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LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
INDICE
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
PROMOCIONES
Formulación
Medios: Televisión – Radio – Gráfica
Fallas
Al Consumidor
Al Canal
A la Fuerza de Ventas
La Promoción y el tipo de producto
La Promoción y el ciclo de vida
SINTESIS Y CONCLUSIONES
PROCESO COMERCIAL
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
ESTRATEGIA DE MARKETING
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
EN LA DIRECCION DE PUBLICIDAD Y
PROMOCION DEBEN SER CONTESTADAS LAS
SIGUIENTES PREGUNTAS ...
QUE CLASE DE OBJETIVOS DEBE CUMPLIR?
MERCADO – GRUPO META
CUAL SERA NUESTRO MENSAJE?
QUE MEDIOS CONVIENE USAR?
CUANTO HAY QUE GASTAR?
COMO SABER LA EFECTIVIDAD?
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
OBJETIVO: ¿Qué debe hacer la publicidad?
TARGET: ¿ Quién es el consumidor y qué
sabemos de él?
BENEFICIO CLAVE: Por qué el consumidor
debería comprar el producto
SUSTENTO: Razones para creer en ese beneficio
TONO Y MANERA: “Personalidad” del producto
OBJETIVOS DE LA
POLITICA DE COMUNICACION
OBJETIVOS PRINCIPALES
Acceder a la mente del consumidor
Posicionarse en la mente del consumidor
Vender
OBJETIVOS SECUNDARIOS
Facilitar la venta a los vendedores
Motivar al personal
Explicitar / justificar un mayor precio
OBJETIVOS DE LA
POLITICA DE COMUNICACION
Razones para comprar ahora
Hacer que nos visiten
Corregir falsas impresiones
POR LO TANTO LAS ACCIONES DE PUBLICIDAD
Y PROMOCION GENERAN LA ...
COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA CON
OBJETIVOS DETERMINADOS DIRIGIDA A
BLANCOS ESPECIFICOS CON UN MENSAJE, A
TRAVES DE VEHICULOS SELECCIONADOS CON
LIMITACIONES PRESUPUESTARIAS
La efectividad de la comunicación comercial estará
en función de:
Lo bien formulada e implementada
El ajuste con los demás elementos de la
mezcla comercial
MARKETING
MARKETING
DIRECTO
DIRECTO
VENTA
VENTA
PERSONAL
PERSONAL
PACKAGING
PACKAGING
MIX DE
COMUNICACIONES
RELACIONES
RELACIONES
PUBLICAS
PUBLICAS
DISPLAYS
DISPLAYS
PUNTO
PUNTO DE
DE
VENTA
VENTA (P.O.P.)
(P.O.P.)
PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
PROMOCIONES
PROMOCIONES
DE
DE VENTAS
VENTAS
CADA UNA CUMPLE FUNCIONES DISTINTAS Y
PUEDEN COMPLEMENTAR LA PUBLICIDAD ...
El empaque protege el contenido y agrega atractivo
El Display recuerda al cliente el mensaje publicitario
al momento de la decisión de compra
La Venta Personal toma pedidos, dá mensajes a
medida y dá una doble vía de comunicación
Las Relaciones Públicas agregan credibilidad al
producto
El Direct Marketing alcanza individualmente, lo que le
permite ser personalizado en estilo y contenido
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
FORMULACION
OBJETIVOS
Target
Posicionamiento
Marketing Mix
Objetivos de Comunicación
Objetivos de Ventas
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
FORMULACION
PRESUPUESTO
Dinero disponible
% sobre ventas
Paridad competitiva
Objetivos
MENSAJE
Generación (1 o 2 cosas del producto)
Evaluación y Selección
Ejecución
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
FORMULACION
MEDIOS
Alcance, frecuencia e impacto
Selección del medio
Selección de vehículos
Planificación de tiempos
EVALUACION DE LA CAMPAÑA
Efecto de la comunicación
Efecto en las ventas
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
ALGUNAS CONSIDERACIONES
Es común que las empresas pongan énfasis en el Ratio
Publicidad / Ventas
Un bajo Ratio puede significar una publicidad muy
efectiva o gran cantidad de ventas por otras cosas
Cuando la venta adicional genera una gran rentabilidad,
las empresas hacen un gran esfuerzo para realizar una
venta más. Por lo tanto las ventajas deben ser
comunicadas.
La publicidad es más efectiva cuando:
El producto tiene alto margen para soportar la publicidad
El producto tiene diferenciación respecto a la competencia
Emociones y valores están conectados a la compra
El mercado está creciendo
EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR
UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ...
HACER QUE SEA CONSISTENTE CON EL RESTO
DEL MARKETING MIX
FIJAR OBJETIVOS RAZONABLES Y FOCALIZADOS
QUE SEA FACIL DE USAR
RECORDAR UN SOLO CONCEPTO
SIMPLE Y PRECISA
EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR
UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ...
