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Marketing I
Lic. Eduardo Hurtado
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Marketing I
EL DOCENTE
EDUARDO HURTADO ESPINDOLA:
INGENIERO COMERCIAL GRADUADO CON HONORES EN LA UNIVERSIDAD
NÚR SANTA CRUZ - BOLIVIA. EGRESADO DE LA MAESTRIA DE ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS Y EGRESADO DE LA MAESTRIA DE MARKETING EN LA MISMA CASA DE ESTUDIOS,
CON DIPLOMADOS EN GERENCIA DE MERCADEO, APLICACIONES DE MARKETING, GERENCIA
FINACIERA Y ALTA DIRECCCION
GERENTE COMERCIAL DE PROISEBOL SRL. LOS ÚLTIMOS 13 AÑOS LOS HA DEDICADO A LA
GESTIÓN COMERCIAL DE IMPORTANTES EMPRESAS EN SANTA CRUZ. INVESTIGADOR, BLOGGER,
SPEAKER, TRAINER
eduardohurtadoe@gmail.com
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@eduardohur901
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Lic. Eduardo Hurtado
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Definicion
• Proceso social en el cual determinados grupos
o individuos , identifican y satisfacen
necesidades a través del intercambio de
productos o servicios.(Philip Kotler)
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Conceptos básicos
Necesidad, Deseo y Demanda
Necesidad.- Carencia Fisica o mental de algo
Deseo.- Anhelo de adquirir algo que realmente
no se necesita para sobrevivir
La demanda es el deseo de adquirir un Producto
o Servicio
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Productos y Servicios
• Un producto es un Bien Tangible que se puede
ofrecer a un mercado para su adquisición, uso
o consumo, y que podría satisfacer un deseo o
una necesidad.
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Productos y Servicios
• Servicio.-producto intangible, que al Momento
de su intercambio, cliente y proveedor
establecen alguna forma de interacción, a
través de actos, esfuerzos y situaciones cuyo
resultado no se traduce en una transferencia
de propiedad
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Productos y Servicios
Sin embargo, las empresas de manufactura y
tecnología también pueden ofrecer sus
servicios al mercado.
Ej: IBM, considerada fabricante mayor de
hardware, ofrece servicios de consultoría en
tecnología de la información
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Caractericticas de los Servicios
• Intangibles: No se pueden almacenar, ni se pueden ver.
• Variables: Es difícil estandarizarlos y no se puede entregar
siempre el mismo producto.
• Inseparables: La producción y el consumo se ejecutan en
el mismo momento.
• Perecederos: Solo dura un determinado tiempo y no
pueden ser reutilizados
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Valor, coste y satisfacción
• Valor.- Son los beneficios que el cliente percibe acerca de
determinado producto
• Coste.- Valor Monetario y económico que el cliente esta
dispuesto a erogar por intercambio de un
producto/servicio.
• Satisfaccion ,- Resultado de el valor Ofrecido por
determinado producto , versus el coste y supera
expectativas del cliente.
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Valor
Tipos de Valor (desde la perspectiva del
cliente).• Valor esperado
• Valor percibido
• Valor de la competencia
• Valor deseado.
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Mercado
• Lugar donde confluyen la oferta y
la demanda para realizar las transacción
de bienes y servicios a un determinado precio.
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Mercado
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Evolucion del Marketing
Enfoque de la Produccion
Asume que los consumidores compraran todos los productos
que estén disponibles o a su alcance y que sean de bajo costo.
Este Enfoque se concentran en una producción mejorada y una
distribución eficiente, también en economías de escala y
reducción en costos.
Se aplica tambien a empresas que quieren ampliar el mercado
por lo que aumentan su producción para ofrecer mayor cantidad
de producto a precios más bajos, puesto que producir en
volumen puede llegar a reducir los costos unitarios, y con esto
atraer a un número mayor de clientes.
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Evolucion del Marketing
ENFOQUE DE PRODUCTO
Este enfoque asume que los compradores elegirán aquellos
productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores
resultados sin importar que el precio de estos sea alto, pues lo
que los compradores buscan es satisfacer el deseo de obtener
productos de mejor calidad, por lo que la empresa orientará y
centrará sus esfuerzos en el mejoramiento de la calidad de los
productos y que estos sean mejores a través del tiempo.
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Evolucion del Marketing
ENFOQUE DE VENTAS
Este enfoque asume que a los clientes se les debe animar y estimular para
que compren suficientes productos a una empresa, llevando a cabo políticas
agresivas de ventas y de promoción o publicidad para atraerlos a comprar los
productos y enfoca las necesidades del vendedor.
Es aplicable a aquellos bienes que los consumidores no piensan adquirir
habitualmente y que no son tan esenciales, como por ejemplo todos
aquellos productos que dicen servir para reducir el exceso de grasa en el
cuerpo como fajas de yeso, pastillas, equipos para ejercitar el cuerpo, entre
otros, ya que nunca se van a vender solos y necesitan darse a conocer al
público por medio de políticas agresivas de promoción por lo general de tipo
televisivo y dar obsequios a los que primero llamen a comprar los productos.
También la aplican empresas que tienen un exceso producción y necesitan
vender ese excedente.
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Evolucion del Marketing
ENFOQUE DE MARKETING
Este enfoque dice que la clave para alcanzar los objetivos de la organización es
identificar las necesidades y los deseos del mercado objetivo (clientes) y dirigir todos
sus recursos en satisfacerlas, siendo así más efectivos en crear y ofrecer valor a sus
clientes que la competencia.
También se basa en buscar todas aquellas necesidades que aún no han sido satisfechas
y la mejor manera de poder hacerlo, cuestionándose que es lo que desea el cliente y
como puede la empresa solucionar su problema por medio de los productos o
servicios.
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Evolucion del Marketing
ENFOQUE DE MARKETING SOCIAL
El Marketing Social impulsa la aceptabilidad de causas sociales,
Vende una ideología o manera de pensar determinada en un público
consumidor.
EJ.- Planeación familiar, la protección ambiental, la conservación de energía, el
mejoramiento de la salud y nutrición, la conveniencia de no conducir auto en
estado de ebriedad; y el éxito obtenido es alentador.
BANCO MERCANTIL – CAJEROS
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EL ENTORNO DEL MARKETING
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EL MICRO ENTORNO DE LA EMPRESA
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EL MICRO ENTORNO DE LA EMPRESA
LA EMPRESA
Organización social que realiza un conjunto de
actividades y utiliza una gran variedad de recursos
(financieros, materiales, tecnológicos y humanos) para
lograr determinados objetivos, con la finalidad de lucrar
y satisfascer de una necesidad o deseo de su mercado
meta
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EL MICRO ENTORNO DE LA EMPRESA
LOS PROVEEDORES
Proveedor es la persona o empresa que abastece con
algo a otra empresa o a una comunidad.
