Download Perspectiva de estudio de la lealtad a la marca

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Perspectiva de estudio de la lealtad a la marca Elena Delgado Ballester*
Universidad de Murcia, España
• Profesora Ayudante de Facultad de
22 ciclo del Departamento de Comer­
cialización e Investigación, Facultad de
Economía y Empresa, Campus de Es­
pinardo, 30100 Espinardo, TIf. +34­
968-36380l.
E-mail: elenadel@Um.es
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De entre todas las variables sobre las que se asienta el capital de marca, la
lealtad es la que más interés ha recibido por parte de la literatura, no sólo por los
beneficios que a largo plazo genera para la empresa, sino también por las cir­
cunstancias del entorno socioeconómico actual que dificultan a "las marcas ya
establecidas el mantenimiento de posiciones duraderas en el mercado.
El interés que ha despertado ha dado lugar a la proliferación de numerosos
estudios tendientes, fundamentalmente, a su definición y medición, así como a
la explicación de su ocurrencia y, por tanto, a la determinación de las variables
que le afectan.
Es por ello que en este artÍCulo ofrecemos un marco teórico del estado actual
de la investigación sobre la lealtad a la marca, al objeto de poder guiar y ayudar
en el desarrollo y posicionamiento de futuras investigaciones sobre este aspec­
to del comportamiento del consumidor. Este marco teórico se presenta tras expli­
car la evolución que ha sufrido la conceptualización de la marca. desde un
simple instrumento de identificación de la oferta a concepciones más maduras
que la consideran como uno de los principales activos intangibles de la empre­
sa, y que nos remite a la definición del capital de marca como fuente de ventajas
para la empresa, siendo la lealtad a la marca uno de sus principales componen­
tes.
CONCEPTUALIZACiÓN DE LA MARCA: UNA PERSPECTIVA EVOLUTIVA Tradicionalmente la marca ha sido definida como el nombre y/o símbolo
distintivo que sirve para identificar los productos o servicios de un fabricante
y para distinguirlos de los de su competencia, señalando cuál es la fuente
original del producto (Aaker, 1991).
Este tipo de conceptualización de la marca enfatiza esencialmente sus aspec­
tos visibles tales como el nombre, logotipo o diseño, al considerarla como un
instrumento que cumple con unas funciones de identificación y diferenciación
de la fuente u origen de los productos y servicios. Dada la proliferación de
productos y la mayor separación entre el consumidor y la empresa, como conse­
cuencia de los avances y mejoras que tuvieron lugar en los sistemas de fabrica­
ción y distribución durante la primera mitad del siglo XIX (Chernatony y
McWilliam, 1989), estas funciones son especialmente importantes. Esta impor­
tancia radica en que, desde la perspectiva del consumidor, la marca permite
estructurar el mercado y contribuir a una transparencia del mismo, mientras que
a la empresa le ayuda a designar y proteger la propiedad de su oferta comercial,
al tiempo que es un vehículo o instrumento de comunicación directa entre ella y
los consumidores (Dupuy y Thoening, 1991).
A pesar de que esta noción de la marca ya no refleja todo su significado y
papel estratégico -al no hacer hincapié alguno en aspectos tan esenciales del
concepto como los componentes intangibles y percepciones de los consumido­
res-, sigue estando vigente actualmente, pues muy similares son las definicio­
nes ofrecidas por la Organización Mundial de la Propiedad Industrial, la Asocia­
ción Americana de Marketing, y las que se pueden encontrar en los diccionarios
y textos de marketing (veáse Kotler et al., 2000; Blackett, 1998). Incluso, está
presente en la gestión que algunas empresas hacen de sus marcas, como ponen
de manifiesto Chematony y Dall'Olmo (1998).
En opinión de Chematony y McWilliam (1989), no deja de ser sorprendente
que en nuestros días se subscriba esta definición tan miope de la marca. Es
miope porque falla en reconocer cuáles son los cimientos de la marca y, por
tanto, la contribución de otros recursos de marketing, a pesar de que hay claras
evidencias de que una marca no sobreviviría en el mercado si la empresa está
concentrada únicamente en el desarrollo de un símbolo o nombre como elemen­
to de diferenciación. Si las marcas tienen éxito es porque aportan un valor aña­
dido al producto, de manera que el diseño de un nombre o de un logotipo -si bien
es un aspecto importante- es sólo uno de los muchos elementos que contribu­
yen a su éxito.
La definición de la marca de la cual hemos partido -centrada en las activida­
des de identificación y diferenciación a través de un nombre y aspectos visua­
les- convive actualmente con otras visiones más avanzadas estratégicamente,
tanto desde la perspectiva de la empresa, como del propio consumidor (ver
Figura 1).
Entre estas otras visiones encontramos la de una serie de autores que am­
plían el papel de la marca al ámbito de la estrategia de marketing, en la medida en
la que la marca es usada para atestiguar la calidad del producto que el fabricante
está preparado o dispuesto a garantizar (Heilbrunn, 1995). Es decir, la marca pasa
a ser considerada como una promesa y garantía de calidad, como un instrumen­
to que permite el reconocimiento del producto o servicio de la empresa asociado
con un nivel de calidad específico. De esta manera, incorpora cierta coherencia
a la estrategia de la empresa, en la que la constancia de la calidad se constituye
como uno de los elementos esenciales (Staveley, 1987; Jones, 1986), al tiempo
que confiere al consumidor más seguridad para hacer frente al riesgo que perci­
be cuando compra un producto.
Si bien esto supone un avance en la definición de la marca, pues enfatiza su
papel de garantía de calidad, se sigue obviando el papel que juegan otros ele­
62
PERSPECTIVA DE ESTUDIO DE LA LEALTAD A LA MARCA
I ELENA DELGADO BALLESTER
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mentos en hacer llegar la marca a la mente del consumidor y en generar un valor
añadido al producto. También hay otros atributos y características asociados a
ella, como la personalidad o la exclusividad, que si bien puede que no sean
aplicables a todas las marcas y productos, es cierto que existen y que incentivan
la compra, pues permiten a los consumidores comunicar algo de sí mismos a
través del tipo de marcas que usan o consumen (Chernatony y McWilliam,
1989).
Figura 1. Evolución de la Interpretación de la naturaleza de la marca
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EVOLUCION DEL CONCEPTO DE 'LA MARCA'
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El mayor enfoque empresarial que tiene la consideración de la marca como
instrumento de identificación de la oferta y garantía de calidad, se ve enriqueci­
do posteriormente con el reconocimiento del papel más activo que juegan los
consumidores en la definición y significado atribuido a la marca. De hecho,
autores como Brown (1992) y Pitcher (1985) la consideran como la suma de todas
las ideas y conexiones mentales que la gente tiene sobre ella. Esto se entiende
en el marco de la literatura sobre el comportamiento del consumidor que pone de
manifiesto las limitadas capacidades cognitivas que tiene el individuo para pro­
cesar toda la información disponible a la hora de tomar una decisión de compra.
