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ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DE
VICHY CATALAN EN EL MERCADO DE LAS
AGUAS MINERALES
Autor:
Elena Ojeda
Plan de Marketing
Vichy Catalán
ÍNDICE
1. Misión y propósitos de la empresa………………………pág. 1
1.1 Análisis del mercado……………………………...pág. 2
1.2 Mercado de Vichy………………………………..pág. 3
· Perfil del producto……………………………….pág. 4
· Consumo del agua Vichy………………………...pág. 4
· Producción……………………………………….pág. 4
· Consumidores: Definición P.O…………………..pág. 5
2. Análisis DAFO…………………………………………...pág. 5
3. Objetivos Plan de MK……………………………………pág. 6
4. Estrategias y Plan de Acción……………………………..pág. 7
· Estrategia de Producción………………………...pág. 7
· Estrategia de Precios...…………………………..pág. 8
· Estrategia de Distribución……………………….pág. 8
· Estrategia de Comunicación……………………..pág. 8
· Estrategia de Promoción…………………………pág. 9
· Estrategia Comercial…………………………….pág. 9
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Vichy Catalán
1. MISIÓN Y PROPÓSITOS DE LA EMPRESA
En los últimos años, Vichy Catalán ha experimentado un incremento en
las ventas, pero a su vez ha sufrido un descenso en su cuota de participación de
mercado. Esto nos indica que Vichy Catalán tiene muchas posibilidades para
incrementar aún más sus ventas, ya que según la actual situación puede volver a
recuperar la cuota de mercado perdido.
A partir de los estudios que hemos realizado disponemos de la siguiente
información:
- Hay una notable falta de conocimiento del producto por parte del
consumidor. Tiene una imagen en parte equivocada del producto.
- Pérdida de cuota de mercado por parte de Vichy Catalán, a pesar de
su incremento de ventas.
- Los mayores demandantes de Vichy son clínicas y hospitales, ( de ahí
su imagen de producto medicinal).
Nuestra estrategia de MK va a ir encaminada a:
- Ampliar el conocimiento de la marca y el producto.
- Dar una nueva imagen a la compañía.
- Abrirse a nuevos mercados, no sólo a los medicinales.
- Mejorar los canales de distribución.
- Intentar reducir gastos de distribución para poder vender a un precio
más reducido en las ciudades lejanas al lugar de producción.
- Intentar homogeneizar las ventas en todo el territorio español,
tratando de igualar las ventas de otras provincias a las de Cataluña,
que es donde mayor número de consumidores hay.
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1.1. ANÁLISIS DEL MERCADO
El mercado de aguas minerales en España ha crecido notablemente
en los últimos años, éste crecimiento experimentado en el sector de aguas
se debe, según los expertos, a la mejora del nivel de renta de los españoles,
y a la desconfianza de la calidad del agua del consumo público.
Todo ello ha generado que el consumidor opte por la compra de
agua mineral envasada.
Se espera que el próximo año se produzca alrededor de mil millones
de litros (174 más que el año anterior ) y los empresarios del sector se
muestran optimistas a la hora del logro de objetivos y beneficios en un
futuro no muy lejano.
De cualquier forma estas previsiones tan optimistas se ven
truncadas por la baja relación calidad-precio de estos productos con lo que
el precio de la botella varía fundamentalmente según el coste del transporte
y la distribución del producto se encarece dependiendo del precio de la
gasolina.
La característica principal del sector en el que opera Vichy Catalán
es la enorme competencia y atomización del mismo, con gran número de
empresas repartidas por toda la península, la mayoría de ellas nacidas en
manatiales o balnearios naturales ( muchas de ellas de estructura familiar
que operan en pequeños radios). La atomización del sector se debe a lo
repartidos que están los manatiales y en consecuencia se producen
dificultades de distribución.
Las marcas que comercializan a nivel nacional son pocas, y
controlan aproximadamente un 70% del mercado, las principales que
compiten directamente en el mercado nacional son: El líder del mercado
representado por Font Vella, empresa capitalizada mayoritariamente por el
grupo francés BSN- Gervais Danone, Fuentesanta con gran influencia en
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la zona Norte de la península cuya política comercial consiste en acentuar
la regionalización del sector ante las perspectivas del aumento del
consumo. Otra gran competidora de Vichy es Lanjarón, capitalizada
fundamentalmente por el Banco de Granada. Su política es reducir al
máximo los costes de distribución. También cabe destacar la importancia
en el mercado de dos grandes marcas como son Fontenova y Mondariz.
