Download Exhibición en las Farmacias

Nota de tapa
Como parte del plan
estratégico que se
encuentra realizando
Droguería del Sud
para el desarrollo
de las categorías de
dermocosmética y
cremas cosméticas
de consumo masivo,
revista Esencia
presenta en este
artículo las claves del
layout en el punto de
venta.
Exhibición en
las farmacias
La exhibición es un aspecto fundamental
que la farmacia debe tener presente a la
hora de conquistar al cliente. Es por eso
que resulta de suma importancia planificar la organización de los productos que
se comercializan, asignándole un lugar
protagónico a la unidad de dermocosmética. Sumado a ello, el ordenamiento de
productos por categorías y sub categorías
se convertirá en un tema primordial si se
apunta a potenciar y rentabilizar el nego-
Principales conceptos
de este nuevo proyecto
– Aportar al crecimiento de las categorías de dermocosmética y cremas de
cosmética de consumo masivo en el punto de venta.
– Ser un lazo conector para optimizar la distribución de dicho material a las
farmacias.
– Optimizar la distribución y mejorar la llegada hacia las farmacias de todo el
material de promoción.
18
2009
ESENCIA ABRIL
cio. Al tener un área específicamente designada, la farmacia será percibida por el
cliente como un lugar especializado que
será identificado por su atención profesional.
Teniendo todo esto en cuenta es que los
ejecutivos de los laboratorios que lideran los segmentos de dermocosmética
de consumo selectivo y masivo, fueron
consultados por Esencia y brindaron las
recomendaciones básicas para maximizar
el rendimiento de la categoría. “La clave
es poner al cliente en contacto con el producto, ponerlo a su alcance, que lo vea,
que lo pruebe”, dijo Silvio Piombino,
Detailing and Trade Marketing manager de la división de dermocosmética de
Beiersdorf. Y en relación a la marca Eucerin, el ejecutivo agregó: “para nuestra
línea selectiva es condición sine qua non
formar parte del espacio de dermocosmética y allí ubicarnos en un plano destacado respecto de las marcas que comparten
nuestra estrategia de marketing”.
Los lineamientos provistos
por los laboratorios para
ordenar los productos, son una
herramienta fundamental a la
hora de facilitar al consumidor
la decisión de la compra.
Siguiendo la misma línea, Esteban
Ehul Ayerza, jefe de Category Solutions de Johnson & Johnson dijo a
este medio que “los estudios de mercado continúan demostrando que las
clientas necesitan información, prueba de producto y asesoramiento para
tomar decisiones más seguras. En lo
que respecta a nuestra marca Roc, la
exhibición en el punto de venta debe
respetar los lineamientos del árbol de
decisión que obtuvimos de los estudios
realizados a nuestras consumidoras.
Ese árbol deber estar ordenado verticalmente por marca y luego por rutinas de uso. Las mismas son: limpieza;
hidratación; tratamiento antiarrugas;
tratamiento fortificante y reafirmante;
tratamientos anticelulítico y antiestrías
y; dermatológicos”.
Finalmente, Gabriel Sallis jefe de
Desarrollo de Ventas dela división
Cosmética Activa de L’Oréal, dijo
que “la filosofía de La Roche Posay
es estar donde está el consejo”. Por
eso, la ubicación debe ser siempre detrás del mostrador de farmacia o en
un área contigua al mismo. “De esta
forma buscamos que la consumidora
asocie a nuestra marca con el consejo farmacéutico”. Sallis subraya la
importancia de que esta clase de productos estén claramente identificados
para que no se corra el riesgo de que
la consumidora no logre apreciar con
claridad el diferencial de sus activos,
de su eficacia y de su tecnología.
“Esta falta de organización, puede
transformarse en una compra perdida
y finalmente en una consumidora que
no se logró reclutar”, dijo el ejecutivo. Respecto del layout en el punto
de venta, Sallis opinó que “la clave
consiste en revalorizar el espacio intentando rentabilizar al máximo cada
centímetro, sobre todo en las farmacias más pequeñas, donde cada metro
cuadrado vale oro”.