PUBLICAR LO QUE ES IMPORTANTE, NO LO QUE
ES OBVIO
HACER UNA PROMESA “CON SENTIDO” AL
CONSUMIDOR
MANTENGA ACTUALIZADA SU ESTRATEGIA
APOYAR ESA PROMESA
TENER UN PRODUCTO MEJOR
ENTENDER AL TARGET
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - TELEVISION
¿CÓMO SELECCIONAR EL MEJOR COMERCIAL?
DICE LO QUE DEBERÍA DECIR?
LO VE ALGUIEN?
EL PERSUASIVO, CONVINCENTE?
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - TELEVISION
¿CÓMO HACER UN COMERCIAL MAS EFECTIVO?
1.
La película debe transmitir el mensaje
2.
Tener un “key visual”
3.
Atrape la atención del vidente
4.
Sea simple, directo, sin complicaciones
5.
Registre el nombre de su producto
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - TELEVISION
6.
Muestre gente, no objetos
7.
Tenga “un momento de afirmación”
8.
El tono del comercial debe reflejar la personalidad
del producto
9.
Evite comerciales “muy hablados”
10.
Haga campañas, no comerciales individuales
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - TELEVISION
“TECNICAS” EN TELEVISION PARA SU PRODUCTO
DEMOSTRACIONES – Cuando se puede mostrar
una ventaja
TESTIMONIAL – Cuando se quiere hacer creible el
mensaje
PRESENTADOR – Cuando se tiene un producto
novedad
PARTE DE LA VIDA – Cuando se quiere que la
gente se relaciones con el producto
ESTILO DE VIDA - Mayor atención al consumidor
que en el producto
ANIMADOS – Para objetivos especiales
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - TELEVISION
ALGUNOS ESTILOS DE EJECUCION PUBLICITARIA
“SLICE OF LIFE”: Un contexto cotidiano, normal,
anecdótico
ESTILO DE VIDA: Enfasis en la integración del
producto con un estilo de vida
FANTASIA: Una proyección de lo que podría
ocurrirle al usuario
AMBIENTE/ESTADO DE ANIMO: Se construye una
imagen alrededor del producto, por medio de
sugerencias
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - TELEVISION
MUSICAL: Símbolo de personalidad: una persona
real (Marlboro) o un personaje animado, que
representan al producto
EXPERIENCIA TECNICA: Muestra el cuidado y la
experiencia del anunciante, en la selección de
ingredientes y en el proceso de manufactura
PRUEBA CIENTIFICA
PRUEBA TESTIMONIAL: Una persona atractiva, o
digna de crédito –famosa o desconocida- presta
su aval
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - GRAFICA
LA TELEVISION NO REEMPLAZO LA LECTURA,
A LO SUMO CAMBIO “QUE” LEEMOS
Se editan menos diarios y revistas, pero se
compran más diarios y revistas
Existe una clara tendencia a reducir el “masificar” y
a ser más selectivos
Es muy importante entender el entorno en donde
se utilizará el medio
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - GRAFICA
Sálgase del molde: la gráfica puede hacer cosas
que la televisión no. Puede ser creativo en la
forma y en el contenido
Adecue el aviso al medio
Ofrezca un beneficio en el encabezado
Hágalo fácil de leer
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - GRAFICA
Algunos principios básicos:
Use simples Lay-outs
Las ilustraciones normalmente son más
importantes que las explicaciones
Busque una historia con “appeal” en la ilustración
Fotografías funcionan mejor: muestran como usar
el producto, cuando y quien
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - RADIO
Es una herramienta bien segmentada, útil para
atacar el Grupo Meta (Target)
Algunos consejos para la utilización de la radio como
medio de comunicación:
Hable “cara a cara”
Piense en el entorno del programa donde está
incluido el comercial
Focalize una idea
Si apoya otra campaña (Televisión), considere
usar algunos elementos de ella
Todo anuncio debe ser una venta completa
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - RADIO
Incentive la imaginación del oyente
Resalte la marca (no la pueden ver, así que esté
seguro de que la oigan)
Publicite Promociones
Escuche el comercial en el contexto en que será
escuchado
PROMOCIONES
El rol de la promoción es estimular las ventas en el
corto plazo
Pero si la única forma de vender el producto es con
cupón, reembolso u otra forma de reducir el precio,
quiere decir que el consumidor nos está diciendo que
el precio es inadecuado
Una buena promoción agrega imagen a la marca
Tres clases de promociones:
Al Consumidor
Al Canal
A la Fuerza de Ventas
PROMOCION
I.
AL CONSUMIDOR
Muestras (más efectiva pero más cara)
Cupones
Reembolsos de dinero (por insatisfacción)
Rebajas de precios (2x1, descuento, etc)
Bonus pack (se cambian por mercadería
Premios (envase para otros usos)
Concursos (sorteos , juegos)
Demostraciones
PROMOCION
II.
