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Los Medios de Comunicación
A modo de introducción:
Los Medios de Comunicación son parte esencial de una sociedad, y como tales, constituyen
el motor de los cambios que se operan en todas sus instancias y en todos sus actores. Conjuntamente
con la Publicidad y las audiencias, los medios conforman la amalgama imprescindible para el
desarrollo de los mercados y las sociedades modernas.
Casi la totalidad de la humanidad (con raras excepciones), vive expuesta a la acción de los
medios. Hoy en día es casi imposible no ser “impactado” al menos en una oportunidad por un
mensaje mediático, ya sea publicitario, periodístico, propagandístico o informativo.
Vivimos en un sistema afectado por una hiper-estimulación mediática. Hablamos de un
proceso de massmediatización. La influencia de los medios es un fenómeno relevante, lo que no
implica que sea homogéneo, ni tampoco absolutamente previsible.
Es justo reconocer que los medios, a pesar de su difusión e influencia, no lo pueden todo.
Pero sí tienen la capacidad de informar, promocionar y socializar modos culturales, estilos de vida y
de consumo, estereotipos y valores apreciados por la sociedad. Por su parte, la Publicidad, con su
innata capacidad de persuasión, es la que da una vuelta más de tuerca a todas estas necesidades,
expectativas y deseos para ponerlos simbólicamente al alcance de la mano.
Es por eso que hablamos de MEDIOS PUBLICITARIOS...
Aunque la publicidad no inventó los medios de comunicación, maximiza su potencialidad, se
vale de ellos y al mismo tiempo constituye su sustento fundamental.
Por su lado los medios encontraron en la publicidad un socio de conveniencia. Y de esta
forma adquieren mayor frecuencia, mejor presentación y por ende mayor prestigio. Vale recordar
aquí un axioma mediático que afirma que las buenas noticias no son noticia, son publicidad...
Acercándonos a una definición de “Medio Publicitario”
Un medio publicitario es un órgano de difusión de aparición regular y periódica, que mediante
una técnica apropiada, reproduce en forma múltiple los mensajes publicitarios del anunciante.
Haciéndolos llegar a una audiencia específica en forma inequívoca e identificable, y recibiendo
una retribución estipulada por tal servicio.
CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
Existen innumerables clasificaciones y criterios. Todos son válidos dentro del enfoque particular
que cada uno determina. Porque existen clasificaciones que los agrupan según su origen, su
técnica, su cobertura, su frecuencia, etc.
Aquí utilizaremos una clasificación básica que tiene que ver con nuestros sentidos,
y cuál de ellos afecta o estimula.
La vista y el oído son nuestros principales sentidos de comunicación, en tanto que
los re
stantes tienen un carácter complementario. De allí que resulta lógico que los medios de difusión se hayan desarrollado en el
campo abarcado por los sentidos principales.
A) VISUALES
- Diarios
- Periódicos
- Revistas
- Vía Pública
B) AUDIBLES
- Radio
- Radio - Internet
- Pod – Casting
- Propaladoras
C) AUDIOVISUALES
- Televisión Aire, Cable y On-Line
- Cine
- Video Pod Casting
- PNT y BTL
A continuación, cuadro comparativo de los principales medios publicitarios tradicionales. Características, ventajas y
desventajas, alcances y limitaciones.
MEDIOS
Diarios
Periódicos
Revistas
CARACTERISTICAS
VENTAJAS
1 o más ediciones diarias. Contenido Capacidad de comunicar información
fundamentalmente informativo.
voluminosa y heterogénea. Capacidad de
contacto con grandes sectores de
población. Bajo costo.
Edición gráfica semanal, quinquenal, etc.
Idem anterior pero de mayor vigencia.
De formato similar al diario. Contenido más
general y duradero.
DESVENTAJAS
Los diarios son noticia y como tal se
leen, de allí su alta caducidad. Pierde
vigencia.
Baja calidad gráfica.
Baja calidad gráfica
Edición gráfica semanal, quinquenal, etc.
Producida formalmente para permitir un uso
prolongado, dado su contenido, estética y
calidad.
Menor cobertura en sectores de
población. Altos costos.
Constituye una invitación a ser
coleccionable.
Permite la re-lectura, por lo tanto mayor
influencia publicitaria. Alta calidad
gráfica. Gran selectividad de targets.
Soporte publicitario gráfico de formato, Masivo y de gran cobertura. Atractivo e Baja selectividad de targets. Escasa
Vía Pública tamaño y diseño variables. Ubicado en la vía impacto potenciado por el tamaño.
capacidad de información, debiendo
pública urbana, suburbana o rural.
Alta calidad gráfica.
ser sintética, ya que el impacto debe
(Es el medio más antiguo, 3000 a.c.)
ser muy veloz. Público en movimiento.
Requiere
mantenimiento
por
destrucción.
