Download Núm.27 - Enero 2016

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hotels
ENERO 2016 / N.27
REPORTAJE
Las tendencias globales de la
industria hotelera en 2016
INFORME
Debate sobre la industria hotelera
organizado por IHG y Magma HC
MAGMA EN EL MUNDO
La próxima revolución cubana
ENTREVISTA
Entrevista Hugo Rovira, Director General NH
Hotel Group España, Andorra y Portugal
www.magmahospitalityconsulting.com
editorial
Magma Hospitality Consulting
Bruno Hallé y Albert Grau
Expectativas para un buen año inversor
Los fondos pueden empezar a mirar hacia otros mercados
que también presentan buenas oportunidades, si bien es
cierto que una medida de este tipo aumenta el valor de
los inmuebles existentes incrementando su atractivo. Igual
que en 2015, las Socimis pueden ser las grandes dinamizadoras de la inversión en España que se localizará no solo
en ubicaciones preferentes de Madrid y Barcelona como
pasaba en los últimos años si no que también van a incrementarse en destinos vacacionales como la Costa del Sol,
Levante o Canarias que fue la Comunidad que atrajo mayor inversión durante el año pasado. La tendencia de clara
recuperación del turismo de sol y playa va a verse reflejada
en la inversión y es que los flujos de capital están abandonando destinos que hasta hace pocos años eran una dura
competencia como Túnez o Egipto.
SUMARIO
La salida de una crisis es difícil de prever, al igual que lo
es también su llegada e imaginar la gravedad de la crisis
que empezó en 2007 y de la que todavía hoy notamos las
consecuencias en la mayoría del mundo occidental. Ahora
mismo, encima de la mesa tenemos algunos factores que
nos hacen ser optimistas en cuanto a la recuperación ya
que, por un lado, tenemos una mejora clara del consumo
turístico especialmente por parte de la demanda interna,
algo que no había pasado en los últimos ocho años. Por
otro, estamos asistiendo a la llegada de capital inversor
al sector turístico que proviene de fondos de inversión de
diferente tipología con operaciones singulares como la
venta del Hotel Ritz en Madrid o el Hilton en la Diagonal
de Barcelona. En 2016 esta tendencia inversora se debería
consolidar en nuestro país aunque para ello será importante tener en cuenta algunos factores. Es importante, por
ejemplo, que los tipos de interés sigan bajos para que los
fondos de inversión se sientan atraídos por operaciones
que puedan generar una mayor rentabilidad que los depósitos. También se debería evitar a todo costa el peligro del
recalentamiento de los precios ya que eso puede complicar el cierre de operaciones que ahora mismo se realizan
con más cautela que en el pasado, estudiando todas las
posibles variables de la mano de expertos del sector. Este
recalentamiento se suele percibir antes en las ubicaciones
“prime” que es el terreno de juego habitual de los fondos
core, aquellos de riesgo mínimo que buscan rentabilidades de entre un 4% y un 6% con plazos de inversión que
pueden superar los 10 años. Estos inversores suelen ser
fondos soberanos o también las Socimis. Pensamos que el
sector ha aprendido la lección como demuestra el hecho
de que las operaciones de adquisición de activos hoteleros
se están profesionalizando al máximo para poder conocer
el valor real del inmueble y analizar cuál es el recorrido
real de la oportunidad inversora. Aunque pueda existir una
cierta presión alcista, es de esperar que no asistamos a rallys como los de los años anteriores a la crisis. También es
importante para que se concrete este buen clima inversor
que el escenario político genere seguridad, especialmente
en el ámbito legislativo ya que iniciativas como la moratoria que se decretó en Barcelona en julio del año pasado
pueden descolocar y poner en guardia a los inversores.
Edita: Magma Hospitality Consulting
C/ Pamplona, 92-94, 3º 2ª 08018 Barcelona. Tel. +34 93 486 91 80.
info@magmahc.com / www.magmahospitalityconsulting.com
Consejo de Redacción: Magma Hospitality Consulting
Diseño gráfico y maquetación: www.creandovisual.com
Foto cubierta: Render habitación Canopy by Hilton
Imprenta: Solucions Gràfiques Xeix S.L.
Depósito Legal: B-47164-2007
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3 EN CUESTIÓN ¿CREE QUE LA ECONOMÍA
COLABORATIVA PUEDE HACER EVOLUCIONAR AL SECTOR? 4 INFORME DEBATE SOBRE
LA INDUSTRIA HOTELERA ORGANIZADO POR
IHG Y MAGMA HC 6 ACTUALIDAD NOTICIAS 7
MAGMA OPINA EL SECTOR APUESTA POR EL
TURISMO FAMILIAR 8 MAGMA EN EL MUNDO LA PRÓXIMA REVOLUCIÓN CUBANA 10
REPORTAJE LAS TENDENCIAS GLOBALES DE LA
INDUSTRIA HOTELERA EN 2016 12 ENTREVISTA
HUGO ROVIRA, DIRECTOR GENERAL NH HOTEL
GROUP ESPAÑA, ANDORRA Y PORTUGAL
en cuestión
Fotografía de archivo de Airbnb
¿Cree que la economía
colaborativa puede
hacer evolucionar
al sector?
Lars von der Wettern
Managing Director Solutions HI
Arnaldo Muñoz
Director General de Airbnb para España
y Portugal
Laura Martínez
Fundadora de Knok.com
La entrada de la economía colaborativa en
nuestro sector es tan importante como lo
eran Internet (y hoy las tecnologías que
conlleva) y los low-cost. Nos espera una
fase de cambios muy importantes que ya
está haciendo evolucionar el sector. Las
noticias de los periódicos han mostrado el
miedo a este segmento que tiene nuestro
sector, en algunos casos muy justificable.
Aparte de lo que haremos los empresarios,
es necesario que la política entre en acción
y establezca un marco legal estable.
Los fundadores de Airbnb tuvieron el acierto
de reconocer que existe una creciente comunidad de personas que desean viajar de
una manera diferente, más única, más auténtica, más personalizada y con un mayor
acercamiento a la realidad local del destino.
