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RICARDO PÉREZ
Ricardo Pérez es, según dice
Luis Bassat en su libro “La creatividad”
(2014), “probablemente el mejor escritor
de eslóganes de nuestro país, como El
que sabe, Saba y Calvo, claro”.
Un profesional al que colegas del
Club de Creativos han calificado de mito
lógico con motivo de la entrega del CdeC
de Honor por su trayectoria.
Es uno de los pocos que, frente a
las tentaciones de las multinacionales, han
mantenido su agencia y su estilo propio.
Un estilo en el que la creatividad
tiene la palabra y la marca es la estrella.
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LA PUBLICIDAD
TIENE LA PALABRA
RICARDO PÉREZ
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Edita MILLENNIARS
www.millenniars.com
aragontienetalento@aragontienetalento.com
618.012.232 - 664.320.864
Colección Por Ejemplo
www.millenniars.com
Primera edición febrero 2016
@ Ricardo Pérez, 2016
@ Millenniars, 2016
Dirección de Arte: Susana Otín, 2016
Portada: J. P. G., 2016
ISBN - 978-84-945175-1-8
Deposito Legal - HU-36-2016
Maquetación:
V31 - info@v31.es - www.v31.es
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LA PUBLICIDAD
TIENE LA PALABRA
El libro que cambiará
su imagen de la publicidad
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Prólogo
Ricardo Pérez es el dueño de la palabra en la publicidad española e hispano americana. Desde que empezó,
hace ya bastantes años. Y lo es, en durísima competencia
con otros excelentes publicitarios que llenaron nuestras
tierras con magníficas campañas de indudable éxito en el
panorama mundial de la publicidad. Ricardo Pérez gana la
batalla de la palabra con textos antológicos, con eslóganes
inolvidables, con frases como dardos que impactan en el
corazón de la gente. Hace fácil lo difícil, como incluir la
marca en el eslogan. “Calvo, claro”. “El que sabe, Saba”.
“Voy a comer con Don Simón”. Nadie ha olvidado esos
eslóganes ni sus marcas. Y cuántos eslóganes pasan a mejor
vida sin saber a qué marca sirvieron, o no sirvieron.
Ricardo escribe para la gente, no para los premios,
aunque haya ganado muchos. Y eso es lo que hay que hacer.
Para eso nos pagan, aunque últimamente parece que algunos valoren menos la publicidad y más la contabilidad de
costos, aunque ésta sea incapaz de vender una sopa a un
hambriento.
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Ricardo vende lo que toca, como si su mano tuviera un
poder mágico. Y es que lo tiene. Cuando su mano agarra
la pluma, estás perdido, forastero. La maneja como Gary
Cooper el colt y dispara conceptos que suenan y resuenan
en todo el oeste y el este.
Ricardo tiene tres grandes amores: su inseparable
Fátima, la publicidad y la radio. Algunos de sus mejores
eslóganes han sido para la cadena SER. Dice Ricardo que
lo bueno, si breve, dos veces breve y lo borda con su buenísimo “Yes, SER”. (A veces es fantástico no dominar el
inglés. A un americano no se le habría ocurrido nunca.) Si
no se hubiera prohibido la publicidad de tabaco, Ricardo
Pérez habría convertido la marca Davidoff en el Hamlet
cigars hispano. La marca de tabaco más premiada de
Inglaterra y del mundo habría tenido un serio competidor. “Davidoff, los que presumen de rubio, ahora lo
tienen negro”. Como lo tendrán negro lo que no lean este
libro, porque muchos lo leerán y serán mejores publicitarios, aprenderán de los que más saben, harán mejores
campañas y ganarán más dinero. De modo que no os
quedéis en el prólogo, que lo bueno viene ahora.
Luis Bassat
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La palabra es lo primero.
Es lo que nos distingue de otras especies animales.
En publicidad, también.
Aunque la campaña se vaya a expresar en imágenes, antes
hay unos tipos - de Letras - que escriben y describen lo que hay
que ver y oír, que resumen en palabras un concepto, una idea
con vocación de continuidad y permanencia.
Las palabras se quedan con nosotros. En todos los sentidos.
