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Artículo 23
Los verdaderos objetivos de la publicidad.
Frecuentemente se discute
en diversos foros en y hasta
en las empresas, acerca de
la responsabilidad que la
publicidad tiene o haya tenido
sobre el desempeño de una
operación comercial.
Existen múltiples escenarios
donde
la
discusión
ha
llevado inclusive a drásticas
decisiones sobre los factores
en juego en la discusión, no
siempre decisiones que hayan
convenido a la vida corporativa
de las marcas.
Es frecuente observar en
múltiples escenarios en todos
los países cómo se califican
y
evalúan
las
campañas
publicitarias en función de
las ventas que estas hayan
podido generar. Se llega
inclusive hasta pedirle al
Marketing Manager la cifra de
ventas para poder aprobarle
una campaña publicitaria. En
no pocos casos un juicioso
monitoreo y ante resultados de
ventas no logrados, ha dado
con la decisión de suspender
campañas completas.
Debe diferenciarse entonces
cuáles son realmente los
objetivos de la publicidad para
no caer en decisiones de corta
visión sobre las reales causas
de alguna situación particular.
La
publicidad
tiene
tres
objetivos básicos que son:
1. Enterar.
2. Reforzar.
3. Persuadir.
La publicidad entera al mercado
de que hay un nuevo producto
que se está lanzando, entera
acerca de una promoción que
se está implementando; entera
sobre una modificación o nuevo
atributo que se ha adicionado
al producto o servicio.
La
publicidad
refuerza
actitudinalmente
hacia
determinada
marca
con
comunicación que bajo los
principios sicológicos de las
teorías del aprendizaje, logran
enfatizar o reforzar la actitud
hacia una marca, hacia alguno
de sus atributos, hacia los
atributos en déficit de alguna
marca competidora, o hacia
una situación de alerta que el
consumidor debe tener ante el
mercado.
La
publicidad
persuade
mediante
técnicas
comunicacionales
de
alta
efectividad,
basadas
en
sicología
del
consumidor,
que tal o cual posición,
comportamiento
o
juicio,
deba ser re-orientado en pos
de la conveniencia para el
consumidor de consumir tal o
cual marca.
Pero por ejemplo, la publicidad
no tiene la responsabilidad
de vender; esta es una idea
desacertada
que
existe
www.meschool.co
en el mercado y origen de
muchísimas
divergencias
conceptuales que han llevado
a muy malas decisiones.
La
publicidad
no
es
responsable de la venta por
cuanto –después de que se
haya creado la demanda- sus
grandes responsables son el
producto/servicio y el canal de
distribución. Es realmente torpe
asignar la responsabilidad
de la venta a la publicidad
cuando ella por definición sólo
tiene tres objetivos –complejos
por demás- que son Enterar,
Reforzar y Persuadir.
Por lo pronto serán aspectos
tales como:
1. El producto y su diseño.
2. La propuesta de valor.
3. El diseño de canales.
4. El margen de los canales.
5. La penetración lograda en
los canales.
6. Las variables de oferta.
7. La conveniencia (cercanía).
8. La fuerza de ventas.
9. La estrategia de precio.
10. La comprensión y diseño
del value for money.
Quienes deberán responder por
las ventas de la corporación.