En este sentido, y gracias a la presencia de la marca, éste es capaz de recordar
numerosos atributos del producto, al representar en la mente del individuo una
gran variedad de información sobre el mismo (Biel, 1997).
Esta visión de la marca como compendio de información se ha sofisticado
aún más ante la consolidación de la sociedad de consumo de masas y la escasa
diferenciación de los productos en su calidad funcional, dando lugar a otra
corriente de trabajos que desarrollan en mayor profundidad una idea ya pro-
CUADERNOS DE ADMINISTRACIóN! UNIVERSIDAD DEL V ALLEI N' 26/ JUNIO DE 2001
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puesta en 1955 por Gardner y Levy. Estos autores comprobaron que en algunas
categorías de productos, si bien había pequeñas diferencias objetivas entre las
marcas, los consumidores manifestaban preferencias muy acusadas hacia una
de ellas. Esto les llevó a afirmar, en contraste con las conceptualizaciones vigen­
tes por aquel entonces, que: "la marca es algo más que el nombre empleado
para diferenciar productos. Es un símbolo complejo, es una imagen pública,
un carácter, una personalidad que podría Ser más importante para las ventas
que las características o aspectos técnicos del producto" (Gardner y Levy,
1955; p. 35).
Consecuentemente, este nuevo significado atribuido a la marca se relaciona
con la forma con la que los clientes la perciben, adquiriendo por sí misma ciertas
características que contribuyen a darle un papel más importante dentro del pro­
ceso de intercambio y que le suministran una identidad propia con respecto a
sus usos, valores, status, función o utilidad. Esto no es más que el reconoci­
miento de la habilidad que tiene la marca para construir en tomo al producto un
mar de significados, incrementando su valor más allá de su utilidad funcional,
añadiendo un componente simbólico al acto de consumo. Esta línea de trabajo
ha despertado tal interés que se han desarrollado investigaciones encaminadas
a desarrollar un marco teórico sobre la personalidad de la marca a partir de
estudios que, en el ámbito de la psicología, han conceptualizado y caracterizado
la personalidad humana (véase Aaker, 1997).
Son varios los autores que comparten esta visión de la marca y reconocen
que ejerce una función de personalización, ya que permite a los compradores
expresar sus diferencias y su personalidad a través de las marcas que adquieren
(véase Pearson, 1996; Guardia, 1995; Vargas y Martin, 1995; Lambin, 1991). En
cierta forma, esto las convierte en auténticos códigos de comunicación social
que son utlizados por los consumidores para dar a conocer quiénes son y cuáles
son sus escalas de valores.
Sobre esta misma línea argumental, Estrella (1997) afirma que actualmente la
marca se ha liberado de la 'servidumbre' en relación al producto para pasar a
orientarlo, a posicionarlo y, en definitiva, a crearlo a imagen y semejanza de los
imperativos de la comunicación y del mercado. Esta intensificación de las acti vi­
dades de diferenciación y de imagen da lugar a una función de la marca más
creadora, que se pone de manifiesto cuando:
1) La gestión estratégica y táctica de la empresa se encamina, no tanto a la
modificación del producto, sino a la modificación de las percepciones exis­
tentes sobre la marca;
2) las marcas perduran en el tiempo sobre los productos, de tal forma que
pueden ser renovadas y modificadas en casi todos sus aspectos para ase­
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PERSPECTrvA DE ESTUDIO DE LA LEALTAD A LA MARCA
I ELENA DELGADO BALLESTER
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gurar su permanencia y aplicabilidad en cualquier tipo de mercado. Respec­
to a esta idea, Vacchiano (1997) apunta que incluso algunas marcas llegan a
sobrevivir a sus empresas titulares, corvirtiéndose en un activo que pone
de manifiesto su valor y su significado como recurso ante el mercado.
El ámbito empresarial no se ha mantenido ajeno a esta visión de la marca,
pues son muchas las empresas que han concentrado sus esfuerzos en definir y'
vender la imagen diferencial que mejor se corresponde con las características de
sus segmentos de consumidores. Esto implica que desde una perspectiva de
marketing estratégico, para que estos nombres, símbolos, logotipos, etc., se
conviertan en una marca, además de mantener su función de identificación y de
referencia, tienen que añadir al producto un significado o personalidad (Cervi­
ño,1996).
Más recientemente, y como una lógica extensión de la personificación de la
marca, presente en la anterior conceptualización, y ante la importancia creciente
de la orientación relacional en las actividades comerciales, hay autores (ver
Delgado y Munuera, en prensa; Fournier, 1998; Fournier y Yao, 1997; Hess,
1995) que extienden la metáfora relacional al ámbito del consumidor final , pues
consideran la marca como un socio relacional hacia el cual el individuo desarro­
lla sentimientos de confianza, compromiso, identificación personal, afecto, etc.,
y que, en última instancia, simboliza la relación del consumidor con la empresa
cuando el contacto directo entre ambos no es posible (Sheth y Parvatiyar, 1995).
Todo lo anteriormente comentado pone de manifiesto lo restrictiva que es la
definición de la marca de la cual hemos partido y la dificultad de formular una
definición que recoja todas las visiones exístentes dada su naturaleza compleja
y multidimensional (Chematony y Dall 'Olmo, 1998). Al mismo tiempo que cum­
ple con su función básica de identificación del producto o servicio, puede tener
un papel mucho más activo en la consecución de los objetivos comerciales, ya
que su incorporación a la estrategia empresarial permite añadir un valor al pro­
ducto: 1) atestiguando su calidad funcional, 2) construyendo alrededor del pro­
ducto un mar de significados como fuente de motivación para su adquisición
por parte de los individuos, y 3) sirviendo de vínculo entre el consumidor y la
empresa. En este sentido, el reconocimiento de que la marca añade un valor al
producto permite disfrutar de un capital de marca que configura a la marca como
uno de los principales activos intangibles de la empresa.
EL CAPITAL DE MARCA
Desde la perspectiva de marketing, el capital de marca es el efecto diferencial
atribuido a un conjunto de respuestas del individuo asociadas a la presencia de
CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL V ALW N" 26/ JUNIO DE 2001
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la marca (Aaker, 1991; Keller, 1993), ya que añaden o restan valor al ofrecido por
el producto o servicio. Según Aaker (1991) estas respuestas pueden clasificarse
en cinco grupos que interactúan entre sí de una forma compleja como son: la
lealtad a la marca, la notoriedad, la calidad percibida y las asociaciones de marca
(ver Figura 2).