Los eslóganes, por hablar de lo más conocido y reconocido,
se mantienen en nuestro recuerdo, en nuestro disco duro, más
que las imágenes.
Sin embargo, no acaba de relacionarse ese reconocimiento
con el conocimiento de los profesionales que los crean: los
copys o escribidores de anuncios.
Es de lo que se trata en estas páginas. De conocer a algunos de esos creadores en cuyas fuentes hemos bebido los que
nos dedicamos a esto, y de repasar y reposar luego titulares,
textos y eslóganes de cosecha propia.
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Sí, la publicidad también se escribe.
Como los guiones de cine y televisión, los artículos y
noticias de prensa y los libros, ya sean ensayos o novelas.
Es lo primero que hay que dejar por escrito, porque el
desconocimiento es general y viene de antiguo.
La ignorancia de que la publicidad se escribe y que
hay unos profesionales que se dedican, nos dedicamos, a
eso, no es cosa de ahora, que con las nuevas tecnologías se
escribe poco y mal.
La imaginería en torno a la publicidad pocas veces
presenta a alguien enfrentado al papel en blanco, devanándose los sesos para encontrar las ideas y las palabras con
que se va a expresar una determinada campaña publicitaria.
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La publicidad se ha visto reflejada en la pantalla
muchas veces, pero al modo que los ajenos la ven y como
escenario y excusa de una peripecia humana que, lógicamente, no tenía mucho que ver con la realidad.
Las comedias cinematográficas americanas la han
utilizado de forma recurrente. Todos recordamos aquellas
deliciosas e inocentes películas protagonizadas por Doris
Day y Rock Hudson, que eran muy resultonas. Desde
entonces han sido muchas las luminarias de Hollywood
que han encarnado a ejecutivos o creativos de publicidad.
El personaje de Cary Grant en Con la muerte en los
talones era, según la traducción española, “agente de
publicidad”. Nada más lejos de la realidad.
Más creíble era Dustin Hoffman en Kramer contra
Kramer, que era empleado de NCK, una agencia real en
cuya filial española trabajé unos años y que pude visitar
una vez en Nueva York. En efecto, las oficinas que salían
en la película eran auténticas.
Todos los galanes que se precien han habitado agencias de publicidad ficticias en comedias en las que lo de
menos era la verosimilitud. Se trataba de utilizar una
profesión se supone que bien pagada -entonces lo erapara representar situaciones de encuentros y desencuentros
amorosos y similares.
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Pero todo eso ha quedado desbordado por la
omnipresencia de la serie Mad men, que ha dedicado siete
temporadas a mostrarnos la publicidad desde el punto de
vista de su brillante creador, Matthew Weiner.
Sin entrar en la peripecia argumental, que está muy
bien traída, lo que aquí constatamos es que no ayuda a
entender el fenómeno creativo, el proceso por el que se
plasma una o muchas ideas publicitarias.
Obsérvese que en la mesa del protagonista nunca
hay un papel, cosa insólita en el escritorio -que por algo
se llamará así- de un director creativo con ideas propias y
selección de ajenas.
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Tanto en las comedias hollywoodienses a las que me
refería como en esta espléndida serie aparecen situaciones
de casting, presentaciones a cliente, disputas internas,
conflictos y discusiones -que haberlas haylas-, pero no nos
ayudan a entender que la publicidad tiene quien la escriba.
Hace más de 40 años que estoy en esto y nunca he
conseguido que nadie ajeno a la profesión entendiera a qué
me dedicaba. Te creen gestor, productor y cosas peores,
pero no te imaginan creando y menos escribiendo. Parece
que los actores y modelos se inventan lo que dicen, que
trabajar en publicidad es salir en los anuncios o, como
mucho, seleccionar y aleccionar a los que dan la cara,
que es solo una pequeña parte de nuestra tarea.
Con este panorama es normal que falte historia,
antecedentes, referentes, relato de lo que ha sido, es y
será la publicidad, pero no es de recibo que muchos de
los que están y la mayoría de los que quieren estar ignoren por completo de dónde venimos.
A eso vamos.
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Empieza por los principios
Vamos a empezar por el principio, por los principios.
Todos los tienen. En todas las actividades, y más aún en
las creativas, hace falta tener una base, reconocer los orígenes,
saber quiénes fueron los pioneros, no partir de cero.
