Download (PDF, Unknown)

www.periodicopublicidad.com
18 al 25 de abril de 2008 / 17 €
Año VI / número 264
SEMANARIO DE PUBLICIDAD, MARKETING Y COMUNICACIÓN
EXCLUSIVA MAURICE SAATCHI, SOCIO FUNDADOR Y EXECUTIVE DIRECTOR DE M&C SAATCHI
OMD gana el Gunn
Report por cuarto año
Página 19
Maradona filma de
nuevo para Coca-Cola
“Queremos
ampliar
nuestra red.
Probablemente,
el próximo paso
sea por el Este
de Europa”
Página 19
Sony llena de espuma
las calles de Miami
Página 18
H&M, marca líder de la
distribución europea
Página 12
El River Plate busca
socios en España
Página 25
Unilever Latinoamérica,
Anunciante del Año
en El Sol 2008
Página 25
Los Premios JCDecaux
ya tienen ganadores
Página 12
CMVocento presenta
los II Premios Genio
Página 13
José Manuel Ruiz,
director general de Bob
Foto: El Periódico de la Publicidad
Página 13
Internet y los nuevos
medios crecerán
por encima del 25%
“No es lógico que muchos
grupos busquen fuera
agencias de perfil creativo”
/ Páginas 6, 7 y 8
Conclusiones del 41 Congreso Mundial de la IAA en Washington
Página 32
Delvico gana la cuenta
europea de Corona
Página 32
COT
Tres obras maestras
del ‘padre’ del cine
Página 35
La nueva
aventura hedonista
de Bustamante
Página 34
La era digital sume en un mar de dudas
a medios, agencias y anunciantes
Muchas incertidumbres protagonizaron el Congreso Mundial de la International Advertising Association (IAA). El
papel que deben adoptar las agencias, la
invasión de la tecnología en la comunicación entre la marca y el consumidor o
el creciente papel protagonista de los
mercados emergentes centraron el
debate. Washington acogió el 41 Congreso Mundial de la International
Advertising Association –del que El
Periódico de la Publicidad fue el único
medio oficial español–, un evento que
tiene lugar cada dos años y que reunió a
unos 700 profesionales de los anun-
Maurice Lévy, presidente mundial de Publicis.
ciantes, agencias y medios, llegados de
/ Páginas 14, 15 y 16
65 países.
El Periódico de la Publicidad
FOTOS: EL PERIÓDICO DE LA PUBLICIDAD
EN PORTADA
MAURICE SAATCHI, SOCIO FUNDADOR Y EXECUTIVE DIRECTOR DE M&C SAATCHI
“No es lógico que muchos
grupos busquen fuera
agencias de perfil creativo”
Tras un viaje movidito y con retraso por fin aterrizamos en
Gatwick. Llegamos a la sede de M&C Saatchi, en la
privilegiada zona de Picadilly Circus. El ascensor nos
introduce casi directamente en un gran despacho diáfano
que Maurice Saatchi comparte con otros tres altos
directivos. Nos recibe con una sonrisa y sus típicas gafas
de pasta. Comenzamos nuestra entrevista en exclusiva
para El Periódico de la Publicidad con un Maurice abierto a
todos los temas que le planteamos.
6 / 18 al 25 de abril de 2008
G. GONZÁLEZ-ANDRÍO/CRISTINA IRAIZOZ / ENV. ESP. LONDRES
ay mercados, como España, en los que todavía existe
cierta confusión entre las marcas M&C Saatchi y
Saatchi & Saatchi. ¿Qué distingue a ambas agencias en
la forma de trabajar?
El hecho de que haya dos marcas con el mismo nombre es anormal. Pero creo que un buen día, Maurice y... Maurice solucionará esto.
H
¿Ve en peligro la agencia tradicional? ¿Por qué?
Desde que hace algunos años se introdujese la actividad digital se ha
cuestionado seriamente el modelo tradicional de agencia. Principalmente, porque los nuevos anuncios creados desde el ámbito digital son
muy eficaces y acaparan la atención.
