Download la innovación en la gestión de relaciones compensa

57 LEADERSHIP AGENDA
LA INNOVACIÓN EN LA GESTIÓN
DE RELACIONES COMPENSA
La Cámara Municipal (Ayuntamiento) de Cascais es un buen ejemplo de relaciones con
los ciudadanos
L a participación activa de los ciudadanos es vital para la promoción y mejora de la vida
en las ciudades y para el aumento de la calidad de la democracia. El caso de la Cámara
Municipal (Ayuntamiento) de Cascais, reconocida con el premio de Buenas Prácticas en
el ámbito del programa “Ayuntamientos Digitales”, muestra cómo deben ser las
condiciones base para una Administración más próxima al ciudadano por la innovación y
la amplitud del enfoque.
Programa “Mais Cascais “ – Un Enfoque
Ambicioso e Integrado
En el ámbito del proceso global de
modernización de la Administración
Pública
central
y
local,
y
más
específicamente la forma en la que
esta se relaciona con los ciudadanos, la
Cámara Municipal (Ayuntamiento) de
Cascais (CMC) definió como prioridad
para 2007 la reorganización de su modelo
de atención y la creación de una nueva
dinámica de relación con el ciudadano.
Más que una simple modificación de
las instalaciones, del organigrama, de
las personas o de la implementación
de una herramienta tecnológica, el
enfoque adoptado por la
CMC se
integra en una estrategia global de
modernización de su funcionamiento,
materializada en el Programa “MAIS
Cascais”, potenciando la eficiencia a
nivel interno y sobre todo, las relaciones
con los ciudadanos y las empresas.
En el ámbito del Programa “MAIS Cascais”
se definieron tres ejes de intervención:
•
•
•
Eje 1 - Reformulación de la relación
con el ciudadano;
Eje 2 - Mejora de la información
interna;
Eje 3 - Optimización del Modelo de
funcionamiento.
Reformular la Atención – Crear las
Condiciones Base para Aproximar el
Ayuntamiento a los Ciudadanos
Alinear las iniciativas de la CMC con
las promovidas por la Administración
Central es uno de objetivos del Programa
“MAIS
Cascais”. De hecho, aplicar una
Visión Global del Programa “MAIS Cascais”
Canales de Comunicación del
Ciudadano con la CMC
Procesos
Portal Interno de la CM Cascais
Identificación
Teléfono
E-Mail
Presencial
Nueva Lógica de
Atención al Ciudadano
Centro de
Atención al
Ciudadano de
2nda Generación
CRM
Fax o Carta
Compartir información
entre los organismos
de la AP
Aplicaciones
de Negocio
Servicio de Back - Office A
Sistema de
Información
Geográfica
Servicio de Back - Office B
Gestión
Documental
Servicio de Back - Office C
Archivo
(Digital)
Servicio de Back - Office ...
...
Internet (Portal
CM Cascais)
Servicio de Back - Office ...
lógica de proximidad a una prestación
de servicio de excelencia es uno de los
objetivos, y al mismo tiempo, un factor
crítico de éxito del programa.
Este
alineamiento
solo
es
posible
adoptando una lógica de relación con el
ciudadano a través de una plataforma
multicanal (teléfono, correo electrónicol,
presencial, fax o carta e internet), que
permita un acceso fácil, transparente,
cómodo y seguro a los servicios del
mismo. Esto es fundamental para
aumentar la confianza del ciudadano en el
Ayuntamiento.
La base del proyecto es potenciar
las
oportunidades
inherentes
a
la
Firma Electrónica, en lo que respecta
a la identificación y promoción de las
transacciones electrónicas, asegurando
la autentificación de la firma electrónica,
estimulando la utilización de la misma
en el Ayuntamiento y sus servicios.
“El enfoque adoptado permitió a la CMC
crear una dinámica importante de
transformación que se tradujo en dos
aspectos significativos:
I)
la creación de una nueva base de
relación con el ciudadano, donde
sus necesidades pasaron a ser el
foco de prestación de servicios;
II)
poner
a
disposición
de
los
colaboradores del Ayuntamiento
un
conjunto
de
información,
anteriormente
dispersa,
que
resulta fundamental para el
desempeño de sus funciones en
su atención al ciudadano”.
Dra. Conceição Cordeiro, Directora Municipal de Sistemas y Comunicación de
la Cámara Municipal (Ayuntamiento) de Cascais
58
59 LEADERSHIP AGENDA
No obstante en esta visión multicanal
de la prestación de servicios y de
relaciones entre la CMC y los ciudadanos
se consideró fundamental definir una
estrategia para el canal presencial.
En este ámbito, la CMC definió su
estrategia de actualización del modelo
de atención presencial que conjuga
los
aspectos
relacionados
con
la
especialización de la función de atención así
como la necesaria dispersión geográfica
del mismo en toda el área del Consejo.
Esta estrategia se definió a través de un
estudio de las necesidades del modelo
de atención presencial y está en fase de
preparación para su implementación. Esta
implementación se realizará de forma
integrada con la estrategia nacional para
la creación de la Ventanilla Única de la
Administración Pública, que en el caso de
los Ayuntamientos locales comprende la
implementación de Centros de Atención
al ciudadano (Centros de atención de
segunda generación). En el caso concreto
de
Cascais, se estima su instalación
para el primer trimestre de 2009.
a través de la plataforma Citizen
Relationship Management (CRM) utilizada por los empleados de la Atención al
Ciudadano. El CRM pretende ser, en
primer lugar, la herramienta de trabajo de
los funcionarios que realizan la atención
al ciudadano. Hay un consenso general
sobre las ventajas de esta herramienta.