Para muchos, puede que este concepto de
viaje no sea nuevo, pero sí lo es la capacidad
de escala que proporciona la tecnología y la
innovación, ya que facilitan las conexiones y
hace posible crear un vínculo directo entre
los viajeros y los habitantes de una ciudad
o destino, incluso antes de llegar a él. La
mayoría de los anuncios que pueden consultarse en Airbnb se encuentran fuera de las
áreas más concurridas, lo que contribuye
a descentralizar turismo y facilita que muchos visitantes descubran nuevos barrios o
zonas de una ciudad. Por todo ello estamos
convencidos de que Airbnb introduce oferta
complementaria a la tradicional, ya que satisface distintos perfiles de viajeros, haciendo la oferta más rica y plural, permitiendo
que haya más gente que se decide a viajar.
Claramente, si, y lo está haciendo ya. Los
modelos de negocio del sector turístico han
evolucionado muy poco en los últimos 30
años, y la irrupción de la economía colaborativa ha despertado a la industria. Hay dos
grandes temas. Por un lado, el concepto de
calidad en el mundo turístico. La calidad
tradicional es un modelo “a priori”, racional,
basado en cumplimiento de normas y seguimiento de standards fijados por gobiernos y
asociaciones profesionales. Pero la calidad,
tal y como se entiende hoy en día por los
viajeros, es un modelo “a posteriori”, basado
en las percepciones de los viajeros frente a
sus expectativas, y reflejado en valoraciones (reviews) de los diferentes elementos
de un viaje (alojamiento, guías, etc.). Es un
mundo donde la valoración de un hotel en
TripAdvisor es más relevante para el viajero
que el número de estrellas. La economía
colaborativa y los modelos peer-to-peer, al
basarse casi exclusivamente en calidad vía
valoraciones, han acentuado esta evolución.
El segundo gran tema es que la economía
colaborativa ha demostrado que hay una
gran demanda latente para productos turísticos que no existían. Habitaciones y apartamentos por días, intercambio de casas,
como ofrece Knok.com, o largas estancias
son algunos ejemplos. En el mundo hotelero, la oferta era (es) demasiado similar, poco
diversa, poco adaptada a nuevos comportamientos del viajero.
El mundo en general vive un continuo
incremento de viajes y la economía colaborativa hace posibles viajes que antes
no lo eran por una cuestión económica.
Obviamente, esto hace que parte de la
oferta turística tradicional pueda dejar de
recibir ingresos. En este proceso de cambio lo más importante es hacer un gran
esfuerzo por entender qué es lo que busca
el viajero en la economía colaborativa. Por
ejemplo, el alojamiento turístico colaborativo no siempre es una opción más barata
que los hoteles, lo que nos hace pensar
qué tipo de servicios se están ofreciendo
en hoteles y porqué algunos viajeros no se
sienten atraídos por ellos. La clave es cómo
la oferta se diferencia de la “commodity:
cama & ducha” en producto y servicio. La
economía colaborativa está para quedarse. Ahora toca una evolución del producto hotelero: por ejemplo, desde la visión
inmobiliaria en que podíamos hablar de
edificios “multimarcas”, pronto será un
“inmueble turístico” que contiene desde
un hotel con apartamentos hasta habitaciones tipo hostal con una sola entrada y
zonas comunes.
El sector, por lo tanto, está evolucionando
hacia ese tipo de experiencia personalizada
y única del viajero, donde el precio puede
ser un factor importante, pero no la única
motivación para decidirse por un viaje o destino. En este nuevo paradigma, acelerado
por la tecnología y la conectividad, los individuos tomarán cada vez más frecuentemente sus decisiones de compra en base a las
opiniones de sus círculos más cercanos. Y es
dentro de estas comunidades donde la reputación juega un papel fundamental, tanto
para influir al resto de los miembros como
para crearse una reputación que permita el
acceso a determinados bienes y servicios. El
turismo no es una excepción.
Esta evolución del sector es inevitable, y por
lo tanto la estrategia correcta sería adelantarse a los tiempos más que combatirlos.
Nadie está en mejor posición para lanzar
nuevos productos y servicios que quién ya
tiene una buena marca y recursos para llevarlos a cabo.
3
informe
Debate sobre la
industria hotelera
organizado por IHG y
Magma HC
La Jornada, bajo el título “10 años de análisis del sector hotelero”, se celebró el 26 de noviembre en el Hotel Crowne Plaza Barcelona – Fira Center
y contó con la asistencia de más de 150 profesionales de la industria hotelera. El evento, coorganizado por Magma Hospitality Consulting e Intercontinental Hotel Group sirvió también para poner el punto final a las
actividades vinculadas con el décimo aniversario de la consultora fundada
por Albert Grau y Bruno Hallé.
E
Bruno Hallé, socio director de
Magma HC durante su ponencia
EL SECTOR
VUELVE A LA
SENDA
POSITIVA
4
l encuentro fue inaugurado con la conferencia
del presidente de Exceltur y del Grupo Hotusa,
Amancio López, quien incidió en los valores positivos del turismo como casi único sector de la
economía que ha creado empleo en plena crisis.
López destacó la revolución que se ha vivido en
el turismo urbano desde la aparición de Internet
con la globalización y la aparición de los vuelos
de bajo coste. El presidente de Hotusa defendió
que “el turismo define también un cierto estilo de
vida como pasa en Barcelona y tiene un efecto de
arrastre sobre muchos sectores. El turismo atrae
talento”. Tambié advirtió que el turismo tiene “retos pendientes especialmente en la aplicación de
la tecnología, no solo en la comercialización, si
no especialmente en todos aquellos aspectos que
pueden relacionarse con la experiencia completa
del cliente de un alojamiento”.