Cosmética masiva:
estrategias
Revista Esencia dialogó con los representantes de las compañías expertas en
cosmética de consumo masivo, quienes resaltaron los puntos principales a
tener en cuenta al momento de realizar
el layout en la farmacia.
Silvina Goñi, ejecutiva de Unilever
dijo a Esencia que “a la consumidora
de productos para el cuidado personal
le gusta obtener información específica. Además le gusta tocar, oler. Cuanto más contacto pueda tener con los
productos-objetos, mayor será su relación con estas categorías”. Y agregó:
“tanto en góndola autoservice como
en una exhibición detrás del mostrador
la mejor exposición de los productos
de personal care está definida por la
marca”.
Asimismo, Hernán Fernández, Trade
Marketing DPGP de L´Oréal Argentina dijo que “el objetivo que debemos
ABRIL
2009
19
ESENCIA
El ordenamiento
de productos por
categorías y sub
categorías se
convertirá en un
tema primordial si se
apunta a potenciar y
rentabilizar el negocio.
perseguir a la hora de definir un layout
adecuado en el local es poder crear un
ambiente que facilite y haga placentera la experiencia de compra. Esto es
fundamental ya que a un cliente al que
le resulta poco atractiva o confusa la
exhibición, o que no encuentra lo que
quiere, seguramente la próxima vez
opte por otro negocio donde se cumpla más adecuadamente con sus necesidades y expectativas de experiencia
de compra.”
“Y en lo que se refiere a la consumidora
de la categoría de dermocosmética, la
misma necesita de mucha información
para comprender las distintas tecnologías, acciones, tratamientos y zonas de
aplicación de cada uno de las diferentes productos disponibles. Por eso, es
importante dividir la exhibición en diferentes góndolas; crear bloques verticales de marca, ordenando de izquierda
a derecha según sentido de circulación
y precio, según el precio promedio de
Recomendaciones
de los expertos
– Poner al cliente en contacto con el producto, ponerlo a su alcance, que lo vea, que
lo pruebe.
– Las consumidoras necesitan información, prueba de producto y asesoramiento
para tomar decisiones más seguras.
– Los folletos y catálogos son siempre un recurso para dar a conocer e interiorizar al
consumidor sobre los diferentes productos.
– Lo ideal es que el local cuente con la presencia de una dermoconsultora o con
personal capacitado para brindar un asesoramiento personalizado.
– Tanto en góndola autoservice como en una exhibición detrás del mostrador la
mejor exposición de los productos de personal care está definido por cada marca.
– La exhibición no puede ser confusa.
– Se debe crear un ambiente que facilite y haga placentera la experiencia de
compra.
20
2009
ESENCIA ABRIL
marca en forma descendente; brindándole al consumidor la mayor cantidad
de información posible en la góndola
para que pueda informarse y conocer
las diferentes alternativas y así decidir
cual es la mejor opción según su necesidad”, detallo Fernández.
Centro de Logística
Integral de Promociones
Como parte de los recursos que ofrece Droguería del Sud para asesorar a
la farmacia, la empresa cuenta con el
Centro de Logística Integral de Promociones (CLIP). Su objetivo principal es el de optimizar la distribución y
mejorar la llegada de todo el material
de promoción que entregan los laboratorios y proveedores de dermocosmética a los puntos de venta, mejorando
la imagen de la farmacia al tiempo que
aumentando la facturación.
La idea es que pancartas, folletos, testers
y exhibidores estén bien aprovechados y
puedan ser utilizados como un medio
que preste colaboración para hacer crecer las ventas. Y atendiendo a la dinámica y exigencia del consumidor moderno,
el plan es que dichos materiales sean
renovados de forma periódica para que
la farmacia cuente con las últimas novedades al servicio de sus clientes.