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Nº 23 - Publicación trimestral de Daemon Quest
Marketing
Intelligence Review
The
Multicanalidad o cómo conseguir
el ‘don de la ubicuidad’
Cómo atraer al cliente más exigente: pág 4
Sumario
> Caso Barrabés. De comercio
> Libros: ‘Marketing online.
tradicional a escaparate
Estrategias para ganar
virtual abierto al mundo:
clientes en Internet’, cómo
pág. 10.
aumentar la competitividad
> La telefonía móvil, un
influyente canal para captar
en la red: pág. 14.
> José María Aznar en Daemon
clientes a través de la
Quest CEO’s Dinners:
publicidad: pág. 13.
pág. 15.
Opinión
Nº 23
Venta multicanal, el nuevo paradigma
The
Marketing
Intelligence Review
2
L
as empresas han tenido que adaptar sus estrategias al cliente
moderno, un consumidor exigente, conocedor del mercado, que busca
la inmediatez y que no sólo basa su compra en el precio o la calidad
de un producto, sino que reclama al proveedor una atención personalizada y
una ‘experiencia positiva’. De nada sirve comprar el último prototipo de cámara
digital Canon si la marca no proporciona un software gratis para mejorar las
fotografías, un sitio web para colgar las imágenes o una guía detallada para
usar el dispositivo.
Las compañías, conscientes del poder del cliente, se han dado cuenta de
que deben abandonar su tradicional rol de monologuista para potenciar la
interacción constante con el usuario a través del diálogo. Para embarcarse en
Felipe Raga
Director Estrategia On-line
Daemon Quest
esta aventura han recurrido a la famosa táctica empleada por Julio César para
conquistar las Galias, Divide et vinces. La inclusión de nuevos canales (ecommerce, telefonía móvil, correo electrónico, etc.) en sus estrategias de venta
ha permitido que el cliente disponga de una gran cantidad de información y la
posibilidad de tomar la iniciativa para interactuar con su proveedor sin importar
el cuándo, el dónde o el cómo.
La experiencia demuestra que los clientes no están reemplazando un canal
por otro, simplemente están diversificando y utilizando más medios para cubrir
sus necesidades. Para desarrollar una gestión comercial de éxito resulta crucial
una perfecta integración y coordinación entre canales. Hoy no es suficiente con
3
Nº 23
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construir sinergias entre los canales tradicionales y las nuevas acciones
basadas en Internet. The Phone House permite al usuario realizar el pedido en
su web y recoger el móvil en la tienda física. Esta armonización de canales
conlleva además el ahorro de costes de distribución y repercute en la buena
imagen de la empresa.
Hay que conocer cuáles son los canales más adecuados y dirigir al cliente
hacia ellos. ‘Cuantos más mejor’ no es la fórmula adecuada. Sin volar más lejos,
según el Estudio de Tendencias TI para el Sector de las Líneas Aéreas
desarrollado por SITA/Airline Business, en 2013 las aerolíneas se convertirán en
el primer canal de venta de billetes. Para conseguir su objetivo de aumentar el
índice de ventas online y reducir así el coste de los intermediarios (en especial
las agencias de viajes), las compañías están incorporando mejoras en sus
páginas web a través de nuevas funcionalidades como promociones para los
viajeros habituales o herramientas de cambio/cancelación de reservas. Esta
táctica está relacionada con el concepto de autoservicio que tanta satisfacción
proporciona al individuo
El acceso a Internet y a las comunidades que giran a su alrededor han
permitido que el cliente esté más informado, compare productos y opte por los
más económicos. Las empresas no pueden ser ajenas a esta realidad y deben
aprovechar el poder de las nuevas tecnologías, especialmente de las redes
sociales y la telefonía móvil, como herramientas de venta. Sólo de esta manera
podrán formar parte del entorno de los clientes, entender sus necesidades y
compartir experiencias, es decir, hablar el mismo idioma.
G
Felipe Raga, Daemon Quest
Marketing
Intelligence Review
invertir en tecnologías móviles o en marketing digital, también es importante
The
Marketing
Intelligence Review
4
En portada
Nº 23
Multicanalidad o cómo conseguir
el ‘don de la ubicuidad’
Orientaciones para atraer al cliente más exigente
Juan José Peso-Viñals
Presidente de Daemon Quest
Profesor del Instituto de Empresa
E
l cliente lo tiene claro, quiere a las empresas siempre
disponibles y éstas han de ser capaces de darle
respuestas satisfactorias, acercarle el producto allá
donde él lo necesite y cumplir sus expectativas en el momento
que lo requiere consiguiendo que la experiencia resulte
satisfactoria. Así, la empresa también alcanza su objetivo:
Abstract
> La multicanalidad busca la comodidad del
cliente: cuanto más cómodo le resulte al
consumidor realizar operaciones o contratar
servicios, menos proclive será a cambiar de
compañía.