1.2. EL MERCADO DE VICHY
Vichy Catalán, es una de las seis empresas más importantes del
sector del agua mineral. El producto que comercializa es concretamente
agua mineral con gas, cuya calidad está avalada por los análisis oficiales de
la D.G.S.
Es comercializada únicamente en envases de vidrio retornable de un
litro, medio litro y un cuarto de litro, lo que dificulta la penetración en los
hogares. La empresa recupera el 80% de los envases, lo que supone un 20%
de botellas perdidas.
El dato más interesante del mercado para nuestra empresa es la
reducción del consumo de agua con gas en favor del agua sin gas. Aún así
Vichy Catalán ha aumentado de forma constante sus ventas pese a perder la
cuota de mercado.
Respecto al creciente consumo de agua mineral en Europa en
general y en España, podemos decir que este se manifiesta en todos los
campos: hostelería, hogares, clínicas… Vichy Catalán tiene mayor
presencia en estos últimos campos, sus canales de distribución se basan en
redes de exclusivistas que se encargan del transporte desde un depósito
local hasta los distintos puntos de venta. La falta de una adecuada estrategia
de distribución obliga a los clientes a trasladarse al manantial, lo que
encarece el producto.
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Vichy Catalán
Perfil del Producto
Nombre:
Vichy Catalán.
Precio:
85-115 pesetas.
Modelo:
Agua con Gas.
Descripción:
Botella de cristal con tapón de rosca o chapa.
Tamaño:
1L, 1,5L y 1/4L.
P.O:
Clase media alta.
Beneficio:
Bebida refrescante y natural con efectos
Medicinales.
Consumo de agua Vichy en los últimos cinco años:
1993
100 millones de litros
1994
120 millones de litros
1995
160 millones de litros
1996
200 millones de litros
1997
250 millones de litros
Producción
Diez años antes de la realización del estudio, la producción de agua
mineral era de 215 millones de litro. Las previsiones esperadas para el
siguiente año son de mil millones de litros, se prevé un crecimiento anual
del 15% aproximadamente.
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Consumidores: Definición del público objetivo
Se pueden distinguir varios tipos de consumidores:
1.
Bares y Restaurantes: Prácticamente en todos los restaurantes
el agua que sirven es mineral.
2. Las unidades Familiares: Las familias son grandes consumidoras
de agua mineral. El miembro de la familia que hace la compra juega un
papel decisivo en la elección del producto y la marca, y controla el tipo de
producto que su familia consume.
3. Los jóvenes: Cada vez tienen más poder de decisión. Gente
sana, dietas, deportes…
4.
Clínicas y Hospitales: Estos sólo con marcas como Vichy
debido a su imagen de agua medicinal.
2. ANÁLISIS DAFO
DEBILIDADES:
· Imagen por parte del consumidor de empresa anticuada.
· Sistema de venta y distribución se mantienen invariables.
· Carece de políticas de descuento y rappels.
· Ausencia de envases de mayor capacidad y nuevos tipos de materiales.
· Estacionalidad del producto.
· No posee departamento de ventas.
AMENAZAS
· El consumo de agua con gas se ha reducido en los últimos años.
· Fuerte presencia en el mercado de marcas extranjeras.
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· Las expectativas del mercado en cuanto a número de empresas es que éste
sea cada vez inferior.
FORTALEZAS
· El mercado de agua mineral se encuentra en desarrollo y en constante
crecimiento.
· Importancia de las características medicinales del agua Vichy.
· Agua con tradición y prestigio.
· Se encuentra entre las cinco primeras marcas del mercado.
· Es un agua gasificada de forma natural.
OPORTUNIDADES
· Grandes oportunidades de expansión.
3. OBJETIVOS PARA PLAN DE MK DEL AÑO SIGUIENTE
Uno de los objetivos que pretendemos conseguir mediante este plan
de MK es mejorar la política comercial en general y la política de
distribución. Pretendemos crear una red de distribución eliminando de
forma progresiva la figura de los exclusivistas y al mismo tiempo abarcar
más puntos de venta.
Teniendo en cuenta datos anteriores nuestro objetivo de ventas será
conseguir un incremento global superior al de épocas anteriores.
Pero quizás, los objetivos más importantes de Marketing, sean la
conquista de los hogares, a través de nuevos lanzamientos de envases con
más capacidad, modernización de la imagen de marca, incrementar su
conocimiento y notoriedad, reducir la estacionalidad del producto,
diferenciarla de la competencia, aumentar las ventas.
