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España, cuestión de marca,
Aportando soluciones
La marca, además de representar y diferenciar los productos, consigue crear, de forma
natural, una imagen psicológica basada en percepciones que aporta un valor añadido a los
bienes que acompaña, algo que influye directamente en las decisiones de compra. Es más, la
posibilidad de controlar y modular la propia imagen empresarial ha impulsado el nacimiento
de disciplinas como la publicidad (ver glosario).
De forma similar se ha ido asociando a los países y a sus productos una serie de valores,
activos, fortalezas y debilidades que constituyen lo que se conoce como la imagen-país.
Actualmente, la importancia del origen de los bienes y servicios es aún mayor debido a que la
mayor competitividad en costes de los países emergentes hace que la necesidad de
diferenciarse cualitativamente en el mercado internacional se haya incrementado de forma
significativa. Esto ha obligado a los Estados a trabajar activamente para potenciar sus
imágenes de marca en general, y sus respectivos made in (ver glosario) en particular.
“La imagen de los países se ha convertido en una cuestión de Estado, es un activo
fundamental para defender sus intereses en las nuevas relaciones económicas y políticas
internacionales, caracterizadas por una mayor competitividad e interdependencia (ver El
Exportador Digital nº 60)”, afirma Javier Noya, investigador principal del área de imagen
exterior y opinión pública del Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y
Estratégicos.
De fuera adentro
En este contexto, ¿Cómo se ha posicionado España en su proceso de internacionalización?
¿Con qué imagen cuenta nuestro país en el exterior? La respuesta es poliédrica, cargada de
matices y en lenta pero constante evolución. En esencia, las connotaciones que acompañan al
nombre de España difieren dependiendo del ámbito sobre el que se interrogue y de cuestiones
geopolíticas, y presenta nítidos contrastes. Así se desprende del informe Proyecto Marca
España, documento editado en 2003 y que resume la última gran iniciativa dedicada a la
imagen-país (ver glosario) de España.
De norte a sur
El factor geográfico es determinante al estudiar la imagen percibida de España en el exterior.
Así lo aseguran todos los expertos consultados por El Exportador Digital, que distinguen
cuatro grandes áreas según la imagen-país que tenga España en esas regiones:
En Europa, según Javier Noya, España tiene un problema de “sobreposicionamiento en el eje
de sol, playa y diversión”, aunque considera que esto se está matizando de forma paulatina.
Una idea que Raúl Peralba, presidente de la consultora Positioning Systems, completa
asegurando que nuestro país “ha logrado obtener una imagen bastante más equilibrada en su
conjunto en los últimos 25 años” a pesar de la estrategia inicial del proceso español de
internacionalización, que consistió en “vender barato”, lo que tacha de perjudicial.
En el mercado estadounidense el principal problema de la imagen de España es la “confusión
de lo español con lo hispano”, como señala el presidente de Positioning Systems, que ve en la
colonia hispana a una posible transmisora de nuestra imagen-país que aún no ha sido
explotada.
La imagen-país de España en América Latina es mucho más clara, según Raúl Peralba, pero
“contradictoria”. La sintonía derivada de los lazos culturales se ha visto ensombrecida en los
últimos quince años por la entrada masiva en el subcontinente de Inversión Extranjera Directa
(IED) (ver El Exportador Digital nº 79) española en sectores estratégicos y en muchos casos a
través de privatizaciones. En algunos países se ha tildado a las empresas españolas de “nuevos
conquistadores”.
Fuera de estas tres regiones, en países capitales en el comercio internacional, como pueden ser
Japón o China, la imagen-país de España es difusa y está basada en experiencias particulares.
De realidad a imagen
Desde distintos sectores se han apuntado diferencias notables entre la imagen de España y la
coyuntura real, una distorsión que relacionan, en gran medida, con la rápida evolución que ha
experimentado el país en la segunda mitad del siglo XX. Se trata, recalcan, de un problema de
retraso de la imagen-país con respecto de la realidad, que sólo ahora se está empezando a
subsanar. “La realidad de la economía española es buena”, asegura Julio Cerviño, profesor
titular de Marketing de la Universidad Carlos III de Madrid. “Pero en este mundo, lo más
importante es la percepción que se tenga de esa realidad, que en este caso es peor.”
Según los analistas la economía española evoluciona, en términos generales, de forma
positiva:
Nuestro país es el segundo productor mundial de aerogeneradores y el séptimo de vehículos
automóviles.
España se encuentra entre las diez economías más potentes del mundo en términos de PIB.
Además, es uno de los diez países más activos en el ámbito de la IED.
Pero no se trata tan sólo de datos macroeconómicos. Dos de las tres mayores adquisiciones de
2005 en Europa fueron protagonizadas por españoles.
El problema entonces no reside tanto en la realidad como en la imagen, en cómo se transmite
al exterior la realidad de España. Esto queda patente en la mayoría de los estudios
internacionales sobre países basados en percepciones, que colocan a España por debajo de las
posiciones que obtiene cuando se evalúan sus datos macroeconómicos.
Esta desconexión entre la realidad económica de España y su imagen-país en el exterior
repercute negativamente en la actividad comercial exterior de nuestro país y puede explicar en
parte el hecho de que algunas de las principales empresas de origen nacional eviten
significarse como españolas.
De hecho, cinco de las diez marcas españolas más conocidas no son identificadas como tales
por los consumidores extranjeros según el estudio Made in Spain/ Hecho en España: La
imagen de España y sus marcas en el mundo, promovido por el Foro de Marcas Renombradas
Españolas (FMRE), patrocinado por el ICEX y realizado por la Universidad Carlos III de
Madrid entre octubre de 2002 y febrero de 2003.
Miguel Ángel Otero, director general del FMRE, ahonda en esta cuestión. “Siendo realistas, y
con la excepción de algún caso concreto como el turismo o ciertas marcas de fútbol, en las
que España es un referente mundial, en la mayoría de los casos nuestro país no es un referente
en muchos otros sectores y, al no serlo, las empresas nos encontramos en una situación
desfavorable para utilizar esa imagen de España.”