relacionada con la gestión del
producto, el precio, la distribución o
la
comunicación
requiere
comprender los mecanismos del
comportamiento del consumidor.
HABITOS DE COMPRA
QUIEN
Identificación de comprador
QUE
Conjunto de productos o marcas
y sustitutos
COMO
Comportamientos generales de
compra
HABITOS DE COMPRA
CUANTO
Volumen de compras
DONDE
Lugares de consumo y
sitios donde se toma la
decisión
CUANDO
Ocasiones de consumo
Culturales
• Cultura
• Subcultura
• Clase Social
INFLUENCIAS
PROPIAS AL
CONSUMIDOR
Sociales
• Grupos de referencia
• Familia y hogar
Psicológicas
• Motivación
• Percepción
• Aprendizaje
• Personalidad
• Actitudes
SEGMENTACION DE
MERCADOS Y
POSICIONAMIENTO
•Concepto
•Bases de Segmentación
•Perfil de segmento
•Posicionamiento
•Estrategias de posicionamiento
Objetivo de la Clase.
En esta clase aprenderás a diferenciar
grupos de consumidores, a decidir que
grupo atender y a posesionar un producto
De esta manera al termino del proceso
Habrás logrado.
1. Elegir a quien dirigir tu producto.
2. Definir los atributos de tu producto y
posesionarlo con un lema.
CONTENIDOS UNIDAD III
SEGMENTACION
DE MERCADO
*CONCEPTO DE
SEGMENTACION.
*BASES DE LA
SEGMENTACION
*Variables.
* Proceso
*PERFIL DEL
SEGMENTO.
* Cobertura
*POSECIONAMIENTO.
ACTIVIDADES.
CONCEPTO DE SEGMENTACION.
Es el proceso de dividir el
Mercado heterogéneo total
de un producto en partes,
O segmentos de mercado con
características homogéneas.
BASES PARA LA SEGMENTACION
GEOGRAFICA
1.UBICACIÓN: Distrito, Provincia.
2.CLIMA: Templado , Seco, Tropical.
3.REGION: Costa, Sierra, Selva.
1.
Principales
Variables
para
segmentar
un Mercado
de
consumo.
EDAD: Entre 15 – 24, 25 – 40,
40 - Mas.
2. SEXO: Masculino, Femenino.
DEMOGRAFICA
3. ESTADO CIVIL: Soltero, Casado.
PSICOGRAFICA
1. PERSONALIDAD: Compulsiva,
Arbitraria, Ambiciosa.
2. ESTILO DE VIDA: Triunfadores.
Luchadores, Creyentes.
1.
CONDUCTUAL
OCASIÓN DE COMPRA:
Ocasiones Normales ò especiales.
2. BENEFICIOS PRETENDIDOS:
Calidad, Servicio, Economía.
3. TIPO DE USUARIO: No Usuario, Ex
usuario, Potencial, Regular.
SEGMENTACION GEOGRAFICA
PASCO
JUNIN
SIERRA
CENTRAL
HUANUCO
UCAYALI
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
SEGMENTACION PSICOGRAFICA
SEGMENTACION CONDUCTUAL
GEOGRAFICA
1.UBICACIÓN: Zona.
1. INDUSTRIA: Tipo.
Principales
Variables
para
segmentar
un Mercado
industrial.
DEMOGRAFICA
2. TAMAÑO: Grande, Mediano,
Pequeño
CONDUCTUAL
1. OCACIONES.
2. BENEFICIOS.
3. GRADO DE EMPLEO.
4. LEALTAD.
5. CONDUCTAS DE COMPRA
ESPECIALES
1. CARACTERISTICAS
OPERACIONALES.
2. ENFOQUE DE COMPRA.
3. FACTORES SITUACIONALES.
4. CARACTERISTICAS PERSONALES
BASES PARA LA SEGMENTACION
Proceso de segmentación y Selección de Mercado.
Pautas en
la Elección
del Mercado
1. Los mercado deben
ser compatibles con
las metas e imagen de
la Empresa.
2. Igualar las
oportunidades del
Mercado con los
recursos de la
Empresa.
3. Buscar Mercados
que producirán el
suficiente volumen de
ventas, a costo Bajo
para obtener Utilidad.