Emisión planificada a través de frecuencias
Capacidad de inmediatez. Sectores
Es fugaz (por eso la repetición). Medio
Radio
autorizadas que es recibida por técnica gigantescos de audiencia. Selectividad de acompañamiento para el público.
receptora diferencial y cuya programación por segmentos y programas. Estimula la Por lo general el oyente se expone al
incluye música, noticias, entretenimiento y
imaginación. Gran capacidad de
medio mientras realiza otra actividad.
publicidad. Modalidad: AM / FM y Circuito frecuencia y rotación de información Gran contaminación respecto a otros
Cerrado.
publicitaria.
anunciantes en las mismas tandas.
(Comfer: 12´ x hora de programación, Bajos costos comparado a otros medios
permitidos para publicidad.)
tradicionales.
Televisión
Cine
Internet
Medio
audiovisual
por
frecuencias
autorizadas. Codificación y decodificación
técnica por aire y por cable. Difusión a
través de canales estatales y privados.
Modalidad: Aire / Cable / On –Line.
Medio masivo y persuasivo por
excelencia. Altísima calidad, impacto y
recordación. Extraordinario poder de
penetración en el ámbito familiar.
Gran selectividad por segmentación y
programación.
Portabilidad casi nula. Altos costos.
Facilidad de evitar tandas publicitarias,
zapping.
Proyección cinematográfica en salas Fuerte impacto visual y sonoro. El Poca capacidad para abarcar grandes
acondicionadas y autorizadas para tal fin.
espectador es cautivo. Gran calidad sectores
de
impactos.
Baja
estética.
selectividad. Costos altísimos. Difusión
y contactos limitados a la potencialidad
y atracción de la película a proyectar.
Tráfico de datos a través de una red de La publicidad se ve en todo el mundo. Se Poca cantidad de público en la red
interconexión mundial.
puede segmentar de gran manera. Es todavía. Falta madurez de la red como
barato poner publicidad. Permite vehículo.
interactividad.
MEDIO
TV Abierta
VENTAJAS
DESVENTAJAS
FORMA DE COMPRA
•
Alta penetración.
•
Elevado costo.
Por segundos y cantidad de
•
Segmentación media /
•
Baja recordación.
pasadas. Se puede comprar un
alta.
•
Zapping.
horario fijo, uno rotativo o en
•
Credibilidad alta del
algún programa específico.
mensaje.
TV Cable
•
Audiovisual.
•
Segmentación alta.
•
Baja recordación.
Por segundos y cantidad de
•
Costos acordes al medio.
•
Baja calidad del anuncio.
pasadas. Se puede comprar un
•
Alta credibilidad del
•
Baja penetración.
horario fijo, uno rotativo o en
mensaje.
•
Zapping.
algún programa específico.
•
Baja recordación del
Por segundos y cantidad de
mensaje.
pasadas. Se puede comprar un
•
Audiovisual.
•
Alto alcance.
•
Alta penetración.
•
Segmentación media /
•
Auditivo.
horario fijo, uno rotativo o en
alta.
•
Se utiliza como
algún programa específico.
Radio AM
•
Radio FM
Alta identificación con los
acompañamiento, se le
programas.
presta poca atención.
•
Bajos costos.
•
Segmentación media /
•
Bajo alcance.
Por segundos y cantidad de
alta.
•
Baja penetración.
pasadas. Se puede comprar un
Alta identificación con los
•
Poca recordación del
horario fijo, uno rotativo o en
anuncio.
algún programa específico.
•
programas.
•
Bajos costos.
•
Auditivo.
•
Se utiliza como
acompañamiento, se le
presta poca atención.
Diarios
•
Bajo costo.
•
Segmentación alta.
•
Alta penetración del
medio.
Poca recordación del
Por espacio. Se puede comprar
anuncio.
página entera, media página,
•
Visual.
cuarto de página, pie de
•
Baja calidad del anuncio.
página, encabezado o
•
módulos.
Revistas
Vía Pública - Chupetes
Vía Pública - Backlights
(Carapantallas
transilumniadas)
•
Costo medio.
•
Segmentación alta.
•
Alta penetración del
•
•
Poca recordación del
Por espacio. Se puede comprar
anuncio.
página entera, media página,
Visual.
cuarto de página, pie de
medio.
página, encabezado o
•
Alta calidad del anuncio.
módulos.
•
Ubicación estratégica.
•
Baja segmentación.
Por circuito / cantidad de
•
Costo medio.
•
Poca recordación del
lugares. Por días.
•
Alta creatividad.
anuncio debido a la poca
exposición.
•
Visual.
•
Ubicación estratégica.
•
Baja segmentación.
Por circuito / cantidad de
•
Costo medio.
•
Poca recordación del
lugares. Por días.
•
Alta creatividad.
anuncio debido a la poca
•
Visión las 24 hs.
exposición.
•
Visual.
Vía Pública - Gigantografías
Internet
•
Grandes dimensiones.
•
Costo medio.
•
•
Baja segmentación.
Pro tiempo (generalmente
Poca recordación del
meses).
anuncio.
•
Visual.
•
Bajo costo.
•
Poca exposición al anuncio.
Por clic, por tiempo, por
•
Resultados conocidos.
•
Poca penetración.
visitas o por compras.
•
Segmentación media.
•
Interactivo.
•
Alta creatividad.