KEYNOTE: 10 AÑOS DE HOSTELERÍA EN ESPAÑA
Los socios directores de Magma HC, Albert Grau
y Bruno Hallé, analizaron en su presentación la
transformación del sector hotelero en los últimos
diez años atendiendo a los tres ciclos que se han
vivido. El periodo 2004-2008 fue el del crecimiento global, con una ola de inversión por parte de
empresas españolas en Europa del Este y en Latinoamérica donde aparecían numerosas oportunidades de negocio en destinos como Caribe, Brasil
o México. En esos años también aterrizaron en
España los grandes grupos hoteleros internacionales que aportaron conocimiento y sabiduría al
conjunto del sector. A continuación, en el periodo
2009-2012, se pasó de una gran actividad inversora
a una crisis económica aguda en la que el sector
se ralentizó. Ese fue un periodo en el que, según
Albert Grau, “se ha aprendido mucho y se ha puesto en valor la capacidad de gestión de los profesionales”. Durante esos años asistimos a operaciones
de reestructuración de los portafolios hoteleros y
también a la entrada de la banca en el sector, un
nuevo actor que tuvo problemas para gestionar
sus activos hoteleros por la falta de conocimiento
sobre la industria. La crisis también provocó que el
modelo hotelero español basado en la propiedad
y en la pyme de carácter familiar, fuera evolucionando hacia un modelo más anglosajón con nuevos modelos de negocio como la franquicia o la
gestión. A partir de 2012, Bruno Hallé destacó que
“el sector vuelve a andar por una senda positiva,
generando interés en inversores privados y también en fondos internacionales, con una recuperación del mercado turístico interno y la aparición
de nuevas fórmulas societarias como las socimis
que permiten dinamizar el mercado”.
10 AÑOS DE INVERSIÓN HOTELERA EN ESPAÑA
La Jornada sirvió también para poner sobre la mesa
diversas estrategias de inversión con la participación de Ferran García, director general de Caboel;
Arturo Díaz, director general de negocio de Savills
y David Rico, director de proyectos inmobiliarios y
turismo de La Caixa. Todos ellos coincidieron en
señalar que la inversión está volviendo porque se
siente atraída por un sector hotelero mejorado
en los últimos años, con una profesionalización
Albert Grau, socio director de Magma HC durante su ponencia
Mesa Redonda: 10 Años de inversión hotelera en España
que ha llevado a mejorar la eficiencia
y productividad. Según Arturo Díaz de
Savills, “ubicación, calidad y posibilidad
de reposición son los elementos clave de
cualquier operación de inversión hotelera en estos momentos”. Para Díaz uno
de los cambios más importantes de los
últimos años es que los canales de inversión se han vuelto muy variados, diversificando desde el tradicional de la banca
hacia los inversores institucionales y
fondos de inversión que aportan capital
al mercado. Por su parte, Ferran García
de Caboel destacó que “con los tipos de
interés tan bajos si no hubiera un peligro
de recalentamiento de precios sería casi
un milagro ya que las condiciones empujan hacia ese efecto alcista”. Por último,
David Rico de La Caixa, reconoció que “es
necesaria una mayor especialización y
conocimiento para poder realizar operaciones atractivas en un mercado maduro
como el hotelero. Sin conocer en profundidad tipologías de establecimientos y
destinos es difícil tomar buenas decisiones de inversión”.
Spain Meliá Hotels International y Hugo
Rovira, director general de NH Hotels.
Versteeg apuntó que “hay mercados
emergentes en los que se buscan marcas
conocidas que aporten identidad en diseño y una estandarización del servicio”.
El directivo de IHG, coorganizadores de
la Jornada, reconoció que el sector hotelero debería ser tecnológicamente más
avanzado y se mostró seguro de que esa
es la próxima revolución para las grandes cadenas. En cuanto a modelos de
negocio, Versteeg señaló que IHG trabajaba anteriormente con un 80% de los
contratos en franquicia y que sin embargo la tendencia era aumentar el número
de contratos de gestión que ya suponen
el 40% de los cerrados durante el último
año. Para Hugo Rovira de NH Hotels, la
filosofía de su compañía es “mantener
en propiedad activos estratégicos pero
complementarla con una buena mezcla
entre contratos de gestión y de alquiler”.
Según Rovira, “NH quiere concentrarse
en los modelos de hotel en los que son
fuertes de 4 estrellas y 4 superior”.
10 AÑOS DE GESTIÓN HOTELERA EN ESPAÑA
La mesa redonda sobre gestión hotelera
estuvo integrada por Hylko Versteeg,
director of development Southern Europe IHG, Alfonso del Poyo, vicepresident
Por parte de Meliá, Alfonso del Poyo subrayó que “el sector hotelero funciona
cíclicamente, no solo por los flujos de
turistas sino también por la salud financiera”. El directivo defendió la filosofía de
Los socios de Magma HC, Bruno Hallé y
Albert Grau, junto al ex Consejero Felip Puig
Meliá de “invertir con cautela y prudencia, basándose en el arrendamiento fijo.
El posicionamiento es de no querer ser
franquiciadores excepto en una de nuestras enseñas y tampoco marcas low cost
porque no buscamos una enorme dimensión ni un crecimiento exponencial.
Se trata de crecer sostenidamente”. Con
esta estrategia, Meliá busca afianzar el
liderazgo en el mercado vacacional. En
cuanto a la situación en Barcelona, todos coincidieron en señalar que la moratoria no ayuda pero tampoco va a evitar
que la ciudad siga compitiendo con los
principales destinos urbanos de Europa
como Londres, París, Berlín y Milán. Rovira destacó que el modelo de Barcelona
era un ejemplo de buena coordinación
público-privada pero que ahora necesita
repensar algunas estrategias ya que el
modelo presenta algún aspecto a mejorar como la cifra de gasto medio diario
por turista. La Jornada finalizó con la
intervención del Consejero de Empresa
y Ocupación, Felip Puig, quien puso en
valor la capacidad de infraestructuras
como el aeropuerto y el puerto, que es el
primero en tráfico de cruceristas de Europa. El conseller reconoció que las administraciones públicas debían trabajar de
forma colegiada y buscando el consenso
para seguir apostando por el turismo.
5
noticias
CONVOCATORIA DE LOS HOSTELCO
AWARDS 2016
Con motivo de la celebración del Salón Hostelco el próximo mes de
octubre en Barcelona, Magma HC participará en la organización y
coordinación de los Hostelco Awards 2016 mediante los cuales se reconocen los proyectos más innovadores en el mundo de la hotelería
y la restauración.
