Download introduccion al mercadeo

Universidad Surcolombiana
Programa de administración de empresas
Mercados II
Neiva, Junio de 2011
***************************
***************************
Algunas reflexiones iniciales
Cuáles son los principales conceptos y las
herramientas del Marketing?
Cuáles son las funciones del Marketing?
Qué orientaciones siguen las empresas para
atender a sus mercados?
Cómo están enfrentando las empresas y los
Gerentes de Marketing los nuevos desafíos de
la globalización?
Antecedentes Históricos
El mercadeo es una expresión social, que recoge
los principios enunciados por los economistas
clásicos del siglo XVIII, los cuales son la base de
la economía de mercado.
“El bienestar social no depende de las
intenciones altruistas, sino que resulta de
la conjunción para el intercambio
competitivo de los móviles interesados
de productores y consumidores”.
Adam Smith 1776
Principios de la economía de
Mercado
Los individuos buscan experiencias gratificantes
que proceden de las opciones individuales.
Los individuos y las Organizaciones que forman,
alcanzan sus objetivos a través del intercambio
libre y competitivo.
Dicho intercambio debe satisfacer a las partes,
para generar Plusvalía.
Filosofías de acción empresarial
EMPRESAS CON ENFASIS EN LA PRODUCCION
1. Producción
2. Promoción
3. Venta
Filosofías de acción empresarial
EMPRESAS CON ENFASIS EN LA TECNOLOGIA
Investigación y desarrollo del producto
1.Integra el concepto
de calidad a la
producción
3.Promoción
2.Producción
4.Ventas
Filosofías de acción empresarial
EMPRESAS ORIENTADAS HACIA EL MERCADO
1.Inv. de
mercados
2.I & D del producto
3.Producción
4. Ventas
Empresas integradas
EVALUACION
DEL MERCADO
PRODUCCION
PROMOCION
I & D DEL
PRODUCTO
VENTAS
Conceptos acerca del mercadeo
ES UN CONJUNTO DE
MEDIOS DE VENTA:
Sinónimo de publicidad, promoción
y/o venta a presión.
“Aplicable” solo a: mercados de gran
consumo?
Conceptos acerca del mercadeo
HERRAMIENTAS DE ANALISIS
Conjunto de métodos de previsión, investigación y
prospección de necesidades de la demanda.
“aplicable” solo a: Grandes Empresas?
Conceptos acerca del mercadeo
GRAN ARQUITECTO DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO
Los individuos son explotados comercialmente por los
vendedores y para venderles les “Crean Necesidades”
Un concepto integral
Marketing:
ES UN PROCESO SOCIAL, ORIENTADO HACIA LA
SATISFACCION DE NECESIDADES Y DESEOS DE LOS
INDIVIDUOS
Y
ORGANIZACIONES,
PARA
LA
CREACION Y EL INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y
COMPETITIVO,
DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
GENERADORES DE UTILIDADES
LAMBIN
Los nuevos retos
para las empresas en el siglo XXI
1. La Globalización
2. La apertura económica
como una de sus
consecuencias
3. El avance de la tecnología
en comunicaciones y su
consecuencia directa, en la
información que reciben los
clientes
13
Sus efectos más importantes
Las empresas se deben administrar ahora con
mayor énfasis, desde la perspectiva Comercial
El alto grado de preparación de los clientes,
debe modificar la conducta de las
organizaciones, en la forma en que se deben
gerenciar los procesos totales en las empresas
Por lo tanto es necesario…
Desarrollar nuevas competencias para crecer y
en especial, para permanecer en los mercados
Movilizar y potenciar activos intangibles e
invisibles de las empresas y gestionarlos para
hacerlos productivos. En muchas ocasiones,
esto tiene más impacto que invertir en los
activos tangibles
Oportunidades de marketing
Son aspectos de las necesidades e intereses de
los clientes, frente a las cuales existen
probabilidades que una o varias empresas,
puedan desarrollar propuestas de VALOR para
satisfacer dichas necesidades o expectativas.