Figura 2. El capital de marca y el valor que genera al consumidor y a la empresa
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Fuente: Elaboración propia a partir de Aaker (1991)
Este efecto diferencial o valor añadido que se consigue en las actividades
comerciales como consecuencia de trabajar con una determinada marca justifica
la importancia que actualmente tiene ésta como una alternativa seria de inver­
sión. No obstante para su gestión, se requiere de importantes inversiones tanto
en recursos económicos!, como humanos a largo plazo, los cuales se han visto
encarecidos por la elevada inflación de los costes de marketing en los últimos
años (Gutiérrez y Rodríguez, 1993) y por el escalamiento de los costes de desa­
rrollo e introducción de nuevas marcas. Esta situación ha conducido a llevar a
cabo formas alternativas de expansión mediante la adquisición de marcas ya
Según estimaciones hechas a partir de los informes anuales de las principales compañías
del ranking "Fortune 500" , éstas se gastan 13.000 millones de ptas. al año en temas
asociados al diseño y registro de nuevas marcas, y 16,6 billones de ptas. anuales en
inversiones de 1+0, costes de producción y marketing para la introducción y lanzamien­
to de nuevos productos (Cruz y Cerviño, 1996).
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PERSPECTIVA DE ESTIJDIO DE LA LEALTAD A LA MARCA / ELENA DELGADO BALLESTER
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Fuente: Murphy (1990)
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reducción del riesgo en mercados de consumo altamente saturados y caracteri­
zados por unos elevados niveles de fracaso en el lanzamiento de nuevas marcas
(Simon y Sullivan, 1993). Ejemplos de estas operaciones de compra-venta y de
las cantidades de dinero que algunas empresas están dispuestas a pagar por la
compra de una marca establecida los podemos encontrar en los mercados de
productos de alimentación (ver Tabla 1).
AS O CIACIONES A. LA.
MARCA
Tabla 1. Adquisiciones de marcas durante los años 80 en el sector de alimentación
Empresas
compradoras
Empresas
Marcas
Precio de
adquiridas
adquiridas
adquisición
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OTROS ACTIVOS DE
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..
.
RJ Reynolds
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Nabisco
DE VALOR PARA
LA IiMPRESA
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Abril (1986)
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4,93 billones de
Johnnie Waler,
Sl~ .. ll'OIST"O
YClI.lu Hondmi,":
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Cadbury
Schweppes
Chocolat
Poulain
Polain Chocolate
94,3 millones de
Diciembre
libras
(1987)
2,5 billones de libras
Abril (1988)
25,3 billones de
Noviembre
dólares
(1988)
Kit kat, Rolo,
Nestié
Rowntree
Quaiity Street
Winston, Camel,
KKR
RJR Nabisco
Bensons &
Hedges; Nabisco
r- <antes inversiones tanto
los cuales se han visto
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- '.o de los costes de desa­
- !.:!.:D.
Grand
Metropolitan
Pills bury. Green
Pillsbury
Giant, Burger
5,23 billones de
Octubre (1988)
dólares
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Fuente: Murphy (1990)
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de las principales compañías
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ones de ptas. anuales en
. troducción y lanzamien·
En la década de los 90 podemos encontrar también numerosas operaciones
de compra-venta de marcas ya establecidas. Por ejemplo, la compra de Best­
foods por el Grupo Unilever en Junio de 2000, cifrada en 4,21 billones de ptas.,
que implica la adquisición de las marcas Hellmans's y Knorr, con las cuales la
empresa compradora consigue una posición de liderazgo en el segmento de
CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL VALLF./ N" 26/ JUNIO DE 2001
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sopas y salsas. También consigue reforzar su presencia Nestlé, en el mercado de
los platos preparados, con la compra, en marzo de 1999, de Preparados y Conge­
lados Alimenticios (Pycasa), que produce y comercializa bajo las marcas La
Cocinera y Fricongel.
Otras operaciones de este tipo son la compra de Nabisco Holding por Philip
Morris, en junio de 2000, por un precio de 14.900 millones de dólares, que recoge
la valoración dada a marcas tales como Oreo, Ritz, Artiach y Fontaneda; la
compra de Pescafina por Pescanova por 2.000 millones de ptas., en noviembre
de 1999, y la adquisición de Quaker Oats (cuyo principal activo es la marca
Gatorade) por PepsiCo por 13.400 millones de dólares, en diciembre de 2000.
La importancia que tiene la marca corno alternativa de inversión se OOtplica en
definitiva por el valor que genera no sólo para la propia empresa sino también
para el consumidor (ver Figura 2).
SUMINISTRO DE VALOR AL CONSUMIDOR
Desde la perspectiva del consumidor, la marca genera valor porque contribu­
ye, en primer lugar, a la interpretación, procesamiento y almacenamiento de la
información sobre los productos ya que, tal y como señala Yagüe (1997), la
marca constituye una síntesis de información sobre un conjunto amplio de atri­
butos del producto. Esto permite simplificar y estructurar los patrones de com­
pra, eliminando la necesidad de tener que analizar todas las alternativas disponi­
bles (Chernatony y Dall'Olmo, 1997).
En segundo lugar, reduce la opacidad del mercado y la incertidumbre en la
compra generando confianza antes, durante y después de la decisión de com­
pra. De esta manera disminuye el riesgo de una mala elección gracias a las
experiencias de usos anteriores o a la familiaridad que se tiene con la marca y con
sus características. En este sentido, en un contexto de incertidumbre y de pose­
sión de información imperfecta, la marca funciona corno una señal procedente
del mercado que comunica su posición con respecto al resto de marcas compe­
tidoras, reduciendo el riesgo percibido y los costes de obtención de información
(Swait et al., 1993).
Por último, da un sentido y significado simbólico a las actividades de compra
y consumo, asociando la marca con un conjunto de significados, lo cual va a
afectar a la satisfacción del cliente durante su experiencia de uso.
En definitiva, la existencia de la marca aporta utilidades al consumidor al
actuar como heurístico en la resolución del proceso de compra y añadir utilidad
tanto funcional corno simbólica al producto. Así, una marca de alto valor aporta
utilidad durante el proceso de elección simplificando el proceso y anticipando la
utilidad funcional, ya que la marca se usa para inferir la calidad y, por tanto,
68
PERSPECfIVA DE ESTUDIO DE LA LEALTAD A LA MARCA
I ELENA DELGADO BALLESTER
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calidad y, por tanto,
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incrementa la confianza en el producto. Además, añade una utilidad funcional,
mejorando la satisfacción obtenida de las prestaciones del producto (mejorando
la calidad objetiva) y otra simbólica, ayudando a crear y desarrollar la satisfac­
ción derivada del simbolismo afectivo de la marca (Yagüe, 1997).