Las bases del concurso y el “call for papers” se conocerán el próximo
11 de abril y se podrán presentar candidaturas hasta los primeros
días de septiembre. Toda la información estará disponible en la página www.hostelco.com
MAGMA HOSPITALITY CONSULTING LANZA SU NUEVA
PÁGINA WEB
En pocas semanas, Magma HC lanzará una nueva página web, completamente renovada, realizada en colaboración con la firma especialiada
eMascaró. Esta nueva web se enmarca en el
plan de desarrollo de negocio de la consultora
que, tras haber celebrado su décimo aniversario, se marca nuevas metas de futuro.
PRESENCIA ACTIVA DE MAGMA HC
EN LOS FOROS HOTELEROS
Magma HC ha desarrollado una intensa participación en foros hoteleros durante la segunda parte del año que se ha traducido en la
participación del socio Albert Grau en la Jornada del Banco Interamericano de Desarrollo en Washington bajo el título “Inversión Turística
Inteligente como Motor de Crecimiento en Centroamérica y República Dominicana” celebrada en diciembre. Por su parte, Bruno Hallé
participó en el I Congreso Internacional de Turismo Familiar que tuvo
lugar los días 12 y 13 de noviembre en Port Aventura.
Magma HC también ha coorganizado junto con Gextion la I Jornada
para Propietarios, Gerentes y Directivos de Hotel que tuvo lugar el 18
de noviembre en las instalaciones del Hotel Balneario Vichy Catalán.
Asímismo, Magma HC ha participado en la jornada “Inversión en el
sector hotelero en Colombia” junto a Roca Junyent y Procolombia,
organismos del gobierno colombiano.
Imagen de la nueva web
La estrategia de crecimiento de Magma HC se
basa en incrementar el valor de la marca asociada a servicios especializados en el ámbito de la
gestión y la inversión hotelera. La nueva etapa
conllevará también la intensificación de la actividad en áreas de negocio como el Asset Management, el Interim Management o la división
de transacciones hoteleras como vehículos para
el crecimiento de la consultora.
agenda
ENERO
AFTERWORK SECTOR HOTELERO
• Primer jueves de mes en Barcelona:
Hotel Alexandra Barcelona,
a Double Tree by Hilton. A las 19h.
• Tercer jueves de mes en Madrid. A las 20h.
FITUR - Feria Internacional de Turismo
Del 20 al 24 de enero / Madrid
http://www.ifema.es/fitur_01/
ITB Berlín
Del 9 al 13 de marzo / Berlín
www.itb-berlin.com
FEBRERO
Gran Debate Hotelero Vía Hotel
15 de marzo / Barcelona
BIT – Borsa Internationale del Turismo
Del 11 al 13 de febrero / MIlán
http://bit.fieramilano.it/en/congress
MARZO
International Hotel Investment Forum
Del 7 al 9 de marzo / Berlín
http://www.berlinconference.com/
66
ABRIL
B-Travel
Del 15 al 17 de abril / Barcelona
http://www.b-travel.com/
magma opina
Costa Caribe Aquatic Park
REINVENTANDO EL MODELO DE TURISMO FAMILIAR PARA CREAR OFERTAS MÁS COMPLEJAS
El sector
apuesta por
el turismo
familiar
El sector turístico está en un momento de cambio de ciclo en el que estamos dejando de lado
las estrategias conservadoras que han sido la constante desde el año 2007 para empezar a
tomar posturas más favorables a la inversión, destinadas a las políticas de expansión de las
compañías hoteleras. En este contexto fue muy interesante acudir al I Congreso Internacional
de Turismo Familiar que se celebró en las instalaciones de Port Aventura los días 12 y 13 de noviembre con la asistencia de más de 500 profesionales del sector. Este segmento de actividad
es uno de los que mayor potencial de crecimiento presenta y a los que podría destinarse una
mayor inversión en los próximos años en España.
E
l concepto de turismo familiar ha evolucionado hacia una mayor sofisticación con el objetivo de definir productos
que ofrecen una experiencia completa
para toda la familia. Las cadenas expertas en este tipo de turismo como pueden ser Pierre&Vacances o Kinderhotels
son conscientes de que, por ejemplo,
la toma de decisiones ha cambiado en
los núcleos familiares y mientras quizás
hace unos años había que dirigirse principalmente a los padres, ahora deben
hacerlo a los niños ya que se da más importancia a su satisfacción. España cuenta con unas condiciones idóneas para el
desarrollo del turismo familiar y otros
aspectos en los que, sin duda, tenemos
margen de mejora. Por un lado, el clima nos permite tener una temporada
vacacional larga en verano a la vez que
también se pueden ofrecer productos de
turismo de nieve y montaña. Los precios
son otro factor que nos favorece porque
podemos competir con otros países con
ofertas similares pero económicamente
menos atractivas. Y, por último, España
ofrece una imagen de seguridad mayor
que la de otros países del entorno mediterráneo. Además de estos factores favorables que no son responsabilidad directa del sector turístico sino del contexto
socioeconómico, tenemos también que
poner en valor la experiencia del sector
que ha sabido a lo largo de años hacer
un esfuerzo en innovación, reinventando
el modelo de turismo familiar para ofrecer experiencias más complejas, creando
servicios dirigidos directamente a cada
uno de los miembros para hacer de las
vacaciones un momento único ya que
actualmente cada vez hay menos tiempo para vivir en familia y las vacaciones
son un momento clave para compartir
y convivir. Los operadores de turismo
familiar saben que no se puede fallar,
que hay que ofrecer una experiencia
particular. Todo ello también es posible
porque el sector cuenta con un buen nivel de infraestructuras y una capacidad
demostrada para ofrecer servicios complementarios. España tiene que seguir
trabajando en esta labor de profesionalización de la oferta de turismo familiar.