Algunas formas de generar
oportunidades de mercado
1. Suministrar productos escasos ó inexistentes, en
un mercado determinado
2. Suministrar productos existentes, con nuevas
formas, aplicaciones, usos e incluso con
características superiores
3. Desarrollar nuevos productos
4. Validar siempre la pertinencia de conceptos tales
como:
“No hay muchas alternativas”
 “Todo tiempo pasado fue mejor”

Punto de partida del proceso:
El análisis del Mercado
Identificado un mercado potencial, se debe conocer y
valorar sus posibilidades en términos de:
1.Cuales son y como influyen en sus modelos de
compra, las características de los consumidores
actuales o potenciales: demográficas, sociales,
económicas, culturales, psicológicas, etc.
2.Cómo toma las decisiones de compra el consumidor
y/o el comprador. Cuando, donde, que cantidad, que
lo motiva y en que circunstancias compra.
Análisis del entorno del Marketing
Se deben también identificar y valorar los procesos
elementos claves que puedan afectar o beneficiar
el desarrollo del negocio, a partir de variables no
controlables, tales como:
Políticos
Económicos
Sociales
Culturales
Ambientales
Tecnológicos
Legales
Otras fuerzas del macro-entorno
que deben ser consideradas
Nuevos actores del comercio mundial
El Papel de CHINDIA y BRIC
Los bloques regionales de comercio
La situación económica mundial
Los medios de pago y de intercambio
El desarrollo de economías emergentes
Estilos de vida y tendencias “globales”
Los conflictos regionales, étnicos y
religiosos
Las marcas globales
Factores demográficos
Grupos etáreos, mercados étnicos y culturales
Desarrollo de nuevos modelos educativos
Tendencias de composición familiar
Movimientos migratorios
Factores Económicos
Distribución del ingreso
Ingreso per cápita de la población
Economías exportadoras de materias primas
Economías industrializadas
Economías de subsistencia
Oportunidades de
innovación
Ilimitadas…
Nueva dimensión
del tiempo: real…
ENTORNO TECNOLOGICO
Actitud empresarial y
estatal para la inversión
en I&D
Costumbres
regionales
Vs. Reglas Globales
El concepto de
la Ventaja Competitiva
Es el elemento o conjunto de elementos, que el
consumidor percibe como diferencial en el producto. Es
competitivo, cuando determina su decisión de compra.
LA CLAVE ES IDENTIFICAR
Cuál es el
factor
diferenciador
en términos del
cliente.
Cuál es el
atributo (que
hace la
empresa) que
lo soporta.
En mercadeo se piensa en función
del consumidor, el cual posee:
NECESIDADES
SENTIMIENTOS
OPINIONES
GUSTOS
IDEAS
EXPECTATIVAS
La dinámica del Mercado
BENEFICIOS
Necesidades
+
Capacidad
de decidir y comprar
PRODUCTOS
(tangibles e Intangibles)
“Para que un mercado sea una realidad deben existir seres
humanos con necesidades y deseos, pero al mismo tiempo
deben haber productos o servicios que satisfagan esas
necesidades” Braidot, 92.
Que es el marketing míx:
Es el conjunto de
las variables
estratégicas del
Mercadeo,
mediantes las
cuales se toman
decisiones y se
dan respuestas
efectivas al
mercado
Taller
Un acercamiento alas variables del Marketing
Paso 1. Definan individualmente, lo que cada uno entiende de estos
términos que aparecen en el listado adjunto
Paso2 .
• Formen cuatro o cinco grupos donde participante presente su concepto
al grupo y luego discutan y analicen cada concepto
• Logren un consenso que permita presentar un solo concepto
integrador de cada elemento al resto del grupo.