El Periódico de la Publicidad
EN PORTADA
El fundador de Unilever comentó hace muchos años: “Sé que la mitad de
mi inversión en publicidad va a la basura pero no sé que mitad es”. Esta
incertidumbre cada vez se acota más. Es decir, cuando sólo existía la
prensa se consideraba que había mucho gasto en el sentido de que no
resultaba tan fácil llegar al público objetivo, es decir a la mayoría de los
lectores de prensa no les interesaba el anuncio de una lavadora. Después llegó la televisión y los spots para televisión supusieron un gran
avance en la efectividad. A partir de aquí, se trataba de capturar a una
audiencia que casi no tenía opción, una audiencia que estaba totalmente rendida a un programa concreto de televisión y que este se
interrumpe para dar paso a un spot. Pero ya con los anuncios digitales, cuando se introduce el concepto de “search”, se ha podido aún
aumentar esa eficacia por encima de lo que consiguen los anuncios en
prensa o la televisión. Con este medio, sabes que el anuncio de la lavadora sólo va dirigido a los que están buscando información sobre lavadoras, por tanto se reduce el gasto inútil muchísimo.
Entonces, de esta progresión se sacan conclusiones del tipo “la agencia tradicional va a morir”. Sin embargo, pienso que a pesar de esta efectividad
tan afinada que ofrece lo digital no logra toda la efectividad que se necesita. Creo que para la agencia tradicional esto es una mera cuestión de adaptación. No vale sólo con centrarse en lo digital. También con la revolución
de la radio se creó una unidad especializada sólo en radio, pero se
demostró lo importante que era integrarla dentro del resto de actividades de la agencia. Se trata de volver a adaptarse e incluir esa
nueva unidad (lo digital) que además agrega un valor muy
importante a lo que llamamos el modelo tradicional de agencia.
¿Le preocupa que las agencias de medios estén ofreciendo creatividad a los clientes? En España es un fenómeno que se está extendiendo y preocupa...
He visto muy poco de esto por aquí. Las agencias de medios se han
beneficiado de este proceso de cambio reciente de la industria. Lo han
hecho muy bien, porque se han convertido en los expertos que guían al
cliente dentro de la configuración de este nuevo mundo. Por lo que ha
supuesto un tremendo bonus para las empresas de medios.
¿Quién está evolucionando más rápido: los anunciantes o las agencias?
Creo que las agencias han recuperado la confianza en sí mismas al
darse cuenta de que pueden absorber lo digital, de la misma manera
que han absorbido los nuevos medios que han ido surgiendo los últimos cincuenta años. Esto es lo que está pasando ahora y la gente se
siente cada vez mejor.
GRANDES
GRUPOS
¿Cómo ve la guerra entre los grandes grupos publicitarios como Omnicom, WPP, IPG, etc?
¿La rivalidad entre ellos? Siempre se ha sabido que la industria publicitaria estaba dominada por unos pocos grupos potentes. Una contienda que acaban liderando cuatro supervivientes... Por supuesto, la
competencia es feroz. Porque ven abrirse una puerta con una oportunidad gigante y tratan de ser unos de los pocos que pueden traspasarla. Una vez que esa puerta se cierre no van a tener la oportunidad de
construir un grupo semejante de nuevo. Por lo que son listos si compiten tan duramente ya que el precio es muy alto.
Hace unos años estos grupos querían incorporar a sus redes agencias
locales de cada mercado con un perfil 100% creativo, como boutiques creativas...¿Le parece adecuada está estrategia?
Bueno, es una estrategia. Pero creo que es una pena, porque
resulta ilógico pensar que una gran organización no sea autosuficiente
a nivel creativo. Por eso, hay otra empresa en el grupo que es la “empresa creativa”. Lo que hace que se confirme mi sospecha de que muchos
anunciantes creen que cuanto más grande es la agencia menos posibilidades tienen de producir un trabajo creativo brillante. Nosotros nos
guiamos por una máxima que dice: “Es bueno ser grande, es mejor ser
bueno, pero lo mejor es ser amabas cosas”. Esto es lo que estamos tratando de hacer continuamente.
¿Cómo valora el acuerdo que han cerrado con Zapping -mediante la
adquisición de la mayoría de su accionariado- en España?
Hemos invertido mucho tiempo investigando el mercado español,
intentando entender cuál era el equipo que mejor funciona, el que tiene
mejor reputación, el que más cerca está de trabajar como queremos:
crear una gran organización que a su vez sea capaz de moverse con dinamismo, con creatividad y se convierta en algo excepcional. En este caso,
Vicente Hernández, consejero delegado de Zapping, y sus amigos trabajan con un modelo con el que estoy absolutamente de acuerdo.
¿Tienen previsto alguna alianza más en España u otros países de Europa?