Eso exige por un lado inversión porque
los alojamientos deben reorientarse
creando espacios adecuados y también
contratar a personal especializado que
entienda las necesidades de un público
familiar. No hay nada peor que la improvisación porque los niños son el cliente
más exigente.
ESTRATEGIA DE FUTURO
Las cifras demuestran que el 22% de los
turistas extranjeros que viajan a España
lo hacen en familia por lo que generar
una buena oferta es un activo estratégico para el conjunto del sector, una fórmula de éxito que puede aportar beneficios no solo a las cadenas hoteleras sino
al conjunto de la actividad económica y,
finalmente, a la ocupación. En Cataluña,
la Agencia Catalana de Turismo lleva
tiempo trabajando en la estructuración
y promoción del turismo familiar contando con 22 destinos y más de 700 empre-
sas certificadas con el sello de especialización “Destino de Turismo Familiar”.
Por ejemplo, el 66% de los turistas que
llegan a la Costa Dorada están relacionados con el segmento de turismo familiar.
Según Marian Muro, directora general
de Turismo de la Generalitat, este sector
supone el 30% de los ingresos en la comunidad lo que demuestra la importancia de seguir desarrollando este ámbito
de actividad.
ESTACIONALIDAD Y FIDELIDAD
La celebración del Congreso sirvió para
poner en común diversas experiencias y
estudios como el que apunta que el 70%
de los niños prefieren repetir un destino
vacacional si les ha gustado o también el
que señala que la media de estancia en
turismo familiar es de 9 días, muy superior a la que existe en otros segmentos.
El esfuerzo de transformación ha permitido que ya sean más de 4.500 hoteles, según la patronal CEHAT, los que cuentan
con una oferta diferenciada dirigida a las
familias. Por otro lado, un aspecto poco
favorable es la estacionalidad ya que
este turismo se activa en los momentos
de periodos vacacionales y difícilmente
tiene flexibilidad aunque sí es interesante estudiar iniciativas como los diferentes momentos de descanso existentes en
otros países que pueden ser emisores de
turismo familiar. Por ejemplo, los hoteles
de costa llevan años trabajando muy focalizados en la captación de las vacaciones escolares de otros países, especialmente Reino Unido y Alemania.
7
magma en el mundo
La próxima revolución
cubana
Cuba es un destino turístico de enorme atractivo. Lo ha sido hasta en los
peores momentos de crisis económica vivida bajo el régimen castrista y
lo va a seguir siendo durante este siglo porque pocos destinos pueden
competir en turismo con esta isla caribeña repleta de atractivos naturales, culturales y sociales. Cuba se prepara de forma segura hacia una
próxima revolución que debería conducir a posicionar la isla como uno
de los principales destinos turísticos del mundo.
L
a mejora de las relaciones diplomáticas entre
Cuba y Estados Unidos es posiblemente una de
las mejores noticias para el sector turístico del año
pasado porque si se confirma el final del bloqueo
americano se van a presentar grandes oportunidades de desarrollo en una isla que recibió 3 millones
de visitantes en 2014 y 4 millones en 2015 lo que
demuestra que el crecimiento hasta los 10 millones de visitantes no es ninguna quimera.
Melià Habana Hotel
Este desbloqueo también puede ser muy positivo
para las empresas españolas que han sido las dominadoras del mercado hotelero cubano durante
los últimos años ya que gestionan el 40% de las
camas de hotel de un total de 61.500 plazas. Este
porcentaje sube al 90% si solo tenemos en cuenta
los hoteles de cuatro y cinco estrellas.
EL RETO DE LAS INFRAESTRUCTURAS
En un muy documentado artículo de Will Grant en
BBC World del pasado mes de mayo se ponía en
cuestión si Cuba podrá asumir el aumento de llegadas de viajeros previsto para los próximos años una
vez se confirme que hay mayor flexibilidad para
8
tener visado para los turistas norteamericanos.
El país debe afrontar un profundo proceso de modernización de las infraestructuras de la movilidad
tanto en puertos, aeropuertos como carreteras. Actualmente el aeropuerto de La Habana no cuenta
con la dimensión suficiente y lo mismo pasa con
un sistema de carreteras que es imprescindible
para que el turismo pueda moverse por la isla,
diversificando los puntos de interés y reduciendo
la concentración de visitantes en solo uno o dos
destinos.
Además de estas infraestructuras, Cuba también
debe responder al reto tecnológico mejorando la
conectividad a Internet que es indispensable para
que la experiencia de los turistas sea completa.
Evidentemente estos retos económicos y de infraestructuras son también desafíos políticos ya
que el Gobierno de Cuba deberá apostar por una
transformación del sistema para atraer el capital
inversor extranjero.
ESPAÑA EN POLE POSITION
Las buenas relaciones históricas entre Cuba y Es-
Centro de la Habana
nes se está mostrando ya insuficiente y el
incremento de precio medio en las plazas
ya existentes se presume que puede superar el 20% durante 2016.
los viejos hoteles pero los símbolos del
verdadero cambio fueron la inauguración del Meliá Cohiba en 1995 y del Meliá Habana en 1998.
Junto a las empresas españolas, uno de
los grupos con mayor presencia es el canadiense Sunwing Travel que opera a través de la cadena Blue Diamond y ya gestiona más de 8.000 habitaciones en seis
de los principales destinos cubanos. La
retirada de Riu y Occidental del mercado
cubano explica el rápido crecimiento de
Blue Diamond que pasó a controlar este
año el Riu Varadero. También Airbnb ha
empezado a ofrecer sus servicios en Cuba
debido al incremento de demanda que
amenaza con superar la capacidad de los
alojamientos tradicionales.