Todo lo anterior, en opinión de Múgica y Yagüe (1993), contribuye a incre­
mentar la satisfacción global del consumidor, lo que incita a: 1) la repetición de la
compra por parte de los que ya han comprado la marca, reforzando así su lealtad,
2) la prueba de la marca por parte de los consumidores potenciales que todavía
no han probado el producto, y 3) al cambio de marca por parte de los comprado­
res de otras marcas de menor valor.
Consecuentemente, y desde un punto de vista empresarial, el valor de la
marca depende en último término del consumidor, ya que para que la marca
genere valor para la empresa, es necesario que primero añada valor al proceso de
compra y a la función de consumo de los consumidores que constituyen su
mercado objetivo. Siendo así, la marca aporta a la empresa una serie de ventajas
y beneficios, no sólo económicos sino también estratégicos y de marketing, que
motivan y justifican la orientación de la estrategia de la empresa hacia la crea­
ción de una marca poderosa en el mercado.
SUMINISTRO DE VALOR A LA EMPRESA
Entre las ventajas económicas permite a la empresa disfrutar de economías
de alcance ya que una vez que la notoriedad, imagen y prestigio de una marca
están establecidos, los costes adicionales de utilizarla en otros productos com­
plementarios o similares pueden ser muy bajos (Cruz y Cerviño, 1996). Por otro
lado, también se derivan economías de escala, en la medida en la que una marca
consolidada puede ser aprovechada por la empresa para extender sus activida­
des a nuevos mercados y nuevas categorías de productos, creando áreas de
negocio que sin esa marca hubieran resultado mucho más costosas de obtener
en término de inversiones en I+D o en comunicación y promoción. De lo contra­
rio, como apuntan Yagüe et al. (1994), el mantenimiento de un apoyo publicitario
para una cartera de marcas elevada puede generar un gasto insostenible en
muchos casos.
Además, la marca es considerada como un mecanismo para crear en el merca­
do situaciones de competencia imperfecta, parecidas al monopolio u oligopolio,
a través de la diferenciación. En sectores donde el número de competidores es
elevado, la posesión de una marca que goce de una fuerte imagen confiere a la
empresa un importante poder de mercado. Este poder, medido por la percepción
de calidad del producto y los vínculos que la marca crea en el mercado se verán
reflejados en: 1) un liderazgo de ventas y de cuota de mercado, 2) una menor
CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL VALW N" 26/ JUNIO DE 2001
69
presión a la competencia vía precios, 3) el establecimiento de precios más eleva­
dos, y 4) un mayor poder de negociación con el canal de distribución y provee­
dores (Cerviño, 1996).
Entre los aspectos estratégicos, la literatura reciente (Durán, 1994; Hunt y
Morgan, 1994; Grant, 1995) ha identificado a la marca como un recurso intangi­
ble fuente de ventaja competitiva sostenible, constituyéndose así como una
alternativa a la competencia basada en precios o en especificaciones del pro­
ducto, que está perdiendo características de sostenibilidad debido a sus gran­
des posibilidades de imitación por parte de las empresas competidoras. Esta
misma idea es también apuntada por Múgica y Yagüe (1993), para quienes la
construcción.de un fuerte capital comercial basado en el valor de marca es una
de las principales estrategias que puede utilizar la empresa para obtener venta­
jas competitivas sostenibles basadas en la diferenciación. En efecto, una marca
líder en el mercado consigue crear fidelidad o lealtad en el comportamiento de
compra de los individuos, haciendo su demanda más insensible al precio y
permitiendo a la empresa titular de la marca explotar las ventajas del poder de
monopolio que ejerce sobre esos consumidores como, por ejemplo, dándole
tiempo para responder a las amenazas de la competencia (Aaker, 1991).
Por otro lado, también puede actuar como un medio de protección frente a la
competencia, ya que el amparo legal que permite el registro de la marca confiere
a este activo de una ventaja adicional, al funcionar como un mecanismo de
control que evita la difusión del activo sin coste alguno para los competidores
(Durán, 1992)2. De esta manera. su utilización por otros agentes económicos
tiene que estar autorizada por la propia empresa, ya sea a través de licencias de
marca o de franquicias . Gracias, por tanto, a la protección que el derecho de
propiedad industrial confiere, la posesión de una marca fuerte constituye una
barrera de entrada que dificulta a otras empresas a emular la oferta original.
Por último, y desde un punto de vista de marketing, son varios los autores
que identifican como ventaja de la utilización de la marca el valor que añade al
producto o servicio. Así, por ejemplo, Keller (1993) apunta que da valor a la
empresa por el efecto diferencial que se derivan de las actividades de marketing
debido a la utilización del nombre de la marca. Aaker (1991), por su parte, relacio­
na el valor de ésta con los niveles de lealtad, reconocimiento, calidad percibida
y otros tipos de asociaciones que la marca trae consigo. Además, hace más
eficientes y efectivos los planes de marketing, en tanto que puede contribuir a
atraer nuevos clientes o a recuperar antiguos. Así, por ejemplo, una promoción
Durán, J.J. (1992), "Función económico-empresarial de las marcas", en De Madrid a
Madrid. Cien años de marcas internacionales, editado por la Oficina Española de
Patentes y Marcas, Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, 141-154, citado en
Cerviño (1996).
70
PERSPECTIVA DE ESTUDIO DE LA LEALTAD A LA MARCA / ELENA DELGADO BALLESTER
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que suministra un incentivo para la prueba de un nuevo sabor o uso será más
efectiva si la marca es conocida y resulta familiar.
Dado el valor que la marca confiere tanto a los consumidores como a la
propia empresa, se justifica el hecho de que una de las principales estrategias
utilizadas por ésta para competir en el mercado sea la construcción de una marca
poderosa que le permita disfrutar de un fuerte valor de marca. En este sentido, la
lealtad es considerada como uno de los principales activos generadores de
dicho valor (Aaker, 1991; Heilbrunn, 1995; Mellens et al., 1996), así como una
buena medida del mismo (Blackstone, 1990) ya que se vincula a los benefi­
cios futuros, en tanto que la lealtad a la marca implica ventas futuras (Aaker.
1991).