• Ubiquen en las casillas disponibles del esquema que a continuación se
presenta, los títulos de los conceptos definidos que harán parte del
proceso integral de mercadeo.
• Paso 3. Luego de la plenaria general identifiquen una empresa
colombiana en la cual identifiquen el mayor número de conceptos
aplicados.
GRUPO 1: Producto -Marca - Empaque
GRUPO 2: Publicidad - Promoción – Merchandísing
GRUPO 3: Relaciones Públicas- Canales – Logística
GRUPO 4: Ventas - Segmento – Target- Servicio
TODOS LO GRUPOS: Adicionar el concepto de Posicionamiento
Marketing: una visión integral
Marketing Mix
EMPRESA
Estrategia
Básica
Estrategias relativas al producto
Objetivos
Estratégicos
Estrategias
-RRHH
Finanzas
Sistemas
Ventaja Competitiva
Análisis
Estratégico
Objetivos de Mercadeo
Entorno
VARIABLES DE
MERCADEO
Estrategias de Gestión
Cultura
Propia
Estrategias de relacionadas con la
Comunicación e Impulso
SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADEO:SIM
Competencia
T
Segmentos
Consumid.
LAS ESTRATEGIAS
BASICAS
Posicionamiento
El Posicionamiento
 Qué es posicionamiento?
 Características que favorecen un
posicionamiento
 El posicionamiento y su estrecha relación
con la estrategia de comunicación
 Tipos de posicionamiento
 Aplicación de ejemplos para cada tipo de
posicionamiento
¿Qué es posicionamiento?
REVISANDO ALGUNOS CONCEPTOS:
Concepto ó atributo con
que la empresa desea
ubicar su
producto/servicio, su
marca y/o otras
variables de mercadeo
en la mente del
consumidor.
Es ubicar un producto,
servicio, empresa ó
hasta una persona en
la mente de un cliente
ó consumidor.
(Posicionamiento / AL RIES & JACK
TROUT - Mc Graw Hill 1995).
Es la creación de la imagen de un producto ó servicio en la mente de los
integrantes del mercado meta.
(Como preparar el exitoso plan de Mercadotecnia / ROMAN G. HIEBING- Mc Graw Hill 1996).
CLARO
DIFERENTE
VERACIDAD
Elementos para logar un buen posicionamiento
Garantizar la coherencia entre lo ofrecido y
lo cumplido. Si se ofrece un beneficio real
tiene su propia ventaja diferencial.
El criterio fundamental es que separa a la
empresa de todas las restantes firmas.
Ofrecer al público elementos suficientes,
que capten su atención cuando escuchen o
vean el nombre
El mensaje posee suficiente energía para
comunicar el concepto.
El lenguaje debe ser claro para que las
personas lo puedan entender.
MEMORABLE
Motivo que explica el por qué comprar el
producto o servicio: En qué beneficia al
cliente, que obtendrá?
Lograr que las personas recuerden el
nombre de la empresa y lo que ella afirma.
instrumentos disponibles: marca, estilo
publicitario consecuente, la capacidad
creadora que se diferencia del resto.
CONSECUENTE
ORIENTADO
HACIA EL
BENEFICIO
Características que favorecen un posicionamiento
Cada ingrediente de la estrategia apoya y
complementa al resto. Cada anuncio de la
campaña general tiene un tono parecido a
los restantes anuncios, aunque comercialice
diferentes servicios ó características
Características que favorecen un posicionamiento
RAZONES DEL POSICIONAMIENTO
“Por qué el consumidor posiciona los
productos”
Por qué se
necesita pensar
en términos de
posicionar ?
Al examinar el mercado actual, se puede verificar que :
1. Hay muchas alternativas en cada categoría de
productos.
2. Hay muchos anuncios publicitarios
saturan al consumidor.
¿Por
qué el
consumidor
posiciona
productos o
marcas?
que acosan y
1. La mente procura simplificar todo: Crea estereotipos.
2. La mente no maneja más de 7 elementos de
información sobre cualquier objeto concreto:
3. La mente jerarquiza los elementos, le es muy difícil
modificar las jerarquizaciones.