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EL MICRO ENTORNO DE LA EMPRESA
LOS COMPETIDORES
Competidores son todas las empresas que
ofrecen al mercado el mismo bien que nosotros y
se dirigen al mismo Mercado.
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EL MICRO ENTORNO DE LA EMPRESA
LOS COMPETIDORES
También se considera competencia a las empresas que ofrecen productos
substitutos (café – te)
Además existen otras empresas que vienen a ser competencia con diferentes
productos o que simplemente son sustitutos de los nuestros es decir pueden
cambiar en calidad o precio pero para el usuario cumple las mismas funciones al
rato de satisfacer sus necesidades. Una empresa se encuentra rodeada de
mucha competencia y de potenciales competidores.
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EL MICRO ENTORNO DE LA EMPRESA
INTERMEDIARIOS DE MARKETING
Agentes cuyos objetivos son la venta, la promoción
y distribución de Nuestros productos a los
mercados y consumidores finales.
-empresas de distribución física
- agencias de marketing
- Agencias financieras.
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EL MICRO ENTORNO DE LA EMPRESA
TIPOS DE INTERMEDIARIOS:
Agentes
Persona independiente o una empresa cuya principal función es la de actuar como el brazo de
venta principal del productor y representan al productor frente a los usuarios. Los agentes NO
ADQUIEREN propiedad del producto. Los agentes suelen obtener beneficios de comisiones u
honorarios pagados por los servicios que prestan a los productores y usuarios.( corredores,
Brokers, Algunas Franquicias, Promotaoras etc)
Mayoristas
Empresas de propiedad independiente que tienen el título de la mercancía que manejan. Los
mayoristas compran productos a granel y los almacenan hasta que puedan revenderlos, por lo
general a los minoristas, para obtener un beneficio.
Distribuidores
Similares a los mayoristas, pero con una diferencia clave. Adquieren exclusividad sobre los
Productos y no comercializan productos de la competencia, sólo llevan líneas de productos
complementarios, Los distribuidores suelen mantener relaciones estrechas con sus
proveedores y clientes. Los distribuidores son propietarios de los productos y los almacenan
hasta que son vendidos.
Minoristas
Un minorista tiene la propiedad o compra los productos procedentes de los intermediarios del
mercado. Los minoristas pueden ser operados de forma independiente, como las pequeñas
tiendas de "mamá y papá" o pueden formar parte de una gran cadena, como Walmart. El
detallista vende los productos que ha comprado directamente al usuario final para obtener un
beneficio.
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EL MICRO ENTORNO DE LA EMPRESA
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS DE
MARKETING:
• Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado
• Fijación de precios. A los productos les asignan precios lo suficientemente
altos para hacer posible la producción y lo suficientemente bajos para
favorecer la venta.
• Promoción. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el
producto o hacia la firma que lo patrocina.
• Logística. Transportan y almacenan las mercaderías.
• Además de que existen una serie de servicios que prestan los
intermediarios como ser, la dé; compras, ventas, transporte, envió de
volumen, almacenamiento, financiamiento, asumir riesgos y servicios
administrativos.
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LOS GRUPOS DE INTERES
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EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
Factores que no dependen de la actividad comercial, sino de factores
ajenos que no solo afectan a las empresas, sino al conjunto de la
población.
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EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
ENTORNO DEMOGRAFICO
Estudio estadístico de la población humana y su
distribución. Involucra a todas las personas que
constituyen los mercados.
A TENER EN CUENTA.-
–Cambios en la familia.
–migracion
–Crecimiento en la población .
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EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
ENTORNO ECONOMICO
Factores económicos que afectan el poder de compra y los
patrones de gastos de los consumidores.
• Ingresos.
• Desempleo.
• Desarrollo economias
emergentes.
• Recesiones
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EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
ENTORNO AMBIENTAL
Concientización ecológica de cada sociedad, las normas protectoras
del medio ambiente, el control de residuos peligrosos que pueden
afectar a la actividad de una empresa. En general incluye los recursos
naturales que afectan a las actividades de marketing.
•
•
•
•
materias primas
costes de energía.
niveles de contaminación.
la administración Gubernamental
de los recursos naturales
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EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
ENTORNO TECNOLOGICO
Fuerzas que crean nuevas tecnologías y asu vez crean
nuevos productos y oportunidades de mercados
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EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
ENTORNO POLITICO LEGAL
Leyes, instituciones y grupos de presión que influyen en
diversas
las agencias gubernamentales y los grupos de presión
que influyen en los individuos y organizaciones.
–Paises amigables o reacios a la Inversion extranjera
–Leyes protecciónistas
–Convenios internacionales.
–Incentivos de promoción industrial. (cedein)
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EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
FUERZAS NATURALES
Esta fuerza se centra en los recursos naturales que
los mercadólogos requieren como insumos o que son
afectados por las actividades del marketing.
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INVESTIGACION DE MERCADOS E
INVESTIGACION COMERCIAL
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.
EL SISTEMA
DE
INFORMACIÓN DE
MARKETING (SIM)
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EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MARKETING (SIM)
• Un sistema de información de marketing (SIM)
se compone de un conjunto de personas,
equipos y procedimientos para recopilar,
clasificar, analizar, valorar y ENTREGAR a
tiempo dicha información a los decisores del
Marketing
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EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
ELABORACION DE LA INFORMACION
DATOS INTERNOS
Contables, datos de ventas, financieros, de costos, inventarios,
demográfica , psicografica de comportamiento de compra
INTELIGENCIA DE MERCADOTECNIA
• Obtención y análisis de información de la competencia y entorno del
marketing de la empresa.
• Recopilan a través de libros, periódicos y publicaciones comerciales,
boletines de prensa , observando ferias, hablando con clientes,
proveedores y distribuidores y reuniéndose con los directivos de
otras compañías.
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INVESTIGACION DE MERCADOS E INVESTIGACION COMERCIAL
INVESTIGACION DE MERCADOS
Proceso sistematico de diseño recopilación ,
análisis y presentación de datos pertinentes a
una situación de marketing especifica.
Satisfaccion de clientes actuales
Calculo de potencial de mercado
participacion
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INVESTIGACION DE MERCADOS E INVESTIGACION COMERCIAL
INVESTIGACION COMERCIAL
A traves de la I. C. podemos tambien Conocer la
información sobre los consumidores, sobre
todos los puntos concernientes a la distribución,
los planes de venta, la publicidad, la promoción,
el producto…
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INVESTIGACION DE MERCADOS E INVESTIGACION COMERCIAL
INVESTIGACION COMERCIAL
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INVESTIGACION DE MERCADOS E INVESTIGACION COMERCIAL
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
* Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea
mediante un bien y /o un servicio.
* Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que
pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el
sistema adecuado a seguir.
* Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la
adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la
empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al
consumidor final.
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INVESTIGACION DE MERCADOS E INVESTIGACION COMERCIAL
DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACION
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INVESTIGACION DE MERCADOS E INVESTIGACION COMERCIAL
DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACION
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INVESTIGACION DE MERCADOS E INVESTIGACION COMERCIAL
DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACION
• TIPOS DE INVESTIGACION
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INVESTIGACION DE MERCADOS E INVESTIGACION COMERCIAL
IMPLEMENTACION DEL PLAN DE INVESTIGACION
Esta implementación implica recopilar, procesar y analizar
la información. La fase de recopilación de datos del
proceso de investigación de mercados suele ser la más
costosa y muy propensa a errores.
Los investigadores deben procesar y analizar los datos
recopilados para aislar la información y los hallazgos
importantes. Es necesario verificar que los datos de los
cuestionarios sean exactos y estén completos, y
codificarlos para su análisis. Posteriormente, los
investigadores deben tabular resultados y calcular
promedios y otras medidas estadísticas.
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EL DESARROLLO DE LA
MEZCLA COMERCIAL
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LA MEZCLA COMERCIAL
MIX DEL MARKETING
LAS 4 Ps
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LA MEZCLA COMERCIAL
MIX DEL MARKETING
LAS 4 Ps
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LA MEZCLA COMERCIAL
MIX DEL MARKETING
Producto
El producto es la variable por excelencia del marketing mix
Engloba bienes Y Servicios que comercializa una empresa. Es
el medio por el cual se satisfacen las necesidades de los
consumidores.
-Imagen
-Marca
-Packaging
-Servicios -Estrategia de diferenciación de productos
-Ciclo de vida
-Lanzamiento de nuevos productos.
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LA MEZCLA COMERCIAL
PRODUCTO DE CONSUMO MASIVO
Se llama consumo masivo, a aquellos productos de
alta demanda, que son requeridos por todos los
estratos sociales, no duran mucho en el hogar y
ususalmente son perecederos
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LA MEZCLA COMERCIAL
Producto Industriales
Bienes y servicios adquiridos por compradores
industriales para usarlos en sus procesos productivos,
incorporarlos a sus productos o para su operación
como negocio. Pueden ser clasificados en equipo,
materia prima y servicios.
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LA MEZCLA COMERCIAL
NIVEL DE LOS PRODUCTOS
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LA MEZCLA COMERCIAL
MIX DEL MARKETING
-Precio
El precio es la variable del marketing mix que
genera rentabilidad.
Valor monetario del bien o servicio.
La variable del precio nos ayuda a posicionar
nuestro producto, es por ello que si
comercializamos un producto de calidad, fijar un
precio alto nos ayudará a reforzar su imagen.
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LA MEZCLA COMERCIAL
MIX DEL MARKETING
-Distribución
Conjunto de tareas o actividades necesarias para trasladar el
producto acabado hasta los diferentes puntos de venta.
Características del mercado
Del producto,
-De los consumidores
-Los recursos disponibles.
-Almacenamiento
-Inventarios
-Transporte
-PDV
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LA MEZCLA COMERCIAL
MIX DEL MARKETING
Comunicación
QUE , COMO Y POR DONDE DECIRLO?
-Venta personal
-Promoción de ventas,
-Publicidad,
-Marketing directo
-Las relaciones públicas.
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DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS
1. GENERACION DE IDEAS
2. TAMIZACION DE IDEAS
3. DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO
(RECOPILACION)
(FILTRADO SG TARGET)
(CONCEPTUALIZAR UN
PRODUCTO Y MOSTRARLE A TUS CLIENTES LA IDEA)
4. ANALISIS DE NEGOCIOS
5. DESARROLLO DEL PRODUCTO
6. PRUEBA DE MERCADO
(TEST DE VIABILIDAD COMERCIAL ANTES DEL LANZAMIENTO. EJ MERCEDO DE PRUEBA,
STAND DE DEGUSTACIÓN, REUNIÓN TUPPERWARE)
7. COMERCIALIZACION
(COMO LO VENDO)
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LA MEZCLA COMERCIAL
ANALISIS DE NEGOCIOS
Encaminado a conseguir las soluciones que satisfagan las necesidades del
negocio, pero siempre enfocándolo desde la óptica de la rentabilidad. Para
llegar a cumplir dichos objetivos, el análisis de negocio implica conocer
perfectamente la empresa para saber cómo funciona y los puntos que
debería reforzar de cara a los stakeholders.
De lo que se trata, en definitiva, es de comprender el proceso de la
organización para que, finalmente, se mejoren los flujos de trabajo dentro de
la misma empresa.
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LA MEZCLA COMERCIAL
DESARROLLO DE EL PRODUCTO
Estrategia del crecimiento donde la meta del negocio es introducir nuevos
productos en mercados existentes.
Las palancas utilizadas en esta estrategia, son la investigación y desarrollo, la
política de producto y el análisis de segmentación..
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LA MEZCLA COMERCIAL
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE
MARKETING
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL , COMUNICACIONAL Y DE
DISTRIBUCION EN BASE AL CONCEPTO DE NUEVO PRODUCTO
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LA MEZCLA COMERCIAL
MERCADO DE PRUEBA
Un Mercado de prueba es una región geográfica o grupo demográfico
que se usa para probar la viabilidad de un producto o servicio antes de
ser lanzado al mercado. La región o grupo utilizado debe ser elegida de
acuerdo a dos criterios fundamentales:
1 La población debe ser geográficamente similar al mercado objetivo
2 Debe estar en una zona resguardada de los grandes medios masivos
de comunicación para que la publicidad sea eficiente y tenga un costo
razonable
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LA MEZCLA COMERCIAL
LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO
El lanzamiento de un producto consiste en una serie de acciones tácticas de
comunicación para anunciar al mercado acerca de la existencia de un nuevo
producto.
Objetivo- Introducir y posicionar dicho producto en el mercado.
Factores internos.- Tener una eficiente de logística, distribución y fuerza de
venta directa.
Factores externos.- Contar con un apropiado mercado al cual dirigirse
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LA MEZCLA COMERCIAL
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
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LA MEZCLA COMERCIAL
EL PRECIO
Un precio es la cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el bien o servicio
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LA MEZCLA COMERCIAL
FACTORES PARA FIJAR EL PRECIO
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LA MEZCLA COMERCIAL
ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIO
En Base Al Costo
Es el tipo más básico de los precios y representa simplemente establecer el costo de
un producto en un nivel superior al coste de producción y distribución de ese
producto. Así, por ejemplo, un joyero podría decidir productos de precio en un 100
por ciento de margen de beneficio basado en los costes de la creación del producto.