> Las compañías que disponen de más de un
canal –tiendas, e-commerce, teléfono, etc.cuentan con clientes dispuestos a comprar más
de una vez a través de varios canales, lo que
aumenta las posibilidades de venta para la
empresa.
> Las empresas deben orientar al cliente hacia el
canal adecuado a su perfil, ajustar los recursos
comerciales a esta estrategia y analizar qué
usuarios deben migrar a qué canal y los
vender más.
esfuerzos comerciales que deben asignarse a
cada uno.
> El entorno 2.0 permite a las empresas conocer
las preferencias y opiniones de los usuariosclientes y alcanzar una integración de
información entre ellos.
> La tienda online es un valor añadido para el
comercio tradicional, pues aumenta la
visibilidad del negocio y proporciona una
mayor información de los productos y servicios.
> Los nuevos canales ofrecen soluciones de
autoservicio para los usuarios y les permiten
realizar sus propias operaciones. La
personalización de la venta es uno de los
grandes retos de la estrategia multicanal.
El cliente actual tiene unas altas expectativas y poca
paciencia. Ya no le complace únicamente obtener un producto
o servicio de calidad. Espera, además, obtener una ‘experiencia
positiva’ con ello. Es cada vez más conocedor y sabe que
cuenta con más recursos para poder evaluar una compra.
Además, lo quiere con inmediatez, no tiene tiempo y apuesta
por la comodidad…Ya no espera tres semanas para adquirir el
producto, ahora lo quiere rápidamente y entregado en mano, a
ser posible. Esta exigencia ha cambiado las reglas del juego y
las empresas no sólo han de reaccionar, sino adelantarse a
estos comportamientos para captar la atención del consumidor
de una manera más creativa, más directa y audaz.
Por otra parte, la aparición de nuevas tecnologías ha
obligado a las empresas a innovar y reconocer que, en este
momento, lo imprescindible es contar con el ‘don de la
ubicuidad’, que incita a arriesgar y explorar nuevas fórmulas para
5
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Esta ‘obligación’ se encuentra en el origen de una nueva filosofía
denominada ‘Innoviquity’ una tendencia ya imparable en
Claves para fidelizar al cliente
•
Profundizar en la marca. Una marca fuerte aporta valores
diferenciados y es capaz de ‘generar compromiso’ y retener a
los clientes, como es el caso de Apple o Coca Cola.
•
Recopilar información sobre el cliente (a través de redes
sociales, p.ej.) y segmentarlo. El conocimiento del usuario es
la base de la fidelización.
•
Reforzar la multicanalidad. Un mismo cliente debe ser capaz
de relacionarse con la empresa por distintos canales con la
mima soltura e incluso realizar unos trámites de forma
telemática y otros de manera presencial.
•
Innovar y huir de la rutina. Relacionarse con una misma marca
puede resultar ‘aburrido’, por ello es importante sorprender al
cliente con promociones, descuentos, regalos, etc.
marketing que anima a las empresas a cambiar su modelo de
canales para estar allí donde el cliente las necesita.
Es una tendencia que el consumidor exige no sólo a las
empresas en internet o las grandes firmas, sino a todas aquellas
organizaciones que busquen formas distintas de acercarse a su
cliente, siendo, eso sí, creativos y generando nuevos canales de
venta. Se trata de generar una estrategia de multicanalidad
eficaz para optimizar los sistemas de distribución y mejorar el
retorno de la inversión en marketing así como, necesariamente,
impulsar la creación de valor para el cliente.
Algunos colosos de la confección textil como Zara –que en
septiembre se ha estrenado en la venta por Internet-, Mango,
Custo Barcelona o Armand Bassi ya han desembarcado en el
negocio online adaptándose a las nuevas necesidades de un
La importancia de mantener un contacto permanente con los
clientes se refleja en el siguiente dato: 1 de cada 4 empresas (el
24,9%), dispone de aplicaciones CRM para gestionar la información
sobre éstos.
cliente que tiende a acomodarse y a comprar desde casa. Las
nuevas estrategias de comunicación online facilitan el contacto
permanente del usuario final con la tienda, lo que permite a las
compañías fidelizar a los clientes y obtener notables beneficios.
Las pymes también han sabido aprovechar las virtudes de
la web 2.0 para ofrecer nuevos canales de venta a los clientes.
En este sentido, la bodega Gran Soto ha apostado fuerte por
Marketing
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satisfacer al cliente y acercarle nuestros productos y servicios.
