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CULTURAS DE EVALUACIÓN Y CUALIFICACIÓN EN EL MUNDO ECONÓMICO. UN ANÁLISIS
EXPLORATORIO DE LAS PRÁCTICAS Y DISPOSITIVOS DE PRODUCCIÓN DE CONOCIMIENTO
SOBRE EL CONSUMIDOR.
Fuente Financiamiento: Fondecyt (Regular)
Inicio: 2014– Término: 2017
Investigador Responsable: Tomás Ariztía
Breve descripción del proyecto:
Este proyecto se propone estudiar sociológicamente las prácticas y dispositivos que producen
conocimiento sobre consumidores en el mundo del marketing y los negocios. El proyecto se
sitúa en el entrecruce de dos cuerpos de literatura. En primer lugar la literatura de la sociología
económica y los estudios de consumo, en particular el reciente interés por examinar las
características y alcances de la producción de conocimiento sobre el consumidor en el mundo
económico y las prácticas de cualificación y evaluación que subyacen a estas operaciones. En
segundo lugar, el proyecto se vincula a la reciente literatura sociológica sobre la expansión de
los mercados y la evolución del capitalismo chileno, particularmente aquella centrada en el
análisis de los actores, procesos y saberes del mundo económico.
El proyecto propone estudiar empíricamente la producción de conocimiento sobre
consumidores en tres áreas del marketing, a saber: a) la industria de los estudios de mercado –
particularmente las prácticas cotidianas de producción de representaciones del consumidor en
base al uso de dispositivos y metodologías provenientes de las ciencias sociales; b) la industria
del marketing relacional, particularmente la producción de conocimiento sobre el consumidor
en base al diseño, gestión y análisis de grandes bases de datos transaccionales sobre
consumidores; y c) la industria de la consultoría en innovación, particularmente la producción
de conocimiento en base al desarrollo de espacios y prácticas de experimentación creativa
denominada design thinking. Se proponen estos tres ámbitos por cuanto abarcan buena parte
de las prácticas y dispositivos de producción de conocimiento sobre consumidores que se
utilizan hoy en los mercados. A su vez, estas tres áreas permiten reflejar la multiplicidad de
formas en las cuales se construye y moviliza este conocimiento, otorgando una dimensión
comparativa al estudio. Finalmente, al estudiar estas tres áreas se busca complementar y
avanzar en los resultados de investigaciones anteriores (Fondecyt Iniciación).
El proyecto se propone analizar estas prácticas y dispositivos de producción de conocimiento
sobre el consumidor apuntando a describir: a) las prácticas, dispositivos y culturas de
evaluación y cualificación que se movilizan cotidianamente en estas tres actividades; b) el
resultado de estas operaciones, esto es, las versiones del mundo social que se producen y
circulan, así como la potencial existencia de distintas “culturas” o gramáticas de cualificación y
evaluación de consumidores y c) potencialmente, los efectos performativos que este tipo de
conocimiento tienen en términos de la diseminación de versiones particulares de lo social, ya
sea a través de la producción de narrativas, campañas, bienes o servicios u otro tipo de
operaciones orientadas a tener impacto sobre el mundo social (Ramos, 2012).
A nivel metodológico, la investigación propuesta toma una aproximación cualitativa de tipo
etnográfica de corte inductivo. Para esto propone aplicar tres técnicas complementarias: a) el
desarrollo de tres estudios de caso en cada una de las áreas señaladas: los estudios de
mercado, el marketing relacional y las consultoras de innovación que aplican la metodología
del “Design Thinking”. Estos estudios de caso implicarán la realización de observación
participante, la cual se centrará en reconstruir el proceso de producción de este conocimiento
atendiendo a las prácticas y dispositivos que se movilizan cotidianamente. Estos estudios de
caso serán complementados con b) la aplicación de entrevistas en profundidad a profesionales
que trabajan en estas áreas y c) la recopilación de documentación secundaria vinculada a las
prácticas y dispositivos que se movilizan en el proceso y que permita reconstruir los procesos
de cualificación y evaluación de conocimiento sobre el consumidor.
En base a estos análisis el proyecto pretende contribuir al reciente debate internacional sobre
las prácticas y dispositivos de cualificación y evaluación en el mundo económico.
Adicionalmente, busca contribuir al desarrollo de una sociología empírica del capitalismo y los
mercados en Chile, centrada no solo en indagar la producción de lo económico sino también
los efectos que este tipo de prácticas tienen en términos de la producción de las coordenadas
sociales y culturales del Chile contemporáneo.