Basado en la competencia
Es el precio que se establece específicamente para abordar y dar respuesta a los
precios de los productos de la competencia. (más altos o más bajos o alrededor de los
mismos niveles de la competencia )pero sus decisiones se basan en una evaluación de
lo que está haciendo la competencia
Basado En El Valor Percibido Por El Cliente
Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre el
producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compañía no puede diseñar
un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el
precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de
establecer el programa de marketing
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LA MEZCLA COMERCIAL
ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIO
PARA NUEVOS PRODUCTOS
Rozando
Cuenado se es unico en el mercado. Se establece los precios a un
precio alto para tomar ventaja de las ventas que se producirán
antes que los competidores entren en el mercado, que en última
instancia lo harán.
Penetración
La penetración de precios es una estrategia de precios para ganar
cuota de mercado mediante la introducción de un nuevo producto
o servicio a un precio bajo para alentar a los consumidores a probar
el producto.
Descremado
Poner un prescio alto a un nuevo producto, para irlo bajando y
penetrar en mercados mas grandes (no recomendado)
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AJUSTE DE PRECIOS
LA MEZCLA COMERCIAL
Ajustes Inflacionarios
Tienen como determinante principal el incremento de costos que afecta a la empresa. Entre estos
costos se encuentran insumos, recursos humanos, logística, servicios y gastos de estructura, entre otros.
También pueden incluirse las variaciones de costos resultantes del tipo de cambio (insumos o servicios
importados) o en los impuestos cobrados a la empresa.
Los aumentos de costos, generalmente derivan de factores fuera del control de la organización (factores
exógenos), y suelen afectar a todos las empresas del mercado. Esta generalización reduce un poco la
resistencia habitual que generan los ajustes de precios. Por un lado existen razones de carácter de
público que explican el aumento, y además todos los competidores están impulsados a tomar
decisiones similares.
Los elementos de apoyo con los que cuenta la empresa en la negociación e implementación de ajustes
inflacionarios son: índices de precios sectoriales, índices de costos, cotizaciones de insumos clave,
evidencia de ajustes aplicados o planificados por otras empresas, así como la cobertura periodística de
los movimientos de costos, que le da notoriedad pública a la situación.
Es importante destacar que los ajustes de precios inflacionarios no son opcionales, son una cuestión
de supervivencia de la empresa.
Ajustes Estratégicos
Se trata de oportunidades de ajustar los precios para capturar una mayor porción del valor que la
empresa está creando. Este tipo de ajustes son los que permiten impulsar la rentabilidad de la
empresa.
Los ajustes de precios estratégicos son doblemente desafiantes. Aquí los argumentos de la empresa, los
esfuerzos de comunicación interna y externa deben ser mucho más cuidadosos y analizados. De todos
modos, bien vale el esfuerzo. Este tipo de ajustes son lo que realmente permiten “hacer la diferencia”.
Para implementarlos es imprescindible un enfoque profesional de gestión de precios.
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PLAZA O DISTRIBUCION
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PLAZA O DISTRIBUCION
PLAZA O DISTRIBUCION
Comprende las actividades de la empresa que
ponen al producto a disposición de los
consumidores meta. La mayoría de los productores
trabajan con intermediarios para llevar sus
productos al mercado. Estos intermediarios su vez,
utilizan los canales de distribución
Los canales de distribución hacen posible el flujo de
los bienes del productor, a través de los
intermediarios y hasta el consumidor. (KOTLER)
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PLAZA O DISTRIBUCION
CANALES DE DISTRIBUCION
«Areas económicas» totalmente activas, a través de las cuales
el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del
consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la
transferencia o propiedad sobre los productos
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PLAZA O DISTRIBUCION
CANALES DE DISTRIBUCION
FUNCION DE EL CANAL DE DISTRIBUCION
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PLAZA O DISTRIBUCION
CANALES DE DISTRIBUCION
NIVEL DE EL CANAL
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PLAZA O DISTRIBUCION
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
Distribución intensiva.- Busca el mayor número de puntos de venta posible, múltiples
centros de almacenamientos para asegurar la máxima cobertura del territorio de
ventas y ventas elevadas. Apropiada para productos de compra corriente, materias
primas y servicios de débil implicación. Proporcionar gran participación de mercado
debido a la exposición de la marca.
Distribución Selectiva.Solo algunos pueden vender tu producto. Esta estrategia es indicada para productos
de compra reflexiva, donde el comprador realiza las comparaciones de precios y
características de los productos.
Una pequeña parte de distribuidores realizan una parte muy importante de las ventas
totales; y la competencia técnica y el equipamiento son importantes sobre todo para
productos no estandarizados, donde es importante el servicio post-venta y la calidad.
Distribución Exclusiva.Es cuando un solo distribuidor recibe el derecho de vender la marca y se compromete
a no vender marcas competitivas en la misma categoría. Esta estrategia es útil cuando
el fabricante quiere diferenciar su producto por una política de alta calidad, de
prestigio o de calidad de servicio. La estrecha relación entre distribuidor y productor
favorece la puesta en marcha de este programa de calidad.
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PLAZA O DISTRIBUCION
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
Estrategia de Push “presión o empuje”.orientar los esfuerzos de comunicación (promoción) a los intermediarios con la
finalidad de que promocionen más la marca, almecenen el producto en cantidades
importantes u otorguen el espacio adecuado en su punto de venta
Ejemplo:
-Los sistemas de venta por catalogo incentivan a sus distribuidores mediante viajes,
premios o bonos
-Franquicias ofrecen Bonos por metas alcanzadas
Estrategias de Pull “jalón o aspiración”.- Concentra los esfuerzos de promoción sobre
el consumidor final, evitando a los intermediarios. El objetivo es crear en el
consumidor unas vínculos emocionales hacia la marca de manera que el comprador
exija, y el distribuidor, se vea forzado a tener el producto para hacer frente a la
demanda de sus clientes. La marca es aspirada por el consumidor final.
Ejemplo: -Los sistemas de venta por catalogo ofrecen 2 x1, promociones, descuentos al
consumer final
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PLAZA O DISTRIBUCION
DISTRIBUCION FISICA
P. Kotler.- no se debe confundir las decisiones sobre los canales de
distribución y las de distribución física. Las primeras tienen relación con los
intermediarios comerciales . La segunda está relacionada con las actividades
de control y administración de inventarios, envasado, almacenamiento en
lugar de producción, transporte, almacenamiento de lugar de envío y entrega
del producto al cliente final.