Fuente: Cinco Días e INE
Rentabilidad para todos
Factores como el ahorro de tiempo, evitar desplazamientos,
utilizar tecnologías de voz y datos, han obligado a las empresas
a ser muy creativas para poder interactuar con sus usuarios.
Décadas atrás, esta interacción se limitaba a la comunicación
personal y presencial. Pero, con el desarrollo de la tecnología
las nuevas tecnologías para abrir novedosos caminos a su
de voz, el teléfono se ha convertido en un canal válido para
negocio. Además de vender selectos vinos de Rioja a precios
atender al cliente, y éste, al mismo tiempo, tiene la posibilidad
competitivos a través de su web, cargan de valor añadido su
de contactar con el proveedor sin necesidad de desplazarse.
producto con la personalización de la etiqueta y con una
Los dispositivos móviles (asistentes digitales, teléfonos
garantía de tiempo de envío de 72 horas.
inteligentes…), la telefonía por internet (voz sobre IP), la
>>
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Marketing
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Nº 23
>> televenta, las líneas de atención gratuita, los call centers y los
Así, la multicanalidad no sólo mejora las ventas y la
contact center están ya a la orden del día. Y siguen surgiendo
competitividad, sino que además, permite llegar a nuevos
nuevos mecanismos, como el correo electrónico, internet y el
mercados y clientes y mantener con ellos una comunicación
chat (mensajería instantánea), las conferencias web y muchos
más personalizada. De esta manera las empresas añaden
más, que continúan cambiado la forma de interactuar.
canales cuyas características de venta se adapten mejor a las
Una de las compañías que más facilidades otorga al cliente
peticiones y hábitos de compra de los clientes, como por
para realizar cualquier tipo de reclamación es MásMovil. El
ejemplo, añadiendo personal técnico de ventas para vender
primer operador virtual independiente de telefonía móvil en
productos o paquetes de producto más complejos.
España basa su estrategia comercial en una tarifas low cost y en
En este sentido, los concesionarios oficiales de las marcas de
una cuidada atención al cliente. Para ello
automóviles como Ford no solamente se limitan a comercializar
pone a disposición del usuario diferentes
vehículos nuevos y seminuevos, además en sus instalaciones se
canales de contacto: una asistenta virtual
pueden encontrar puntos de reparación mecánica, chapa y pintura
población
web operativa las 24 horas del día, un
y un servicio de tramitación de seguros. Con esta táctica los
servicio de asistencia online donde el
concesionarios garantizan un trato personalizado e inmediato al
adquiere
cliente puede rellenar un formulario de
cliente y se ganan su confianza.
“El 15,7% de la
productos y
servicio a través
del comrecio
electrónico”
incidencias, la propia cuenta personal, el
fax o la ‘clásica’ atención telefónica. Con
A través de la estrategia multicanal, además, las empresas
tienen la posibilidad no sólo de vender en más sitios, sino de:
esta táctica, MásMóvil se acerca a su
-
Analizar la rentabilidad de cada canal y ajustar costes
usuario y al mismo tiempo se desmarca de
-
Desintermediar sus procesos de venta y conocer mejor
a su cliente final para así entrar en el ciclo de
fidelización y desarrollar al cliente.
la tradicional mala fama que persigue a las
compañias de telefonía en su trato con el
cliente.
Por tanto, es importante que el cliente
cuente con diversas opciones a la hora de contactar con su
proveedor, y que la empresa cuente con diversos canales para
ofrecer un servicio de mejor calidad y de valor añadido. De hecho,
el uso de múltiples canales de interacción entre proveedor y
cliente es un factor decisivo a la hora de ganar participación en el
mercado, y por otra parte, los clientes que recurren a más de un
canal suelen gastar más que el cliente ‘monocanal’, entre otras
cosas, porque cuentan con diferentes medios para comprar y se
sienten mejor atendidos.
La estrategia multicanal en tiempos de crisis
En una época económica como la que se está viviendo, las
compañías desean y necesitan reducir sus costes de
distribución, ganar clientes, dar un valor añadido a sus
productos y por tanto, desarrollar nuevos canales en paralelo al
estancamiento de los tradicionales, en definitiva, establecer
estrategias multicanal para llegar al cliente.
La ‘Bruja de Oro’ ha sabido poner en práctica esta receta.
