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EAJ
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Emilio Azcárraga Jean
“El mundo rectangular, un viaje por los medios y la publicidad”
Mi familia ha trabajado en la intersección de la transmisión, la radiodifusión, el
contenido y la publicidad desde 1930. En términos actuales, hemos sido
agregadores durante más de 80 años y todo este tiempo lo hemos dedicado a
producir un solo producto básico: emociones.
Todas las conferencias sobre medios y publicidad parecen empezar declarando
que vivimos en un mundo nuevo y complejo. Y es cierto. Nuestro mundo nuevo es
tan nuevo como lo era cuando Shakespeare usó la expresión por primera vez en
1611, o cuando Huxley la usó como título de su célebre novela, en 1932.1 Pero
qué, precisamente, es nuevo?
Como alguien dijo recientemente, este mundo nuevo y complejo no es redondo,
ni siquiera plano, es rectangular. Y el modelo de dicho rectángulo es la pantalla de
televisión.
Como todos sabemos, hoy la televisión no es lo que era hace tan sólo cinco
años. El contenido audiovisual, miles de portales, estaciones de radio, revistas y
periódicos, están adoptando la transmisión y recepción de video en tiempo real.
Yo estoy convencido que la televisión, el mundo rectangular, es y seguirá siendo
el mejor lugar para que los consumidores vean contenido, sobre todo contenido
profesional, es decir, el tipo de contenido que todos nosotros producimos y que los
consumidores eligen consumir.
Todos sabemos que los cambios en el consumo representan retos y
oportunidades para la industria de los medios y la publicidad. Quiero esbozar tres
cosas para ayudarnos a navegar juntos en este mundo.
1 El título en inglés de la novela “Un mundo feliz” de Aldous Huxley es “Brave New World” frase
utilizada antes por Shakespeare y que en este contexto podemos traducir como mundo nuevo y
complejo.
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Primero, las oportunidades sin precedentes que emergen de nuestro mundo
complejo, nuevo y —esto es lo más importante— rectangular. Segundo, la
emoción como fuerza unificadora para conectar con nuestras audiencias. Y
tercero, algunas ideas que nos permitirán a todos crecer y prosperar.
La fuerzas en fusión crean nuevos mundos y oportunidades. Pensemos tan sólo
en el Internet. Nadie soñó con él y nadie lo inventó. Surgió de una fusión entre
varias series independientes de eventos, entre ellos, la tecnología, los modelos de
negocio, los comportamientos de consumo y las plataformas mediáticas.
Y está sucediendo de nuevo ahora mismo. Distintas fuerzas en el mundo de los
medios y la publicidad se están fusionando.
En el campo tecnológico tenemos la explosión de la banda ancha. En las
plataformas mediáticas tenemos smartphones, PCs, iPads, y también la mejor
televisión de la historia, no lo olvidemos. En el campo de los modelos de negocio,
ahora tenemos publicidad a la carta, cuotas y suscripciones. Y el comportamiento
de consumo es ahora on-demand y en control. Esa es la mano que nos tocó y esa
es la mano con la que tenemos que jugar.
Hablemos de los indicadores de nuestro mundo nuevo y complejo —y digo
indicadores porque como alguien cuya familia ha formado parte de la industria
desde hace más de 80 años, sé que es aún muy pronto para hablar de
tendencias—. No obstante, hay claros indicadores sobre las fusiones en los
medios y la publicidad que están produciendo movimientos sísmicos.
Este mundo nuevo y complejo es cada vez más creativo, on-demand,
multiplataforma, inmerso en un tiempo diferido y dividido, y dirigido a públicos
objetivos. Sé que esto puede sonar como un rollo de jerga mediática, pero para
mí, considerar la coincidencia de todos estos elementos revela la complejidad de
nuestro mundo.
Al preparar esta ponencia, quedé sorprendido por todo lo que ha sucedido en
nuestra industria en los últimos años. Este mundo es cada vez más creativo. Casi
todos nacimos en un mundo en el que las cámaras tenían rollos de película con 12
exposiciones que tardaban semanas en revelarse. Ya no. Hemos oído a varios
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ponentes hablar sobre la explosión del uso social de los medios. Permítanme
poner esto en perspectiva.