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PLAZA O DISTRIBUCION
ADMINISTRACION LOGISTICA
Es el arte de dirigir el flujo de materiales y
productos de la fuente al usuario. Incluye el flujo
total de materiales, desde la adquisición de las
materias primas al suministro de productos
acabados a los usuarios finales y los flujos de
información que ocasionan el control y registro del
movimiento de materiales.
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PROMOCION
LA COMUNICACION
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LA COMUNICACION
• Capacidad que tenemos los seres humanos
para poder transmitir un mensaje a otra
persona. (Kotler)
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LA COMUNICACION
PARA QUE LA COMUNICACIÓN SEA
EFICAZ
-Identificar publico meta y características
-Determinar objetivos
de comunicación, (conciencia, conocimiento,
agrado, preferencia, convicción, venta)
-Diseñar un claro mensaje.
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LA COMUNICACION
MIX DE PROMOCIÓN.
• Publicidad:
• Ventas personales:
• Promoción de ventas:
• Relaciones publicas:
• Marketing directo:
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PASOS EN EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA
IDENTIFICACION DE LA AUDIENCIA META
¿PORQUE?
las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente para atender a todo el
mercado .
¿Como ?
Identificar características específicas y homogéneas de un grupo de personas o
empresas, según los parámetros que pensemos que son los más representativos de
nuestro cliente potencial
Entonces el comunicador selecciona el Grupo donde publicitara / comunicara.
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PASOS EN EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA
IDENTIFICACION DE LA AUDIENCIA META
Este debe tener una idea muy clara de su audiencia, la misma tendrá
una influencia determinante en las decisiones del comunicador acerca
de que, como, cuando, donde y quien habrá de decirlo. No debe
confundirse con mercado meta que es un grupo poblacional para
quien concebimos un producto.
P ej.- El mercado meta para un producto dietético sera la gente con
sobrepeso, pero la audiencia meta podría incluir a doctores,
farmacéuticos, dietistas y entidades de gobierno relacionadas con la
salud y la nutrición, así como a consumidores.
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PASOS EN EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA
DETERMINACIÓN DE LA RESPUESTA
ESPERADA
• La respuesta esperada usualmente es la
compra.
• También puede ser solicitud de informacion,
cotizaciones, visita del cliente, todas estas
posibles respuestas están en función de los
objetivos del Mensaje
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84
PASOS EN EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA
SELECCIÓN DEL MENSAJE
• BREVE
• DEBE IMPACTAR
• MEMORIZABLE
Lic. Eduardo Hurtado
85
PASOS EN EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA
SELECCIÓN DE EL MEDIO
• Los objetivos de marketing.
• El público al que nos dirigimos
• La cobertura. El porcentaje de los segmentos población que deseamos
vean nuestros anuncios.
• La imagen que deseamos transmitir.
• Las posibilidades técnicas de cada Medio.(LIMITACIONES)
• El costo
Lic. Eduardo Hurtado
86
PASOS EN EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA
SELECCIÓN DE EL MEDIO DEL MEDIO DE
COMUNICACION
Lic. Eduardo Hurtado
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PASOS EN EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA
INFORMACION Y
RETROALIMENTACION
Son respuestas que obtienes de la(s) persona(s) que recibe(n) un mensaje
tuyo, y te sirve como elemento de juicio para evaluar si se entendió lo que
quisiste decir, si llegaste a su corazón, o si lograste un acuerdo o te brindarán
su apoyo. Permite al mercadologo afinar su proyecto de venta.
Para recolectar Informacion y retroalimentación debe hacerse preguntas bien
pensadas y analizar cuidadosamente las actitudes, respuestas y reacciones de
las personas.
Se pede directamente preguntar al cliente sus percepciones ( call center,
mailing, etc)
Lic. Eduardo Hurtado
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DETERMINACION DEL PRESUPUESTO TOTAL DE
LA MEZCLA DE PROMOCION
•
•
•
•
Porcentaje de las ventas
Todos los fondos disponibles.
Seguir la competencia
Presupuesto por función u objetivo
Lic. Eduardo Hurtado
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LA COMUNICACION
MIX DE PROMOCIÓN.
Publicidad: cualquier forma pagada de presentación no
personal por un patrocinador identificado, Impersonal.
Llega a muchos compradores, expresiva, impersonal.
INFORMAR.- BENEFICIOS , CARACTERÍSTICAS, PRECIOS PROMOCIONES, CONSTRUIR
IMAGEN, INFORMAR EL DIFERENCIAL
RECORDAR.- NOMBRE , MARCA, CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS Y PRESENCIA,
POSICIONAMIENTO. PRODUCTOS MADUROS
PERSUADIR.- CONSTRUIR UNA PREFERENCIA, MEJORAR LA PERCEPCIÓN E IMAGEN SOBRE
NUESTRA MARCA, CONSTRUIR CONFIANZA. A TRAVÉS DE LA CREATIVIDAD SE PUEDE
PERSUADIR EN A DECISIÓN DE COMPRA
Lic. Eduardo Hurtado
90
LA COMUNICACION
MIX DE PROMOCIÓN.
VentasPersonales: Interacción perso
nal, crea relaciones, Interpersonal.
(costosa)
Lic. Eduardo Hurtado
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LA COMUNICACION
MIX DE PROMOCIÓN.
Promocion de ventas: Incentivos a corto
plazo para comprar (cupones, rebajas,
Descuentos x temporada, 2x1 o regalos,
degustaciones, premios concursos)
Lic. Eduardo Hurtado
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LA COMUNICACION
MIX DE PROMOCIÓN.
Relaciones publicas: Que la imagen sea bien
manejada y sea transmitido a travez de producto y
la empresa (creíble, eficaz, económicas,
subutilizadas por muchas empresas).Implica buscar
la opinión de Terceros.
Lic. Eduardo Hurtado
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LA COMUNICACION
MIX DE PROMOCIÓN.
Merchandising: Son todas las acciones que se ejecutan desde el
punto de venta mismo, que generen en el consumidor 1 impulso
de compra
Lic. Eduardo Hurtado
94
LA COMUNICACION
MIX DE PROMOCIÓN.
Publicity.- Acciones o campañas creativas, basadas en las
relaciones públicas y en contenidos de calidad, que consiguen
llamar la atención y provocan que se hable de ellas
masivamente.