Estamos muy contentos con lo que tenemos en España. Por otra
parte, queremos expandir nuestra red por Europa, por lo que es bastante probable que realicemos algún movimento en otros países. Así
que, queremos engrandecer nuestra red por Europa. Posiblemente
demos el próximo paso en el Este de Europa.
¿Qué resultados económicos obtuvo su compañía en 2007 y qué previsiones tiene para 2008?
Lo que puedo decir es que estamos muy contentos porque se han
cumplido nuestras expectativas en el mercado.
“Nosotros nos guiamos
por una máxima que
dice: «Es bueno ser
grande, es mejor ser
bueno, pero lo mejor
es ser ambas cosas»”
Se habla mucho de crisis económica, recesión... ¿Cómo cree que afectará esta crisis al sector este año?
Creo que la industria está razonablemente cómoda. Realmente no
existe un paquete exagerado de recortes presupuestarios desencadenado por la recesión como sucedió con la última profunda crisis que vivimos. Todavía no ha pasado algo similar.
¿Cómo cree que será la relación cliente-agencia en el futuro?
Pienso que esta es una cuestión bastante relevante porque la agencia
18 al 25 de abril de 2008 / 7
El Periódico de la Publicidad
EN PORTADA
De Irak a Inglaterra
Maurice Saatchi (21 de junio de 1946), publicitario británico nació en Bagdad (Irak). El padre de Saatchi, un
próspero importador, se trasladó a Inglaterra en 1947
para huir del creciente antisemitismo.
Saatchi asistió al London School of Economics, licenciándose en Sociología. Después entró en el mundo
editorial, pero lo dejó para unirse a su hermano Charles
y crear juntos una nueva agencia de publicidad, Saatchi & Saatchi. Esta agencia se convertiría en una de las
compañías publicitarias más reconocidas, absorbiendo
a muchas otras empresas.
En 1979 su agencia era la mayor de Inglaterra; en 1981
era la más grande de Europa; y en 1986 la más grande
del mundo.
En 1978 Saatchi & Saatchi apoyó al Partido Conservador inglés en la campaña de elección de Margaret
Thatcher como candidata para el cargo de primer
ministro. Posteriormente la empresa aportó servicios de
investigación y consulta, mientras sus competidores la
acusaban de abarcar áreas desconocidas y que entraban en conflicto entre sí.
Desde 1987 la agencia padeció serios reveses financieros que amenazaban su liderazgo. Cuatro años después, la contrataron para desarrollar la triunfante campaña del presidente sudafricano William de Klerk para
ganar el referéndum que permitiera poner en marcha la
reforma y abolir el apartheid.
Además, actualmente, es un gobernador de la London
School of Economics y el director del Centro de Estudios de Política. Está casado con la novelista Josephine
Hart. Tienen dos hijos, Adam y Edward.
En cuanto a su trayectoria política, Maurice fue elevado a
la nobleza como Lord en 1996. Se convirtió en el Consejero del Ministerio de tesorería de la Cámara de los Lores
en 1999, y de la Oficina del Gabinete en 2001.
De 2003 a 2005, trabajó como co-presidente del Partido Conservador.
Entre sus libros publicados destacan:
The War of Independence (1999), Happiness Can’t Buy
Money (1999), The Bad Samaritan (2000), Poor People!
Stop Paying Tax! (2001) y The Science of Politics (2001).
“Queremos ampliar
nuestra red por Europa.
Probablemente demos
el próximo paso por
el Este de Europa”
pretende tener para el cliente un precio incalculable. La agencia no
quiere permitir que el cliente sienta que puede hacer igual de bien el
trabajo prescindiendo de ella. La llegada de este complicado panorama
de nuevos medios ha dado a las agencias esta desventaja en la relación
con sus clientes. Los consejos o el servicio de guía es más necesario
como expertos en esta nueva estructura compleja que hace diez años.
Creo que esto va a desencadenar un importante momento de balance
para evaluar cuál es la relación entre agencia y cliente.
¿Qué es lo que más echa de menos de la historia pasada de Saatchi &
Saatchi?
Saatchi & Saatchi fue una buena empresa construida por arquitectos
de primera clase.
¿Guarda algún malestar hacia alguien o algo de aquella época dorada?
Es una pena que haya dos Saatchis en el mismo mercado. Pero como
he comentado antes, esta es una anormalidad que estoy seguro que
resolveré algún día.