Análisis de
Oportunidades
de Mercado
1. Identificar deseos
Insatisfechos de
grupos o personas.
2. Estudiar las
Fuerzas Ambientales
que afectan al
programa de
Marketing.
3. Analizar los tres
componentes del
mercado (las
personas, Su poder
Adquisitivo, y deseo
de Gastar).
Estrategia
de Mercado
objetivo
Determinar lo
siguiente:
1. Tratar al mercado
como un todo(
Agregación) ò
2. Dividirlo en grupos
(Segmentación).
Medición de
Mercados
Seleccionados
Debe permitir (Estimación
en el Volumen de
Ventas) Por lo que:
1. Las Características que
se utilizan para
segmentar tiene que
ser medibles.
2. El segmento en si debe
ser accesible a través
de las instituciones de
Marketing Existentes.
3. Cada segmento debe
ser lo bastante grande
para que sea rentable.
PERFIL DEL MERCADO
Ejemplo:
MERCADO CONSUMIDORES
MAQUINAS DE
RASURAR
VARONES
B, C Y D
EDAD
+ 18
- 65
MERCADO
OBJETIVO
Varones de NSE A y B1
con edades
comprendidas
entre 18 a 64 años
VARIABLES
1. Sexo ó genero
2. Nivel socioeconómico
MUJERES
3. Edad
PERFIL DEL MERCADO
Ejemplo:
MERCADO INDUSTRIAL
BOLICHERA
PESCA DE ANCHOVETA
PEQUEÑAS
NO
CONSERVAS
MERCADO
OBJETIVO
Empresas medianas
y grandes dedicadas
a la producción de
conservas de anchoveta
VARIABLES
1. Sector
OTROS SECTORES
NO PESCA
2. Tamaño de la empresa
3. Grado de empleo : Vital
COBERTURA DE MERCADO
Mk. INDIFERENCIADA
MARKETING
MIX
MERCADO
TOTAL
Mk. DIFERENCIADA
MIX 1
MIX 2
MIX 3
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
Mk. CONCENTRADA
MARKETING
MIX
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
MERCADOTECIA INDIFERENCIADA
Considera al mercado total como
una unidad es decir:
1. Ignora la desigualdad entre
segmentos y trata de llegar a todo el
mercado con una sola oferta.
2. Se concentra en el común y no en
el diferente.
3. Se aplica una distribución y
publicidad masiva.
MERCADOTECIA DIFERENCIADA O
ESTRATEGIA DE SEGMENTOS MULTIPLES.
Considera al mercado en grupos
diferentes:
1. Se identifica dos o mas grupos
diferentes de posibles clientes.
2. Determinar el desarrollo de una
variedad diferente de producto
básico para cada segmento.
MERCADOTECIA CONCENTRADA
Elige como mercado un segmento
Homogéneo:
1. Desarrolla un Mezcla del Marketing
para llegar a esta.
POSESIONAMIENTO.
Tomada la decisión de que
mercado atender se debe crear
una imagen del producto o
servicio en la mente del
consumidor, llamada
POSESIONAMIENTO.
Se refiere al lugar que ocupa
un producto en la mente
de los consumidores con relación a
otros productos.
Ejemplos:
1. La Bebidas de Sabor
Nacional.
2. Cerca de ti.
3. La leche de Mama.
4. Una Rubia.
5. La del Preció Justo.
?
ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
• Por precio y calidad • En relación con un
competidor
Mejor
Coca Cola y Pepsi –
contraprestación con
Cola Real.
menor inversión.
• En relación con el
• De atributos
mercado meta.
Tamaño, variedad
Champú
• De usuario
Pantene.
Fuertes, medios y
pequeños
Hoja de Comprobación
1. La segmentación de mercado es el proceso de dividir el mercado
total en grupos Homogéneos.
2. La condición para una Segmentación es que debe ser: Medible,
Accesible, Rentable.
3. En la elección del mercado no necesariamente se busca mercados que
produzcan suficientes volúmenes de ventas a costos bajos.
4. En la mercadotecnia concentrada se debe desarrollar una sola mezcla de
mercadotecnia para llegar a tantos consumidores como sea posible.
5. Para el desarrollo de una mezcla Mix efectiva se bebe dar una
elección cuidadosa y definición exacta de los mercados objetivos.