4. Las ideas nuevas se tienen que relacionar con ideas
más antiguas, si se quiere que sean comprendidas.
El Posicionamiento y su relación con las demás
estrategias de Mercadeo
Producto
-Concepto
- Empaque
- Precio
- Marca
Comunicación e
impulso
-Publicidad
-Promoción
-Merchandising
-RR.PP.
VENTAJA COMPETITIVA
POSICIONAMIENTO
Base de las
comunicaciones
Gestión y
Resultados
- Distribución
-Logística
- Ventas
- Servicio
Tipos de posicionamiento
1. POR DIFERENCIA DE PRODUCTOS:
Qué es lo significativamente diferente
en términos de producto, ofrece la
compañía.
2. POR ATRIBUTOS / BENEFICIOS
PRINCIPALES:
Qué beneficios ofrece el producto/servicio
que el mercado meta considere
significativo.
3. POR USUARIO DEL PRODUCTO:
Desarrolla en el grupo de usuarios/
compradores una imagen de que el
producto ó la estrategia del servicio están
diseñados especialmente para ese tipo de
clientes.
4. POR USO:
Propone cuál es la manera y tiempo en que
se utiliza y mejor se aprovecha el producto.
Tipos de posicionamiento
5. POR CATEGORIA:
Orienta al producto/servicio a una categoría dentro de
la cual se está tratando de conseguir participación.
6. FRENTE A UN(OS) COMPETIDOR(ES)
Se confronta directamente a uno o más competidor(es)
y no a una categoría de producto.
7. POR ASOCIACIÓN
Propone elementos o conceptos que relacionen con el
producto y se utiliza cuando no hay una diferencia
neta de producto ó cuando la competencia posee el
posicionamiento intrínseco del mismo.
8. POR PROBLEMA:
Se posiciona contra un problema determinado para
atraer a un mercado meta.
Taller:
Identificar ejemplos de posicionamiento para cada tipo
Reúnanse en grupos y durante 30 Minutos, traten de identificar ejemplos de
posicionamiento (mínimo tres) por cada uno de los tipos estudiados
POR DIFERENCIA DE
PRODUCTOS
POR ATRIBUTOS /
BENEFICIOS PRINCIPALES
POR USUARIO DEL
PRODUCTO
POR USO
Buscando ejemplos de posicionamiento para cada tipo
POR CATEGORÍA
FRENTE A COMPETIDORES
POR ASOCIACIÓN
POR PROBLEMA
Estrategia de
Producto
Algunas Reflexiones Iniciales
1.Esta en condiciones de afirmar que su cartera actual de productos,
satisface las necesidades y deseos de sus consumidores, con la
mayor rentabilidad y el mejor aprovechamiento de los recursos de su
empresa?
2. Se siente seguro al tomar decisiones sobre los recursos que debe
invertir en cada uno de sus productos? Cuenta con las herramientas
que le informen si está haciendo lo correcto?
3.Sabe usted si son suficientes los productos ó líneas de productos
existentes actualmente, ó por el contrario debe eliminar o innovar
alguno?
4. Conoce usted en qué etapa está cada uno de sus productos dentro
de su ciclo de vida?
5.Que tanto considera que conoce sus productos competidores?
6-Tendría alguna utilidad conocer esta información?
Conceptos básicos
PRODUCTO (General)
Bien
tangible
o
intangible(
servicio)
que
respalda
un
beneficio
para
realizar
una
transacción. Está diseñado en
función de las necesidades de los
clientes.
MEZCLA
DE
ACTIVIDADES
PRODUCTOS
Ó
Conjunto y mezcla de soluciones
expresadas en los productos,
orientada a satisfacer, en forma
integral,
un
grupo
de
consumidores.