El gobierno cubano es consciente de que
el turismo es el sector estratégico por el
que puede pasar el crecimiento económico del país, inexistente en los últimos
años. Diversos estudios indican que los
turistas se pueden llegar a triplicar en
los próximos años, desde los 4 a los 12
millones. Eso exige que la legislación se
adecúe a las necesidades de los inversores, para establecer acuerdos pensando
en el largo plazo y en el crecimiento sostenible de la isla. No existe ningún destino en el mundo que tenga actualmente
el potencial de crecimiento de Cuba pero
paña han permitido que la industria hotelera cubana esté gestionada en gran
medida por empresas españolas como
por ejemplo Meliá Hotels Internacional
que lleva operando desde 1990, con lo
que son más de 25 años en la isla bajo su
marca Sol Meliá. Actualmente la compañía gestiona 27 hoteles con un total de
13.000 habitaciones y ya tiene en cartera
3 nuevos inmuebles que supondrán 2.000
nuevas habitaciones. El reto de la compañía, según declaró a El País, Francisco
Camps, subdirector general de Sol Meliá
en Cuba, es implantar en La Habana las
marcas top del grupo como Gran Meliá,
Inside y ME. Meliá prevé llegar a los 30
hoteles en 2018 y su experiencia de todos
estos años son una herramienta clave
para mantener el liderazgo en la isla en
el segmento vacacional, aunque tenga
que competir con el más que previsible
desembarco de las grandes cadenas internacionales, especialmente americanas y francesas.
CUALQUIER PROYECTO DEBE REALIZARSE EN
ASOCIACIÓN CON UNA EMPRESA LOCAL
Además de Meliá, la hostelería española
está muy presente en Cuba a través de
grupos como Iberostar (10 establecimientos), Blau Hotels (4), Roc Hotels (3), H10,
Blue Bay, Barceló y Globalia (2) y con uno
NH, Husa, Hotusa y Valentí. Todas estas
compañías ya establecidas van a partir
con cierta ventaja en una carrera que se
promete apasionante especialmente en
los destinos clave como La Habana, los
Cayos o Varadero. El parque de habitacio-
CÓMO INVERTIR EN CUBA
Al ser una economía controlada por el
Gobierno, el turismo en Cuba no ha tenido un desarrollo lineal. Hasta los años 90
no se apostó por él y aún en ese momento la decisión de empezar a invertir en
una política turística obedeció a la grave
crisis económica en la que se sumió el
país tras el derrumbe del bloque comunista que era su principal sostén. En un
principio se optó por la restauración de
también es cierto que las dificultades
para lograr convertirlo en realidad serán
también importantes. Según el Cornell’s
Center for Hospitality Research, las inversiones en Cuba todavía se enfrentan a
algunos problemas clave como el hecho
de que cualquier proyecto debe realizarse en asociación con una empresa local
o que los tribunales de arbitraje no ofrecen las suficientes garantías.
Por otro lado, el escenario más probable
es que Estados Unidos levante el embargo definitivamente y con él se abra
la puerta a la participación de grandes
empresas americanas en el desarrollo
del sector turístico. En paralelo, Cuba
podría unirse al Banco Mundial y al FMI
lo que podría resolver su problema de
liquidez en el corto plazo, aportando
el capital necesario para la puesta en
marcha de un ambicioso plan de construcción de nuevas infraestructuras que
deben aportar la base para el crecimiento esperado.
Melià Varadero Hotel
Si esta situación se confirma, estaremos
ante un destino turístico que va a atraer
inversión en los próximos años y en el
que algunas empresas españolas pueden aprovechar oportunidades gracias a
su amplio conocimiento de la cultura del
país y de las necesidades del mismo.
9
reportaje
Las tendencias
globales de la
industria hotelera
en 2016
UNO DE LOS
ELEMENTOS CLAVE
PARA MUCHOS
HOTELES EN ESTE
PROCESO DE
REDEFINICIÓN
QUE SE ABRE VA
A SER EL DISEÑO
DE LOS SERVICIOS
DE ALIMENTOS Y
BEBIDAS.
Render Lobby Canopy
by Hilton
El 2015 ha sido globalmente un buen año para el sector turístico, con incrementos de ocupación en los principales mercados americanos, europeos, asiáticos, africanos y de Oriente Medio. Que el turismo crece como
industria es un hecho que no permite discusión, pero es muy interesante
analizar cuáles son las tendencias que pueden marcar la pauta en 2016 y
también algunos riesgos que se intuyen en el horizonte de los próximos
doce meses.
S
egún diversos estudios, la industria hotelera puede registrar un incremento de precios
en torno al 4-6%, aunque lógicamente variará
mucho entre destinos y según tipología de hoteles, y se explica principalmente por el aumento de la movilidad de los viajeros que se están
beneficiando de la bajada en los precios de los
combustibles que se prevé se mantengan estables o ligeramente al alza durante el próximo
año. Entre estos viajeros destaca el grupo de los
millenials, personas nacidas entre 1981 y 1995,
que tienen unos hábitos de consumo diferentes
y que, como es lógico, serán el motor del cambio
de la industria hotelera en los próximos años.
LA ECONOMÍA COLABORATIVA SE CONSOLIDA
Aunque no parece que Airbnb pueda ser una
fuerza transformadora tan fuerte como ha sido
Uber para la industria del taxi, la tendencia es
que los alojamientos alternativos basados en
la economía colaborativa han venido para quedarse en el mercado, ofreciendo un servicio diferente al del hotel tradicional que se ajusta a
las necesidades de parte de la demanda. En la
anticipación de esas necesidades va a estar la
clave de los próximos años en el negocio de la
hostelería, que podría adaptarse a modelos más
flexibles similares a los de la economía colaborativa, a la vez que seguirá ofreciendo aquellos
servicios de valor añadido que la distinguen y
hacen indispensable para segmentos de viajeros
como, por ejemplo, el lujo, el turismo de reunio-
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nes y convenciones o el turismo vacacional de
sol y playa que sigue siendo el que genera un
mayor número de turistas y pernoctaciones en
España. En contraposición a la economía colaborativa, la industria hotelera configura un sector
de actividad fundamental para el país, creador
de empleo y motor de desarrollo económico
pero también social y cultural. En defensa de un
modelo de competencia justo que proteja también un sector económico estratégico, es básico
que los nuevos modelos de economía colaborativa cumplan con la normativa vigente y respeten las reglas de juego. Un ejemplo de ello lo
tenemos en el expediente sancionador que el
Ayuntamiento de Barcelona ha tramitado contra
Airbnb y Homeaway por anunciar viviendas sin
el número de Registro de Turismo de Cataluña
(RTC) y por no aportar los datos solicitados por
la administración. La industria hotelera también
está reaccionando y en ese marco podemos
entender operaciones de fusión o adquisición
como las que hemos vivido en los últimos meses
con Marriot comprando Starwood o con Accor
comprando las marcas Fairmont, Raffles o Swissotel pertenecientes al grupo FRHI Holdings Ltd.