Hoy, se suben a Facebook cada mes el equivalente a mil millones de esos
rollos de película. Podríamos llenar el edificio Empire State con esa cantidad de
rollos. Y en sólo tres segundos, se sube una hora de video a YouTube. Pero
recordemos que esta explosión de contenido generado por los usuarios en sitios
como YouTube y Facebook complementa
profesional que
pero no sustituye el contenido
buscan los consumidores, y que el contenido profesional es
siempre el que destacará entre tanta sobreoferta.
Este es un mundo cada vez más on-demand. Una encuesta muy reciente
demuestra que en Estados Unidos casi la mitad de los consumidores recurre a
nuevas plataformas mediáticas para ver sus programas de TV preferidos.
Televisión en todas partes ya no es sólo una frase.
El mundo es multiplataforma. Piensen en sus propias casas: Televisores, Blue
Rays, DVRs, Blackberrys, iPhones, iPads, iPods, gameboys, consolas de
videojuegos, computadoras de escritorio, laptops, notebooks, netbooks, etcétera.
El consumidor promedio tiene 25 dispositivos electrónicos en casa. Y nuestros
hijos empiezan a utilizarlos a los siete años de edad.
Y claro, como todos sabemos, en este mundo el tiempo es diferido y dividido.
Pero quiero enfatizar que a pesar ello, incluso en países como E.U. donde el uso
del DVR es más usual, arriba del 80% de la población sigue viendo los anuncios
publicitarios. Esta cifra sube a más del 90% en países en desarrollo como México.
Muchos usuarios intensivos del DVR aseguran que siguen viendo anuncios si
estos presentan vínculos emocionales con los personajes de TV que les gustan y
con lo programas que están viendo. Pero no nos engañemos, se está volviendo
cada vez más difícil captar la atención de los consumidores. Además de los que se
brincan los anuncios, dos tercios de los consumidores jóvenes navegan en
Internet mientras ven la TV. Pero no es necesario leer estadísticas. Sólo observen
a sus hijos y verán esto en acción. Y probablemente están también mandando
mensajes SMS a sus amigos y descargando música. Todo al mismo tiempo.
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Es momento de triplicar nuestros esfuerzos para crear y extender el contenido
publicitario y profesional en múltiples formatos para que los anunciantes logren
cautivar intensamente a los consumidores a través de diversas plataformas. Por
fortuna, este mundo está también segmentado mucho más eficientemente que
antes.
El próximo año, la mitad de toda la inversión publicitaria en Estados Unidos
recaerá en medios dirigidos a públicos precisos: TV de paga, IPTV, Internet y
dispositivos móviles. Y ésta es una gran noticia, porque todos nosotros
producimos contenido para medios dirigidos.
Dije que estos eran sólo indicadores, pero apuesto a que estos cambios de
comportamiento en el uso de los medios han llegado para quedarse.
Además de estos cambios de comportamiento, nuestras reflexiones deben
considerar dos puntos importantes: la segmentación por el ancho de banda y un
mundo sin fronteras.
No debe sorprendernos que la velocidad con la que ocurren estos cambios la
determine el grado de acceso a la banda ancha. Esto significa que están mucho
más presentes en el llamado primer mundo: Europa, Estados Unidos y partes de
Asia. Pero no olvidemos que 80% de la población mundial vive en el llamado
mundo en desarrollo donde la banda ancha es cara y de difícil acceso. Esto ha
creado la llamada brecha digital.
Esta situación implica diferentes retos, diferentes oportunidades y diferentes
responsabilidades.
En el mundo desarrollado tenemos el reto de producir contenido y publicidad más
creativos para consumidores con opciones casi ilimitadas. La oportunidad de llegar
a ellos a través de más medios que nunca. Y la responsabilidad de producir
contenido y publicidad que enriquezca e ilustre mientras entretiene al consumidor.
En el mundo en desarrollo, tenemos el reto de adaptar los productos y servicios
para muy variados niveles de acceso a los medios y contenidos. La oportunidad
de moldear los comportamientos de consumo desde hoy. Y la responsabilidad de
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brindarles acceso, conectividad y comunicación a las comunidades previamente
desconectadas.
Al tiempo que crece la brecha digital, el contenido, la publicidad y las emociones
se están globalizando. Nuestro mundo nuevo y complejo no tiene fronteras. Los
economistas, políticos, mercadólogos, manifestantes y todos los grupos que se
nos ocurran, han estado hablando a favor y en contra de la globalización durante
los últimos 25 años. Sin embargo, hasta ahora nuestro mundo era multilocal más
que global.