Teniendo presente el papel relevante que la literatura confiere a este compo­
nente del capital de marca, y sin ignorar la existencia de otros también generado­
res de dicho capital, pasamos a exponer el tratamiento que ha recibido por parte
de la literatura.
PERSPECTIVAS TEÓRICAS SOBRE LA LEALTAD: PRINCIPAL COMPONENTE DEL CAPITAL DE MARCA A pesar de tratarse de un concepto que no es nuevo en marketing (Uncles y
Laurent, 1997) y de una de las áreas de investigación más tratadas en la literatura
durante las últimas décadas, Bello et al. (1994) señalan que todavía no se ha
llegado a un consenso en cuanto a la definición de la lealtad de marca ni a una
conclusión que permita unificar los criterios de investigación de este concepto.
En efecto, dentro de la amplia literatura que aborda el estudio de la lealtad de
marca, usada como medida del éxito de la estrategia comercial y recientemente
como un indicador del capital de marca (Walker y Knox, 1997), podemos distin­
guir dos visiones diferentes en la definición y medición de este fenómeno (Ca­
vero y Cebollada, L997a).
Estos dos enfoques se diferencian principalmente en la suposición de cuá­
les son las variables que afectan a la lealtad (Bello et al., 1994) y, en definitiva, en
el tipo de explicación que dan a su ocurrencia. El primero de ellos. denominado
enfoque comportamental da un razonamiento inductivo y observacional del
fenómeno. mientras que el segundo, calificado como actitudinal, ofrece explica­
ciones teóricas y deductivas. En definitiva, mientras que, según el primer enfo­
que, la lealtad se manifiesta como la recompra persistente de una marca a lo largo
del tiempo, según el segundo. ésta toma la forma de un compromiso psicológico
del consumidor con la marca, que se manifiesta en una actitud positiva y en una
intención de recompra (Cavero y Cebollada, 1997a). A continuación pasamos a
exponer con mayor profundidad cada uno de estos enfoques.
CuADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL V ALu} N" 26/ JUNIO DE 2001
71
ENFOQUE COMPORTAMENTAL
Bajo este enfoque se agrupa a un conjunto de investigaciones caracteriza­
das por dar poco énfasis a los procesos de pensamiento y de formación de las
actitudes que subyacen tras la conducta del individuo, por lo que no ofrece
argumentos conceptuales sobre la lealtad.
.
Tucker (1964) ofrece una defmición que ilustra claramente cómo es consIde­
rada la lealtad bajo el enfoque comportamental: La lealtad es concebida simple­
mente como un comportamiento de elección aleatorio con respecto a una
marca... Ninguna consideración debería de tenerse en cuenta sobre lo que el
individuo piensa o sobre lo que subyace tras su pensamiento. Su comporta­
miento es la completa manifestación de lo que es la lealtad de marca.
Consecuentemente, esta perspectiva considera que la lealtad no es más que
la manifestación de un comportamiento de compra repetitivo (Cunningham, 1956;
Jeuland, 1979; Krishnamurthi y Raj, 1991), que viene determinado predominan­
temente por estímulos abiertos o evidentes, como, por ejemplo, el patrón de
..
compras pasado.
.
Atendiendo al tipo de estímulo que se considere como vanable explicatIva
del comportamiento de lealtad observado, Samuelsen y Sandvik (1997) distin­
guen, a su vez, dos perspectivas dentro de este enfoque.
PERSPECTIVA CONDUCTISTA
El argumento central de esta perspectiva es que el individuo actúa y respon­
de ante ciertos estímulos mediante unos patrones de conducta aprendidos,
teniendo lugar este aprendizaje cuando el sujeto asocia sistemáticamente una
respuesta con un determinado estímulo. Éste puede tratarse no solamente de la
inercia del propio comportamiento, sino de cualquier otro estímulo procedente
del entorno que rodea al individuo, por ejemplo, relacionado con el entorno
familiar, religioso o su grupo de referencia. De esta manera, cuanto más sistemá­
tica sea la respuesta, más leal es considerado el individuo bajo esta perspectiva.
Teniendo presente lo anterior, desde un punto de vista de la gestión empresarial
de la lealtad, el esfuerzo comercial debería dirigirse a resaltar aquel estímulo que de
una manera más efectiva provoca la reacción o comportamiento deseado en el con­
sumidor, como el de comprar de nuevo la marca de la empresa.
Así, por ejemplo, Cebollada (1995) considera que las actuaciones de las
empresas, ciertas características de los mercados y la forma de comercializar los
productos, determinan de alguna manera el grado de lealtad de los consumido­
res. En este sentido, basándose en datos panel del mercado de detergentes, este
autor confirma la relación existente entre los grados de lealtad de los consumi­
72
PERSPECfIVA DE ESTUDIO DE LA LEALTAD A LA MARCA / ELENA DELGADO B ALLESTER
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tipo de establecimiento comercial donde se realiza la compra .
Por lo tanto, bajo esta perspectiva, la predicción de un comportamiento leal
queda sistematizada desde una perspectiva estímulo-respuesta, pudiéndose
mejorar esta predicción a medida que consideramos un mayor número de estí­
mulos como factores explicativos (Samuelsen y Sandvik, 1997).
No obstante, Bass (1974) señala a este respecto que son prácticamente innu­
merables y desproporcionados los estímulos y las combinaciones de éstos que
pueden afectar a la conducta del individuo, haciendo ineficiente el intento de
predicción del comportamiento a través de estímulos. En opinión de este autor
esto provoca que el comportamiento del individuo adopte un carácter eminente­
mente estocástico, dando lugar a la segunda perspectiva del enfoque comporta­
mental de la lealtad.
PERSPECTIVA ESTocAsTICA
Esta perspectiva sólo acepta como estímulo explicativo del comportamiento
futuro el patrón de compras pasado de los individuos, de tal manera que éstos
son clasificados en distintos grados de lealtad según sea dicho patrón de com­
pras.
Esto se ha traducido en la proliferación de modelos de predicción de la
elección de marca, motivada en gran parte por la aparición de bases de datos
procedentes de paneles de consumidores o de escáneres instalados en los pun­
tos de venta (Cebollada, 1997). Esto ha pennitido. por una parte, ofrecer una
definición y medida más operativa del fenómeno, distinguiendo distintos gra­
dos de lealtad según cual sea el comportamiento mostrado en el pasado y, por
otra, conocer bajo qué condiciones dicha medida predice las compras futuras
(Jacoby y Kyner, 1973; Martin y Goodell, 1991; Dick y Basu, 1994).
