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MARKETING DE EVENTOS”
LOLITA CARRILLO DE
SICARD
Pereira, Octubre de 2014
MARKETING
DE EVENTOS
OBJETIVOS
• SUMINISTRAR HERRAMIENTAS TEÓRICO-PRÁCTICAS
PARA ENFRENTAR CON CONFIANZA EL RETO DE
COMERCIALIZAR
UN
CERTAMEN,
APLICANDO
ESTRATEGIAS DE MERCADO EN LAS DIFERENTES
ETAPAS DE
SU
DESARROLLO, EN LA GESTION
ADMINISTRATIVA Y OPERATIVA DE EVENTOS.
• COMPRENDER LA IMPORTANCIA DEL PAPEL
ESTRATÉGICO DE LOS SERVICIOS COMO
VERDADEROS GENERADORES DE DIFERENCIA Y
VALOR.
LOLITA CARRILLO DE SICARD
MARKETING
DE EVENTOS
FUNDAMENTOS DE MERCADEO
ESTRATÉGICO
• IDENTIFICAR
CUIDADOSAMENTE LAS
PRESENTES Y LATENTES DE LOS CLIENTES.
NECESIDADES
• IDENTIFICAR LOS OBJETIVOS DE LA ORGANIZACION
• IDENTIFICAR PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE SATISFAGAN
LAS NECESIDADES Y OBJETIVOS DE LOS CLIENTES Y DE
LA ORGANIZACIÓN, CREANDO VALOR PARA LAS PARTES.
LOLITA CARRILLO DE SICARD
Fundamentos
de Mercadeo
VALOR
• El concepto principal en mercadeo es la
transacción. La transacción es el intercambio
de valores entre dos partes. El valor no puede
ser limitado a bienes, servicios o dinero, este
puede incluir otros recursos como tiempo,
energía y sentimientos.[…] Kotler. (tomado de
Sheth )
SHETH, JAGDISH N., GARDNER, D.M. & GARRETT, D., Marketing Theory:
Evolution and Evaluation, New York: John Wiley & Sons,1988.
Lolita Carrillo de Sicard
Propuesta
de valor superior
Algunos ejemplos
Propuesta de valor superior
•
Confiabilidad: Servientrega “ Entrega Segura”
•
Responsabilidad: Emermédica - “ Porque tu
Propuesta de valor
salud no puede esperar ”
Posicionamiento
Mezcla de Mercadeo
•
Seguridad: “Colombia, el riesgo es que te
quieras quedar”
•
Empatía: Avianca “ Con todo gusto ”
•
Tangibles – Evidencia Física: Helmbank Las
cosas descomplicadas nos gustan a todos
MARKETING DE
EVENTOS
¿ DE QUÉ TRATA EL
MARKETING?
1. EL CLIENTE
2. EL CLIENTE
3. EL CLIENTE
LOLITA CARRILLO DE SICARD
MARKETING DE
EVENTOS
MARKETING DE DESTINO
ES LA SUMA DE TODAS LAS ACTIVIDADES PARA
LA PRESENTACIÓN DE UNA CIUDAD SEDE LIGADA
AL EVENTO.
INCLUYE :
• INFRAESTRUCTURA
•UBICACIÓN
•PRECIO
•OPERADORAS DE TURISMO
•CVBS: CONVENTION AND VISITORS
BUREAU
•
LOLITA CARRILLO DE SICARD
http://www.portafolio.co/economia/%E2%80%98la-respuestaes-colombia%E2%80%99-es-el-nuevo-lema-del-pais
La respuesta es Colombia’, es el
nuevo lema del país
La estrategia promocionará al país en
forma integral, tanto en lo relativo a
la inversión extrajera y de
exportaciones, como en turismo y
cultura.
