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Pedro Hidalgo Campos !
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Profesor Marke3ng y Estrategia U. de Chile Former Director Departamento de Administración de Empresas/Escuela de Negocios Former Miembro del Board of Directors CLADEA Ex Ac1ng-­‐Director Escuela de Graduados Economía y Negocios Director Académico del Global MBA ( a joint program with Tulane University) Ha sido Profesor Visitante en: – 
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Terry School of Business, University of Georgia, USA Cox School of Business, SMU University, Dallas Texas USA Ins3tut d'Administra3on des Enterprises, Université de Pau et des Pays de l' Adour, Francia ESC Group Clermont, Clermont -­‐ Ferrand, Francia Universidad Nacional de Córdoba, Argen3na Universidad ORT, Montevideo, Uruguay Universidad de Las Américas, Asunción, Paraguay CENTRUM Universidad Católica. Lima Perú Miembro del Panel de Acreditación para AMBA: FGV-­‐Espae BR; FDC Brazil; CENTRUM Católica ,PE; UCEMA Ar. Universidad ORT, Ur. FIA-­‐U. Sao Paulo, Br. Mejor Profesor de Pregrado de la Universidad de Chile. Varias veces elegido como mejor profesor del MBA, Universidad de Chile. Gerente de Automóvil Club de Chile, AFP Habitat, Servimark Consultores, Tasa Head Hun3ng, Consumer-­‐Ltda. Ha realizado asesorías para Quilmes, Purina, Nissan, SQM, Telefonica, Lan Chile, Lomiton, BHP Billiton, entre otras empresas. Ha dictado Conferencias y charlas a empresas, asociaciones de empresarios y universidades en Chile y otros países de La3noamérica. También en conferencias académicas como AMBA , CLADEA, BALAS , LARC Publicaciones en Journal internacionales y nacionales, tales como Journal of Adver3sing Research, Journal of Interna3onal Adver3sing, Journal of Busines Research, Journal of Interna3onal Marke3ng, Academia, Innovar, Estudios de Administración Ar^culos en Revistas Profesionales. Sus opiniones son solicitadas por diarios y revistas especializadas. Miembro del Consejo Editorial de Revista ANDA, Publimark y Economía y Administración y del Circulo de Marke3ng de ICARE. Revisor Técnico de la ul3ma edición del libro Marke3ng de Kotler y Armstrong EL VALOR ESTA EN EL CLIENTE Universidad de Chile Pedro Hidalgo Campos ¿Que es un Negocio? Contexto Ambiental Mercado
Satisfactor
Pedro Hidalgo-Campos
AWARNESS
SATISFACCION
RENTABILIDAD
Y CRECIMIENTO
EN EL LARGO
PLAZO
ENTONCES …. DEFINAMOS EL NEGOCIO Parque de Diversiones
Entretención para
la Familia
Telefonía Móvil
Comunicación entre
Personas y Empresas
Definición del “Negocio”
de su Empresa
Use “Beneficios que creen Valor” en vez de Productos o Servicios: Concepto – Posicionamiento Implica centrar el foco en el cliente ü  Potenciar la innovación y la creaLvidad ü  EsLmular el conocimiento de los cambios y preferencias de los consumidores Ø 
Ø 
Ø 
Ø 
Foto digital v/s recuerdos Medicos v/s Calidad de Vida Borders v/s Barnes & Noble Amazon – Amazon Prime http://www.britannica.com
Online
Orientación al Mercado & Rentabilidad • ¿Cómo un negocio con una fuerte orientación al mercado difiere de uno
con una débil orientación?
ü  Tiene un concepto conocido-posicionado en los consumidores
ü  Mantiene un conocimiento de los clientes y competidores
ü  Tiene equipos de trabajo cross funcionales para innovar y mejorar los
satisfactores y el valor que se ofrece
• ¿Cómo tener un foco importante en el mercado y los clientes impacta la
rentabilidad y valor de los accionistas (shareholders)?
ü  Alto nivel de satisfacción y retención significa clientes satisfechos
ü  Clientes satisfechos son mas rentables
ü  Mientras mas tiempo permanece como cliente es mas rentable
• ¿Por qué clientes muy satisfechos son claves en relación a las utilidades
de un negocio?
ü  Clientes satisfechos compran mas cantidad y mas frecuentemente
ü  Y compran productos con mayor margen
ü  Recomiendan nuestra marca, son “promotores”
Top Performers Produce Higher
Investor Returns!