Ejemplos de estas medidas vperativas de la lealtad las podemos encontrar en
multitud de trabajos. De esta manera, la elección continuada de una misma op­
ción a lo largo del tiempo puede ser considerada como un indicador de la lealtad
del individuo con respecto a una alternativa concreta, siendo ésta medida a
través de: 1) la secuencia de compra (Kahn et al. , 1986),2) la proporción de
compras (Cunnighan, 1956; Krishnamurthi y Raj, 1991; Reichheld, 1993; East et
al., 1995; Srinivasan, 1996),3) la consistencia de la elección de marca (Duwors y
Raines, 1990),4) el número medio de compras anuales (Múgica y Yagüe, 1996),
o bien, mediante 5) la probabilidad de recompra (Bayus, 1992; Cebollada, 1995) y
las tasas trimestrales de repetición de compra (Múgica y Yagüe, 1996).
Los modelos de predicción que se desarrollan en el marco de esta perspecti­
va tratan de explicar cómo los consumidores resuelven el problema de elegir una
CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL V ALW N" 26/ JUNIO DE 2001
73
74
marca de entre un conjunto de alternativas disponibles, asumiendo que el com­
portamiento del individuo es probabilístico y que viene influido por el patrón de
compras pasado. Sin embargo, difieren entre sí en el tratamiento que dan al
efecto que el comportamiento de compras ejerce sobre las compras actuales
(Cebollada, 1995).
Así encontramos los modelos de orden cero que asumen la no existencia
de efectos entre las compras pasadas y las actuales, considerándose, en con­
secuencia, que no hay efecto de aprendizaje alguno que se traduzca en la
formación de preferencias hacia una determinada marca (Kalwani y Morrison,
1(]77).
Otro tipo de modelos utilizados son los de Markov que consideran la compra
actual como función de las últimas realizadas (modelos de orden 1, 2, etc.).
Dentro de este grupo se enmarcaría el trabajo realizado por McCarthy et al.
(1992), quienes presentan un modelo con el cual poder evaluar las estructuras
competitivas existentes en un mercado en términos de dos tipos de consumido­
res: leales y no leales. Para ello analizan la lealtad en el mercado de automóviles
con datos de tres elecciones relativas al modelo de coche elegido. En concreto,
obtienen información sobre la compra pasada, la actual y una tercera, que no
refleja una adquisición real sino la alternativa preferida por el consumidor y
sustituta de su compra actual si, en un caso hipotético, esta última no estuviese
disponible en el mercado. Estos autores concluyen que un consumidor es leal si
su elección de compra previa, actual y la alternativa pertenecen a una misma
marca o fabricante de automóviles, o bien, siguiendo la terminología de McCar­
thy et al. (1992), si estas tres elecciones pertenecen a un mismo submercado.
Como combinación de los dos tipos de modelos anteriores, encontramos
otros mixtos con respecto al efecto de las compras pasadas. En estos se distin­
guen también dos tipos de consumidores: los leales, cuya elección de compra
depende totalmente de la compra anterior, y los no-leales que en cada ocasión
de compra deciden sin tener en cuenta su elección anterior. A modo de ejemplo
señalamos el trabajo de Colombo y Morrison (1989). Estos autores distinguen,
para el mercado de automóviles, dos tipos de consumidores, los intrínsecamen­
te leales, caracterizados por adquirir de manera automática la misma marca sin
tener en cuenta otras alternativas, y los no leales que en cada ocasión de com­
pra vuelven a plantearse su elección independientemente de la realizada en la
ocasión anterior.
Posteriormente, otros autores han replicado el modelo desarrollado por Co­
lombo y Morrison (1989) para estimar la lealtad en diferentes categorías de
producto. En concreto, Bayus (1992) lo utiliza en un intento de analizar la lealtad
en el mercado de electrodomésticos, pero teniendo en cuenta la sustitución
temporal del producto en cuestión al tratarse éste de un producto duradero. Este
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PERSPECTIVA DE ESTIJDIO DE LA LEALTAD A LA MARCA / ELENA D ELGADO BALLESTER
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autor concluye que la lealtad de marca es función de la duración del electrodomés­
tico que se quiere reemplazar o sustituir, factor explicativo que no entra a formar
parte de la modelización de la lealtad hacia productos de compra frecuente.
Por su parte Cebollada (1995) utiliza este mismo modelo, pero esta vez para el
mercado de un producto de compra frecuente como son los detergentes, plan­
teándose también como objetivo caracterizar la estructura competitiva del mer­
cado en términos de la lealtad de marca.
Por último encontramos los modelos de aprendizaje que consideran que
toda la historia pasada de compras afecta a la actual, si bien son las últimas
realizadas las que más influyen. En este grupo, son escasos los trabajos realiza­
dos que, en opinión de Cebollada (1995), viene explicado por los problemas de
datos y de estimación que presentan.
Tras haber expuesto cómo el enfoque comportamental conceptualiza la leal­
tad y el tipo de trabajos en los que se ha materializado, analizamos a continua­
ción el segundo de los enfoques de estudio de la lealtad a la marca.
ENFOQUE ACTITUDINAL
Este segundo enfoque trata de compensar, en opinión de Samuelsen y Sand­
vik (1997), las deficiencias del comportamental sin el ánimo de ser una alternati­
va que excluya al analizado en primer lugar, ya que si bien el análisis de la actitud
puede ayudar a comprender los procesos de pensamiento que subyacen tras la
decisión de ser leal a una determinada marca, es necesario que dicha decisión se
traduzca posteriormente en un comportamiento de compra. En este sentido,
ambos enfoques, lejos de excluirse, se complementan en cierta medida. Así, por
ejemplo, Colombo y Morrison (1989) señalan que la información sobre compras
reales que utiliza el enfoque comportamental puede ser usada como medida de la
validez convergente de otras aproximaciones sobre la lealtad, como la que plan­
tea el enfoque actitudinal.
Adopta un carácter más determinista que el primero, ya que hace hincapié en
la comprensión de las estructuras mentales, emocionales y de conocimiento
como antecedentes del comportamiento del individuo, ofreciendo, por tanto,
una explicación teórica y deductiva de la lealtad de marca.
Más específicamente, enfatiza el proceso de pensamiento existente tras una
acción del individuo, centrando su interés en la formación y medición de la
actitud dado el carácter de ésta como predictor o precursor de la conducta
posterior del individuo (Lutz, 1991). Esta importante característica de la actitud
como guía del comportamiento se basa en la creencia de que es una predisposi­
ción a responder de manera consistente con respecto a un objeto dado, como
por ejemplo, una marca.
CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL V ALLFl N" 26/ JUNIO DE 2001
75
En consecuencia, es de esperar que una conducta favorable o desfavorable
sea consistente con una actitud positiva o negativa aprendida anterionnente,
bien sobre la base de la infonnación de la marca, o bien, derivada de la propia
experiencia de consumo (Lutz, 1991). Este carácter aprendido posibilita la crea­
ción y modificación de las actitudes hacia los bienes y servicios, aspecto que es
interesante desde la dirección de marketing y que no es posible bajo una pers­
pectiva exclusivamente comportamental del fenómeno.
Una de las primeras manifestaciones que da origen a este enfoque es la noción
de "insistencia del consumidor" introducido por Copeland (1923): Cumulo el con­
sumidor aborda la compra de un artículo con esta actitud en mente, no acepta
substitutos a menos que sea una emergencia. Posterionnente, Brown3 (1953) la
describe como: Una decisión deliberada para concentrar las compras en una
única marca debido a alguna superioridad real o imaginaria de esta marca.
Más recientemente encontramos otros autores que también tienen en cuen­
ta esta segunda perspectiva. Por ejemplo, Assael (1987) y Keller (1993) afirman
que la lealtad se pone de manifiesto cuando existen actitudes y creencias favo­
rables hacia la marca. Smith y Swinyard (1994) la consideran como un estado de
clara preferencia por una marca en particular, siendo la compra el resultado de un
afecto desarrollado hacia la misma, mientras que Dick y Basu (1994) la concep­
tualizan como una relación entre la actitud relativa hacia el objeto y la secuencia
de compra.
No obstante, es la defmición propuesta y contrastada empíricamente por
Jacoby y Kyner (1973) la más ampliamente aceptada dentro de este enfoque y la
que más debate ha provocado (véase Tarpey, 1974 y 1975). Estos autores consi­
deran la actitud del individuo como un aspecto inseparable de la noción de
lealtad, por lo que proponen una definición que introduce una base actitudinal
en el fenómeno. En concreto la definen como: ... una respuesta de comporta­
miento de compra, no aleatoria, expresada a lo largo del tiempo por una
unidad decisoria con respecto a una o más marcas alternativas, siendo fun­
ción de procesos psicológicos (evaluación y toma de decisiones).
Tras esta conceptualización entendemos que la lealtad sólo se manifiesta
entre aquellos individuos que han tomado decisiones previas en condiciones
donde estaba disponible más de una marca en la misma categoría de producto. y
donde la elección se ha expresado comportamentalmente más que por una mani­
festación de intenciones (Bemé, 1997).
Esta definición implica el cumplimiento de seis premisas que, según Jacoby
y Kyner (1973), marcan la existencia de la lealtad y de las cuales se deduce que
Brown, J.D. (1953), "Brand Loyalty· Fact o Fiction?", Advertising Age 19 (June) , 53·
55, citado en Samuelsen y Sandvik (1997).
76
PERSPECITVA DE ESTUDIO DE LA LEALTAD A LA MARCA / ELENA DELGADO BALLESTER
ésta no es un fenóme
repetición de la miSIlU
1)
2)
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No hay un compor. ­
como señalan Me e;:
lealtad dada la im
Precisa de la manifi
_
te actitudinal, en
intención a comprar
Esto mismo es ap
(1997), para quie
considerada como
mental, ya que es nec
presenta hacia una
to por parte del indi' ' .
Esta segunda concti
es cualitativamente
ca (como la notori
puede existir sin q
3) En tercer lugar, debe
largo del tiempo y
compra en un mom . •
tación de duración.
4) Es necesario, ademis
tanto un individuo.
ción entre la unidad
producto tiene Un
sible comprender los ~
usando datos pruu::t.:C=
madores de la decisi 5) Por otro lado, la lea;'
pecto a una o más
No obstante, existe un
lealtad supone la conres;~~
frente a otras alternati
Dick y Basu (1994) ~
una actitud relativa fuer;
cuencia de la influenru
desincentivan o impide
CUADERNOS DE AD!.uNISIlR.4<:ñ-"itl
rabie o desfavorable
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repetición de la misma4 • Estas seis condiciones son las siguientes:
1) No hay un comportamiento aleatorio de compra, ya que en caso contrario,
como señalan Mellens el al. (1996) no tendría interés alguno el estudio de la
lealtad dada la imposibilidad de su predicción y control.
2) Precisa de la manifestación de un comportamiento por parte del consumidor.
Es decir, es inadecuado restringir el término a una dimensión exclusi vamen­
te actitudinal, en tanto que de nada sirve que un consumidor manifleste una
intención a comprar una marca si luego no la compras.
Esto mismo es apuntado por Samuelsen y Sandvik (1997) y Walker y Knox
(1997), para quienes la perspectiva actitudinal de la lealtad no puede ser
considerada como una alternativa de análisis que excluya a la comporta­
mental, ya que es necesario que las actitudes favorables que el consumidor
presenta hacia una determinada marca se manifIesten en un comportamien­
to por parte del individuo .
Esta segunda condición lleva a la consideración de que la lealtad a la marca
es cualitativamente diferente de los demás componentes del capital de mar­
ca (como la notoriedad, las asociaciones y la calidad percibida), ya que no
puede existir sin que medie la compra y experiencia de uso.
3) En tercer lugar, debe ser contemplada como un proceso que se genera a 10
largo del tiempo y no como el resultado de un único comportamiento de
compra en un momento concreto, de ahí que la lealtad presente una conno­
tación de duración.
4) Es necesario, además, tener presente a la unidad decisoria, que puede ser
tanto un individuo, una familia o una organización de compra. Esta distin­
ción entre la unidad de decisión, el consumidor efectivo y el comprador del
producto tiene importantes implicaciones en la medida en la que sería impo­
sible comprender los factores psicológicos que subyacen tras el fenómeno
usando datos procedentes de los individuos que no son realmente los to­
madores de la decisión de compra.
5) Por otro lado, la lealtad implica una respuesta de comportamiento con res­
pecto a una o más marcas pertenecientes a una cartera reducida de alternaNo obstante, existe un nexo de unión entre ellas, ya que según Dick y Basu (1994) la
lealtad supone la correspondencia positiva entre la actitud hacia una marca. relativa
frente a otras alternativas, y la repetición de compra de la misma .
Dick y Basu (1994) definen este comportamiento como lealtad latente. tras la que existe
una actitud relativa fuerte hacia la marca pero un bajo nivel de compras como conse­
cuencia de la influencia de determinados factores situacionales y normativos que lo
desincentivan o impiden.
CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL V ALW N" 26/ JUNIO DE 2001
77
tivas que, en opinión de Múgica y Yagüe (1996), son consideradas como
relevantes y sustituibles en un contexto de consumo dado.
Esta característica, en opinión de Jacoby y Kyner (1973), tiene una impor­
tante implicación en la medida en la que la existencia de una actitud favora­
ble hacia varias marcas se puede traducir en una lealtad multimarca dentro
de una misma categoría de producto; es decir, la compra consistente de más
de una marca a lo largo del tiempo (Ehrenberg y Goodhardt, 1970). Teniendo
presente este hecho. Dick y Basu (1994) recomiendan hablar en términos de
actitud relativa, concepto que en su opinión ofrece una indicación más
fuerte del comportamiento de compra que la inclinación hacia una marca
considerada aisladamente.
6) Por último, la lealtad es función de procesos psicológicos que implican la
existencia de un consumidor racional; es decir, de uno que medita y procesa
la información de que dispone sobre distintas marcas antes de tomar una
decisión. Se asume que en tales procesos el consumidor conoce conscien­
temente las características, las ventajas y los inconvenientes de las diferen­
tes alternativas, lo que le permitirá comparar sus expectativas con lo que las
marcas le ofrecen y. por tanto, poder elegir aquella que mejor pueda cumplir­
las dada su estructura de preferencias.
CONCLUSIONES Y
Esta distinción es relevante psicológica y teóricamente según Bloemer y
Poiesz (1989). ya que en su comportamiento los consumidores pueden parecer
leales por el simple hecho de que compren repetidamente una determinada mar­
ca; sin embargo, los factores o antecedentes que lo motivan pueden ser bastan­
te diferentes. En algunos casos ese comportamiento repetitivo es el resultado de
una verdadera lealtad: una selección deliberada de una determinada marca por­
que el consumidor tiene razones para que le guste dicha marca. En otros casos,
hay una falsa lealtad derivada del hecho de que el proceso de decisión está
basado en unos elevados costes de cambio que obligan al individuo a seguir
comprando una determinada marca.
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PERSPECTIVA DE ESTUDIO DE LA LEALTAD A LA MARCA / ELENA DELGADO BALLESTER
CUADERNOSDEADl~~RA (3á~ 1
Como resultado de estos procesos, el individuo desarrolla un vínculo o
compromiso con la marca elegida que, en opinión de Jacoby y Kyner (1973),
ofrece una base esencial para distinguir la lealtad de otras formas de comporta­
miento repetitivo de compra basadas en la inercia.
La relevancia que tiene el cumplimiento de las seis condiciones anteriormen­
te comentadas es, en opinión de Bloemer y Kasper (1995), el poder distinguir la
lealtad de otros comportamientos repetitivos de compra que estos autores defI­
nen como: ... la respuesta conductual, aleatoria, expresada a lo largo del
tiempo por una unidad decisoria con respecto a una o más marcas alternati­
vas, siendo función de un proceso de inercia.
78
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Basándonos en todo lo comentado anteriormente, vemos cómo el enfoque
actitudinal de la lealtad implica el reconocimiento de que ésta no es sólo función
del comportamiento pasado, sino que es un concepto multidimensional que
debe incorporar el compromiso del consumidor con su elección de marca, sugi­
riendo la necesidad de tener en cuenta no sólo aspectos de comportamiento
sino también otros de carácter psicológico y cognitivo. Así, por ejemplo, Tra­
ylor (1981) afIrma que la lealtad basada exclusivamente en los primeros aspectos
es cualitativamente diferente de aquella otra basada en un compromiso hacia la
marca.
Sin menospreciar la primera perspectiva teórica de la lealtad, la segunda
visión goza de una mayor bondad para aumentar el entendimiento de cuáles son
los procesos mentales que subyacen tras un comportamiento leal o desleal. En
este sentido, el desarrollo de trabajos tendentes a conocer las razones por las
cuales un individuo es leal a una marca ayudaría a satisfacer la necesidad empre­
sarial de una gestión efectiva de la lealtad.
CONCLUSIONES Y FUTURAS LINEAS DE INVESTIGACiÓN
Uno de los principales componentes del capital de marca, fuente de ventajas
económico-fInancieras, estratégicas y de marketing para la empresa, es la leal­
tad, especialmente si tenemos presente el carácter dinámico e inestable del en­
torno económico actual y, sobre todo, el incremento del poder de la distribución.
elementos que han propiciado entre los responsables de las empresas intentar el
fomento de la lealtad hacia sus marcas.
Dada su importancia empresarial, no es extraño que dentro del mundo acadé­
mico mucha de la literatura del comportamiento del consumidor esté centrada en
el estudio de cuáles son las fuentes de la lealtad, así como los mecanismos a
través de los cuales ésta se genera.
Este esfuerzo investigador se pone de manifIesto en la multitud de trabajos
que se han desarrollado sobre la lealtad de marca y que pueden ser ubicados en
dos perspectivas de análisis, según cual sea el enfoque utilizado para abordar
su estudio. Entre ambas perspectivas, es la perspectiva actitudinalla que más
utilidad presenta para la gestión empresarial de la lealtad a la marca al facilitar el
conocimiento de por qué los consumidores son leales a las marcas.
No obstante. si bien es la teoría sobre la formación de las actitudes la que ha
guiado la mayor parte de las investigaciones realizadas para explicar la lealtad,
Foumier y Yao ( 1997) señalan la necesidad de ampliar las orientaciones de dicha
explicación ya que la actitud o la preferencia no llega a capturar toda la naturale­
za emocional y dinámica de la noción 'lealtad', ni ahondan en la realidad de la
experiencia del consumidor.
CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL VALU!l N" 26/ JUNIO DE 2001
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Este hueco en la literatura se ve satisfecho por los trabajos que, si bien son
escasos, siguen una orientación fundamentalmente antropológica y socioló­
gica a la hora de explicar los patrones de lealtad, pues utilizan aspectos emoti­
vos, hedónicos, simbólicos (Elliot y Wattanasuwan, 1998), relacionales (Del­
gado y Munuera, en prensa) y sociológicos del consumidor (Sheth y Parvati­
yar, 1995) para así capturar las relaciones talismáticas que los consumidores
des'arrollan con las marcas que consumen.
El desarrollo de trabajos en las líneas descritas anteriormente ayudarían a la
gestión de la lealtad, pues enriquecerían las respuestas a las preguntas básicas
de por qué y en qué sentido los consumidores son leales a las marcas.
80
PEru;PECI1VA DE ESTUDIO DE LA LEALTAD A LA MARCA
I ELENA DELGADO BALLESTER
CUADERNOS DE ADMINISTRA
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