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CASO: JAMON IBÉRICO
El grupo JAMON IBERICO S.A. se inició como empresa familiar a principios de los años
cincuenta en Toledo, como una pequeña fábrica familiar de productos cárnicos. A partir de ahí
y gracias a su buen hacer consiguen desarrollar una gama completa de productos derivados del
cerdo.
Ya en los 70 se constituye como sociedad anónima operativa en toda España. La empresa ya
había adquirido una dimensión importante, y considera que es necesaria la especialización:
decide centrar su actividad en el jamón serrano.
Se trata de conseguir un producto de calidad extraordinaria y de gama alta, con categoría
industrial. Además se le trata de dar un valor añadido a través de una marca, en un sector sin
tradición marquista. Con esta marca se trata de trata de transmitir al consumidor los tres
elementos básicos que caracterizan la calidad de un buen jamón: natural (sin conservantes
artificiales), viejo (con el tiempo necesario de maduración) y dulce (en su punto justo de sal)
Ya en los 90 adquieren algunas compañías con los que complementar la especialización en el
subsector del jamón serrano. Por otra parte habían conseguido posicionar Jamón Ibérico S.A.
como la marca más reconocida – sugerido y no sugerido – de productos cárnicos en España.
En 1996 las instalaciones productivas de jamón de la empresa son autorizadas por el USDA
(United States Department Agriculture) a exportar a Estados Unidos. Jamón Ibérico S.A, había
sido la primera empresa en conseguir dicha solicitud.
Expansión Internacional
En 1986, el crecimiento obtenido en el mercado doméstico anima a Jamón Ibérico S.A. a
comenzar su expansión en mercados exteriores. Ante la imposibilidad de exportar sus
productos desde España decide implantarse en Francia y desde allí operar en el mercado
europeo. Adquiere una fábrica en Saboya que transforma en fábrica de jamón serrano con una
producción anual de 250.000 piezas. Esta fue, asimismo, la primera experiencia internacional
del sector del jamón serrano.
Inicialmente se centra en los mercados más próximos a España y con posibilidades de consumo
como eran Francia y Portugal, y en una segunda fase se introduce en la mayoría de mercados
de la Unión Europea. La exportación la realizaba a través de importadores –distribuidores de
reconocido prestigio. En función del tamaño de cada país y de su red de distribución concedían
exclusiva a la venta de sus productos o realizaban algún tipo de acuerdo de protección de
clientes. En grandes mercados, como por ejemplo, Alemania trabajaba con una cartera de 20 ó
30 importadores. Realizaban la venta directa a grandes cadenas de distribución europeas, ya
que en la medida en que era posible acortar la cadena, aumentaba la rentabilidad del negocio
y, además, era posible aplicar políticas de marketing, conjuntamente con la gran distribución,
que incidieran directamente en el consumidor.
A medida que el negocio exterior fue consolidándose, existía la posibilidad de implantarse a
través de filiales comerciales. Para ello era necesario alcanzar un determinado volumen de
negocio en ese país y que el propio tamaño del mercado lo justificara. Otros aspectos
importantes eran la estructura de la producción local y las facilidades de acceso. Jamón Ibérico
S.A. había establecido dos filiales comerciales Lyon y Buenos Aires.
En los mercados exteriores la empresa vendía sobre todo jamón sin hueso y loncheados, que
eran los productos que se consumían en los establecimientos de charcutería europeos. El
jamón con hueso tenía su desarrollo en acciones puntuales con la gran distribución y algo en
restauración. Por otra parte, la batalla comercial entre España e Italia por la cuota del mercado
europeo de jamón serrano había tenido su reflejo en una tendencia a la baja del precio
unitario en el jamón con hueso, presentando una mayor resistencia en el jamón con hueso,
presentando una mayor resistencia en el formato del jamón deshuesado, que necesitaba de
instalaciones industriales modernas y competitivas para alcanzar un mayor valor añadido.
El comercio exterior del jamón
Al comienzo de la década de los 90, una vez superada barrera de las pestes porcinas, las
exportaciones de elaborados cárnicos se multiplicaron por 7, pasando de 5.400 tm. En 1991 a
35.000 en 1995, si bien, se exportaban cifras poco relevantes en relación a la producción total
(un 5%). Las importaciones se mantenían estables, en torno a 19.000 tm. Rusia era el primer
mercado exterior y Dinamarca nuestro principal proveedor.
Las exportaciones de jamón serrano alcanzaban 5.000 tm en 1994. Francia era el principal
cliente en Europa, seguido de Alemania y Portugal. En el resto de países europeos era
necesario intensificar la labor comercial y hacer un esfuerzo importante y continuo en las
actividades de promoción y publicidad.
En Holanda por ejemplo, el jamón estaba introducido sobre todo en el sector de hostelería,
donde tenía imagen de producto de gran calidad. Cada vez era más habitual encontrarlo
también en el menú de algunos restaurantes con sugerencias del vino con el que se debía
combinar. En algunas cadenas de alimentación ya se podía comprar jamón serrano, si bien, no
formaba parte del autoservicio (productos básicos); al ser un producto de escasa rotación era
más habitual encontrarlo en los servicios de mostrador, donde los productos especiales tenían
más posibilidades, sobre todo porque necesitaban el apoyo de los vendedores. El tipo de
consumidor que compraba estos productos respondía al perfil del innovador, aquel que
tenía curiosidad que compraba estos productos respondía al perfil del innovador, aquel que
tenía curiosidad por comprar algo nuevo, original y de calidad.