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Desde un punto de vista más general, y a modo de objetivos
complementarios a los anteriores, la empresa tratará de :
· Retribuir de la forma más justa posible a los empleados.
· Incorporar nuevas actividades destinadas al mercado.
· Mejorar las relaciones con instituciones financieras.
· Inculcar a los vendedores una mentalidad de venta selectiva.
· Adquirir nuevos consumidores dando una imagen de producto más
actual.
· Crear un equipo comercial propio.
· Crear una nueva imagen de marca más joven.
· Cambiar y modernizar el envase.
4. ESTRATEGIAS Y PLAN DE ACCIÓN
Estrategia de producto:
Se cambiarán los envases incorporando otros nuevos como el
envase en tetra brick de dos litros con tapón de rosca destinado al consumo
en el hogar. Los nuevos envases tendrán un etiquetado con más colorido y
un aire más juvenil tratando de ser más llamativos y que capten la atención
del público.
Se fabricarán botellas de plástico para incluirlas en los métodos de
venta directa. Éste nuevo producto comenzará a comercializarse a
principios de año tras unos primeros meses de campaña que darán a
conocer los distintos envases y tamaños.
También, con vistas a comercializar el agua sin gas en hostelería,
clínicas… proponemos embotellar este agua en envases de cristal
retornable, modificando el color de la etiqueta que tendrá un fondo azul
pálido para diferenciarla fácilmente del agua con gas.
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Estrategia de Precios:
El nuevo sistema de distribución nos permite una mejora de la
política comercial, concediendo descuentos y rappels por volumen de
ventas, así como ofrecer mejores condiciones de pago.
Estrategia de Distribución:
Como hemos mencionado anteriormente el objetivo que
perseguimos para la mejora de la distribución de nuestro producto es crear
más redes de distribución, incrementar el número de vendedores y de
transportistas que distribuyan el producto en los distintos puntos de venta.
En lo referente a los transportes la empresa adquirirá una flota de
camiones cuyo número dependerá de la demanda existente.
Estrategia de Comunicación:
Se escogerá las cadenas de más audiencia y principalmente los
programas de deportes, que su audiencia está formada mayoritariamente
por gente joven.
La franja horaria más seleccionada será la de la comida y
sobremesa, tratando de identificar el producto con la hora de la comida para
fomentar su consumo durante la misma.
Las revistas serán seleccionadas según la audiencia. Se buscará un
público variado pero más bien joven. También se incluirá una campaña
publicitaria en el medio exterior colocando los anuncios en las carreteras
más transitadas. Esta campaña se lanzará en verano por ser ésta la estación
más calurosa, y en la que se incrementan las ventas de nuestro producto.
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Estrategia de Promoción:
Las acciones de comunicación y promoción de ventas, son básicas
para la consecución de los objetivos de comunicación planteados. Se harán
promociones a todo el canal de distribución, por ejemplo regalando
muestras de nuestro producto a restaurantes prestigiosos, sin olvidar al
consumidor final. Más adelante, en primavera que comienza el período de
más consumo se realizará una campaña de recordación de nuestra gama de
productos y envases.
Dentro de los planes de comunicación se incluye una acción de
telemarketing, a través de la cual se comunicará tanto a clientes actuales
como futuros potenciales todas las innovaciones realizadas en nuestro
producto.
Estrategia Comercial:
Esta estrategia como las anteriores es muy flexible, en tanto que
depende de las condiciones del mercado, competencia, demanda…
Hemos decidido dividir el territorio español en distintas zonas:
1. Territorio que abarca la comunidad Catalana, Valenciana,
Aragonesa y las Baleares.
2. Territorio que abarca la comunidad Gallega, Asturiana,
Cantábrica, País Vasco, Navarra, Castilla- León, Madrid y la
provincia de Guadalajara.
3. Territorio que comprende las comunidades de Castilla- La
Mancha, Extremadura, Andalucía y Murcia.
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Cada zona contará con un delegado de ventas y un determinado
número de vendedores, que dependerán de las actividades comerciales de
cada zona.
La implantación de una propia red de ventas y la división del
territorio en distintas zonas comerciales supone:
· Delimitar más fácilmente los puntos de venta.
· Asegurar una mejor cobertura de mercado.
· Mejorar la atención al cliente.
· Conseguir una mayor rentabilidad para el departamento de ventas.
· Facilitar y minimizar los costes de distribución.
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