Una expansión que
comienza a ver buenos
resultados
M&C Saatchi fue fundada en 1995 por los hermanos Maurice y Charles Saatchi, después de abandonar Saatchi & Saatchi, de Publicis Groupe. Actualmente, ocupan la cúpula
directiva: Jeremy Sinclair, presidente, Bill Muirhead, David
Kershaw y el propio Maurice. Cotiza en la Bolsa de Londres y
cuenta con una red de veinte agencias por todo el mundo, con
especial presencia en la región de Asia y Pacífico, donde están
presentes en Sydney, Melbourne, Taipei, Singapur, Wellington, Auckland, Malasia, Shangai, Hong Kong, Tokio, Bangkok, Kuala Lumpur, Bombay y Nueva Delhi. En Europa posee
oficinas en París, Berlín, Londres y, desde abril de este año,
Madrid a través de Zapping. En Estados Unidos tienen agencias en Los Ángeles y Nueva York. Algunos de sus clientes son:
Pfizer, Pernod Ricard, GlaxoSmithKline, Foster’s, US Tourism, Yves Rocher, Qantas y Reuters.
La agencia que fue reconocida el pasado año como “la agencia estratégica del año” por la Account Planning Group
(APG) dio un giro en sus resultados en 2007. Sus ingresos
subieron un 15.5%, hasta llegar a los 87,6 millones de libras
(En 2006 fueron 75, 9 millones). Aún se notó más la mejora
en lo que se refiere a beneficios que aumentaron un 62.9% ya
que la agencia obtuvo 10 millones de libras frene a los 6
millones que consiguieron en 2006.
8 / 18 al 25 de abril de 2008
¿Cuáles son, en su opinión, los anunciantes (marcas) que más arriesgan en creatividad en el mundo?
Hay muchos trabajos que me gustan. Por
ejemplo, el viral de Cadbury [Fallon London]
que nadie pensaba que iba a tener éxito y ha acabado siendo un gran referente.
¿Suele acudir al Festival de Cannes?¿Le gusta?
Sí, me gusta pero no suelo acudir al festival. He
ido en un par de ocasiones; una vez para recoger
un premio y otra para ofrecer una ponencia.
CANNES
¿Le preocupa que su agencia gane muchos ‘Leones’?
Sí, es importante ganar esos Leones. Creo que
todos los premios son importantes en este sector.
Es importante por la propia reputación y porque
esos premios atraen a los más destacados creativos. Estos creativos top quieren rodearse de gente
que creen que les inspiran, en una atmósfera que
creen que va a ser muy excitante. Así que los premios son muy importantes.
¿Cree que Cannes es la máxima referencia de creatividad mundial?
No estoy seguro de eso. Hay festivales locales muy importantes en
América, Inglaterra, Asia, Australia, etc. Creo que esos premios locales
son más solicitados por la los creativos en sus propios países que internacionalmente. Algo lógico porque lo que quieres es impresionar a la
gente de tu país, tus colegas, tu industria.
¿Cree que existe un lobby anglosajón en Cannes?
No.
¿Ha decaído en algún momento el nivel de creatividad inglesa o la ve
igual que siempre?
¿Decaer? ¿En los últimos diez años? Creo que los niveles de creatividad están muy altos. Siempre hay gente que destaca sobre la media y
esa es la gente interesante para la industria.
¿Qué opina del nivel creativo en actual de España?
Creo que tienen una forma particular de presentar los mensajes, que
a mí, concretamente, me gusta mucho.
¿Siente envidia por la publicidad americana?
Bueno, el mercado americano es diez veces más grande y eso es una
desventaja. Su creatividad es enorme. La mayoría de los trabajos son
excepcionales. América siempre ha producido destacados ejemplos de
alta creatividad.
¿Y de la Latinoamericana?
Exactamente lo mismo. Hay algunas piezas excelentes que se salen de
lo normal.
¿Para que marca le gustaría trabajar que todavía no ha tenido la oportunidad?
Estamos muy contentos con nuestros actuales clientes.
¿Morirá Maurice con las botas puestas o se ha plateado un retiro tranquilo fuera de la vertiginosa profesión publicitaria?
Todavía no se ha escrito ese capítulo.
Ha recibido ofertas para comprar su red de agencias?
¿Quién no? (risas).
¿Se ha planteado alguna vez dejar esta profesión?
¿Por qué? Este es un mundo maravilloso.