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ÍNDICE DE VÍDEO 2015 DE SIZMEK Análisis, Estrategias y Benchmarks CO N T ENID O S EL PANORAMA DE LA PUBLICIDAD EN VÍDEO G R Á F I CO S Y TA B L A S 3 Absorción vs Actividad de medios 3 Los diferentes componentes clave para las imágenes en movimiento online3 Uso de video In-Stream y/o Rich Media por los anunciantes, 2015 5 Leaning Back vs Leaning Forward 2.0 3 Performance interanual de vídeo 6 Combinación estratégica #1: Duración y formato 4 Tasas de inicio y reproducción total de videos, 2013-2015 6 Combinación estratégica #2: Tipo de campaña y formato 4 Share de anuncios que contienen vídeo por vertical de anunciantes 7 Combinación estratégica #3: Creatividad In-Stream y Rich Media5 Share por formatos publicitarios, 2013-2015 8 B E N C H M A R K I N G PARA VÍDEO 2015 6 Performance y crecimiento de vídeo por región, 2013-2015 9 METODOLOGÍA DEL ÍNDICE DE VÍDEO 10 Crecimiento de la publicidad en vídeo por región 9 Tasas de inicio de vídeo por región, 2013-2015 9 2 EL PANOR AMA DE L A PUBLICIDAD EN VÍDEO Leaning Back vs Leaning Forward 2.0 Los diferentes componentes clave para las imágenes en movimiento online Por mucho tiempo los medios han sido medidos en base a la tasa de absorción en relación a la actividad. Los tradicionales medios de TV y gráfica con alta absorción y una actividad relativamente baja son catalogados como entornos más pasivos o “lean back ”, mientras que la navegación por sitios Web con su alta tasa de actividad en relación con la absorción es una experiencia más activa, es decir un entorno “lean forward”. Pero estos entornos han evolucionado: el crecimiento de los medios online de largo formato, la optimización de los smartphones y las tablets para el entretenimiento y el aumento de la disponibilidad para controlar el streaming en las grandes pantallas a través de dispositivos con panel táctil han provocado que la división entre el entorno lean back y lean forward no sea tan clara. Para poder evaluar el estado de la publicidad en vídeo en 2015, primero se debe tomar en cuenta a la audiencia. El preciado grupo demográfico entre 18 y 24 años incluye a los nacidos entre 1991 y 1997, es decir que los más grandes de este grupo nacieron más o menos al mismo tiempo que la Internet. Es una generación cuya niñez puede medirse de acuerdo a los hitos principales en Internet, desde la primera compra de pizza online (1994), pasando por el auge y la caída de Napster (1999) y Friendster (2002), hasta el primer vídeo de YouTube (2005). Los jóvenes conectados entre 18 y 24 años nunca han escrito un trabajo para la facultad sin haber accedido a Wikipedia, nunca han comprado música en un mundo donde no exista iTunes y – con contadas excepciones dentro de los más importantes eventos deportivos o entregas de premios – nunca han tenido que apurarse para llegar a su hogar para ver un programa en televisión. ABSORCIÓN VS ACTIVIDAD DE MEDIOS De acuerdo a los datos de Sizmek, el gasto en publicidad de vídeo in-stream creció más del triple desde el 2013 y aumentó casi 12 veces desde el 2012. El share de anuncios entregados a través de vídeo in-stream aumentó al casi 10% del total de anuncios online en la primera mitad del 2015, en comparación con el 7% de hace un año. Sumado al gasto publicitario por las fiestas de fin de año – que aún no ha sido evaluado – esta cifra podría alcanzar el 12% en la segunda mitad de 2015. A medida que aumentan las oportunidades, el mismo se vuelve más diverso. Frente a las nuevas opciones para los vídeos interactivos y el creciente inventario móvil, esto no se trata solamente de trasladar los anuncios tradicionales de TV hacia la programación online: el vídeo digital está creciendo en general a niveles que están generando un gran impacto en el uso de los consumidores y el gasto publicitario. LEER UN PERIÓDICO IMPRESO ABSORCIÓN LEER UN E-BOOK SIN INTERNET ABSORCIÓN LEER UN E-BOOK CON INTERNET ABSORCIÓN NAVEGAR POR INTERNET ABSORCIÓN ACTIVIDAD ACTIVIDAD ACTIVIDAD ACTIVIDAD 0% 100% La publicidad en vídeo también