Xavier Gabriel convirtió una modesta administración de lotería
familiar en Sort (Lérida) en líder de ventas online. Para ello,
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Nº 23
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No son pocas las empresas que han modificado sus
estrategias de negocio para adaptarse a la crisis. ‘La Naranja
de Valencia’ es un claro ejemplo de empresa que, empujada
por la escasa rentabilidad de su actividad, ha sabido valerse de
las nuevas tecnologías para ampliar su negocio ofreciendo
además un valor diferencial que queda definido en el claim ‘Del
naranjo a tu mesa en 24 horas’. En efecto, la familia de
agricultores que ha puesto en marcha este negocio, se
compromete a recoger el fruto y enviarlo directamente al cliente
sin intermediarios ni manipulaciones, asegurando de esta
manera la calidad del producto. Con la apertura de un canal de
comercialización directo por Internet el productor se aleja de los
costosos canales de comercialización asegurándose un precio
por kilo muy superior al recibido en el circuito tradicional.
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decidió combinar una inteligente estrategia comercial online –el
volumen de ventas por Internet es del 85% en relación a su
facturación global- y un hábil plan de marketing basado en un
factor intangible, la suerte. En la actualidad, este negocio se ha
lanzado a la comercialización y promoción de lotería por
Internet móvil a través de Microsoft Advertising, llegando a más
de 20 millones de potenciales clientes mediante los servicios de
MSN y Windows Live en la pasada campaña de Navidad.
convertir el punto de venta en un lugar multiservicio y multicanal
que constituya un referente para el consumidor español.
Previamente, la ONCE puso en marcha el portal juegosonce.com
a través del cual ya comercializa diversos productos.
De la misma manera puede ocurrir al contrario… aunque
son pocas las grandes marcas con el ‘valor’ que tuvo el Grupo
Leche Pascual al abandonar la distribución de su marca de
leche en Alcampo durante un año, como consecuencia de que
era ofertada a precios muy inferiores a los recomendados,
deteriorando, en opinión de la compañía su ‘imagen de marca’.
Asimismo, la entrada de una compañía en un nuevo canal no
es sólo un futurible de incrementar las ventas, implica un desafío
tremendamente complejo y puede ser una fuente de conflictos.
La empresa debe tener claro qué productos y servicios quiere
distribuir por el nuevo canal, analizar los costes que le supondrá
y tener en cuenta las nuevas habilidades que requiere.
Esquema de multicanalidad para una empresa
Pero llegado el momento de buscar nuevos canales, puede
también llegar el momento de enfadar a los retailers, si la
estrategia multicanal conlleva un proceso de desintermediación,
lo que supone un desafío muy importante. Y esto es lo que está
ocurriendo actualmente con la ONCE, que ha puesto en marcha
nuevos canales complementarios para vender sus boletos gasolineras, estancos y kioscos- sumándose a los 21.000
vendedores. Hasta ahora, la red de venta ONCE estaba
constituida por sólo dos tipos de puntos de venta: más de 7.000
kioscos propios instalados en las aceras de las calles con más
tránsito y unos 14.000 vendedores itinerantes. Ahora quiere
>>
Fuente: Google
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Intelligence Review
Nº 23
>>
Es el caso de la multinacional americana Dell, que ha
-
Analizar los canales para determinar la necesidad de
encontrado en Twitter un filón de ventas para su negocio. El
una distribución directa, indirecta o mixta, ya sea a
milllón y medio de seguidores que siguen con interés los
través de la fuerza de ventas, el canal telefónico, el
anuncios y promociones de sus productos ha reportado a la
móvil, el comercio electrónico… de esta forma se podrá
empresa unos dividendos superiores a los 6,5 millones de
determinar el perfil de cada segmento de clientes para
dólares, una cifra que refleja el poder de las redes sociales
orientarles al canal adecuado según su ciclo de vida
como complemento a los canales tradicionales de venta.
dentro de la compañía.
-
Análisis previo del cliente
La idoneidad de una estrategia multicanal dependerá
través de un diagnóstico de sus procesos en la gestión
siempre del sector, el producto o servicio y las características
de su distribución, que incluyen desde su fuerza de
específicas de cada empresa. También es importante tener en
ventas hasta su red de establecimientos.
cuenta la competencia: conocer qué competidores entrarán en
el nuevo canal, qué incentivos podrá aportar la competencia al
mismo y prever cómo variarán las cuotas de mercado. Y sobre
todo, hay que preguntarse qué propuesta de valor aportará el
nuevo canal y para qué clientes. El desafío inicial será: orientar
El e-commerce en España
•
El 11,1% de las empresas españolas realizaron ventas
mediante comercio electrónico en 2009.
•
El volumen de ventas a través de comercio electrónico superó
los 160.000 millones de euros, registrando un crecimiento
interanual del 13,7%.