El aumento de las exportaciones a Bélgica había sido espectacular, ya que en tan sólo cuatro
años se había pasado de 31 Tm a 178 Tm; las expectativas eran favorables debido a la
tendencia al alza en la compra de productos alimenticios sanos y fáciles de consumir, el gusto
belga por el jamón curado español e incluso el hecho de que casi un 10% de la población
pasara sus vacaciones en España, lo que contribuía a aumentar el consumo de alimentos ya
conocidos. Con todo, la competencia era muy fuerte, ya que el jamón serrano español se
enfrentaba con los jamones curados italianos, franceses y belgas.
Portugal era nuestro segundo cliente en jamón serrano con hueso y el cuarto en jamón
deshuesado. La industria portuguesa estaba muy atomizada. Sobrevivían todavía un gran
número de fabricantes de productos de charcutería de carácter artesanal aproximadamente
2.000. Se apreciaba, sin embargo, una tendencia al aumento del tamaño medio de las
unidades de producción y al cierre de pequeñas empresas. En cuanto a las tradicionales
diferencias de gusto entre el jamón portugués y el español, era interesante destacar que
algunas empresas portuguesas comercializaban ya nuestro jamón serrano con marca
portuguesa. La mayoría de los principales importadores estaban interesados casi
exclusivamente en el precio del producto y, en menor medida, en su calidad. Esta práctica
podía obligar a mantener una guerra de precios, lo que dificultaba el posicionamiento de las
marcas que pretendían obtener un mayor rendimiento por la comercialización de productos
dirigidos a un público objetivo con cierto poder adquisitivo.
Las exportaciones de jamón de los países de América Latina estaban en una fase inicial, salvo
en el caso de Argentina, que importó cerca de 800 Tm en 1994, con un crecimiento
espectacular en los tres años escasos que lleva abierto el mercado. Teniendo en cuenta la
evolución del mercado europeo y argentino podría pensarse en alcanzar las 2.000 Tm en 5 ó 6
años. En los países ribereños del Caribe (México, Centroamérica, Colombia, Venezuela,
República Dominicana o Cuba), la inversión hotelera española cubría una parte importante de
la oferta turística y podría ser unos de los principales impulsores para la penetración del jamón
serrano en esta zona geográfica.
En 1996, el mercado norteamericano para el jamón serrano español era una incógnita, si bien
existía la posibilidad de que en varias zonas del país se produjera un aumento
progresivo de las importaciones como había sucedido en los dos últimos años en el mercado
argentino. El jamón serrano era un producto desconocido; no existía hábito de consumo, ni un
conocimiento del producto y sus aplicaciones gastronómicas, razón por la cual una adecuada
promoción era fundamental. Un aspecto favorable eran los dos millones de turistas
procedentes de EEUU, en su mayoría de segmento medio-alto y alto, que visitaban
anualmente España y que, en este sentido, si tenían cierto conocimiento de la cultura
española. En un escenario optimista podría estimarse que para 2005 las exportaciones
españolas se situarían en torno a las 50 tm. En un plazo de tres o cuatro años más podrían
alcanzar las 500 tm. Era de esperar que la mayor parte de las ventas se hicieran en aquellos
estados donde existiera mayor tradición en el consumo de productos españoles y, además,
tuvieran núcleos urbanos con un alto nivel de renta, en concreto Nueva York, California y
Florida.
En cuanto a la forma de exportar el jamón – con hueso deshuesado – eran los países europeos
Francia, Portugal y Alemania los principales compradores de jamones curados con
hueso; los jamones sin hueso se vendían sobre todo en Argentina, Francia y Alemania. Parecía
lógico pensar que en el futuro las exportaciones se realizaran sobre todo en productos curados
sin hueso. En el comercio mundial de jamones deshuesados destacaba Italia con un volumen
de 20.000 Tm y denominaciones muy reconocidas como Parma o el Jamón de San Daniel.
Se pide desarrollar:
1. En función de las características de la empresa y de los productos que comercializa
considera más adecuada una estrategia de concentración o diversificación.
2. ¿Qué elementos de la investigación de mercados exteriores debería analizar con
mayor profundidad la empresa antes de entrar en ningún país?
3. ¿Qué formas de entrada ha utilizado la empresa en su expansión internacional?
4. En qué país situaría la tercera filial comercial, razona la respuesta.
Nota:
 Los grupos para el desarrollo del presente trabajo estarán integrados por dos personas.
 La información que servirá de base para el desarrollo del presente caso son las lecturas
complementarias del trabajo de exposición grupal.
 Este taller será desarrollado el sábado 28 de mayo de 2011 y presentado hasta el día lunes
30 de mayo en la Dirección de la Escuela de Administración de Empresas y Marketing.