Los medios se están convirtiendo rápidamente en un sistema interconectado.
Antes la mayor parte de las ideas y contenido salía del centro hacia el resto del
mundo. Ahora los productores de marcas y contenido tienen que crear productos
con un atractivo realmente global para una nueva clase de consumidor. El
consumidor global.
Consideren esto: Casi 300 vendedores de productos globales usan una agencia
de publicidad en cinco o más países. Creo que esto puede llamarse global.
¿Y dónde están las ganancias en todo esto? Las ganancias vienen de las
tremendas oportunidades que nos ofrece este mundo nuevo y complejo. Esto
obviamente supone retos inmensos. Pero donde otros ven sólo retos, yo elijo ver
oportunidades: Primero, contenido profesional. El contenido que nosotros creamos
y monetizamos es aún más relevante en un mundo pulverizado en nichos de
mercado. Segundo, más audiencia que nunca. Tercero, el targeting significa más
ganancias. Y cuarto, la televisión implica una mayor oportunidad y es más
relevante que nunca.
¿Por qué es más relevante el contenido profesional en un mundo pulverizado en
en nichos de mercado? Porque en tiempos de crisis, los consumidores, como los
inversionistas, buscan calidad. En efecto, un tercio de los consumidores aseguran
que estarían dispuestos a pagar cinco dólares al mes para tener acceso a
contenido profesional on-demand. Y casi un cuarto dice que pagaría hasta 20
dólares al mes. La razón es sencilla: Quieren contenido profesional.
Quiero mencionar algo que me sorprende: Estados Unidos es el mercado en el
que concurren más plataformas, dispositivos y distracciones. Es también el lugar
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donde todo mundo habla todo el tiempo sobre el declive de la televisión. Y sin
embargo resulta que el consumo total de TV en Estados Unidos ha crecido
aproximadamente 20% desde 1990. De un poco más de 4 horas por persona ha
subido a casi 5 horas por persona. Y la audiencia total de video, incluyendo
Internet y dispositivos móviles, ha incrementado aún más.
Con razón las transmisiones de los Óscares, los Grammys y el Super Bowl
rompieron récords de audiencia este año.
En nuestro caso —es decir en
Televisa— la telenovela “Hasta que el dinero nos separe”, que terminó hace una
semana, rompió un récord de audiencia de una década en TV abierta: ¡26 puntos
de rating promedio durante 40 semanas! ¡200 días!
El año pasado, el final de “Mañana es para siempre”, además de alcanzar un
rating buenísimo de 37 puntos en TV abierta, fue visto en tiempo real en Internet
por más de tres millones de personas, es decir, como 40% de las computadoras
con acceso Internet en México.
El gran contenido sigue atrayendo grandes audiencias. Sin embargo, no podemos
negar que los cambios en el consumo de video han complicado nuestro trabajo.
Ahora tenemos que pensar cómo monetizar no solamente la TV abierta y la TV de
paga, sino también el video on-demand, los DVRs, DVDs, la TV por Internet y el
video para dispositivos móviles. Claro que es un reto, pero si innovamos y sólo si
innovamos, puede ser también una oportunidad.
Así es que hablemos de innovación. Específicamente, hablemos sobre la
innovación restringida a la información. Gracias precisamente a los cambios en el
consumo de video y a la explosión de plataformas, hoy tenemos más información
que nunca sobre dónde, cuándo y cómo los consumidores usan los medios y
consumen publicidad. Ahora podemos conjuntar aquello que pretenden comprar
los consumidores y la publicidad dirigida precisamente a dónde, cuándo, qué y
cómo quieren comprar.
¿Cómo? Por medio de una potente combinación de tres cosas. Identidad:
Quiénes son. Comportamiento: Qué están haciendo, qué programas ven, qué
páginas de Internet frecuentan, y qué anuncios los cautivan. Contexto: En qué
plataforma están, a qué horas y si están en casa o no.
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Y aquí todos podemos ganar de a de veras. Experiencias recientes demuestran
que el targeting que usa identidad, comportamiento y contexto puede incrementar
hasta 20 veces la efectividad publicitaria comparado con otros anuncios. 20 veces.
Este tipo de targeting se vuelve aún más importante en un mundo en el que el
consumidor experimenta múltiples pantallas. Nuestras propuestas de contenido y
publicidad deben reflejar esto. Y eso, amigos, da verdaderas ganancias.