http://www.youtube.com/
watch?v=c0I4-IJq8-M
MARKETING DE
EVENTOS:
LA MEZCLA DEL
MARKETING
• EL PRODUCTO O SERVICIO
– PLANEACIÓN DEL PRODUCTO A LANZAR
• EL PRECIO
– POLÍTICAS DE ESCALONAMIENTO
• LA PROMOCIÓN
– DIVULGACIÓN Y ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN
• LA LOGÍSTICA
– EN LA DISTRIBUCIÓN
– MANEJO DE CANALES
– SERVICIO
LOLITA CARRILLO DE SICARD
Fundamentos
de Mercadeo
PRODUCTO EVENTO
 ATRIBUTOS Y BENEFICIOS
 CÓMO DEBERÍA DIFERENCIARSE
 SEGMENTOS QUE ATRAERÁ
 IMPORTANCIA DEL SERVICIO Y LA
GARANTIA
 EXISTE NECESIDAD DE VARIACIÓN ?
 IMPORTANCIA DEL EMPAQUE
 CÓMO SE PERCIBE EL PRODUCTO EVENTO
CON RELACIÓN A LAS OFERTAS DE LA
COMPETENCIA?
Lolita Carrillo de Sicard
Fundamentos
de Mercadeo
TIPOS DE OFERTAS
BIENES
SERVICIOS
LUGARES
IDEAS
INFORMACIÓN
ORGANIZACIONES
ACONTECIMIENTOS
EXPERIENCIAS
PERSONAS
TIPOS DE MOMENTOS DE VERDAD
MOMENTO DE VERDAD ESTELARES
Interacciones y consecuencias positivas
para el cliente
MOMENTO DE VERDAD AMARGOS
Interacciones y consecuencias negativas para
el cliente
Propuesta
de valor superior
Posicionamiento tangible – Caso Helm Bank
EL CICLO DEL SERVICIO
1
6
5
ES LA
SECUENCIA CONTINUA
DE
MOMENTOS DE VERDAD
QUE DEBE ATRAVESAR
UN CLIENTE
CUANDO EXPERIMENTA
NUESTRO
SERVICIO
4
3
2
Fundamentos
de Mercadeo
TRIANGULO DEL SERVICIO
ESTRATEGIA
CLIENTE
RECURSOS
GENTE
Lolita Carrillo de Sicard
Mezcla de mercadeo
en servicios
Fundamentos
de Mercadeo
Producto
Personas
Plaza
Evidencias
Físicas
Procesos
Precio
Promoción
Propuesta
de valor superior
Tipos de beneficios
Beneficio funcional
Beneficio económico
Beneficio emocional
Propuesta
de valor superior
Tipos de beneficios
Beneficio económico
Beneficio emocional
Beneficio funcional
Fundamentos
de Mercadeo
CAMBIO HACIA UNA CULTURA DE
SERVICIO
ANTES
• EL CLIENTE PUEDE
ESPERAR.
• Los procedimientos son
la clave.
• Primero mis
necesidades.
• El CLIENTE molesta.
• Le hacemos un
“FAVOR” al CLIENTE.
• El CLIENTE se queja
por molestar.
HOY
• EL CLIENTE ES LO MAS
IMPORTANTE.
• Los ciclos de servicio son la
clave
• Primero las necesidades del
CLIENTE
• El CLIENTE le da sentido a
mi trabajo.
• El CLIENTE nos hace el
favor de acudir a nosotros.
• Si el CLIENTE se queja es
porque existe una causa. Lo
importante es encontrarla y
eliminarla .
Lolita Carrillo de Sicard
Fundamentos
de Mercadeo
ASPECTOS PERSONALES QUE
AFECTAN EL SERVICIO
•
COMUNICACIÓN VISUAL
•
POSTURA Y MOVIMIENTOS
•
GESTOS Y EXPRESIÓN DE LA CARA
•
LENGUAJE
•
APARIENCIA PERSONAL
Lolita Carrillo de Sicard
Fundamentos
de Mercadeo
¿Por qué es importante la Medición de la Satisfacción?
Lolita Carrillo de Sicard
Fundamentos
de Mercadeo
OBSERVE LA FIGURA
Lolita Carrillo de Sicard
¿Qué características debe tener el
operador de eventos?
¿A qué
empresas
acude para
realizar sus
contactos?
¿Tiene buen
record de
pago?,¿es
serio?, ¿tiene
experiencia?