•
El 57,5% de las compras en la Red son servicios relacionados
con viajes (alojamiento, billetes de avión, alquiler de coches,
etc.), mientras que la segunda categoría más demandada es la
de entradas para espectáculos (36,4%).
•
El 16% de los españoles adquiere productos o servicios a
través de Internet, frente al 50% de Reino Unido, Holanda o
Dinamarca.
•
Los hombres de entre 25 y 34 años y con niveles de educación
de FP, Grado Superior o más alto, son el colectivo más
propenso a comprar por Internet.
•
Baleares, Madrid y Navarra son las comunidades con mayor
penetración de Internet como canal de compra.
al cliente hacia el canal adecuado a su perfil, ajustar los
recursos comerciales a esta estrategia y estudiar qué clientes
deben migrar a qué canal y qué esfuerzos comerciales deben
asignarse a cada uno.
Antes de actuar con precipitación y lanzarse a la
multicanalidad sin planificar, es importante que la empresa
reciba un buen asesoramiento que le permita:
-
Conocer al cliente adecuado para identificar cuáles son
los canales más afines, el peso de cada uno de ellos
para cada segmento y su potencial. Aquí, las estrategias
de segmentación se convierten en un elemento
fundamental en la gestión multicanal para calcular la
Innovar de forma rentable, no sólo en la identificación
de los canales más afines a sus clientes, sino también a
rentabilidad de cada una de las alternativas de
distribución.
Fuente: INE y EAE Business School ‘El Comercio electrónico en España 2009’.
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En portada
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En estos momentos, el 51,3% de los hogares españoles
dispone de conexión de banda ancha a Internet, de hecho, ya
son casi 21 millones de personas el número de internautas en
nuestro país y, según datos recientes del Instituto Nacional de
Estadística (INE), el 15,7% de la población utiliza el comercio
electrónico.
Pero no sólo eso, además, el 91% de los españoles que
maneja Internet ha hecho una consulta previa online para
alguna de sus compras, según datos del estudio Mediascope
Europe realizado por la Asociación Europea de Publicidad
Interactiva (EIAA); y prácticamente todos, el 98%, manifiesta
haber utilizado una web para buscar información relacionada
con sus compras, lo cual indica, claramente, que Internet es,
casi siempre, la principal fuente de información para el cliente.
De hecho, un 70% de los internautas asegura que confía en las
opiniones que se generan en la Red.
El usuario que compra por Internet no sólo quiere estar
más y mejor informado, sino además, ahorrar tiempo y
desplazamientos. De ahí que 6 de cada 10 empresas con
conexión a Internet dispongan ya de un sitio o página web.
Las nuevas tendencias en multicanalidad
El canal online es una de las alternativas más empleadas
por las empresas para captar clientes y generar ventas.
El sector automovilístico también se ha lanzado a la carrera
online. Mazda, el fabricante japonés de vehículos, ha lanzado el
nuevo canal de venta de coches MazdaShop bajo el lema ‘Más
barato es imposible’. Este medio permite al usuario configurar el
coche a su gusto, con los accesorios que más le convengan, a
un precio altamente competitivo y sin la necesidad de negociar
con el comercial.
A estas alturas, a nadie escapa el poder de las redes
sociales como herramienta de venta. Los 350 millones de
usuarios de Facebook, los 120 millones de MySpace o los 75
millones de ‘twitteros’ representan un público nada desdeñable
para toda empresa que desee promocionar sus productos y
servicios en todo el mundo. El caso de Flickr está causando furor
entre pymes y profesionales autónomos, como fotógrafos o
diseñadores. Bajo la apariencia de una
‘boutique virtual’, este espacio permite a
“Los clientes que
cualquier persona colgar imágenes de
diferentes productos y postear con los
acuden a más de
usuarios interesados. El contacto directo
un canal suelen
con el ‘cliente’ convierte este ‘escaparate’
en la red en un potente instumento de
gastar más que
venta.
un cliente
Sin embargo, las empresas también
utilizan estos medios sociales con una
monocanal”
estrategia no tan encaminada a la pura
venta. Con la intención de contactar con
grupos para conocer sus gustos e intereses, las compañías
consiguen mejorar su posición en los motores de búsqueda,
construir una reputación y generar un reconocimiento de marca.
Esta táctica, utilizada por 8 de cada 10 empresas
estadounidenses también influye en el incremento del volumen
de ventas.
Las nuevas tecnologías van a continuar marcando la
estrategia comercial de grandes y pequeñas empresas. El
alcance global de Internet, la optimización del tiempo –las
transacciones para realizar la compra-venta son más ágiles
para el cliente-, el fácil acceso a la información o el ahorro de
costes en ventas -al no ser necesario un espacio físico- son los
factores que están animando a las compañías a embarcarse en
la Red.