Todos ya los estamos haciendo, en cierta medida. Este es un ejemplo de
Televisa:
En el 2009, nos unimos a Coca-Cola para crear una plataforma en la que nuestras
transmisiones en vivo de partidos de futbol podían verse con contenido exclusivo
en un sitio de Internet dedicado. Al cerrar este trato, accedimos a una estrategia
multipantalla y a la necesidad de iniciativas duraderas de branded content que
tienen los anunciantes.
Y recordemos que todo está regresando a la TV.
Empecé el día de hoy diciendo que nuestro mundo nuevo y complejo no es
redondo, sino rectangular. Permítanme explicarles por qué lo creo. Regresemos
en el tiempo 8 o 10 años. La nuevas plataformas mediáticas se apoderaban de
nuestras vidas. Todos predecían la muerte de la TV. Señores y señoras, déjenme
parafrasear a Mark Twain y declarar claramente que los rumores sobre la muerte
de la TV son altamente exagerados. La TV va otra vez en ascenso. Primero
porque hemos reinventado la propuesta de valor de la televisión como dispositivo:
Pantalla grandes, pantallas planas, video HD, 3D, surround sound, conectividad a
Internet y control del consumidor a través de contenido on-demand. Hoy, la
experiencia televisiva es francamente superior. Y segundo, —y ésta es la razón
más importante— porque la TV es la mejor manera de consumir video y la más
versátil.
La televisión ha demostrado que no sólo puede coexistir con las nuevas
plataformas sino también complementarlas, como cuando los televidentes de
realities usan sus celulares para votar por sus concursantes preferidos o como las
promociones inter-plataforma que llevan a los consumidores de los programas de
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TV al Internet y de regreso otra vez. En pocas palabras, hoy la TV es para todos
nosotros una mayor oportunidad que antes.
¿Cuál es la llave para acceder a esta oportunidad? Empecé esta conferencia
hablándoles de la emoción. Pues la emoción es justamente la clave del éxito.
Aprendí de mi padre y de mi abuelo que vivimos en un mundo de emociones. Por
emoción quiero decir cualquier cosa que nos haga reír, cualquier cosa que nos
haga llorar, cualquier cosa que produzca una conexión que nos llegue al alma y
nos haga sentir.
Aprendí que la necesidad de emoción es eterna. Lo sabían mi padre y mi abuelo,
y todos los días lo comprobamos en Televisa.
Como dije antes, en un mundo de plataformas exhaustivas, los ratings de
nuestras telenovelas no han cambiado, en 10 años. Y siguen generando más y
más interés alrededor del mundo. Porque conectan. Porque generan un vínculo
emocional con las audiencias, en cualquier idioma y en cualquier lugar.
Una conexión emocional con la audiencia hasta detuvo una guerra: El último
capítulo de nuestra telenovela “Esmeralda” provocó una tregua, aunque sea por
un breve lapso. ¡En mi opinión esa es una historia preciosa!
Quisiera dejar dos cosas muy claras: Más emoción significa más audiencias y
más ganancias para todos nosotros. Y las empresas de medios profesionales
como nosotros sabemos mejor que nadie cómo usar la emoción para conectar con
los consumidores.
Todo lo que he dicho hasta ahora es inútil sin un llamado a la acción concreto.
Esto es lo que les propongo: Para prosperar y crecer, concentrémonos en cuatro
acciones poderosas. Creemos contenido publicitario relevante, atendamos al
consumidor global, posicionemos a los agregadores como el nuevo mercado y
fortalezcamos nuestra visión de 360º.
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Primera acción: Contenido publicitario relevante (Advertainment)
Necesitamos generar más esfuerzos publicitarios que sean también contenido y
que puedan crear profundas conexiones emocionales con los consumidores. Esto
significa unir creatividad y emoción para combatir el tiempo diferido y dividido.
En términos prácticos, tenemos que perseverar en el product placement que es
parte de la historia y en el branded entertainment que es la historia misma.
También necesitamos incrementar drásticamente nuestro aprovechamiento de la
información sobre el consumidor para responder a sus deseos y necesidades.
Esto nos conviene a nosotros y les conviene a los consumidores.
A los consumidores les gusta consumir. A los seres humanos les gusta
experimentar emociones. ¿Qué mejor que combinar ambas cosas?
