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¿Ciudadano satisfecho?
El discurso persuasivo resulta peligroso cuando es el único discurso político posible, no
receptivo a otros discursos abiertos y creativos.
Bruno Valverde Cota
Siento que cuando se habla de marketing político se hace en un tono despectivo.
¡Tampoco cabría esperar otra cosa teniendo en cuenta los “millones” supuestamente
gastados, sin ningún estudio de viabilidad económica mínimamente creíble!
El marketing político se confunde incluso, en la mayoría de los casos, con el marketing
electoral y con la publicidad política. Así pues, el marketing político, además de tener
que estar asentado en valores, de veracidad y de honestidad, en el rigor técnico y
científico y de requerir, ciertamente, capacidad y ética en la persuasión, es una actividad
basada en el análisis, la planificación, la introducción y el control de programas
políticos orientados a la creación y al mantenimiento de relaciones de cambio
mutuamente beneficiosas para los ciudadanos, de forma que permitan lograr los
objetivos propuestos por un determinado grupo político.
La publicidad es sólo –o debería de serlo–, una de las variables operativas del marketing
político. Atribuir actualmente a la publicidad política el mismo significado que al
marketing político, es un error, ya que la publicidad es intrínseca al concepto de
marketing político. Considerarla marketing político sería limitarnos a un acto de
“cosmética”, que implica, en la mayoría de los casos, acciones de comunicación “de
muy mal gusto”, reduciendo al mínimo un mensaje político carente de ideales y de
valores.
Aclarado este concepto, resulta fácil concluir que en Portugal no se realiza marketing
político. Se hace marketing electoral y publicidad política (¿engañosa?). El marketing
político implicaría necesariamente una buena gestión y una capacidad de creación de
valor para los ciudadanos, haciendo uso de su aptitud para comprender las necesidades
actuales y emergentes y las voluntades de cada ciudadano, un “benchmark” en relación
con otros países, ofertas y estrategias y tendencias para el futuro.
El marketing político debe ser gestionado. Por ello, le corresponde el papel de regular y
dinamizar la productividad de la “cosa pública” y de incrementar el valor percibido de
los servicios disponibles mediante una base sostenible de fidelización de los
ciudadanos.
Permítanme que me desahogue: en la medida en que el país no sea capaz de atraer a la
política más “personas valiosas” desde el punto de vista técnico y fundamentalmente
con experiencia –adquirida en las organizaciones y empresas–, con un conocimiento
real y vivido de los principales problemas de la sociedad, no hablaremos de marketing
político, sino de algunas – y puede que demasiadas– “politiquices” sustentadas y
apoyadas por los excelentes profesionales de la comunicación existentes. Pero cuando el
contenido está “vacío”…
Es cierto que el marketing político se asocia a un discurso basado en la persuasión, con
la intención de prescribir conclusiones definitivas, lo que debemos querer y no querer.
Sin embargo, el discurso persuasivo resulta peligroso cuando defrauda y se convierte en
el único discurso político posible, no receptivo a otros discursos abiertos y creativos.
Basta con analizar nuestra historia política más reciente.
Hoy en día resulta natural que el ciudadano sea persuadido, pero debe saber el porqué
de las cosas, de forma que pueda mantener su libertad ante las técnicas de persuasión.
Ya la Retórica de Aristóteles “consistía en un manual de persuasión y en la denuncia
científica y pública de las técnicas de persuasión”.
En la política moderna, los grupos políticos empiezan a sentir la necesidad de
desarrollar procesos de adecuación viable entre los objetivos, experiencias y recursos, y
sus oportunidades en una sociedad en constante cambio. De este modo, la planificación
de todos los recursos para alcanzar objetivos cuantificables en un determinado periodo
de tiempo se convierte en un aspecto esencial.
La realización de un análisis de las capacidades financieras, humanas y tecnológicas es
cada vez más necesaria para poder evaluar la adecuada materialización de los programas
que se proponen. Los políticos deben llevar a cabo de manera regular una revisión
crítica de sus metas globales y de la eficacia del marketing, pues se trata de un área, en
la que los objetivos, las políticas y los programas se vuelven rápidamente obsoletos,
debido a la complejidad y al cambio constante de la sociedad.