G
Marketing
Intelligence Review
El nuevo modelo de consumidor
The
Marketing
Intelligence Review
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Best Practices
Nº 23
Una puerta abierta al mundo desde un
pequeño pueblo pirenaico
De comercio tradicional a empresa digitalizada. El ‘milagro Barrabés’ se ha convertido en un
ejemplo pionero de comercio electrónico en España que ha traspasado fronteras
L
Los hermanos Barrabés, Carlos y José, decidieron que
Ficha técnica
Empresa: Barrabés
Objetivos: Desestacionalizar las ventas potenciando el
comercio electrónico.
Solución: Creación de una tienda online capaz de
su negocio familiar ubicado en Benasque, pueblo del
Pirineo Central oscense, y dedicado a la venta de material
para la práctica del alpinismo y el esquí, diera el salto a la
Red. Así, en 1995 crearon barrabes.com, una réplica en
Internet de su tienda física, creada con la intención de
ampliar mercado y desestacionalizar las ventas,
concentradas en los periodos de invierno y verano,
temporada de montañeros, esquiadores y senderistas. La
congregar a una comunidad virtual de amantes de la
montaña que son los mejores difusores de la marca.
apuesta de los Barrabés por abrir un nuevo canal de venta
en su negocio, aunque arriesgada, -hace 15 años en España
apenas se superaban los 50.000 usuarios de Internet-
Resultado: El 40% de la facturación del Grupo
supone todo un hito en la historia del comercio electrónico.
procede de barrabes.com, que recibe unas 20.000 visitas
En la actualidad, según los últimos datos facilitados por esta
empresa familiar, la facturación del Grupo asciende a 18
diarias y cuenta con clientes de 40 países que gastan
una media de 90 euros por pedido en la tienda online,
según los últimos datos facilitados por la empresa.
millones de euros. Pero, ¿cuáles son las claves que explican
su éxito?
En primer lugar, la especialización. Desde sus inicios en
Internet, Carlos Barrabés tuvo muy claro el perfil del cliente
Best Practices
Nº 23
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The
Marketing
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en el que debía concentrar sus esfuerzos: los aficionados a
la montaña de alto nivel, “aquel que nos entiende, que
comulga con nuestra filosofía de los negocios, con el espítiru
de nuestra web, una persona que nos apoya y difunde
nuestro nombre”.
Precisamente esa visión de cliente/compañero es el
motivo de que barrabes.com sea en la actualidad mucho
más que una web que ofrece un catálogo por Internet. A
través del portal se pueden cargar piolets o arneses en la
cesta de la compra, pero también es posible acceder a
vídeos especializados, foros de discusión donde se
comparten experiencias, encuentros profesionales,
recomendaciones de materiales, tablón de anuncios,
plataforma de blogs o las predicciones meteorológicas.
Todas estas herramientas han convertido a este sitio en un
punto de encuentro para los aficionados del deporte alpino y
han contribuido a crear una comunidad virtual temática
activa, otro de los factores de éxito.
De la venta online a nuevas líneas de negocio
La gran acogida de la iniciativa online de los hermanos
Barrabés ha hecho posible el desarrollo de nuevas líneas de
negocio, como la editorial Barrabés, responsable de la
revista Cuadernos técnicos (publicación que incluye
noticias, reportajes, opinión, agenda, competiciones, etc);
escuelas de esquí; un área de servicios profesionales a
empresas (barrabes.biz); y Track Globe, una empresa que
diseña y vende software para pymes entre otros.
Crear una web y colocar una tienda virtual puede
resultar sencillo, sin embargo, conseguir que miles de
personas participen, interactúen y compartan experiencias,
conocimientos e información está al alcance de muy pocos.
Barrabés.com contaba a finales de 2009 con cerca de
30.000 usuarios registrados, sin duda los ‘evangelizadores’
de la marca. La estrecha relación y el excelente cuidado en
Además, toda esta información y los contenidos de la
web pueden visualizarse desde 2007 en los dispositivos
móviles a través de barrabes.mobi, una aplicación que en las
dos primeras semanas de vida alcanzó los 17.000 usuarios
registrados.
Las cifras respaldan a Carlos Barrabés, un visionario del
el trato con el cliente -diariamente los empleados de
comercio electrónico que ha captado las necesidades de su
Barrabés intercambian opiniones y aclaran dudas-, se
público y se ha servido de la innovación tecnológica para
traduce en términos de buena imagen y confianza.
convertir una pyme en un referente del negocio online.