Esta plataforma de CRM
obtener, de manera resumida:
•
Así, e independientemente del canal
utilizado, la relación con el ciudadano
(particular
o
empresa)
se
gestiona
al
ciudadano,
I)
ficha del ciudadano (datos de
identificación);
II)
registro
/
consulta
interacciones ;
III) entrada
de
procesos;
de
pedidos
/
IV) búsquedas de ciudadanos;
V) búsquedas
procesos.
•
El concepto que subyace a esta
estrategia se basa en una atención
cada
vez
más
transversal
que
presenta especificidades que deben
ser contempladas y gestionadas como
cualquier competencia técnica. En este
sentido, es necesario incluir también
las iniciativas de reformulación de la
atención la cualificación de los puestos de
atención, en una óptica de racionalización
de las estructuras, en términos del
número de puestos de atención, número
de empleados y perfil de los mismos.
Información relativa
contemplando:
permite
de
datos
de
Información
general
(base
de
conocimiento), que incluye información relevante sobre la actividad de la
CMC, como:
I)
localización de los servicios;
II)
horarios de funcionamiento;
III) eventos promovidos por el
Ayuntamiento;
IV) información
relativa
a
la
instrucción
de
procesos
(documentos
necesarios,
tasas, plazos de respuesta,
etc.).
•
Datos de gestión, que permiten
identificar indicadores y otros datos
de soporte para la toma de decisiones
(reportes predefinidos).
La implementación de la plataforma se
ejecutó de forma gradual, permitiendo la
adaptación de los colaboradores también
de manera gradual y una reducción
de la resistencia al cambio. De este
modo, se pudo adoptar una estrategia
evolutiva que permitía explorar otras
potencialidades no incluidas en esta
primera fase inicial.
Esta perspectiva evolutiva de desarrollo
del
CRM
está
alineada
con
la
implementación de un modelo de atención
y se asienta sobre dos vectores:
I)
profundidad funcional;
II)
ambito organizativo, conforme se ilustra a continuación.
los colaboradores el acceso simple a la
información actualizada y a las funcionalidades relevantes para su actividad
interna y de prestación de servicios al
ciudadano.
Este portal interno está orientado
a las funcionalidades, facilitando el
acceso a los usuarios para consultar
información actualizada de la actividad
del Ayuntamiento.
En esta lógica de agilización, la reingeniería de procesos cobra especial
importancia. De hecho, la intervención a
realizar en términos de optimización de
los procesos de cada una de las áreas y
de los procesos transversales asumirá
como base la desmaterialización de los
Iniciativas Complementarias al Desarrollo
documentos utilizados y la simplificación
de la tramitación interna de los procesos.
A pesar de las ventajas de la intervención
realizada en el modelo de atención al
ciudadano, se asumió que uno de los
factores críticos para el éxito consistía
en impulsar la capacidad de respuesta al
ciudadano a través de la relación ágil que
tiene que existir entre front-office y backoffice.
En la prestación de los servicios al
ciudadano son de extrema relevancia las
potencialidades de la futura plataforma
de interoperatividad (marco de trabajo
de los servicios comunes - FSC), en
desarrollo por la AMA - Agencia para
la Modernización Administrativa, y la
información que sea posible poner a
disposición por parte de la Administración
Central, en una óptica de promoción
de la Administración Pública en red.
En el caso de la CMC está desarrollando un portal interno que permitirá a
Plan de Desarrollo del CRM
Profundidad Funcional
Profundidad
Funcional
En términos de profundidad funcional se prevé el desarrollo de la
vertiente de Marketing del CRM que permitirá:
• Segmentar a los ciudadanos e identificar público objetivo
• Potenciar actividades de contacto como:
• Envío de boletines informativos
• Comunicación de eventos y actividades
• Divulgación de la actividad del Ayuntamiento
• Promoción de encuestas de satisfacción
• Etc.
A La generalización del CRM en los servicios de Atención y la
incorporación de nuevos procesos fue realizada de forma faseada:
Alcance
Organizativo
Alcance Organizativo
Fase 1
2 procesos den producción:
• Gestión Urbanística
• Atención General
Implementación del CRM:
• Atención de Urbanismo
• Gabinete de Atención al
Ciudadano (GAMU)
60
Fase 2
Restantes procesos en producción:
•
•
•
•
•
Actividades Económicas
Policia Municipal
Conservación y Mantenimiento
Tráfico
y Desarrollo Socioterritorial
61 LEADERSHIP AGENDA
Ventajas de la Implementación de una Plataforma de CRM en los Ayuntamientos
Las ventajas de adopción de una herramienta de soporte de relación con los ciudadanos,
basada en un sistema CRM (Citizen Relationship Management) son:
I)
Democratización de la información a través de su acceso por diversos canales
(presencial, teléfono, Internet, etc.);
II)
Construcción de una base de conocimiento de acceso a información general
sobre el funcionamiento del Ayuntamiento y de los servicios prestados, accesible
a los ciudadanos y a todos los colaboradores del Ayuntamiento (p.ej. horarios de
funcionamiento, localización de servicios, documentación precisa para trámites,
tiempos de respuesta, etc.);
III) Registro sistemático de los contactos con los ciudadanos, donde se sistematizan
todas las interacciones con los ciudadanos y se accede al historial de relaciones
(permitiendo identificar el perfil del ciudadano y enfocar la forma de atención);
IV) Poner a disposición información de gestión y de asistencia a la decisión, en términos de:
•
•
•
segmentación de ciudadanos (lo que posibilita adecuar la gestión de las
relaciones);
Tipificación de las interacciones con los ciudadanos;
Tratamiento de reclamaciones (integradas con el Sistema de Información
Geográfica, permitiendo su localización); etc.