EL
PRODUCTO
INTANGIBLE
(denominado comúnm.servicio)
ATRIBUTOS
PRODUCTO
Es la actividad que una parte
ofrece a otra, siendo el
beneficio un intangible, del
cual no se deriva la tenencia,
sino un derecho de uso o
goce. Se consume en el
momento en que se ofrece.
Especificaciones
físicas,
técnicas,
que
son
intrínsecas a los productos
tangibles e intangibles.
PORTAFOLIO
LÍNEA DE PRODUCTOS
Conjunto de productos
destinados a usos similares
y
con
características
físicas también semejantes.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Modelo de comportamiento expresado
en el crecimiento y declinación de las
ventas de un producto, durante un
periodo de tiempo.
Nuevos
BÁSICOS
O
DEL
CARTERA
Lista de todos los productos
de la empresa con dos
dimensiones 1. Extensión:
número
de
líneas
y
2.Profundidad: alternativas
en términos de surtido,
tamaños, modelos por cada
línea, etc.
Productos:
Propuestas
para
satisfacer necesidades para las que no hay
sustitutos satisfactorios en el mercado.
Reposición de productos existentes con
diferencias significativas para el consumidor.
Productos nuevos para la Empresa pero no
para el mercado
¿Qué es el Producto?
Revisemos algunos conceptos:
Bien tangible o intangible
que respalda un beneficio
para realizar una
transacción. Su fortaleza
radica en la necesidad que
satisface.
Es el satisfactor de las
necesidades del
consumidor.
(Marketing Total / Nestor P.
Braidot - Ediciones Macchi)
Es el objeto ó bien que
provee el beneficio
central que busca el
comprador.
(Mercadotecnia Fácil / Sarah White - Prentice
Hall 1997)
Conjunto de atributos
que el consumidor
considera que tiene un
bien determinado para
satisfacer sus necesidades
y deseos (199 Pregunas sobre Mercadeo &
Publicidad / Patricio Bonta - Grupo Editorial Norma)
Análisis del portafolio
Es la verificación de la posición estratégica de cada
uno de los productos a la luz de dos variables :
 Atracción del mercado. (demanda).
 Fuerza competitiva
Con base en ese diagnóstico
se podrán delinear
diferentes estrategias
de desarrollo con sus
implicaciones competitivas y financieras
METODOS PARA El ANALISIS
Dos de los métodos más conocidos son :
1. Matriz de crecimiento - participación (Boston Consulting
Group)
2. Matriz de atractivo - competitividad (McKinsey)
A
L
T
O
DEL MERCADO
TASA DE CRECIMIENTO
Matriz de crecimiento - participación
ALTA INVERSION Y ALTA
PARTICIPACION
Acción: Invertir
ESTRELLAS
GENERAN FONDOS Y
UTILIDADES
Acción:
Ordeñar
B
A
J
O
REQUIERE MUCHA INVERSION
Acción:
Pensar estratégicamente
?
DILEMAS
BAJA PARTICIPACION POCOS FONDOS
Acción:
Controlar ó eliminar
VACAS
LECHERAS
PERROS
DEBIL
FUERTE
CUOTA DEL MERCADO RELATIVA
Matriz de atractivo - competitividad
ATRACCION DEL MERCADO
Alta
FUERZA
COMPETITIVA
A
Media
A
Baja
B
PARA PRODUCTOS CLASIFICADOS COMO A
1. Mantener la participación de mercado (ya es
elevada) o el volumen.
2. Aumentar la participación de mercado o el
volumen
3. Elevar la demanda primaria (la demanda
general del producto, no sólo la del producto de la
institución).
A
PARA PRODUCTOS CLASIFICADOS COMO B
B
C
M
e
d
i
a
1. Aumentar o mantener la participación del
mercado o el volumen, pero sólo en ciertos
grupos seleccionados de clientes.
2. Aumentar la rentabilidad, incluso a riesgo de
perder participación de mercado.