Apple, Southwest Airlines, and Clorox would be a part of the top performers in the
graph above. Their average stock price index started at 100 and 10 years later
was 300. Poor performers started at 100 and 10 years later were still at 100.!
ORIENTACION AL MERCADO §  La orientación al mercado propugna la generación y consolidación de intercambios
con el mercado:
§  basados en la generación continuada de una oferta de valor
§  para el público objetivo,
§  con una oferta superior a la que puede proporcionar cualquier competidor,
§  que redunde en el mantenimiento ventajoso, prolongado y sostenible de la
organización en el mercado actual o potencial (Narver y Slater, 1990).
Desde una perspectiva cultural organizativa esta debe considerar:
(1)  la orientación externa no sólo al cliente sino también al competidor y a
todos los restantes factores del entorno específico y genérico que puedan
condicionar la efectiva satisfacción del público objetivo,
(2) la integración y coordinación interna de individuos y funciones que permita
el diseño de una respuesta competitiva común y
(3) la adopción de una visión estratégica y de largo plazo acorde con la
capacidad empresarial de proporcionar mayor valor a largo plazo
¿Qué es una orientación al mercado? Orientación al CLIENTE Orientación
al Mercado
Orientación a la COMPETENCIA Coordinación Interfuncional Visión Estratégica y de Largo Plazo ELEMENTOS CLAVES EN MARKETING
ESTRATEGICO
Consumidores
Contexto
Canal
de Distrib
Compañía
Canal
de Distrib
Ambiental
3‘C
estratégicas
Canal de
Proveedores
Competencia
ES LA DECISIÓN, COMPROMISO Y ESFUERZO DE UNA UEN O AREA DE NEGOCIO POR DIFERENCIARSE
POSITIVAMENTE DE SUS COMPETIDORES, EN BASE AL USO DE SUS FORTALEZAS, CORPORATIVAS Y
PROPIAS, CON EL FIN DE DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA QUE EN BASE A SUS VENTAJAS COMPETITIVAS
SATISFAGA LAS NECESIDADES DESEOS Y REQUERIMIENTOS DE SU MERCADO OBJETIVO, CREANDO
VALOR EN UN DETERMINADO MEDIO AMBIENTE DE NEGOCIOS
Pedro Hidalgo-Campos
VALOR PARA EL CLIENTE • Diferencia entre el Valor percibido por el Proveedor
y el Valor percibido por el Mercado
Criterio Valorado
Por el Cliente
Importancia
Relativa
Evaluación Empresas Participando
Empresa 1
Pedro Hidalgo-Campos
Empresa 2
Empresa N
Rentabilidad ≈ Satisfacción ≈ IRS
Modelo IRS: B2B Fuente: CMI – Roberto Mora
METRICAS EN MARKETING
Ø Todo lo que se puede medir , se puede mejorar y se puede
gestionar
Ø  Vincular métricas de Marketing a los procesos y finanzas de la
empresa
Ø  Ser indicadores de posición y que permita comparar:
Ø  Objetivos – escenarios
Ø  Competencia
Ø  Requerimientos de los clientes (valor)
Ø  Desempeño anterior
Ø  Distintos Mercados – sucursales – otros (benchmarking)
Ø  Adelantar medidas correctivas
Ø  Segmentar
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Midiendo el Desempeño de los Clientes!
(foco en el cliente e impacto en la
utilidad) !
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Las empresas que usan metricas para medir el desempeño
de los clientes son capaces de identificar los clientes no
rentables!
Para toda empresa conocer cuales clientes no atraer es
tan importante como poder identificara a cuales atraer:
Mercado Objetivo .!
Empresa !
Centrada en el Cliente!
•  Senior Mgmt Leadership
•  Employee Customer Focus
Training
•  Customer Involvement
•  Customer Value
•  Customer Experiences
•  Customer Solutions
•  Customer Complaints
•  Customer Awareness
•  Customer Trial
•  Customer Satisfaction
•  Customer Retention
•  Customer Loyalty
Piensa usted que este Modelo esta Implementado en su
Empresa!
TOP OF MIND Top-of-mind es una
métrica de awareness
(TOMA) se refiere a la
marca que viene primero
a la mente de los
consumidores cuando se
piensa en una industria o
categoría en particular.
Es aquella marca que
tiene el mayor porcentaje
de respuestas cuando se
pregunta en forma abierta
y sin ninguna guía
Las empresas construyen
awareness a través de la
comunicación en medios
tradicionales, puntos de
ventas, internet y redes
sociales.