ha experimentado una evolución, pasando de la simple readaptación del tradicional contenido de vídeo para una entrega lineal online, hacia formatos interactivos que sacan el mayor provecho de la tecnología basada en la Web. Las mejoras en lo tradicional incluyen elementos dinámicos superpuestos en el vídeo, anuncios complementarios con rich media y formatos branded canvas que envuelven el vídeo dentro de un espacio interactivo más grande, asegurando así que el mensaje del anunciante tenga un impacto fuerte y claro. El gasto en publicidad de La oportunidad para el vídeo online está creciendo y evolucionando, brindando de este modo más opciones para que los profesionales del marketing alcancen a una audiencia más grande que nunca – lo cual incluye al importante grupo demográfico entre los 18 y los 24 años- con una experiencia innovadora y atractiva. Como siempre, la manera más efectiva de llegar a los usuarios de vídeo digital es mediante la combinación de la tecnología y la estrategia. A continuación presentamos algunos de los factores más importantes a tener en cuenta al momento de desarrollar una efectiva estrategia de vídeo: duración y formato, tipo de campaña y formato, y vídeo in-stream y rich media. vídeo in-stream creció más del triple desde el 2013 3 Combinación estratégica #1: Duración y formato Al momento de medir la absorción frente a la acción, la duración del contenido de un vídeo es un elemento de gran importancia. Aún más que el dispositivo, la duración determina cuáles son las posibilidades de que un usuario interactúe con el reproductor de vídeo, con el navegador o con la aplicación que lo contiene, y desde ya con los anuncios servidos durante la visualización del vídeo. En lo que se refiere a formatos, los medios con formatos largos son apropiados para los tradicionales anuncios en vídeo lineal ya que también lo son la mayoría de los anuncios para TV abierta convertidos a vídeo digital. En este caso, la absorción es alta, pero no se espera que el usuario intervenga hasta que finalice el contenido. Los vídeos más cortos brindan oportunidades ideales de interacción ya que el usuario espera poder navegar por el buscador o la aplicación tan pronto como haya finalizado el vídeo o incluso durante la reproducción del mismo. ANUNCIO LINEAL (PRE-ROLL) ANUNCIO LINEAL (MID-ROLL) ¿Qué tienes en tu lista? La película más romántica del año CHEQUEA LOS HORARIOS EN SALAS DE CINE MIR A LA COLECCIÓN ANUNCIO LINEAL (POST-ROLL) La colección de otoño ya está aquí Haz tus compras ahora LÍNEA DE TIEMPO DEL VÍDEO CONTENIDO (SEGUNDA MITAD) CONTENIDO (PRIMERA MITAD) ANUNCIO NO LINEAL (ANUNCIO SUPERPUESTO) Vuela con nosotros Combinación estratégica #2: Tipo de campaña y formato La combinación de tipo de campaña y formato no es exclusiva para vídeo, pero tampoco está exenta de ser considerada al momento de lanzar campañas de vídeo. El objetivo principal de la campaña es fundamental para poder elegir el tipo de anuncio en vídeo que será utilizado. Para las campañas generales de awareness, los anuncios lineales surten efecto. Se debe considerar incluir opciones de creatividad adicionales en la campaña a fin de evitar ser demasiado repetitivo para aquellos usuarios que hagan binge watching, y para un mayor impacto, quizás poder salirse del reproductor con un anuncio branded canvas o XX. Estos anuncios de alto impacto refuerzan la creatividad del anuncio a la vez que se integran perfectamente en toda la experiencia del usuario. Para las campañas de branding o engagement, el contenido interactivo en vídeo – como por ejemplo los selectores de anuncios, la sincronización horaria y barras para el control de los anuncios – permite generar un engagement con la marca sin necesidad de que el usuario tenga que interrumpir completamente la visualización si desea visitar otra página. Por último, el vídeo puede también funcionar para las campañas de respuesta directa. Los banners complementarios permiten un claro call to action al estar al costado del reproductor de vídeo en caso de que la campaña necesite