PARA PRODUCTOS CLASIFICADOS COMO C
B
B
a
j
a
C
C
1. Cosechar los beneficios, es decir, aceptar el
nivel del volumen actual del producto y
hacer máximos los beneficios derivados de
ese volumen, no asignando a ese producto
recurso de marketing.
2. Eliminar las actividades no rentables.
ESTRATEGIAS POSIBLES
A
l
t
a
El ciclo de vida del producto
De manera similar a lo que sucede con los seres vivos a lo
largo de su existencia natural, los productos tienen en el
mercado un ciclo, que se reconoce mediante la historia de
sus ventas.
Con este concepto se demuestra como su demanda no se
mantiene invariable en el tiempo, sino que por el contrario,
atraviesa diversas etapas similares a las de los seres vivos,
que la teoría general del mercadeo ha dividido en cuatro
etapas quienes se conocen como:
 Introducción
 Crecimiento
 Madurez
 Declinación
Análisis del ciclo de vida del producto
Una de las principales razones de esta variación está dada en
función de la variabilidad de las necesidades y expectativas
de los clientes.
Estos están sujetos a influencias
tecnológico, social, psicológico, etc.
de orden económico,
De allí se deriva la necesidad de ir incorporando al producto,
todas aquellas variaciones que sean necesarias, para
mantenerlo el mayor tiempo posible en un mercado logrando
buena relación con el consumidor.
Análisis del ciclo de vida del producto
Quien cumple realmente con el ciclo de vida no es
producto en sí, sino la relación entre producto-mercado.
el
Es decir entre el conjunto de características ofrecidas, con
un grupo determinado de necesidades de compradores.
Así se involucra la evolución no sólo del producto, sino del
mercado al que está destinado.
El siguiente gráfico enumera las características básicas de
cada etapa por la que generalmente atraviesa un producto.
Ciclo de vida de un Servicio/ Producto en
un mercado
Volumen de ventas
Madurez
Crecimiento
Introducción
Declinación
Tiempo
CARACTERISTICAS BASICAS DE CADA ETAPA
Introducción
- Sigue al lanzamiento
-Crecimiento lento de
ventas
-Requiere acciones
promocionales fuertes,
bajas o nulas ganancias.
- Posible existencia de
problemas técnicos no
resueltos.
- Consumidor se resiste a
cambiar hábitos
Crecimiento
- Rápido aumento de
ventas y utilidades.
- Aumenta
penetración y Mejoras
del producto y
competencia
-Desarrollo de
políticas de
diferenciación de
productos y marcas.
- Requiere eficiencia
en manufactura y
distribución
Madurez
Oferta excede a la
demanda
- Aumenta costos de
mercadeo :publicidad,
promoción, etc.
- Se debe consolidar la
diferenciación del
producto.
-Probabilidad de
relanzamiento
tecnológico, del
producto.
-
Declinación
Bajan ventas por:
- Aparición productos
rentables y
eficientes.
- Cambio en los hábitos
de consumo.
- Alteración de
políticas económicas,
comerciales, etc.
- Se deben vigilar
costos y políticas
de precio.
Estrategia de
Servicio
Qué es el Servicio
DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA RELACION:
Actividades anteriores, durante y a lo largo de la venta. Implica
asesoria para comprar, entrega del producto, soporte en su
manejo y mantenimiento de la relación comercial.
DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL PRODUCTO:
Actividad que una parte puede ofrecer a otra, siendo dicho
beneficio o actividad un intangible, sin que se derive como
resultado una propiedad real. El servicio consume en el
momento que se ofrece.