He escrito en alguna ocasión que los creativos publicitarios somos -o debemos ser- un compendio de saberes y
habilidades.
Somos casi escritores, aunque nuestros textos sean
más bien cortos.
Somos casi artistas, dibujantes, grafistas. El que lo
sea, el que esto escribe solo escribe.
Somos casi directores o al menos guionistas de cine
y nuestras peliculitas las ve, con frecuencia, mucha más
gente que las suyas, los largometrajes de campanillas.
Lo nuestro, la publicidad, también tiene su historia y
sus genios creadores que hemos de conocer si nos dedicamos a esto.
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Como supongo que no hay músico, por muy heavy
que sea, que no conozca a sus clásicos, los propiamente
dichos y los clásicos populares como -sin orden ni concierto- Frank Sinatra, Elvis Presley, Duke Ellington, Louis Armstrong, Billie Holiday, Jimmy Hendrix o los más
vivos: Beatles, que lo están al cincuenta por ciento, o Rollings, que todos están vivitos y coleando.
¡Menudo mix hemos hecho!, ¿te imaginas?
MIX
u
Frank Sinatra
u
Elvis Presley,
u
Duke Ellington
u
Louis Armstrong
u
B.B. King
u
Billie Holiday
u
Jimmy Hendrix
u
Los Beatles
u
Rolling Stones
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Pero es el cine el arte que nos es más querido a los
publicitarios y nos queda más cerca. O eso quisiéramos.
Sus hitos y sus mitos son nuestra mejor referencia.
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Aprende de los maestr
No nos pongamos estupendos. No es mi propósito
ni soy yo quién para hablar de los pioneros del cine
mudo, como Eisenstein, Murnau o Fritz Lang, cuya obra
maestra, Metrópolis, tiene cien años, pero sigue siendo
“demasiado” moderna y tremendamente inspiradora de
decorados publicitarios.
No hace falta ir tan lejos.
Ni siquiera vamos a atrevernos con maestros más
cercanos en el tiempo como, empezando por el norte,
Bergman y siguiendo por el sur, Fellini, Visconti, Pasolini
o nuestros Buñuel o Berlanga.
Para la analogía con los que considero maestros de
la escritura publicitaria, mejor me centro en la mitad del
siglo pasado con hombres y nombres venerados por profesionales y aficionados.
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No hace mucho oí o leí a José Sacristán que él ve
en reclinatorio las películas de John Ford y Billy Wilder.
Supongo que son para él dos santos laicos.
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El que fuera fiscal general del Estado y cineadicto
confeso Eduardo Torres-Dulce es seguidor y defensor
acérrimo de John Ford, como ha expresado en libros y
debates propios y ajenos.
Ford fue el maestro de un género que a mí no me dice
nada -¡sacrilegio!-, pero hay que reconocer que supo hacer
el mejor cine del oeste -western para los amigos- y que
la sabiduría y “diligencia”, por utilizar su título más
emblemático, la demuestró andando, a la peculiar manera
de “su” John Wayne, o cabalgando sobre caballos rápidos,
que ya se sabe que son siempre los de los buenos.
Quien dice Ford (John), dice Ford (Coppola), Premio
Princesa de Asturias 2015.
¿Quién no venera su trilogía de El padrino? Muchos
la hemos visto muchas veces y estamos pendientes de
su próximo pase en Paramount Channel, que las repite
constantemente y ha hecho de ellas su santo y seña.
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Y hablando de genios, ahí está Orson Welles, celebrando su centenario tan orondo, como si siguiera entre
nosotros, vivo y rodando y rondando por España.
Buena oportunidad para revisar su filmografía esencial: su obra cumbre Ciudadano Kane, la impresionante
Sed de mal, con ese Charlton Heston joven y mexicano,
La dama de Shanghái y el drama de los espejos, y la mítica
El tercer hombre, de la que no fue director, pero todos lo
imaginamos oculto y proyectando su sombra, como en la
peli, tras el discreto Carol Reed, que la filmaba y firmaba.
¡Cuántas veces la habremos visto…
y oído, porque cómo no citar la cítara de Anton Karas y
su melodía inolvidable!