El tamaño puede ser un elemento clave para
competir con garantías aplicando economías
de escalas y ofreciendo experiencias cada vez
más personalizadas, de forma que la hotelería
tradicional pueda competir con los alojamientos
alternativos. Uno de los elementos clave para
muchos hoteles en este proceso de redefinición
Tende
Roofnic del Park Lane Marriott (Londres)
que se abre va a ser el diseño de los servicios de alimentos y bebidas. Mientras
hasta hace poco el restaurante clásico
eraXXXXXXXXXXX
la única opción, con sus horarios
de servicio y cartas cerradas, la nueva
corriente se basa en ofrecer un tipo de
servicio mucho más flexible en el que el
cliente del hotel, pero también los no
clientes, puedan disfrutar de un espacio en el que los límites se diluyen convirtiendo por ejemplo el lobby o el business room en parte del bar. Un claro
ejemplo de ello es la nueva línea hotelera Canopy by Hilton. La radical transformación de los servicios de alimentos
y bebidas es una estrategia que todas
las grandes cadenas están desarrollando para adaptarse a la nueva demanda,
ya que donde antes los clientes querían
una experiencia predecible y estándar,
ahora buscan algo novedoso y que les
sorprenda y que les ofrezca libertad
para consumir en el momento que se
desee. Un ejemplo de ello es la iniciativa de Marriott que ha desarrollado un
programa dirigido a emprendedores y
equipos internos para crear nuevos proyectos de bar en diferentes hoteles de
la firma en el mundo. Los nuevos conceptos que han resultado ganadores
han sido premiados con 50.000 dólares
y, lo más importante, van a ser laboratorios de innovación para poder replicar el modelo si es exitoso en muchos
más hoteles Marriott. Fruto de este
programa ha surgido un espacio como
el Roofnic, que ocupa la terraza del
Park Lane Marriott en Londres y que se
ha convertido en un exitoso punto de
encuentro también para londinenses
que buscan una experiencia diferente,
en un ambiente relajado e informal.
LA TECNOLOGÍA AL SERVICIO DEL CAMBIO
En estos momentos ya no es solo que
el 75% de las búsquedas de hotel se
realicen con el móvil o que el 51% de
los ingresos provengan de reservas
efectuadas desde estos dispositivos,
la realidad es que la tecnología móvil
ya forma parte de la transformación
que vivirá la hostelería en los próximos
años y que va a cambiar la fisonomía de
lo que actualmente conocemos como
establecimientos hoteleros. Además
de las operaciones vinculadas con las
reservas, el móvil se está convirtiendo
en parte de la experiencia de viaje del
cliente y los hoteles trabajan para ofrecer una estrategia concreta dirigida a
los segmentos que más valoran este
servicio como millenials o viajeros de
negocio. Por ejemplo, con una sencilla
aplicación los hoteles pueden ofrecer a
sus clientes mejoras a la hora de hacer
el check-in con mayor rapidez. En este
sentido deberá seguir mejorando la estrategia de marketing en tiempo real
que va a ser imprescindible también
para los pequeños hoteles independientes que actualmente ya tienen acceso a
software que proporciona sofisticados
sistemas de yield management con una
mínima inversión si lo comparamos con
lo que pasaba hace solo cinco años.
demostrar cómo la tecnología ha dado
la vuelta al sector turístico igual que
lo ha dado en otras áreas de actividad.
Ningún hotel puede pretender tener
buenos ratios de ocupación sin una
presencia destacada en redes sociales
y un buen posicionamiento en críticas
en las diferentes centrales de reserva
de Internet. Esta presencia en redes sociales debe hacerse entendiendo lo que
significa que el foco ha cambiado desde
el objeto al sujeto. Ahora son los consumidores los que deben opinar sobre
nuestro hotel y para ello debemos promover que esta opinión se realice. Un
ejemplo son programas específicos de
fidelización a través de la red basados
en el storytelling, reportajes fotográficos, etc. De lo que se trata es de que la
opinión del consumidor, que es la más
creíble para otros viajeros, sea la que
tenga mayor presencia en la red.
A través de esta línea de trabajo uno
de los objetivos debe ser aumentar el
tráfico en la web del hotel o el grupo
hotelero para aumentar las reservas a
través de ella, método que asegura una
mayor independencia y capacidad de
maniobra a la hora de activar ofertas
especiales. En conclusión, la industria
hotelera como actividad muy ligada al
comportamiento humano está expuesta a los cambios sociales, y la revolución tecnológica ha cambiado la manera de relacionarse del ser humano con
su entorno generando nuevos sistemas
y dejando obsoletos algunos de los tradicionales. Por eso los hoteles deben
entender el cambio como una oportunidad pero también como una obligación si quieren seguir siendo competitivos en el futuro.
encias
REDES SOCIALES, CLAVES DEL CAMBIO
Las redes sociales han trasladado el poder de compra a la demanda que opina
y califica de manera libre las diferentes
ofertas turísticas. Más del 50% de los
viajeros reconocen que han elegido
una estancia en base a las recomendaciones y críticas que pueden leer en
Internet. Este hecho no hace más que
11
entrevista
Hugo Rovira
Director General NH Hotel Group España,
Andorra y Portugal
En 2013 Hugo Rovira se
incorporó a la compañía
donde asumió el cargo de
Director General de NH
Hotel Group de España,
Portugal y Andorra. Con
una marcada vocación
de liderazgo, una dilata
experiencia en el sector
turístico y una sólida
formación en PDD a través
del Instituto de Estudios
Superiores de la Empresa.