ORGANIZACION TRADICIONAL DE LAS
EMPRESAS
Alta
dirección
Mandos Intermedios
Personal en contacto directo
con el cliente
Clientes
ORGANIZACION DE LAS EMPRESAS
ORIENTADA AL CLIENTE
Clientes
Personal en contacto directo
con el cliente
Mandos intermedios
Alta
dirección
ELEMENTOS DEL SERVICIO
Mantener Relación
con Clientes brindando
Asesoría Permanente
Solucionar
Inquietudes y/o
Problemas
LA
FINALIDAD
Anticiparse a las
necesidades del
cliente en el consumo
y/o en la operación
Obtener Información
sobre consumidor
para identificar nuevas
necesidades
ENFOQUE DEL SERVICIO COMPETITIVO
Es aquel mediante el cual, la empresa
reinventa sus estrategias, su estructura y
sus procesos, a partir de la anticipación
de las necesidades y expectativas de sus
clientes (información).
Todo ello buscando asegurar la lealtad y
permanencia tanto de sus clientes
actuales , como potenciales, mediante el
suministro de un servicio superior.
LAS EMPRESAS COMPETITIVAS EN SERVICIO
 Tienen claramente definida su visión, misión y valores
organizacionales, orientados hacia la conservación del
cliente, siendo los lideres los que con su ejemplo
transmiten esta filosofía.
 Poseen sistemas de información permanentes para
conocer mas profundamente a los clientes y después
actúan sobre la base de lo que dicen.
 Tienen bases de datos actualizadas y confiables.
NIVELES DE ATRIBUTOS DEL SERVICIO
Inesperado
Esperado
Básico
ELEMENTOS DEL SERVICIO
Información
Consultas
Excepciones
FUNDAMENTAL
Pago
Atención
Toma de
solicitudes
Cortesía
¿cuál es la Clave del
SERVICIO?
QUE ENTENDEMOS POR
SERVICIO
Construir la
RELACION
+
ENAMORAMIENTO
SORPRESA
LEALTAD
QUE ENTIENDE EL CLIENTE POR
SERVICIO
Servicio
Trato
Producto
Valor Agregado
TODO
SATISFACCION
COMO SATISFACER A
NUESTROS CLIENTES Y MANTENERLOS
CALIDAD
LEALTAD
Y
SATISFACCION
Servicio/Prod.
Soporte
Soporte
ATENCION
ATRIBUTOS DE LA CALIDAD
EN EL SERVICIO
A NIVEL
DE ATENCION
A NIVEL
DE
PRODUCTO
Variedad
Tecnología
Innovación
Precio
Adecuación

Agilidad
Cordialidad
Actitud de servicio
Atención
personalizada
Información clara y
completa
Asesoría técnica
Mantenimiento

QUE GENERA
SATISFACCION O
INSATISFACCION
EN EL CLIENTE
Principal Objetivo:
Cuidar los atributos del Producto/servicio
LA ESTRATEGIA
DE PRECIO
LA ESTRATEGIA DEL PRECIO






FACTORES A CONSIDERAR
Mercado y demanda
Objetivos de mercadeo
Estrategia de mezcla
Costos
Estructura organizacional
Precios y ofertas de competidores
ESTRATEGIA DE PRECIO
 Objetivos de mercadeo





Incrementar tasa de compra
Incrementar demanda no usuarios
Retener clientes actuales
Retener clientes rentables
Captar nuevos clientes
ENFOQUES
 Costo mas utilidad
 Basada en el consumidor
 Basada en la competencia
CONCEPTO DE PRECIO
Valor que el cliente está dispuesto a pagar
a cambio de un bien o servicio; valor de
un producto en el mercado.
“El precio también puede
contribuir a otorgar una
determinada imagen, un
valor perceptual a ojos de
los compradores
PRECIO Y VALOR
Precio
 Cantidad de
dinero que
se paga por
el producto
y/o servicio.
vs.
Valor
 Nivel de
satisfacción que
proporciona
 Lo determina el
cliente en
función de su
necesidad y/o
expectativa.