¿Conoce las
tendencias y
las reglas del
juego?
¿ Qué cobertura
posee?
¿Desea
tener con
nosotros
una relación
a largo
plazo?
¿TIENE BASES
DE DATOS Y
POSIBILIDAD DE
ADUMIR
RIESGOS?
MARKETING DE
EVENTOS
NECESITAMOS UNA
ESTRATEGIA !!!
A. ESTRATEGIA DE PRECIOS BAJOS
B. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
DIFERENCIACIÓN POR PROGRAMA
DIFERENCIACIÓN POR SERVICIO
DIFERENCIACIÓN POR DISEÑO
C. ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIÓN
LOLITA CARRILLO DE SICARD
MARKETING DE
EVENTOS
MARKETING ES TODO EN SU
EVENTO!!!
QUÉ SE VA A HACER:
PARA QUÉ :
CUANDO:
DÓNDE:
PARA QUIÉN:
CON QUIÉN:
CUÁNTO CUESTA:
TIPO DE EVENTO
OBJETIVOS
CALEND. Y HORARIOS
LUGAR Y SEDE
PARTICIPANTES
OPC Y LOS COMITES
ASESORES.
MANEJO DE
PRESUPUESTO
LOLITA CARRILLO DE SICARD
MARKETING
DE EVENTOS
EL VALOR
DEL DIÁLOGO
DIALOGO
INFORMACIÓN
INFORMACIÓN
CONOCIMIENTO
CONOCIMIENTO
OFERTA ASERTIVA
LEALTAD
OFERTA ASERTIVA
LEALTAD
RENTABILIDAD
LOLITA CARRILLO DE SICARD
MARKETING DE
EVENTOS
CLAVES PARA EL PROGRAMA DE MERCADEO
UNO A UNO
1. IDENTIFICAR LOS CLIENTES
2. DIFERENCIARLOS ENTRE SÍ
3. INTERACTUAR CON ELLOS
4.
ADAPTAR EL PRODUCTO O SERVICIO PARA
AJUSTARLO A LA NECESIDAD DE CADA CLIENTE
INDIVIDUAL
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CRM: Customer Relationship
Management
Lolita Carrillo de Sicard
MARKETING DE
EVENTOS
PERSONAS PARTICIPANTES
• NÚMERO TOTAL DE PRESENCIAS PREVISTAS.
• COMPOSICION DE LAS CATEGORIAS Y NUMERO DE
PARTICIPANTES:
• CATEGORIAS: - DELEGADOS
- ACOMPAÑANTES
- INVITADOS ESPECIALES
- ORGANIZADORES
- OTROS
• DOCUMENTOS DE IDENTIFICACION.
• DISPOSICIONES PARA LAS ENTRADAS.
• POLÍTICAS DE ACCESO.
• PRECIOS POR CATEGORÍA
• POLÍTICAS PARA LA ACEPTACIÓN DE LOS PARTICIPANTES
LOLITA CARRILLO DE SICARD
MARKETING
DE EVENTOS
TIPOS DE PROGRAMAS
DENTRO DE UN EVENTO
1. TÉCNICOS Y ACADEMICOS
2. PROGRAMAS SOCIALES Y CULTURALES
3. PROGRAMAS RECREATIVOS Y
DEPORTIVOS
4. PROGRAMAS DE ACOMPAÑANTES
5. PROGRAMAS COMERCIALES
LOLITA CARRILLO DE
SICARD
MARKETING DE
EVENTOS
ELEMENTOS DEL PRODUCTO
EVENTO
• CEREMONIA DE APERTURA.
•SESIONES DE TRABAJO.
• MANEJO DE FORMATOS Y MATERIAL.
• DESCANSO - REFRIGERIOS
•ATENCION A PARTICIPANTES.
• SALA DE COORDINACION
• IMPREVISTOS
• CEREMONIA DE CLAUSURA.
LOLITA CARRILLO DE SICARD
MARKETING
DE
EVENTOS
PLAN DE PRECIO
DETERMINACIÓN DEL PRECIO ADECUADO.