click-through. Campaña interactiva en vídeo de Norton Antivirus con un branded canvas demo 4 Combinación estratégica #3: Creatividad In-Stream y Rich Media Entre los casi 4000 anunciantes que sirven anuncios in-stream en vídeo o anuncios rich media que incluyen vídeo, menos de 700 utilizan ambos formatos. La producción de un vídeo es desde ya costosa, lo cual genera que muchos marketers readapten el contenido creado para televisión y lo incluyan en campañas de vídeo digital in-stream. Las opciones son limitadas para este contenido creativo, el cual está totalmente pensado para la absorción, pero estos anuncios pueden también ser utilizados más allá de la mera ubicación lineal in-stream. USO DE VÍDEO IN-STREAM Y/O RICH MEDIA POR LOS ANUNCIANTES, 2015 Muchos formatos de rich media son compatibles con vídeo como parte de la experiencia publicitaria. Los formatos billboard y otros anuncios expandibles ofrecen a los usuarios una oportunidad de relacionarse, momento en el cual el tamaño del anuncio aumenta lo suficiente como para incluir un vídeo. Esto es particularmente efectivo para las campañas publicitarias que también cumplen una función de entretenimiento, como los trailers de películas o campañas de branding “high concept”. Las ubicaciones con rich media pueden actuar como una extensión natural para las campañas de vídeo, aumentando el alcance sin necesidad de nuevos elementos creativos. Total de vídeos rich media o anunciantes in-stream 3,763 Vídeos rich media e in-stream 670 % De vídeos rich media e in-stream del total 18% Fuente: Sizmek 2015 Al aprovechar estas combinaciones – y con la continua evaluación del creciente entorno de vídeo digital en búsqueda de nuevas oportunidades estratégicas- los profesionales del marketing pueden encontrar nuevas maneras efectivas y eficientes de relacionarse con las audiencias, ya sea a través de interacciones más pasivas o lean back, o más activas o lean forward. La manera más efectiva de conectar con la audiencia de videos online es combinando tecnología con estrategia 5 B E N C H M A R K I N G PAR A VÍDEO 2015 Todos los datos reflejan la actividad para la primera mitad del 2015 (o el mismo periodo para un año anterior) salvo que se mencione lo contrario. TASAS DE INICIO Y REPRODUCCIÓN TOTAL DE VIDEOS, 2013-2015 80% PERFORMANCE INTERANUAL DE VÍDEO Año Impresiones de vídeo Tasa de reproImpresiones con Tasa ducción inicio del vídeo de Inicio del 25% Tasa de reproducción del 50% Tasa de reproducción del 75% Tasa de repro- Tasa de ducción silentotal ciado TASA DE INICIO DE VÍDEO TASA DE REPRODUCCIÓN TOTAL DEL VÍDEO 70% 62,52% 60% 57.501.835.139 30.600.849.309 53,22% 88,97% 81,08% 75,12% 69,32% 7,21% 69,74% 69,32% 64,48% 2013 39.954.614.592 16.166.963.530 40,46% 84,22% 75,92% 69,16% 64,48% 14,51% 2014 2015 58.842.516.282 36.788.050.915 62,52% 88,68% 81,00% 75,18% 69,74% 10,46% Las métricas de reproducción por cuartiles son para los vídeos cuya reproducción fue iniciada. 53,22% 50% Cada vez más los anuncios en vídeo son iniciados y reproducidos hasta el final. Cabe destacar que la tasa de reproducción del 25%, 50% y 75% se ha mantenido sin cambios desde el 2014, concluyendo de esta manera que se están viendo un mayor número de anuncios sin saltar o evitar el contenido. 40% 40,46% 30% 20% 10% 0% 6 2013 2014 2015 13,67% SHARE DE ANUNCIOS QUE CONTIENEN VÍDEO POR VERTICAL DE ANUNCIANTES 3, 54 % 3,7 7% PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO ENTRETENIMIENTO AUTOMOTRIZ 3,89% 22,22% SALUD Y BELLEZA TEXTIL FINANZAS 3,95% JUEGOS ELECTRÓNICOS RETAIL TELECOMUNICACIONES % 4,49 GOBIERNO/SERVICIOS TODO EL RESTO 10,29% 65% 19, 6,2 5% 2% 5,7 Más del 20% de los anuncios servidos por las marcas de productos de consumo masivo incluyeron vídeo en la primera mitad del 2015. Las marcas de entretenimiento casi alcanzaron el índice del 20% y las automotrices tuvieron un punto máximo superior al 10%, lo cual demostró el gran crecimiento que está teniendo el formato en vídeo como parte de la estrategia de marketing digital de una marca. 