FACTORES A CONSIDERAR
Tipos de Precios
Penetración
Paridad
Premium
Elasticidad de la
Demanda
Acciones de los
Competidores
Elasticidad
Cruzada
Costos y
Rentabilidad
Sustitutos
Complementarios


Contribución para
Lograr la Estrategia
de Marketing
FACTORES DETERMINANTES
TECHO: DEMANDA / PERCEPCION
DEL COMPRADOR
PRECIO
?
 FACTORES DE COMPETENCIA
 OBJETIVOS DE LA EMPRESA
 FACTORES DE CALIDAD
 NORMATIVIDAD
PISO: COSTOS Y GASTOS FIJOS Y VARIABLES DIRECTOS
Según Thomas Nagle, el diseño de una estrategia de
precios rentable debe basarse en:
RECOLECCION DE DATOS
 Estimación de costos.
 Identificación de clientes.
 Identificación de competidores.
ANALISIS ESTRATEGICO
 Análisis financiero.
 Análisis de segmentación.
 Análisis de competencia.
FORMULACION DE LA ESTRATEGIA
“La habilidad para fijar un precio
rentable depende, básicamente, de
identificar el valor para el cliente y
comunicarlo eficazmente, así como
del análisis de los costos y del
accionar de la competencia.”
TIPOS DE PRECIO
Precios de descreme
OBJETIVO: CONSEGUIR MARGENES ELEVADOS RENUNCIANDO A UN
ELEVADO VOLUMEN DE VENTAS Y CAPTURAR MERCADO DE
ADOPTADORES TEMPRANEROS
Busca satisfacer una demanda inicialmente inelástica con
respecto al precio en etapa de crecimiento

Normalmente e esta aplicación se rebajan luego los
precios cuando se mejoran costos. Para ello se divide el
mercado en segmentos con distinta elasticidad de la
demanda al lanzar un producto con un precio alto.

Difícil predecir hasta que punto se pueden reducir los
costos a medida que crece el mercado y se mejora el
diseño del producto al aumentar la eficiencia de
producción con nuevas técnicas.
Precios de penetración
PRECIOS BAJOS RESPECTO AL VALOR PERCIBIDO
OBJETIVO: ESTIMULAR LA DEMANDA
Busca incrementar el grado de penetración de los
productos en el mercado captando nuevos clientes





La demanda del mercado es elástica.(Entrada a
un mercado existente)
Los competidores no se pueden ajustar a mis
costos, impidiendo su entrada
La empresa también vende productos de margen
mas alto
Mercado altamente competitivo
Peligros: Se debe vender mucho y los costos
deben ser muy bajos
Precios de paridad ó neutros
SON PRECIOS A NIVELES COMPETITIVOS O MUY CERCA DE ESTOS
OBJETIVO : REDUCIR LA IMPORTANCIA DEL PRECIO COMO HERRAMIENTA DE
MERCADEO A FAVOR DE OTRAS QUE CONSIDERA LA DIRECCION MAS EFECTIVAS.
Se busca ganar la preferencia del cliente utilizando
las variables de producto, publicidad, canales,
logística y servicio
 Si las condiciones no son adecuadas para usar ni
descreme, ni penetración.
 Si los clientes son sensibles al Valor y no se puede
hacer Descreme.
Si los competidores son sensibles al volumen y no
se puede optar por precio de Penetración
Precios Premium
SON PRECIOS POR ENCIMA DE LOS COMPETIDORES
OBJETIVO : ATRAER NUEVOS CLIENTES, OFRECIENDO ATRACTIVAS
VENTAJAS COMPETITIVAS
Busca diferenciarse de la competencia con
productos diferenciados por calidad,
características, o servicios especial.
 Demanda inelástica
 No se tiene exceso de capacidad
 Instalada
 Mercado con fuertes barreras de entradas
GRACIAS!!!
POR SU AMABLE ATENCIÓN
Y
MUCHA SUERTE EN EL PROGRAMA!