-MARKETING DE CONTENIDOS
Lic. Eduardo Hurtado
95
MERCADO
MERCADO META
consiste en un conjunto de compradores que
tienen necesidades y/o características comunes
a los que la empresa u organización decide
servir (KOTLER)
SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO
PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA
Lic. Eduardo Hurtado
97
MERCADO
SEGMENTACION DE MERCADO
"el proceso de subdividir un mercado en
subconjuntos distintos de clientes que se
comportan de la misma manera o que presentan
necesidades similares. Cada subconjunto se
puede concebir como un objetivo que se
alcanzará con una estrategia distinta de
comercialización” (AMA)
MERCADO
SEGMENTACION DE MERCADO
Antecedentes
En los años 40 y 50 se podía tener una estrategia general de marketing
dirigida a todo el mercado. A medida que ha avanzado el tiempol, esto
ha dejado de ser posible y es preciso hacer diferenciaciones entre los
consumidores, agrupándoles usando herramientas estadísticas y las
nuevas tecnologías que nos permiten empezar a utilizar el concepto de
segmentación. La empresas comienzan a hacer inversiones para agrupar
a conjuntos de consumidores homogéneos. Con una estrategia
indiferenciada de marketing es posible la fidelización de los clientes.
Propone una estrategia de mercado diferenciada. Para cada grupo de
consumidores yo voy a buscar una estrategia de marketing diferente.
Esto supone grandes costes que se espera se compensen teniendo una
categoría de productos para cada segmento. De esta manera, al empresa
tiene un mercado de defensa si se incorporan nuevas empresas a los
segmentos. Además, se consigue una fidelización de los clientes (no muy
acusada
MERCADO
REQUISITOS PARA LLEVAR A CABO LA
SEGMENTACIÓN:
EL SEGMENTO DEBE SER:
1º Medible: el tamaño, poder adquisitivo y características del
segmento deben poder medirse.
2º Sustanciales (rentable): El segmento ha de ser lo suficientemente
grande y rentable para se atendido. Un segmento debe ser, de entro
los grupos homogéneos disponibles, el más aprovechable a partir de
un programa de marketing elaborado a su medida.
3º Accesibles: El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con
eficacia.
4º Diferenciable: El segmento ha de ser conceptualmente distinguible
y responder y responder de forma distinta a diferentes combinaciones
de elementos y programas de marketing.
5ºAccionable: Es posible formular programas efectivos para atraer y
atender al segmento.
(Kotler)
BASES PARA SEGMENTAR LOS
MERCADOS DEL CONSUMIDOR
MERCADO
MERCADO
SEGMENTACION DE MERCADO
Geográfica: Divide el maercado por países,
regiones, ciudades, o barrios.
Demográfica: Se dividen por edad, etapa del
ciclo de vida y por género.
Psicográfica: Se divide según la clase social,
el estilo de la vida, la personalidad y los gustos.
Socioeconómicos: Se divide por el nivel de
Ingresos.
Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas,
habitos, lealtad a la marca y actitud
ante el producto.
MERCADO
SEGMENTACION DE MERCADO DE NEGOCIOS
•
•
•
•
Segmentación geográfica
Segmentación por tamaño
La segmentación por sector
Segmentación por necesidad de negocio
MERCADO
SEGMENTACION DE MERCADO DE
NEGOCIOS
Segmentación geográfica
La segmentación geográfica se utiliza para identificar los mercados de
negocios de destino según el lugar donde se encuentran los negocios. En
algunos casos, los vendedores del negocio tratan de atraer a un segmento
de mercado muy local, tales como servicios de limpieza, por ejemplo. En
otros casos, el alcance de mercado podría ser mucho más amplio, incluso
expandiéndose hacia segmentos de mercado globales. La segmentación
geográfica puede ser útil para la identificación a los medios de
comunicación y canales de comercialización diseñados para llegar a ciertas
zonas geográficas de manera más efectiva, tanto a través de mensajes de
mercadotecnia, así como a través de canales de distribución.
MERCADO
SEGMENTACION DE MERCADO DE
NEGOCIOS
Segmentación por tamaño
Los vendedores a veces de empresa a empresa optan por dirigirse a los
clientes potenciales de negocios en función de su tamaño. El tamaño
podrían medirse en términos de número de empleados o en términos de
ventas anuales. Las empresas más grandes pueden representar el potencial
de ventas más importantes, mientras que las empresas más pequeñas
tienen un valor por virtud del hecho de que habrá más que muchos de ellos
como clientes potenciales. El tamaño también se convertirá en un problema
en la determinación de cómo conectar mejor con estas organizaciones y con
los individuos dentro de las organizaciones para orientar a las
comunicaciones. En las pequeñas empresas, por ejemplo, esta tarea será
mucho más fácil, en las grandes empresas, puede ser difícil identificar la
clave de quienes toman las decisiones con precisión.
MERCADO
SEGMENTACION DE MERCADO DE
NEGOCIOS
La segmentación por sector
La segmentación por sector puede ser utilizada por los vendedores
que están vendiendo productos con un atractivo específico en ciertos
segmentos de la industria. Por ejemplo, las empresas que fabrican
componentes informáticos especializados quieren identificar a las
empresas que utilizan los componentes y luego segmentar esas
empresas en un grupo de población de comunicación y divulgación.
Los segmentos de los diferentes sectores también pueden tener
necesidades y retos específicos que pueden ser abordados a través
de mensajes claves en las comunicaciones. La segmentación por
sector también tiene la ventaja de que hay una multitud de
asociaciones profesionales específicas de la industria que se pueden
utilizar para conectar con ese público.
MERCADO
SEGMENTACION DE MERCADO
DE NEGOCIOS
Segmentación por necesidad de negocio
La segmentación basada en las necesidades de negocio permiten a
los comerciantes identificar y conectarse con negocios que abarcan
zonas geográficas, el tamaño y la industria, pero que comparten una
necesidad común dirigida por el comercializador de productos o
servicios. Por ejemplo, casi todas las empresas tienen sistemas de
telefonía y computadoras. Los vendedores pueden optar por
combinar la segmentación para identificar más estrechamente a su
público, como las empresas que necesitan software de contabilidad
que se encuentran dentro de un radio determinado y son parte de la
industria de servicios públicos de energía.
MERCADO
EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
Volumen y crecimiento del segmento
La compañía debe recopilar y analizar los datos sobre las ventas actuales del segmento, sus índices de crecimiento y las
utilidades de varios segmentos. Se interesará en los segmentos que tienen las características apropiadas de volumen y
crecimiento.
y elevado margen de utilidades. Sin embargo, los segmentos más grandes y de crecimiento más rápido no siempre son los
más atractivos para todas las compañías. Las pequeñas compañías pueden encontrar que carecen de las habilidades y de los
recursos necesarios para servir a los segmentos más grandes, o que éstos son demasiado competitivos.
Atractivo estructural del segmento
Un segmento podría tener el volumen y el crecimiento deseados y a pesar de eso no ofrecer utilidades atractivas. Por
ejemplo, un segmento es poco atractivo si ya hay muchos competidores poderosos y agresivos. La existencia de muchos
productos sustitutos, puede limitar los precios y las utilidades . Tambien si los compradores en un segmento tienen mucho
poder para negociar, en relación con los vendedores, tratarán de obligarlos a bajara sus precios, exigirán más calidado más
servicios y enfrentaran a los competidores unos contra otros. Tambien un SG puede ser menos atractivo si incluye a
proveedores poderosos que pueden controlar los precios o reducir la calidad o la cantidad de los bienes y servicios
ordenados.