G
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Noticias
Nº 23
Zara se apunta a la venta online
l buque insignia del Grupo
Inditex desembarca en Internet
en un momento de consolidación y
madurez del comercio electrónico como
canal de venta. En su nueva web,
Zara ofrece la misma experiencia de
compra que en las tiendas físicas:
calidad de producto, imagen de
marca, facilidad de devolución y
atención al cliente personalizada,
pero con un ‘plus’ que se traduce en
una mayor información y disponibilidad de producto, rapidez de respuesta
y alternativas de recogida. En este
caso el cliente puede escoger la posibilidad de recoger el pedido en una
E
tienda de su propia elección, en cuyo
caso el servicio es gratuito, o la modalidad de entrega a domicilio -en un
paquete ecológico especialmente diseñado para preservar el estado de las
prendas-, con un coste de 3,95 euros.
Además, los usuarios de zara.com
podrán resolver sus dudas de compra
virtual a través de un chat activo en
horario comercial.
De momento, la tienda online estará
disponible en España, Alemania,
Francia, Italia, Portugal y Reino
Unido, mercados que representan
cerca del 40% del negocio del ‘gigante’ textil. El próximo año se incorpo-
La seguridad pasa a un
segundo plano a la hora de
comprar por Internet
la compra, según un estudio realizado por
L
a seguridad ha dejado de ser el factor
antepone el precio en el momento de ele-
más importante para los usuarios euro-
gir una tienda en la red, frente al 20% que
peos a la hora de realizar compras en
sigue considerando la seguridad como el
internet, siendo aspectos como el precio,
elemento más importante en la compra por
la rapidez o la variedad de productos los
Internet, siendo el porcentaje del 30% en
que se tienen más en cuenta para decidir
2009. Este dato respalda el último estudio
Pixmania.com.
En España, el 38% de los consumidores
rarán EE.UU, Japón y Corea del Sur.
Las previsiones de venta respaldan la
llegada de Zara al negocio online. La
consultora DBK apunta a que las
ventas de moda en portales web españoles alcanzarán los 370 millones en
2010 y los 650 millones en 2011,
mientras que un sondeo del Instituto
Nielsen realizado en 55 países constata que la ropa es el segundo producto
de compra online más popular, después de los libros y por delante de los
billetes de avión.
G
Fuente: Cinco Días
sobre fraude a través de la red del
Observatorio de la Seguridad de la
Información del Instituto Nacional de
Tecnologías de la Comunicación (INTECO), el cuál refleja que sólo un 3,2% de
los usuarios sufrieron algún perjuicio económico, la cifra más baja desde comienzos de 2009.
G
Fuente: Europa Press
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Facts & Figures
Nº 23
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El 70% de los internautas se muestran favorables a recibir publicidad a cambio de servicios gratuitos
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Los teléfonos móviles ganan terreno como
dispositivo de acceso a Internet
L
gasta una media de 16 euros más al mes.
Según se desprende de los resultados del II Estudio IAB Spain sobre Mobile
smartphones desde un punto de vista publicitario y comercial, al considerarse un
Marketing: ‘Percepciones del usuario y estrategias del sector publicitario’, seis de
medio poco saturado, inmediato, eficaz y con capacidad de segmentación. Este
cada diez encuestados han utilizado en alguna ocasión su móvil para acceder a
argumento está respaldado por la creciente confianza en Internet móvil: un 80% de
Internet, y siete de cada diez internautas estarían dispuestos a recibir publicidad
los usuarios españoles utilizan los móviles para realizar ciertas transacciones
en el móvil a cambio de beneficios como ofertas en compra de productos,
(adquirir tarjetas de embarque o acceder a la banca online) con total seguridad*. G
a telefonía móvil y en particular los terminales avanzados se postulan como
uno de los canales más influyentes de captación y atención de clientes.
Estos datos vienen a confirmar el potencial de los teléfonos móviles y los
entradas para eventos o descuentos en la factura de teléfono.
El estudio también confirma la proliferación de los smartphones, que aumentan
su presencia en España hasta alcanzar el 18% del parque de terminales, frente al
11% del año anterior.
En relación a los hábitos de uso, el informe distingue entre varios perfiles de
usuarios. El público joven es el más proclive a hacer uso de Internet móvil (32%),
especialmente para visitar páginas de ocio/entretenimiento como redes sociales,
messenger, vídeos, descargas, etc., pero siempre atento al gasto que supone la
conexión. Los tecnófilos (24%), amantes de las últimas novedades tecnológicas,
se conectan con mayor frecuencia que los jóvenes y se muestran más receptivos a
la publicidad en el móvil que éstos. Mientras, los profesionales maduros (14%)
llevan a cabo un uso racional y práctico del móvil, especialmente para realizar
transacciones financieras, consultar el email, la prensa, buscadores, etc., aunque
se muestran menos proclives a recibir anuncios publicitarios. Sin duda, existe una
relación entre terminales de alta gama y mayor gasto: el usuario de smartphone
Fuente: II Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing
* Índice de Seguridad de Unisys. 2010. Estudio mundial bianual sobre la actitud de los consumidores en el ámbito de la seguridad.