COMERCIO
Descuentos por compra (para introducir o productos
que no compraría)
Artículos gratis (más complicado que $)
Publicidad cooperativa
Concursos de ventas entre distribuidores (para
incentivar a todos los comercios)
III.
FUERZA DE VENTAS
Bonificaciones (por esfuerzo extra o logros)
Concursos de ventas (por período de tiempo
c/premios)
Reuniones especiales
LA PROMOCION Y EL CICLO DE VIDA
ETAPA
OBJETIVOS
HERRAMIENTAS
* INTRODUCCION
Vencer ignorancia y desinterés
pasando información al
consumidor
* Publicidad y Promoción
(Pruebas)
Poco de Venta personal
* CRECIMIENTO
Aumentar la participación y
beneficios
* Seguir con Publicidad y
reducir Promoción
Enfrentar mayor competencia
y buscar nuevos usos
* Menor Publicidad
(recordativa)
* Mayor Promoción
* Mayor Vta. Personal
Reducir gastos para aumentar
beneficios
* Reducción de Publicidad y
Promoción
* MADUREZ
* DECLINACION
LA PROMOCION Y EL TIPO DE PRODUCTO
%
BUDGET
VENTA PERSONAL
PROMOCIONES
RRPP
PUBLICIDAD
BIENES DE CONSUMO
BIENES INDUSTRIALES
PUBLICIDAD = COMUNICAR
PROMOCION = ESTIMULAR LA PRUEBA
VENTA PERSONAL= COLOCAR EL PRODUCTO
POR QUE FALLAN LAS
ACCIONES PUBLICITARIAS?
Pierden de vista al consumidor
No prestan atención a las investigaciones
Comunican lo obvio
No comunican el principal beneficio
Usan el precio como estrategia
Argumentan, en vez de comunicar
INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA
COMO SABEMOS SI LA PUBLICIDAD ESTA
FUNCIONANDO?
COMO OBTENER UNA BUENA INVESTIGACION?
1) Definir “éxito” por adelantado
2)
Descubrir el problema
3)
Hacer que el espectador reaccione como un
consumidor no como un experto
4)
Usar una muestra correcta
5)
Usar la técnica de entrevistas correcta
6)
Usar diferentes mercados
INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA
7)
Usar el programa correcto
8)
Recuerde que el score es solo una aproximación
9)
Pedir cuanta “confianza” quiere en los números
10)
Ir más allá de los números
11)
Probar alternativas
12)
Juzgue. Buen sentido
SINTESIS Y CONCLUSIONES
PREGUNTAS CLAVES
Objetivos a cumplir
Mercado – Meta
Mensaje
Medios
Cuanto gastar
Evaluar la efectividad
SINTESIS Y CONCLUSIONES
OBJETIVOS
Acceder a la mente del consumidor
Posicionarse
Vender
EL MIX DE COMUNICACIONES
Marketing Directo
Venta Personal
Publicidad
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Promoción
Packaging
Relaciones Públicas
Display
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Consistente con el resto del Marketing Mix
Recordar un solo concepto
Publicar lo importante, no lo obvio
Tener un producto mejor
Promesa “con sentido”
SINTESIS Y CONCLUSIONES
FORMULACION
Objetivos
Presupuesto
Mensaje
Medios
Evaluación
TELEVISIÓN
Cómo seleccionar el mejor comercial?
Dice lo que tiene que decir
Lo ve alguien
Es convincente
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Técnica
• Demostraciones
• Testimonial
• Presentador
• Parte de la vida
• Estilo de vida
GRAFICA
Se compran menos pero se compran más
“Desmasificar”
Dibujos mejor que palabras
Fotografías ilustran mejor
Ofrezca un beneficio en el encabezado
SINTESIS Y CONCLUSIONES
RADIO
“Mundo Privado”
Herramienta bien segmentada
Hable “cara a cara”
Entorno donde está el comercial (horario y programa)
INVESTIGACION
Cómo sabemos si la publicidad está funcionando?
Investigue
De los pasos para una nueva investigación
SINTESIS Y CONCLUSIONES
PROMOCIONES
Estimular las ventas en el corto plazo
Al Consumidor
Al Canal
A la Fuerza de Ventas
PROMOCION Y TIPO DE PRODUCTO
Industrial: más de Venta Personal menos de
Publicidad
Consumo: más de Publicidad menos de Venta
Personal
SINTESIS Y CONCLUSIONES
PROMOCION Y CICLO DE VIDA
Introducción:
Promoción y Publicidad para que prueben
Crecimiento:
Publicidad y menos Promoción
Madurez:
Menos Publicidad y mayor Promoción / Venta
Personal para recordar
Declinación:
Reducción de todo sin acelerar caída