Objetivos y recursos de la compañía
Incluso si un segmento tiene el volumen y el crecimiento apropiados y es estructuralmente atractivo, la compañía debe
considerar sus propios objetivos y recursos en relación con ese segmento. Algunos segmentos atractivos se podrían
descartar rápidamente, debido a que no concuerdan con los objetivos a largo plazo de la compañía. Aun cuando esos
segmentos podrían ser tentadores en sí mismos, podrían desviar la atención y las energías de la compañía y alejarla de sus
metas principales. O bien, podrían ser un mala elección desde un punto de vista ambiental, político o de responsabilidad
social. Por ejemplo, en años recientes, varias compañías e industrias han sido objetivo de críticas por orientarse en forma
injusta a segmentos vulnerables, como niños, ancianos, minorías de ingresos bajos y otros, con productos o tácticas
dudosos. Si un segmento se ajusta a los objetivos de la compañía, entonces ésta debe decidir si posee las habilidades y los
recursos necesarios para tener éxito en ese segmento. Si la compañía carece de los puntos fuertes necesarios para competir
con éxito en un segmento y no los puede obtener fácilmente, entonces no debe ingresar a ese segmento .
MERCADO
SELECCION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
Mercadotecnia Diferenciada (Cobertura de mercado total o masivo)- La empresa define el mercado total
como su mercado-meta, atendiéndolo con un programa único de marketing-mix.
Los Clientes potenciales son homogeneos respecto a sus necesidades y cuando las necesidades cambian
éstas no son lo suficientemente grandes como para compensar el coste de segmentación y desarrollo de
varios programas de marketing-mix.
Va acompañada de una estrategia Disruptiva de su producto, con objeto de diferenciar su marca y asi
competir e incrementar ventas.
Mercadotecnia concentrado.- Un solo segmento como mercado-meta, hacia el cual se dirige el esfuerzo de
marketing MIX DE LA EMPRESA.
Se investiga en profundidad a sus clientes potenciales, y se satisface sus exigencias más extremas, con lo que
adquiere una importante ventaja competitiva fundamentada en la especialización.
Los riesgos.-(entrada de competidor, cambios en habitos de consumidores etc.). También la excesiva
especialización crea una imagen que dificulte su extensión hacia otros segmentos del mercado.
Mercadotecnia no diferenciado.- Esta es una posición intermedia de las dos estrategias anteriores. Consiste
en seleccionar varios segmentos como mercados-meta de la empresa, y dirigirse a cada uno de ellos con un
marketing-mix distinto
Se pueden obtener cifras de ventas elevadas, ya que se atiende a un número elevado de clientes potenciales;
PERO El mayor inconveniente radica en los elevados costes de producción y marketing que genera.
Mercadotecnia clientizado.- Se produce debido a las grandes diferencias que tienen entre sí los clientes
potenciales. La empresa se ve forzada a tratar a cada cliente de forma individualizada, con un programa de
marketing-mix específico para cada cliente. En esta situación cada cliente potencial constituye un segmento.
Este tipo de estrategia se da fundamentalmente en los mercados industriales. Los costes de marketing suelen
ser muy elEVADOS
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109
Posicionamiento
• El posicionamiento, es una estrategia
comercial que pretende conseguir que un
producto / servicio ocupe un lugar distintivo,
claro y diferencial relativo a la competencia,
en la mente del consumidor
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110
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
•
EN BASE A LOS ATRIBUTOS ESPECÍFICOS DEL PRODUCTO, POR EJEMPLO LOS ANUNCIOS DE
FORD FESTIVA HABLAN DE SU PRECIO BAJO. FERRARI Y PORCHE EN BASE A SU POTENCIA.
GILLETTE PRESTOBARBA CABEZA MÓVIL, QUE HACE ALUSIÓN A LOS ATRIBUTOS DEL MISMO
RESALTANDO EN EL COMERCIAL “SI QUIERES QUE ELLAS (LAS MUJERES) MUEVAN SU CABEZA,
UTILIZA UN RASTRILLO QUE TAMBIÉN LA MUEVA. DURACELL – USO PROLONGADO
•
LAS NECESIDADES QUE SATISFACEN O LOS BENEFICIOS QUE OFRECEN, EJEMPLO: CREST
REDUCE LA CARIES, LA BLANCURA DE ARIEL, SPRITE OBEDECE TU SED. VOLVO SE POSICIONA
POR LA SEGURIDAD QUE BRINDA
•
LAS OCASIONES DE USO, ES DECIR LA ÉPOCA DEL AÑO EN QUE TIENEN MAYOR DEMANDA;
POR EJEMPLO GATORADE, EN VERANO SE PUEDE POSICIONAR COMO UNA BEBIDA QUE
SUSTITUYE LOS LÍQUIDOS DEL CUERPO DEL DEPORTISTA, PERO EN EL INVIERNO SE PUEDE
POSICIONAR COMO LA BEBIDA IDEAL CUANDO EL MÉDICO RECOMIENDA BEBER MUCHOS
LÍQUIDOS.