7 SHARE POR FORMATOS PUBLICITARIOS, 2013-2015 2 015 2 0 14 11 ,6 1% 5,78 % 6, 2 0 13 % 97 7,2 7% 2,87% MÓVIL 9,86% 2% 6,0 1,46% RICH MEDIA (CON VÍDEO) RICH MEDIA (SIN VÍDEO) SMART VERSIONING BANNERS TRADICIONALES 64 67, 44 %3 ,3 ,69 8% % 17, 27% 3, 47 % 13, 10 38% ,75 % 4,44% VÍDEO IN-STREAM % ,30 9 5 4,0 4% La publicidad que incluyó vídeo alcanzó casi un 15% de todos los anuncios digitales en la primera mitad del 2015, en comparación con un 9% durante el mismo período en 2013, un crecimiento del 6%. La publicidad móvil, que muestra el crecimiento más rápido durante los últimos dos años, incluye formatos que también contienen vídeo. 8 PERFORMANCE Y CRECIMIENTO DE VÍDEO POR REGIÓN, 2013-2015 51,10% 56,78% 52,44% 63,59% 65,41% América 35,71% Latina 64,82% 80,64% 42,59% 66,22% 32,52% 58,30% 73,62% EMEA 47,74% 61,59% 58,79% 55,82% 65,27% 41,96% 58,67% 65,38% APAC 43,24% 55,40% 66,98% 54,72% 62,81% 49,41% 68,64% 61,52% AMÉRICA DEL NORTE EMEA AMÉRICA LATINA APAC 70% 60% 50% América del Norte 126% América Latina 156% EMEA 160% APAC 112% 30% 29,84% Crecimiento desde 2013 35,71% 40% CRECIMIENTO DE LA PUBLICIDAD EN VÍDEO POR REGIÓN Región 47,74% Cifras de la primera mitad del 2015. Métricas de videos reproducidos en su totalidad son basadas en aquellas de videos que fueron iniciados. 68,64% 83,85% 58,67% 63,00% Tasa de Inicio 80% 58,30% Tasa de Inicio Tasa de reproducción total 63,59% Tasa de Inicio Crecimiento (interanual) 54,72% América 29,84% del Norte Región Tasa de reproducción total 55,82% Crecimiento (interanual) 42,59% Tasa de reproducción total 2015 51,10% 2014 43,24% 2013 TASAS DE INICIO DE VÍDEO POR REGIÓN, 2013-2015 20% Mientras que América del Norte es líder en volumen de publicidad en vídeo, tanto América Latina como las regiones de Europa, Medio Oriente y África han tenido un incremento de más del 150% en el volumen de publicidad en vídeo desde el 2013. Este crecimiento viene de la mano de una exposición directa: las tasas de comienzo de vídeo han aumentado en estas regiones y América Latina ha experimentado un fuerte incremento en el share de los anuncios en video con reproducción total. 10% 0% 9 2013 2014 2015 ME TODOLOGÍA DEL ÍNDICE DE VÍDEO ACERC A DE SIZMEK Nuestros datos son recopilados de los anuncios servidos a través de la plataforma MDX de Sizmek, representando la actividad de marketing de más de 3400 agencias, 17000 anunciantes y 22000 publishers a nivel mundial en más de 70 países. Todos los datos provenientes de otras fuentes están señalados en el texto correspondiente a lo largo del Índice. La plataforma abierta de gestión publicitaria de Sizmek ofrece libertad de elección para desarrollar publicidad digital de principio a fin. Con un único punto de acceso a la mejor tecnología, datos y orientación estratégica – y la flexibilidad de elegir aquellas soluciones que se adaptan a sus estrategias de negocio – más de 42000 anunciantes, agencias, publishers y trading desks desarrollan inspiradoras campañas publicitarias que los conectan con sus clientes alrededor de todo el mundo de manera fácil y efectiva. Al ser abierta e independiente, la amplia gama de tecnología y datos de Sizmek está reforzada por integraciones con más de 100 socios que ofrecen soluciones líderes en atribución, gestión de datos, medición de audiencias, search engine marketing, autoría creativa y mucho más. Sizmek opera en más de 70 países ofreciendo servicio local en Norteamérica, Latinoamérica, Europa, Medio Oriente, África y Asia-Pacífico. A efectos del presente estudio, las “impresiones de vídeo” se refieren a cualquier anuncio en display que incluye un elemento de vídeo. Todos los datos reflejan la actividad para la primera mitad del 2015 (o el mismo periodo para un año anterior) salvo que se mencione lo contrario. Para más información sobre nuestra investigación de la publicidad en vídeo o recomendaciones sobre cómo usar vídeo más efectivamente en sus campañas publicitarias, contacte su representante de Sizmek o escríbanos a info@sizmek.com. sizmek.com 10 sizmek.com info@sizmek.com © 2015 Sizmek, Inc. All rights reserved.