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Aunque las que uno ha visto veinte veces -y no es
exageración coloquial- son las de Hitchcock. Cada vez que
repiten en la tele de pago Vértigo, La ventana indiscreta,
Psicosis, Crimen perfecto o La soga, me digo voy a verla
empezar, solo los títulos de crédito,
pero me engancho y la vuelvo a ver
hasta el final por enésima vez. Y sigo
alucinando con esos finales, como si
fuera la primera vez.
Lo mismo me pasa con las maravillosas películas de
Billy Wilder, como Con faldas y a lo loco, Irma la dulce,
Un, dos, tres, Primera plana o Testigo de cargo, porque
son obras maestras, pero al alcance
de todas las entendederas, que es lo
mejor de su cine, que es para disfrutar
sin complicaciones.
Fernando Trueba, cuando ganó el Oscar por Belle
epoque, dijo que el único God, el único dios en que él creía
era Billy Wilder.
Bueno, pues nosotros también tenemos los nuestros,
a los que debemos veneración y respeto.
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Y una despedida desde dentro de mi SER:
Ahora tú, tienes la palabra.
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Indice
Prólogo........................................................................ 7
La publicidad se escribe............................................ 11
Empieza por los principios........................................ 17
Aprende de los maestros........................................... 21
Los dioses de la publicidad....................................... 27
Un “mad men” de verdad.......................................... 29
El hombre de la pipa................................................. 39
Todo un caballero...................................................... 43
La santísima trinidad creativa................................... 51
Escribe donde sea...................................................... 53
Galerías Saatchi........................................................ 57
Ridley Scott, uno de los nuestros.............................. 61
Las comparaciones no son ociosas........................... 65
Así escribo... Publicidad........................................... 73
Cuando lo de escribir lo llevas en tu SER................. 75
La radio no la ve nadie.............................................. 79
Una imagen cuesta más que mil palabras................. 81
Hoy por hoy sigue Hoy por hoy................................ 85
Hay deporte todos los días........................................ 91
Días de radio............................................................. 93
Cuando la cadena se rompe....................................... 99
Sigue la cadena....................................................... 101
223
Somos los más guapos............................................ 105
Escuchar es de sabios.............................................. 111
Yes, Ser................................................................... 115
Trabajar con prisa y con fe...................................... 119
La televisión, por encima de todo........................... 129
Telecinco, dirigida por Lazarov.............................. 133
El papel de la prensa............................................... 139
La arruga no es bella............................................... 145
Textos puros............................................................ 151
Escritores invitados................................................. 159
De faldas y faldones................................................ 161
Hablemos en Castellana.......................................... 165
El arte del eslogan................................................... 169
El caso de Calvo, claro............................................ 175
Lo que hay que saber sobre Saba............................ 181
Cómo dar una galleta con humor............................ 185
El arte del frío......................................................... 189
¿Por qué concepto se inclina usted?........................ 195
Música, maestro...................................................... 199
Como broche de oro, mi León de Oro.................... 207
En conclusión.......................................................... 211
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Este libro es para dos tipos de personas: las que se han
creído eso de que “una imagen vale más que mil palabras” y las
que prefieren quedarse con aquello de “en el principio fue el verbo”.
Si eres de los primeros, piensa: ¿Qué es lo que más
recuerdas de esos anuncios que todos tenemos en la memoria?
Palabras, letras, eslóganes.
Incluso la dichosa frase “una imagen vale…” está escrita
con 7 magníficas palabras.
Aunque un anuncio sea todo imagen, antes hay que escribirlo y describirlo.
Hay unos tipos -de Letras- que se dedican a cavilar y, sobre
todo, a escribir.
Ricardo Pérez cree en la palabra y crea con palabras.
En estas páginas empieza por mostrar las joyas
de los maestros creativos de Madison Avenue y de
Londres y termina por ofrecernos jugosos ejemplos
de su cosecha, que nos enseñan a hacer spots, cuñas
y páginas que lleguen, seduzcan y dejen marca.
Un libro imprescindible para quien quiera
acercarse al bello arte de vender por todos los
medios. La publicidad tiene la palabra.
PVP 19,50 €
ISBN: 978-84-945175-1-8
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