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111
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
•
LAS CLASES DE USUARIOS: A MENUDO ESTA ESTRATEGIA ES UTILIZADA CUANDO LA COMPAÑÍA
MANEJA UNA DIVERSIFICACIÓN DEL MISMO PRODUCTO, POR EJEMPLO: JOHNSON & JOHNSON
AUMENTÓ SU PARTE DEL MERCADO DEL CHAMPÚ PARA BEBÉS, DEL 3 AL 14%, VOLVIENDO A
PRESENTAR EL PRODUCTO COMO UNO PARA ADULTOS CON CABELLOS MUY DELICADOS. OTRAS
MARCAS UTILIZAN CELEBRIDADES, PARA ASOCIAR SU IMAGEN CON LOS VALORES DE LA
CELEBRIDAD P EJ JADORE DE CH UTILIZA A CHARLIZE TERON Y HA POSICIONADO EL GLAMOUR Y
SOFISTICACION COMO PROPIOS
•
LIDER DE MERCADO,- ES QUIEN PRIMERO SE POSICIONA . COCA COLA, IBM , MICROSOFT,
GOOGLE, BINGO BAHITI
•
COMPARÁNDOLO CON UNO DE LA COMPETENCIA, POR EJEMPLO: COMPAQ Y TANDI, EN SUS
ANUNCIOS DE COMPUTADORAS PERSONALES, HAN COMPARADO DIRECTAMENTE SUS
PRODUCTOS CON LAS COMPUTADORAS PERSONALES DE IBM. AVIS SE COLOCÓ MUY BIEN
COMPITIENDO CON HERTZ, MUCHO MÁS GRANDE QUE ELLA EN SU CAMPAÑA “SOMOS LA
SEGUNDA, ASÍ QUE NOS ESFORZAMOS MÁS”
EN BASE A LA CALIDAD O AL PRECIO.- TOYOTA; FIDALGA , FARMACIAS CHAVEZ,
•
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112
ERRORES DEL POSICIONAMIENTO
•
SUBPOSICIONAMIENTO: LOS CONSUMIDORES DESCONOCEN O TIENEN UNA IDEA VAGA DE LA MARCA,
•
SOBREPOSICIONAMIENTO: LA MARCA SOBREPROMETE LOS BENEFICIOS O MENCIONA BENEFICIOS QUE NO
BRINDA. TIGO, MAR ADENTRO , PLAYA TURQUESA
•
POSICIONAMIENTO CONFUSO: MUCHOS MENSAJES, MUCHOS BENEFICIOS Y FINALMENTE LA MENTE DE
CONSUMER NO LOGRA RETENER NINGUN CONCEPTO DIFERENCIAL QUE LO HAGA RECORDAR LA MARCA
•
POSICIONAMIENTO DUDOSO: LA MARCA LUCE INCAPAZ DE CUMPLIR LO PROMETIDO. EJ LAS COOPERATIVAS DE AHORRO,
LUEGO DE TODAS LAS QUIEBRAS, O TOYOSA CUANDO OFRECE ENTREGA INMEDIATA
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113
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR
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FACTORES QUE INFLUYEN EN LOS HABITOS DEL
CONSUMIDOR
• FACTORES CULTURALES:
• 1.- Cultura: Es el determinante fundamental
de los deseos y conducta de una persona
• 2.- Subcultura: Cada cultura consta de
subculturas más pequeñas que proporcionan
a sus miembros una identificación y
socialización más específica
• 3.- Clase social: Todas las sociedades humanas
exhiben cierta estratificación social
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FACTORES QUE INFLUYEN EN LOS HABITOS DEL
CONSUMIDOR
• FACTORES SOCIALES:
• 1.- Grupos de referencia: Se dividen en grupos
primarios y secundarios. Los primarios estarán
guiados por la familia y amigos, mientras que los
secundarios por la religión y grupos sociales.
• 2.- Familia: La familia es la organización de
compras de consumo mas importante de la
sociedad .
Además los miembros de la familia son el grupo
de referencia primario mas influyente
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FACTORES QUE INFLUYEN EN LOS HABITOS DEL
CONSUMIDOR
• FACTORES PERSONALES:
Edad, etapa en el ciclo de vida y ocupación.
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FACTORES QUE INFLUYEN EN LOS HABITOS DEL
CONSUMIDOR
• FACTORES PSICOLOGICOS:
-Necesidades biógenas: el hambre, la sed
la
incomodidad.
-Necesidades psicógenas: necesidad de ser
reconocidos, de ser estimados, de
pertenecer.
-Un motivo: necesidad urgente
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EL PROCESO DE
COMPRA
Lic. Eduardo Hurtado
119
EL PROCESO DE COMPRA
Lic. Eduardo Hurtado
120
EL PROCESO DE COMPRA
Reconocimiento de necesidad. Por ejemplo, a la hora de comprar un ordenador nuevo, el
usuario que se involucra en un proceso de compra debe percatarse de que el suyo ya no da
más de sí,
Investigación (informarse) : comienza una investigación para conocer qué alternativas hay
actualmente en el mercado. probablemente utilice webs, blogs, foros o incluso tiendas
físicas para poder conocer la oferta disponible. Sus características, sus diseños, su precio,
los extras que vienen con cada uno de los modelos de ordenadores….
Evaluación De Alternativas : tras la fase de investigación se produce la fase de decisión en
el proceso de compra. En ésta, el usuario ya tiene clara la oferta del mercado y se ha
quedado con unas cuantas alternativas que cubren las necesidades y gustos personales de
lo que busca en el producto que compra. En el caso de nuestro ejemplo, un ordenador.
Aunque en esta fase se decide, se siguen haciendo comparaciones más a fondo sobre las
dos o tres alternativas finales, y por lo tanto, aunque sea una fase diferenciada de la
anterior, también se produce investigación
Decisión De Compra la última de las fases del proceso de compra implica que el usuario ya
lo tiene claro. Va a pasar a la acción y va a comprar el ordenador que consideró, tras la fase
de decisión, que es el que más le conviene.
Conducta Post Compra.- Puede causar Angustia, y debe ser aliviada o causa alivio cuando el
producto supera las expectativas.
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EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
DE PRODUCTOS NUEVOS
Un producto nuevo es un bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales
perciben como novedad. Es posible que el producto haya aparecido tiempo atrás, pero lo
que nos interesa es ver cómo los consumidores se enteran inicialmente de la existencia de
los productos y deciden si los adoptarán o no.
El proceso de adopción es el proceso mental que sigue una persona desde que se entera de
una innovación hasta su adopción final; y adopción como la decisión que toma una persona
de convertirse en usuario regular del producto.
La gente difiere mucho en su disposición a probar productos nuevos. En cada área de
productos hay “pioneros de consumo” y adoptadores tempranos. Otras personas adoptan
los productos nuevos mucho después.
Las características del nuevo producto afectan la rapidez con que es adoptado. Algunos
productos tienen éxito de la noche a la mañana (como los iPod), mientras que otros tardan
mucho en lograr aceptación, como las televisiones de alta definición (HDTV).
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122
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
DE PRODUCTOS NUEVOS
Lic. Eduardo Hurtado
123
CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS
– MERCADO DE NEGOCIOS:
• Son todas las organizaciones que adquieren
bienes y servicios para usarlos en la
producción de otros bienes y servicios, o para
revenderlos, o alquilarlo a otros, obteniendo
una utilidad.
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CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS
CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE
NEGOCIOS:
– Son similares a los de consumidores, ya que
intervienen personas que asumen papeles de
compra para satisfacer las necesidades. Los
mercados industriales también difieren en muchos
sentidos a los mercados de consumidores. Esto
tiene que ver con la estructura del mercado y de
la demanda.
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CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS
PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS:
Es el proceso de toma de decisiones por la cual los
compradores de negocios establecen necesidad de
adquirir productos y servicios, se identifican los
deferentes proveedores y marcas, y los evalúan y
escogen entre ellos.
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ANEXOS
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ANEXOS
Lic. Eduardo Hurtado
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ANEXOS
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ANEXOS
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ANEXOS
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