CON DEFINICIÓN DE DIFERENTES PRECIOS:
YIELD MARKETING. COSTOS, EL MERCADO
OBJETIVO, DESCUENTOS, PLAZOS DE PAGO,
CRÉDITOS, ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.
LOLITA CARRILLO DE SICARD
MARKETING
DE
EVENTOS
PLAN DE PROMOCIÓN Y
COMUNICACIONES
@ MENSAJE
@ AUDIENCIA
@ MEDIOS
@ EXPERIENCIA
@ PRESUPUESTO
LOLITA CARRILLO DE SICARD
MARKETING
DE
EVENTOS
PLAN DE RELACIONES
PÚBLICAS
• EL ARTE DE CREAR GOOD WILL Y
CONSTRUIR RELACIONES CON LOS
MEDIOS Y LOS CLIENTES.
• REFUERZA LA POSICIÓN DE MARCA
Y LA POSITIVA IMAGEN
CORPORATIVA.
• TOMA PACIENCIA Y TIEMPO.
LOLITA CARRILLO DE SICARD
MARKETING
DE
EVENTOS
PLAN DE MERCADEO
DIRECTO
ESTRATEGIAS:
• INTERNET
• TELEMARKETING
• MERCADEO MULTINIVEL
• LÍNEAS 9800
• TELEVENTAS
• CORREO DIRECTO
LOLITA CARRILLO DE SICARD
Hábitos Digitales de los Colombianos
– 2012 – 3594 encuestados
• Colombianos Registrados en redes sociales:
http://www.youtube.com/watch?v=EhEGT
McbSUU
Habitos Digitales de los Colombianos
– 2012 – 3594 encuestados
• Primer sitio que visitan los Colombianos diariamente:
Habitos Digitales de los Colombianos
– 2012 – 3594 encuestados
• Colombianos que compraron por internet en el último año, más o
menos 75 millones de dólares.
MARKETING
DE
EVENTOS
•
ESTRATEGIAS DE MERCADEO
POR INTERNET
E-MAIL
http://www.andi.com.co/pages/eventos/preinscribirseevento.aspx?Id=67
• EVENTOS EN RED CON AUDIENCIA FOCO
• BANERS
• LINKS
• DIRECTORIOS Y PORTALES
• MOTORES DE BÚSQUEDA (Altavista, Yahoo, etc)
• CHATS Y CHAT ROOMS
• GALERÍA DE FOTOS EN LÍNEA
• POSTALES
• WEBSITE Y OFRECER REGALOS A VISITANTES
LOLITA CARRILLO DE SICARD
ACTIVIDADES DE MERCADOTECNIAPARTICIPACIÓN EN INVERSION
MEDIOS CONVENCIONALES: 43%
PROMOCIONES AL CONSUMIDOR: 12%
POP Y MERCHANDISING:10%
EVENTOS Y PATROCINIOS: 8%
DEMOSTRACIONES Y MUESTREOS:4%
RELACIONES PUBLICAS:5%
PUBLICIDAD EXTERIOR: 7%
INTERNET Y MEDIOS INTERACTIVOS: 2%
MARKETING DE
EVENTOS
LA CAMPAÑA DE DIFUSIÓN
CALENDARIOS O ALMANAQUES
 COMUNICADOS
PERIODICOS
Y
BOLETINES
EN
GLOBOS
AEROSTÁTICOS
CON
MENSAJES DEL EVENTO O EXPOSICIÓN.
 INVITACIONES IMPRESAS.
 INVITACIONES TELEFÓNICAS.
 PASACALLES
UN LANZAMIENTO DE PRENSA CORTO,
CONCISO Y PERTINENTE. DEBE INCLUIR
FOTOGRAFIAS Y FOLLETERIA
LOLITA CARRILLO DE SICARD
MARKETING DE
EVENTOS
LA CAMPAÑA DE DIFUSIÓN
ANUNCIOS EXTERIORES, PAREDES Y BARDAS.
 PANTALLAS ELECTRÓNICAS EXTERIORES.
 PUBLICACIONES EN BOLETINES Y
REVISTAS NACIONALES E INTERNACIONALES
 RADIO, TELEVISIÓN Y PRENSA ESCRITA.