Hugo Rovira ha desarrollado su labor profesional
en compañías como Meliá
Hotels International, donde ejerció como Vicepresidente de Ventas Globales
de la cadena durante
varios años. En la Unidad
de Negocio para España,
Portugal y Andorra, Hugo
Rovira se responsabiliza
de implementar la nueva
estrategia de NH Hotel
Group, del posicionamiento de producto y
de establecer los planes
oportunos para alcanzar
los objetivos de negocio
de estos mercados. Desde
2015 ocupa así mismo el
cargo de Vicepresidente
de la Asociación de Turismo de Madrid (ATM).
La industria hotelera parece iniciar un nuevo ciclo
de crecimiento en nuestro país. ¿Cuál va a ser la estrategia de negocio de NH Hotel Group en el corto y
medio plazo?
Durante 2016 continuaremos con el plan de reformas
de nuestros hoteles y consolidación de la nueva arquitectura de marcas, haciendo hincapié en nuestra
marca Premium de la Compañía: NH Collection. Así
mismo, desde NH Hotel Group continuaremos impulsando y apostando por destinos urbanos nacionales y
de las principales capitales como Madrid, Barcelona,
Valencia o Málaga. Ejemplo de ello es la incorporación
del hotel NH Suecia a la cartera de NH Hotel Group,
que tras su reforma en verano pasará a formar parte de
la marca Premium de la compañía: NH Collection. La
apuesta cualitativa de NH Hotel Group en esta nueva
etapa ya ha quedado latente en los resultados de la
compañía: España es el país que más ha contribuido al
RevPAR del Grupo en el último trimestre, con una evolución favorable del 14,2% respecto al mismo período de
2014. Queremos continuar la senda de los resultados
que estamos experimentando hasta ahora en 2016,
manteniendo como objetivo un crecimiento significativo y siendo la Unidad de Negocio que más contribuya
al EBITDA del Grupo, en línea con el tercer trimestre.
Y en el resto del mundo, ¿cuál cree que pueden ser
los puntos calientes del mercado en los próximos
años y cuáles son estratégicos para NH y bajo qué
modelos de negocio?
A nivel internacional, continuaremos la expansión de
la compañía mediante la puesta en marcha o reforma de hoteles NH en Hispanoamérica, China y capitales Europeas como Roma o Ámsterdam. Un total
de 6 nuevos destinos clave para el grupo en los que
seguiremos con los modelos de negocio habituales
de la compañía (alquiler, gestión y propiedad) y manteniendo las promesas de localización y relación calidad precio. En concreto, presentaremos la marca NH
Collection en países como Alemania o Chile, además
de llevar a cabo nuevas aperturas de hoteles pertenecientes a otras marcas de la Compañía en el extranjero, como nhow, que será protagonista en ciudades
europeas como Ámsterdam y Londres.
Tras la restructuración del portafolio de marcas realizada por NH Hotel Group hace algunos años, ¿cuál
está siendo la penetración de los distintos productos en el mercado?
Desde la aplicación del Plan Estratégico a Cinco años
que define lo que denominamos el Nuevo NH, estamos apreciando una muy buena acogida por parte del
cliente, especialmente en nuestra marca Premium
NH Collection. Hemos experimentado un incremento general en calidad, que se ha visto reflejado en la
“España se ha
reinventado
como destino
turístico”
puntuación obtenida en TripAdvisor. En este sentido,
más del 25% del portfolio de NH Hotel Group se sitúa
entre los TOP 10 hoteles de cada ciudad en las que
la compañía está presente. Hemos pasado de tener
61 hoteles en el Top Ten de TA en 2014 a tener 71 en
2015, gracias al foco de los hoteles en mejorar en el
ranking y a las reformas que hemos llevado a cabo en
nuestros hoteles, como es el caso del NH Collection
(NH Collection Gran Hotel de Zaragoza, NH Collection
Iruña Park, NH Collection Aranzazu, etc). El número
de hoteles que superan la valoración del Compset tanto en TA como en Booking es del 53%, por encima del
objetivo marcado en el 5YP de la Compañía. NH Hotel
Group contamos además con una herramienta propia
para medir nuestras encuestas internas de calidad y
también recoger las valoraciones online de todas las
TPW (Third Party Website) con posibilidad de contestar a nuestros clientes desde la propia herramienta.
En la valoración de nuestros clientes en las encuestas
internas se ha alcanzado un 9,0 sobre 10 en la marca
Collection y un 8.4 en la marca NH Hotels. Lo que supone una mejora de 0,1 vs año anterior.
¿En un análisis DAFO, cuál cree que es la principal
oportunidad para la industria hotelera en los próximos años y cuál la principal amenaza?
Encontramos grandes oportunidades que no debemos
obviar. El turismo se encuentra en pleno crecimiento,
una circunstancia en la que España se encuentra como
uno de los destinos más favorecidos, con una remontada de récord en turistas que nos visitaron estos dos
últimos años. España ha sabido reinventarse como
destino, ofreciendo mucho más que “sol y playa” y
apostando por una oferta diferencial basada en la calidad como principal señal de identidad y descubriéndose ante nuevas oportunidades, como el turismo
de shopping, de salud o el gastronómico. Así mismo,
el turismo también se ve favorecido por la pirámide
demográfica y la esperanza y calidad de vida actual.
Somos más y contamos con mejor salud y más tiempo para disfrutar del ocio tras la jubilación entre otras
etapas de la vida. En cuanto a amenazas, la mayor a
la que nos enfrentamos sin duda es el terrorismo, que
plantea la seguridad como un nuevo reto al que hacer
frente. Por otra parte, aunque la recuperación es incipiente, la crisis económica es un hecho que continúa
afectando al sector. Así mismo, el renacer y la consolidación de destinos emergentes como Egipto, Túnez
o Asia, plantea a estos países como competidores ya
que, aunque se trate de mercados menos maduros,
ofrecen una propuesta de valor más económica. Por
último, no debemos olvidar la necesidad de la regulación de las viviendas de uso turístico para evitar
la competencia desleal, o la flexibilidad del mercado
laboral entre otros factores a tener en cuenta.