Modelo de AcLtud Evaluación PosiLva o NegaLva Acción Percepciones/
ExpectaLvas AfecLvo-­‐ AcLtud CogniLvos Ciclo de Compra Intención de Compra Compra Top of Mind y Valor de Marca Brand Lover = Lealtad COGNITIVO
AFECTIVO
ACCION
Awareness
Querer
Convicción
+
+
+
Knowledge
Preferir
Compra
Jerarquía
De
Efectos
¿Que es un Costumer Journey y para que sirve? Una de las mejores herramientas que nos puede ayudar a comprender la
experiencia de cliente, heredada del design thinking, es el customer journey
map o mapa de las relaciones del cliente con la empresa y su grado de
experiencia.
Se trata de un diagrama que muestra los pasos extremo a extremo que sigue tu
cliente al relacionarse con tu empresa (ya sea a través de un servicio, producto
o de lo que sea).
Pero lo que lo hace único es que este análisis no se basa en un frio diagrama
que describe de forma racional qué hacemos nosotros para relacionarnos con
él, sino justo lo contrario: cómo se relaciona el cliente con nosotros y sobre todo,
cómo se siente…
Porque las mejores compañías son aquellas que, desde el punto de vista del
cliente actúan como un sólo ente fácil de entender e integrado, y no como un
conjunto de departamentos, silos o personas no coordinadas.
Customer Journey Research Pedro Hidalgo
Campos
Ciclo de Compras: AcLvidades de MarkeLng Awareness Evaluación “Prueba” Lealtad Compra Sa3sfacción Relación entre el Proceso de Difusión y el
Ciclo de Vida del Producto
Introducción
Crecimiento
100
Curva del
Ciclo de Vida
del Producto
% Acumulado de Adoptadores
90
80
70
Mayor. Temp
60
50
40
Declinación
Madurez
Mayor. tardía
Adopt. Temp.
30 Innovadores
20
Rezagados
Curva del Proceso
de Difusión
10
0
Tiempo de Adopción de Innovaciones
Awareness y Posicionamiento MARCA
!   Habilidad para recordar y asociar ideas a una marca (producto o servicio) !   Top of Mind (No hay una directa relación con intención de compra) !   Contribuyen a aumentar el awareness: –  AcLvidades Comunicacionales –  Experiencia –  Recomendación !   Es fundamental para que esta “oferta” se pueda considerar y se avance en el ciclo de compras Importancia del Posicionamiento
! Contribuye a una Actitud Positiva
! Afecta positivamente el Ciclo de Vida del
Cliente,
–  los flujos futuros y el valor de la empresa
! Estrategias de Marcas
! Estrategias de Marketing
=
Participación
de Mercado
Posiciona
miento
X
Esfuerzos de
Marketing
Posicionamiento !   Por posicionamiento se enLende el crear una imagen para el producto/marca en la mente del consumidor de acuerdo a sus necesidades y criterios de selección, con el fin de crear Valor. !   El posicionamiento es el lugar que la marca, producto u organización ocupa en la mente del consumidor en relación a la oferta compeLLva. Customer Equity: Estrategias Retorno
ADQUIRIR
RETENER
ADICIONAR
VENTA
(VENTA CRUZADA)
Inversión
Pedro Hidalgo-Campos
Ciclo de
Vida del
Cliente
El Net Promoter® Score (NPS®) predice las
variaciones de las tasas de crecimiento
relativo: ¿Nos recomendaría a un amigo?
Muy
probablemente
% Promotores
9-10
7-8
Menos
0-6
% Detractores
Muy
improbablemente
Net Promoter Score (NPS)
Menos NPS del mejor competidor relevante
NPS relativo (rNPS)
This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prNioYrCwritten1c2o0n9s2e6ntBain Sistema NPS para ICARE Circulo de
Marketing v-sh
29
Marke3ng y CUSTOMER EQUITY Brand
Equity
La Visión Subjetiva
de la Empresa y su
Oferta por el
Consumidor
Value
Equity
La Evaluación
Objetiva de la oferta
por el Consumidor
Retention
Equity
La Visión del consumidor
de la Fortaleza de
La Relación con la
Empresa y la Marca
Acciones de MARKETING que la empresa puede realizar para fortalecer
los “key Drivers” que acrecienten el…..
Customer Equity
Valor y Comportamiento del Cliente
Pedro Hidalgo-Campos