TIEMPO EN RADIO, TELEVISIÓN Y CINE.
VIDEOS.
LOLITA CARRILLO DE SICARD
MARKETING DE
EVENTOS
POST - EVENTO
• TABULACIÓN DE LAS ENCUESTAS A
PARTICIPANTES SOBRE OPERACIÓN Y
SERVICIOS.
• CARTAS DE AGRADECIMIENTO.
• ENTREGA DE MEMORIAS
• ENTREGA DE CERTIFICADOS
• CANCELACION DE CUENTAS PENDIENTES.
• ENVIO DEL DIRECTORIO A PARTICIPANTES.
• MANEJO DE ESTADÍSTICAS
• INFORME FINANCIERO
• RETROALIMENTACION CON CLIENTES.
• INDICADORES DE GESTIÓN Y DESEMPEÑO
LOLITA CARRILLO
DE SICARD
MARKETING DE
EVENTOS
INDICADORES DE SERVICIO EN
EVENTOS
ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN:
ENTREVISTA PERSONAL REALIZADA POR ALGÚN FUNCIONARIO DE
LA EMPRESA BIEN SEA DESPUÉS DEL ÚLTIMO MOMENTO DE
VERDAD QUE VIVE EL CLIENTE EN EL CERTAMEN O EN SU
RESIDENCIA U OFICINA.
ENCUESTA QUE EL CLIENTE TOMA Y DEJA EN UN LUGAR
ASIGNADO POR EL ORGANIZADOR DEL EVENTO.
•POR CORREO.
•VÍA E-MAIL.
•TELEAUDITORÍA.
•ENTREVISTAS PERSONALES.
EL CLIENTE OCULTO
LOLITA CARRILLO DE SICARD
MARKETING DE
EVENTOS
EJEMPLOS DE INDICADORES
NO. DE CONFIRMACIONES TELEFONICAS
TOTAL LLAMADAS REALIZADAS
TOTAL FACTURADO- TOTAL RECAUDADO
QUEJAS Y RECLAMOS
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
VALOR PATROCINIOS
VENTAS TOTALES
EFICIENCIA TELEFÓNICA
CARTERA
EFECTIVIDAD DEL SERVICIO
CONFIABILIDAD
PARTICIPACION DE
PATROCINADORES
LOLITA CARRILLO DE SICARD
MARKETING DE
EVENTOS
INDICADORES DE GESTIÓN EN
MERCADEO DE EVENTOS
 ÍNDICE DE TOP OF MIND:
# DE MENCIONES DE MARCA /TOTAL ENTREVISTADOS
 RETENCION DE CLIENTES:
Clientes iniciales–clientes que desertan /clientes iniciales
 ÍNDICE DE COMERCIALIDAD:
Ventas por cliente / Ventas totales
Ventas por producto / Ventas totales
 ÍNDICE DECUMPLIMIENTO:
# de programas comenzados a tiempo /Total programas
 ÍNDICE DE CONFIABILIDAD:
Mensajes enviados a dirección correcta /total mensajes
enviados
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MARKETING DE
EVENTOS
INDICADORES DE GESTIÓN EN
MERCADEO DE EVENTOS
 PARTICIPANTES ESPERADOS VS. ASISTENCIA REAL
 EXPOSITORES ESPERADOS VS. EXPOSITORES
INSCRITOS
 CUOTAS COBRADAS VS. CUOTAS PRESUPUESTADAS
 VENTAS DE MÓDULOS REAL VS. VENTAS MÓDULOS
PRONOSTICADAS
 PONENTES ESPERADOS VS. PONENTES QUE
ASISTIERON
LOLITA CARRILLO DE SICARD
MARKETING DE
EVENTOS
INDICADORES DE GESTIÓN EN
MERCADEO DE EVENTOS
 PARTICIPANTES ESPERADOS VS. ASISTENCIA REAL
 MUCHAS GRACIAS!!
LOLITA.CARRILLO@UEXTERNADO.EDU.CO
LOLITA CARRILLO DE SICARD