Segunda acción: Atención al consumidor global
Hace 20 años, el contenido estadounidense recorría el mundo. Ahora el contenido
global se vuelve global. De series a telenovelas, de películas a webisodios... Hoy
los contenidos, los comportamientos de consumo y las marcas son más globales
que nunca.
Tenemos que generar contenido más global y unirlo con esfuerzos publicitarios
capaces también de ser globales y atender al consumidor global. Necesitamos
seguir mezclando el contenido con las marcas. Lo hemos hecho antes, pero
tenemos con hacerlo de manera más estratégica y con mayor conciencia y
precisión que antes.
Necesitamos hacernos globales o retirarnos... Y necesitamos hacerlo juntos.
Tercera acción: Posicionar a los agregadores como el nuevo mercado...
Todos somos expertos en construir marcas para nuestros clientes y hacerlas
crecer. Y sabemos que le creación de una marca requiere publicidad, una
audiencia y un mercado.
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En Televisa, tenemos la gran fortuna de tener “El Canal de las Estrellas”. Es
nuestra mayor marca y el canal más visto de México desde hace 50 años. Pero es
mucho más. Es el agregador de contenido más poderoso del mundo hispanoparlante, tanto en TV abierta como en TV de paga y en Internet. Las marcas
buenas que convergen en nuestro canal se vuelven marcas sensacionales.
Creo que el secreto es entender a Ios agregadores como el nuevo mercado en el
que se reúnen marcas, contenido y consumidores. Porque sin el apoyo de un
agregador poderoso y bien posicionado, las grandes marcas y los grandes
anuncios —así como el gran contenido— están destinados a fracasar.
Los consumidores necesitan indicadores confiables. Los agregadores son estos
indicadores.
Cuarta acción: Fortalecer nuestra visión de 360º
Más plataformas están creando mayores audiencias. Pero seguimos en la infancia
en lo que se refiere a la vinculación de dichas plataformas y a la creación de
auténticas narrativas transmediáticas. Cuando hemos encontrado la manera de
hacerlo correctamente, hemos obtenido resultados verdaderamente explosivos.
En Televisa, tenemos un gran ejemplo reciente: Históricamente, los partidos
entre el América y el Guadalajara generan 25 puntos de rating. También este año
generaron 25 puntos, pero además transmitimos el partido en vivo en 3D en las
salas de cine, y en Internet con acceso a cinco cámaras diferentes. La experiencia
en línea generó más de 1,2 millones de visitas durante el partido, con una
duración promedio de 43 minutos por visita.
Así mantuvimos nuestra audiencia de TV y sumamos público en el target más
deseado: El consumidor digital. Eso es lo que llamo una oportunidad. Así es que
vengan todos los retos de este mundo multiplataforma. Con contenido que conecta
de esa manera, ganaremos cada que se presente la oportunidad.
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Para cerrar
Sólo quiero decir que desde el principio de los tiempos, los seres humanos hemos
ansiado entretenimiento e información. Historias que nos muevan y nos inspiren. Y
a estas alturas eso no va cambiar. Especialmente cuando cada día irrumpe en
escena una nueva y emocionante manera de experimentar dichas historias.
Y hoy, como siempre, la gente escogerá lo bueno por encima de lo mediocre, y lo
excelente por encima de lo bueno. Así es que créanme cuando les digo que este
mundo nuevo y complejo está en manos del narrador profesional.
Los grandes publicistas y los grandes productores de contenido son narradores
profesionales, cada uno a su manera. Si unimos fuerzas, tenemos el éxito
asegurado.
Al inicio de esta conferencia, les hablé sobre la historia de mi familia y sobre los
grandes cambios de nuestra industria en los últimos 80 años. Este día, aquí
parado ante ustedes, hago un llamado a todos nosotros para que re-imaginemos
las oportunidades que podemos aprovechar juntos. Y espero sinceramente —no,
creo sinceramente— que algún día uno de mis hijos estará aquí parado y dirá con
orgullo: “En este día, en este lugar, ocurrió un momento decisivo.” Que fue en
este momento, cuando nos consagramos nuevamente a la tarea de colaborar
creativamente para construir un futuro próspero. Un futuro en el que la emoción es
la fuerza que nos une a todos.
En nombre de toda la familia Televisa, gracias por su tiempo.