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Word-of-Mouth Marketing, ¿una moda?
A pocos les ha pasado por alto el auge que está viviendo el Word-of-Mouth (WOM).
Pero en realidad, si echamos la vista atrás, veremos que el Word-of-Mouth o boca a
boca es la forma más antigua de publicidad. O si no, ¿cómo conseguían los
vendedores de los mercados del siglo XVII que los clientes volviesen una y otra vez a
por sus productos?
En primer lugar, conviene explicar por qué le llamamos boca a boca y no boca a oreja. El ‘boca a boca’ refleja
que las recomendaciones van de una boca a otra, generando una cadena de recomendaciones; en cambio,
el concepto ‘boca a oreja’ manifiesta una única conversación, que sale de la boca del emisor y llega a la oreja
del receptor, sin cadena de recomendaciones ni efecto exponencial. Aclarado este punto, no cabe duda de
que el WOM está cobrando fuerza para convertirse en una potente y moderna herramienta para grandes y
pequeñas empresas. Si bien está cobrando apogeo, el Word-of-Mouth aplicado al marketing no es una
técnica nueva ni experimental. De hecho, sus inicios se remontan a la última década del siglo pasado, de la
mano del gigante americano Procter & Gamble, que sentó las bases de un proceso que integra activamente
al consumidor en el proceso de marketing de las marcas de la compañía. Desde entonces, a través de su
unidad de marketing services y dos plataformas online de consumidores –Tremor y Vocalpoint–, ha
desarrollado lo que más adelante se ha convertido en una transición radical en la forma de concebir y
establecer un vínculo duradero entre las marcas y sus consumidores.
Precisamente, el WOM se basa en las relaciones duraderas. Si seguimos la definición de la WOMMA (Word
of Mouth Marketing Association: http://womma.org/), el WOM es “la ciencia y arte de establecer activamente
líneas de comunicación entre consumidores y entre los consumidores y la(s) marca(s), reportando beneficios
recíprocos”. En definitiva, se ocupa de integrar a los consumidores en el proceso de la marca, dándoles voz y
conectando con ellos a través de un diálogo activo y bidireccional. Tal y como sucede en las relaciones
humanas, este vínculo sólo es posible a través de confianza, transparencia y una gran dosis de honestidad.
Como miembro del equipo de trnd Ibérica (www.trnd.es/company) he tenido la oportunidad de tratar con
cientos de profesionales del marketing y la comunicación. Al descubrirles las posibilidades del boca a boca,
prácticamente siempre se repite la misma reacción: la expresión de sorpresa y la fascinación por el potencial
que les ofrece el WOM en sus planificaciones. Pero más interesante es, si cabe, que la reacción se repita en
todos los países en los que trnd está presente, sin importar si nos encontramos en España, Alemania, Italia,
Francia, Holanda o Hungría. ¿La conclusión? El Word-of-Mouth Marketing no deja a nadie indiferente.
Otro de los comportamientos más habituales entre aquellos que tienen su primer contacto con el WOM es
preguntarse cómo es posible que las personas se involucren con una marca y hablen de ella sin recibir
premios u otros incentivos a cambio. Y es que parece que todavía cuesta creer que algo –que no sea
material– pueda mover a los consumidores a recomendar y respaldar a una marca.
Para entender un poco mejor este fenómeno, basta con saber cómo se desarrolla una acción de marketing
participativo siguiendo la metodología trnd. Ésta parte de la selección de los participantes óptimos, ya sea a
partir de paneles propios o del CRM de la compañía/marca, o incluso un mix de ambos. No son necesarios
fans, ni siquiera probadores de producto: basta con seleccionar minuciosamente a un exclusivo grupo de
embajadores que se involucren con su marca o producto preferido. Como si de un hobby se tratara, los
embajadores participan en la acción dedican su tiempo al marketing de su marca favorita, de forma voluntaria
y, muy importante, sin remuneraciones o premios a cambio.
El proveedor de servicios WOM (en este caso, trnd) convierte a los participantes de una campaña en
especialistas del producto y la marca, animándoles a trasladar información que difícilmente podría
transmitirse a través de medios convencionales. Para apoyar su difusión del boca a boca, los participantes
reciben información detallada y muestras del producto que posteriormente podrán repartir entre amigos y
conocidos.
En este sentido, la metodología de trnd sigue un proceso con probada eficiencia y rentabilidad, que se adapta
a las necesidades de comunicación y marketing de la marca. Para ello, se aplican estándares científicos
dirigidos a generar conversaciones honestas, creíbles y reales, que se basan en fundamentos éticos sólidos.
Sólo así se contribuye a apoyar la credibilidad y notoriedad de la marca, pero también a consolidar la
reputación corporativa de la compañía que patrocina una campaña boca a boca.
Invertir en WOM es invertir en las personas que aman a una marca. Por eso existe una gran diferencia entre
centrarse en las personas o hacerlo en aplicaciones, herramientas online o banners. Sólo con las personas
se puede estimular el entusiasmo y la pasión, potenciando la marca por parte de los propios consumidores.
Gracias a este proceso se consigue alcanzar la fidelización y se sientan las bases de una relación duradera.
Según datos de una encuesta realizada en la comunidad www.trnd.es a cerca de 10.000 personas, el 94% de
los miembros que han participado en una campaña afirman que su participación ha influido positivamente su
relación y opinión sobre la marca. Además, el 60% manifiesta una sensación de mayor cercanía con las
marcas que hacen WOM, ya que están en posibilidad de dialogar con éstas.
Estos datos contrastan con la forma tradicional de hacer marketing. Cualquiera que esté familiarizado con su
gestión conoce los distintos perfiles de consumidores existentes, tanto por su comportamiento de compra,
como por el tipo de relación que mantienen con las compañías. Un ejemplo son los mercenarios, es decir, los
que cambian de marca regularmente motivados por el precio. Para atraerles, algunas compañías optan por
activar promociones con la esperanza de aumentar su cuota de mercado (concursos y regalos en la página
web o de Facebook, acciones creativas de street-marketing, ofertas, etc.). A día de hoy, la eficacia de estas
acciones resulta, cuanto menos, discutible. La rotación de producto y por tanto, su efecto sobre las ventas en
el corto plazo será susceptible de medición en algunos pocos casos. Pero se desconoce su efecto a largo
plazo, no sólo en la cuota de mercado, sino también sobre el valor de marca percibido, resultado de
continuas rebajas en su precio o de las tácticas creativas que poco o nada tienen que ver con el producto.
Sin embargo, se ha comprobado que las personas que tienen una mayor intención de compra son aquellas
que han sido impactadas a través de publicidad en televisión y una campaña de WOM con trnd (Word-ofMouth in the Mediamix. ESCP Europe/trnd, otoño 2011).
Y lo más sorprendente: integrar una campaña de Word-of-Mouth en el plan de marketing es tan sencillo como
planificar un medio convencional. Basta con definir el target y los objetivos, el resto es mucho más fácil de lo
que parece. Lo importante es un buen grupo de embajadores a los que no solamente les guste la marca, sino
que la amen con todo su corazón.
Michaela Mulfinger (DGM 2003), directora del WOM Center de trnd Ibérica y trnd
Francia.
trnd es el proveedor europeo líder de servicios de Word-of-Mouth, con siete años de
experiencia, presencia en 13 países y más de 450 campañas realizadas.