The
Marketing
Intelligence Review
14
Negro sobre blanco
Nº 23
Guía práctica para lanzarse con
éxito a la Red
pretenden ayudar a las empresas a entender las
Título:
Marketing online.
Estrategias para ganar
peculiaridades de la Red para trazar su propio plan de
marketing online con éxito.
clientes en Internet.
En este manual el lector encontrará una guía práctica
Autor:
Fernando Maciá
para aprovechar al máximo su presencia en Internet y, en
Domene / Javier Gosende
consecuencia, tendrá en su mano la capacidad necesaria
Grela.
Editorial:
para aumentar su margen de competitividad y diferenciación.
Anaya Multimedia
Aspectos como diseñar un sitio web de alto rendimiento;
cómo mejorar el posicionamiento en buscadores; conocer y
I
nternet se ha convertido en una herramienta
analizar las estadísticas de tráfico web para que tengan
utilidad en la futura toma de decisiones; cómo utilizar las
indispensable en la política de promoción y captación de
clientes de cualquier empresa. Las claves de una buena
presencia en la Red pasan por disponer de un sitio web que
satisfaga las necesidades del usuario más exigente en
redes sociales para conocer los gustos del consumidor o
distintas fórmulas para fidelizar a los clientes, son algunos de
los contenidos que se pueden encontrar en la obra.
‘Marketing online. Estrategias para ganar clientes en
términos de contenidos, usabilidad o persuabilidad. En la
Internet’ se dirige tanto a los profesionales del marketing
actualidad un buen posicionamiento en buscadores
como a los gestores de sitios web, desarrolladores,
determina el éxito o fracaso de toda iniciativa online. Con su
programadores y emprendedores que quieran dar sus
libro, Fernando Maciá Domene y Javier Gosende Grela,
primeros pasos con firmeza en el entorno web.
G
Agenda
Nº 23
15
The
Marketing
Intelligence Review
CEO’s Dinners
José María Aznar en Daemon Quest
D
aemon Quest ha organizado una
nueva edición de CEO’s Dinners, cita de
referencia en el mundo del debate empresarial. El
encuentro, celebrado en el madrileño Hotel Ritz el
pasado 5 de julio, reunió a más de 200 líderes de
las principales compañías nacionales e
internacionales en torno a las interesantes
reflexiones estratégicas de José María Aznar, ex
presidente del Gobierno español y presidente
ejecutivo de la Fundación para el Análisis y los
Estudios Sociales (FAES).
Aznar cuenta con una consolidada reputación
en el ámbito de las relaciones internacionales, una
notable experiencia que comparte desde hace seis
años con los alumnos de la Edmund A. Walsh
School, en la Universidad de Georgetown.
Daemon Quest CEO´s Dinners, que ya ha
reunido a destacadas personalidades como Tom
Peters, el ‘gurú del management’; Lyn Heward,
una de las inspiradoras del Cirque du Soleil; o la
Dra. Martha Rogers, creadora del concepto
‘Marketing one-to-one’, amplía el perfil de sus
invitados a importantes figuras del mundo de la
política como José María Aznar.
G
Jornada ‘Digital Business for Leaders’
El encuentro ‘Digital Business for Leaders’ es una cita obligada
Lugar
Propuesta Fecha
Ponente Daemon
para los profesionales interesados en las tendencias del
Pamplona
28 de septiembre
Felipe Raga
comercio online y en el potencial del entorno digital en el mundo
Barcelona
19 de octubre
Felipe Raga
empresarial. A lo largo de estos meses destacados analistas del
Sevilla
20 de octubre
Felipe Raga
marketing online procedentes de ESIC Business & Marketing
Málaga
21 de octubre
Felipe Raga
School, Daemon Quest y Google, recorrieron ocho ciudades de
Zaragoza
26 de octubre
Felipe Raga
la geografía española para abordar temas relacionados con el
Bilbao
27 de octubre
Felipe Raga
perfil del consumidor online y el impacto de las nuevas
Madrid
28 de octubre
Felipe Raga
A Coruña
11 de noviembre
Felipe Raga
tecnologías en los negocios.
G
www.daemonquest.com
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Pedro Valdés
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mgallo@daemonquest.com
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